原文岳

摘要：数字化时代，社交媒体呈迅猛发展态势。它不仅提升了信息传播效率，成为公众获取资讯、开展互动交流的核心场域，更为博物馆IP的活化传播与市场化运作提供了重要机遇。现以山西博物院为研究对象，深入分析其借助社交媒体开展营销的成功经验，探讨该策略在打破博物馆刻板印象、构建年轻化品牌认知中的作用机制，为同类博物馆的品牌发展提供宝贵的经验。

如今，作为文化展示和传承的重要窗口，博物馆正处于传统定位与现代需求的碰撞节点。伴随文化消费的迭代升级，公众对博物馆的期待已超越单一的参观展览，逐渐向多元化、沉浸式、互动性的文化体验转变。以Z世代为代表的年轻消费群体，追求“新鲜、有趣且具有文化内涵”的产品与体验，具备活跃的消费意愿与强劲的消费能力，逐渐成为文化市场的主导力量，品牌年轻化成为博物馆顺应时代发展、满足文化需求的必然选择[1]。而社交媒体以其广泛的传播性、高度的互动性等突出特征，为博物馆搭建了连接年轻群体、重塑品牌形象的关键桥梁[2]。

山西博物院作为首批国家一级博物馆、中央地方共建国家级博物馆培育对象，是山西最大的文物征集、收藏、保护、研究和展示中心，拥有丰富的历史文物资源。近年来，山西博物院通过社交媒体创新实践，努力实现品牌IP“破圈”，取得了显著成效，对同行业具有重要的参考价值与借鉴意义。

概念界定与理论基础

概念界定

品牌年轻化是指通过优化品牌形象、传播方式和服务内容，精准匹配年轻群体的需求偏好，提升品牌在年轻群体中的影响力与吸引力的战略行为[3]。对于博物馆而言，品牌年轻化并非简单的“降低姿态”或“追逐潮流”，而是在坚守文化内核的基础上，打破传统的严肃、刻板印象，注入新的发展活力和时尚元素，使其更具时代感与创新性。年轻观众占比、社交话题互动量、文创产品销售数据等都是评估博物馆品牌年轻化成效的重要指标。

社交媒体营销是指依托社交媒体平台，围绕特定主题或话题策划并执行一系列营销活动，达成品牌推广、用户互动、产品销售等目标的营销模式。较为常见的社交媒体营销路径包括打造话题热搜、开展线上活动、与KOL合作等[4]。社交媒体营销具备传播速度快、互动性突出、能精准触及目标受众等显著优势，这些特性使其成为推动博物馆品牌年轻化的重要载体。

理论基础

品牌传播理论注重探索市场环境下品牌信息的传递和扩散规律，从而在品牌与目标受众间搭建有效的沟通桥梁。品牌传播理论与品牌体验理论是重要分支：前者主张整合不同渠道和媒介，提升品牌信息的传播效果；后者则注重消费者与品牌的互动过程，认为只有在互动体验中建立情感联结，才能真正推动消费者对品牌认知的深化[5-6]。山西博物院构建多平台传播矩阵、设计多样化互动形式，正是对这两大理论的呼应。

消费者决策过程理论揭示了年轻受众的行为逻辑：其购买行为受文化、社会、个人等因素的共同影响，对产品的情感价值与文化附加值需求往往影响决策[7]。了解年轻消费者的行为特点和心理需求，有助于博物馆制定更有针对性的社交媒体营销策略，进而提高营销效果。

山西博物院社交媒体营销典型案例分析

山西博物院馆藏文物丰富，青铜、瓷器、石刻、佛教造像、壁画、书画等藏品颇具特色。截至2024年年底，山西博物院藏品总量达50余万件（套），一级文物2000余件（套），古籍图书120万余册，堪称艺术的宝库。

近年来，为推动博物馆品牌向年轻化转型，山西博物院在展览陈列、社教活动、文创产品等领域进行了诸多尝试，如2024年推出的“时空变调――山西古建筑数字艺术展”，着重强调视觉与色彩表现，通过雕塑、绘画、装置、数字影像、交互艺术、混合现实、人工智能等与数字技术的深度融合，展现了人文与思想、艺术与科技的交织和联动；推出“铜趣”系列毛绒玩具公仔，选取馆藏明星青铜器文物，如晋侯鸟尊、卣、兽形觥、铜牺立人擎盘等，将庄重严肃的文物形象转化为可爱呆萌的卡通造型。这些举措成功吸引了年轻一代观众的目光，为山西博物院品牌年轻化注入了强劲动力。值得一提的是，山西博物院借助社交媒体平台，围绕“文化IP活化”构建系统性策略，将博物院品牌IP迅速传播至全国各地，实现了宣传范围的显著拓展。

