赵天泽

摘要：在演出市场竞争加剧的当下，构建数字化营销模式已经成为提高交响乐团竞争力的重要途径。交响乐团要想在激烈的竞争中生存，就必须建立以市场需求为导向的营销模式。基于此，现以西安交响乐团为研究对象，采用扎根理论的研究方法，提炼出西安交响乐团数字化营销的三层结构：“细分市场整合―产品结构整合―网络营销渠道整合”，构建西安交响乐团的数字化营销传播模型，以期为其他交响乐团数字化营销提供可行性参考。

近年来，我国表演艺术市场涌现出一批成功“出圈”的高质量艺术产品及其背后的艺术组织，实现了社会效益与经济效益的统一。在此背景下，交响乐团迎来了良好的发展机遇。然而，随着我国交响乐团数量的持续增加，表演艺术市场竞争愈加激烈，乐团同质化严重、辨识度低、竞争力不足等问题日益凸显，成为制约其可持续发展的关键瓶颈。交响乐团如何依据自身优势与特色积极转型，探索体现乐团特色的营销模式，已成为表演艺术市场营销研究的重点课题。

本文所选取的研究对象――西安交响乐团，是一支仅成立12年的职业交响乐团，其在成立之初就将数字化运作作为重要的发展模式，一方面秉承着“打破竖在古典音乐和年轻观众之间的高墙”的差异化运营理念，另一方面致力于打造西安文化名片与国际一流的古典乐团，通过邀请知名表演艺术家加盟等方式提升专业水准。乐团从藉藉无名到目前直播音乐会观看人数达千万以上、哔哩哔哩视频播放量累计超千万次，被称为“最亲切的交响乐团”，这背后离不开数字化营销的推动。西安交响乐团能够打破古典音乐圈层壁垒，吸引大量年轻受众群体、实现快速“破圈”的底层逻辑是什么？它如何利用数字化营销实现资源的有效整合？它的成功模式又能为其他乐团提供哪些启示与借鉴？这些问题亟须系统而深入的研究。

基于此，本研究以西安交响乐团为对象，采用扎根理论研究方法，结合整合营销传播（IMC）理论框架，对其数字化营销模式进行系统分析，旨在构建数字化营销推广模型，为其他交响乐团提供可行性参考。

文献回顾

整合营销传播在数字化领域的研究

整合营销传播（IMC）是美国西北大学教授唐・舒尔茨于20世纪80年代提出的营销理论。其核心理念强调企业要以消费者需求为中心，通过协调使用各种传播工具和渠道，传递清晰、一致的信息，建立有效的沟通和关系[1]。当前，整合营销传播理论的研究已深入数字化领域。在个性化体验主导消费的环境下，建立消费者需求导向、提升市场感知能力及加强互动沟通，对于企业来说愈发重要。现有研究指出，数据的应用显著提升了营销的精准性与分众化能力，使个性化信息推送成为可能（邹雪莲，2021）[2]；而互联网提供的多元化传播途径要求更复杂的渠道整合，以适应不同平台的特性（王绫，2020）[3]。本文选择IMC作为研究理论，一方面期望借助理论框架为数字化营销提供分析思路，另一方面旨在完善整合营销理论在数字化领域的应用，填补案例研究的空白。

数字化营销在艺术领域的研究

针对艺术院团的数字化营销研究在2020年后密集出现，围绕三大方向展开：一是从宏观层面探讨数字化转型中艺术与科技的关系；二是聚焦院团数字化运营实践，总结数字媒体技术与舞美融合的多元形式（褚琦，2019）[4]，（张津文，2019）[5]；三是线上演出的传播策略，通过案例分析提出要基于受众需求开展内容生产、将线上线下演出相结合等观点[6]。比较而言，专门针对交响乐团数字化营销的研究较为匮乏，成果仅集中于新媒体传播策略的实践性探讨。

综合分析，当前艺术领域有关数字化技术和营销的研究热度持续上升，但研究尚未形成共识。本文将以西安交响乐团为对象展开单案例研究，运用扎根理论研究方法，揭示地方乐团通过数字化实现破圈传播的运作机制，也为同类交响乐团提供可复制的策略框架，推动数字化营销在表演艺术市场领域的深化应用。

研究设计

方法与案例选择

本研究基于整合营销传播的理论范式，采用探索性单案例研究方法，旨在解答西安交响乐团在成立12年间迅速走进大众视野的原因及底层逻辑，属于“why”和“how”范畴，且因本文是对特殊事件进行营销模式的初步探究，现有理论和文献不足以支撑，故而采用探索性案例研究方法[7]。

本研究采用一手资料与二手资料相结合的方式进行数据收集。通过多渠道、全方位、多角度收集质性材料，增强研究结论的可靠性。以西安交响乐团为案例研究对象，原因如下：其一，典型性。该乐团作为职业交响乐团，实现严肃音乐的创新传播与推广，形成显著影响力，其营销策略与数字化传播范式具备参考价值。其二，差异性。该乐团始终坚持现代化路径与公众互动，以“打破古典乐与年轻受众间壁垒”的发展理念塑造了独特的品牌认知，且能依据用户需求动态调整并创新传播内容与形式，成效显著。

关键构念识别与描述

本研究涉及细分市场整合等多个关键构念，以IMC理论和案例分析为基础，对编码中的关键构念进行了描述和界定（如表1所示）。

数据分析

本文采用扎根理论的研究方法，对获得的数据进行收集整理形成质性资料。首先，鉴于本研究是从整合营销传播的理论视角出发，结合研究对象“以市场需求为导向”的基本理念，以“细分市场整合―产品内容整合―网络渠道整合”为形成基础，形成一级条目库。其次，