话题引爆：从文创雪糕到顶流伴手礼

话题营销是山西博物院实现品牌“破圈”的重要手段，其关键逻辑是“借势热点、绑定文化IP、激发社交分享”。

2021年夏季，山西博物院依托镇馆之宝晋侯鸟尊推出“鸟尊”文创雪糕，一经面市便迅速走红。在传播层面，山西博物院采取了“平台联动+话题造势”策略。一是话题“破圈”，在抖音上发布“山西博物院推出鸟尊雪糕”和“山西也有文创雪糕了”两大话题，不仅迅速登顶同城热搜榜，官方发布的相关视频更获得8.2万次点赞、近4000条评论；同时，联动多家媒体参与“文创雪糕battle大赛”和“山西文创雪糕申请出战”话题讨论，相关微博话题阅读量突破1300万，实现了从“地方热度”到“全国关注”的升级。二是文化赋能，山西博物院通过微信公众号发布科普文章，讲述晋侯鸟尊的“前世今生”，将“雪糕热度”转化为“文化认知”，提升了产品的文化附加值。

2025年，这一营销思路升级为“文化IP+顶流事件”的跨界合作：山西博物院携手新浪微博，将晋侯鸟尊与卣形象融入“微博之夜”伴手礼设计，此举引发热议。“山西文物上大分”话题随活动现场照片、视频同步扩散，让山西文物再度“出圈”，实现文化IP向娱乐圈层的渗透。这种“借势重大事件”的营销策略，成为博物馆突破圈层的有效路径。

内容轻量：表情包与互动活动的情感联结

山西博物院通过“轻量化内容”设计，将文物符号转化为契合年轻群体社交习惯的表达载体，实现品牌的“润物细无声”式传播。

表情包的流行，为山西博物院品牌IP传播带来了新的机遇。其中，以商代晚期青铜器卣为原型设计的表情包最具代表性：2023年，山西省第六届山西文化产业博览交易会推出吉祥物“晋小友”，并搭配趣味文案打造系列表情包，让山西博物院的馆藏文物自然融入年轻受众的聊天场景，通过用户转发实现品牌低成本传播。

在线上互动方面，山西博物院依托数字化手段打造数字展览，并围绕节日节点、展览主题等开展系列互动活动。例如，2025年春节期间推出的“光影秦晋”线上有奖互动、“探古寻迹智赢图册”有奖答题等活动，以轻松有趣的方式传递文化知识，增强观众参与感，避免了文化传播的“说教感”。

场景延伸：直播与短视频的立体传播

直播与短视频是山西博物院实现“文化可视化”“体验场景化”的重要手段，让文物从静态展品变为可感知、可互动的文化符号。

山西博物院通过开设淘宝直播间，以精细化运营实现“文化带货”，实时展示文创产品的细节与特色，帮助观众全方位了解文创产品，让文创产品走进千家万户；同时，通过直播讲解以及“找出藏在博物馆里的成语”“扫除博物馆里的生僻字”等直播活动，带领广大观众云游博物馆，让观众足不出户便能了解文物背后的故事，不仅极大推动了文化IP的传播与共享，更激发了人们线下参观博物馆的兴趣。

短视频领域的探索更显创意突破。2024年国际博物馆日，“晋见中国”系列短视频第二季正式上线，运用高清摄影、3D扫描、动画特效等技术复原文物历史场景，在“学习强国”等国内外平台同步播出，实现了对文化IP的深度解读与山西文化的“扬帆出海”[8]。

山西博物院社交媒体营销的经验提炼

山西博物院的社交媒体营销之所以能成功推动品牌年轻化，关键在于其采用了“以受众为起点、以文化为内核、以互动为纽带、以多平台为载体”的系统性策略。

受众精准定位：锚定年轻群体的双重需求

精准定位是营销策略成功的前提。山西博物院通过数据分析明确年轻受众的双重需求：文化层面追求“有趣的专业内容”，渴望了解文物背后的历史故事，拒绝枯燥说教；社交层面渴望“可分享的互动体验”。针对这些特征，山西博物院内容设计形成两大方向：一是专业内容通俗化，将文物知识转化为表情包、趣味答题等形式；二是消费形式多样化，推出文创雪糕、伴手礼、潮流饰品等产品，精准匹配年轻群体“既爱文化又追潮流”的身份认同。

内容创作逻辑：文化IP的多维活化

文化IP是博物馆的核心资产，可彰显馆藏的独特性与文化影响力。山西博物院在创作宣传内容时，坚持以下方向：一方面，深挖馆藏文物的历史内涵与艺术价值，将文物历史脉络、三晋地域特色民俗与社会热点融合，持续推出兼具历史厚重感和时代延展性的作品，实现“历史元素”与“当代审美”的平衡统一；另一方面，围绕年轻群体的兴趣偏好构建话题矩阵，有效激发年轻群体的好奇心与探索欲。此外，山西博物院还善于借助特殊节点打造传播热点，在传统节日、国际博物馆日、文化和自然遗产日等时段策划话题互动，为公众带来“节庆仪式感+话题互动感”的双重体验，强化文化记忆与IP传播效果。

互动体验设计：从单向传播到双向共创

互动体验是文化IP与公众建立深度情感联结的核心纽带。山西博物院在传播模式上主动革新，突破博物馆“单向信息输出”的传统框架，构建以公众需求为导向的“传播―反馈―优化”闭环体系。线上运营以“趣味性+获得感”为核心，开展文物知识问答、创意作品征集、线上展览等活动；线下活动则聚焦“高频次+沉浸式”，定期举办文物鉴赏沙龙、传统手工体验、博物馆夜游等活动，通过高频次活动安排与沉浸式场景营造，拉近公众与文化IP的距离。在线上线下活动中，山西博物院始终保持“开放”姿态，建立多元意见收集渠道，持续优化活动内容与呈现形式。这种“双向共创”模式不仅能有效增强观众的参与感和归属感，更能推动山西博物院突现角色转型――从单纯的“文化提供者”逐步升级为与公众共生共荣的“情感共同体”[9]。

传播渠道策略：多平台差异化布局

在信息碎片化传播的时代，单一渠道既难以覆盖多元受众，也无法充分释放文化IP的传播潜力。为此，山西博物院针对各平台特征实施差异化营销布局。微博作为传播速度快、话题性高的社交媒体平台，山西博物院侧重发布即时信息和话题讨论，及时传递最新动态，提高话题热度和曝光度；微信公众号主打传播体系化的文化内容，包括发布深度文章、推送展览导赏及文创产品等，山西博物院注重内容的专业性和深度；抖音以其视觉化、娱乐化的方式吸引了大量年轻用户，山西博物院侧重制作生动有趣的短视频内容实现文物“活化”，通过动画、特效等手段让文物“动”起来[10]。这种差异化布局形成了多层次、立体化的传播网络，显著拓展了文化IP的传播广度与深度，让公众足不出户便能欣赏博物馆的精彩内容。

社交媒体营销在山西博物院品牌年轻化进程中扮演着关键角色：借助话题营销实现品牌影响力的跨圈层扩散、依托内容创新增强年轻群体的文化认同、通过多平台布局突破地域传播局限，持续推动文化IP的现代升级。从山西博物院的实践经验中可以提炼出博物馆品牌年轻化的重要原则：首先，要以文物为本推进内容创新，坚持尊重文物的历史价值，避免过度娱乐化导致文化内涵失真；其次，要强化情感联结，拓展互动深度，让年轻群体主动参与，构建文化IP与公众间的情感纽带；最后，要构建多元立体的传播体系，充分利用各类平台资源，实现传播效果的最大化。面向未来，博物馆品牌年轻化仍需持续探索与调整，一方面，要紧跟数字技术与社交媒体发展趋势，及时掌握年轻群体的行为偏好与需求变化，实现对目标受众的精准定位；另一方面，要进一步提升内容创作质量，避免同质化内容输出，坚守“让历史说话，让文物说话”的时代使命，实现文化的可持续传承，让传统文化在新时代背景下突破时间与空间的限制，焕发新的生机与活力。

（作者单位：嘉定博物馆）

参考文献：

[1]景仕通.消费文化视角下中国本土品牌的“品牌年轻化”策略研究[D].兰州:兰州财经大学,2023.

[2]马梦成.社交媒体时代的营销变革：以微博营销为例[J].秦智,2022(01):123-125.

[3]李光斗.打造品牌年轻化[J].企业科技与发展,2009(05):27.

[4]朱明洋,张永强.社会化媒体营销研究：概念与实施[J].北京工商大学学报(社会科学版),2017,32(06):45-55.

[5]保罗・斯图伯特.品牌的力量[M].尹英,译.北京:中信出版社.2000.

[6]舒咏平,肖雅娟.品牌传播理论建构的主体性、史学观和思维变革[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(01):128-132.

[7]晏国祥.消费者行为理论发展脉络[J].经济问题探索,2008(04):31-36.

[8]山西博物院.【国际博物馆日】山西博物院与您共享文化盛宴[EB/OL].(2024-05-20)[2025-07-06].https://mp.weixin.qq.com/s/k91isHHlJKFbB9GgTca4uQ.

[9]李怡芳,曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊,2013(36):92-93.

[10]刘丹.社交媒体营销现状与创新策略[J].现代企业,2020(01):88-89.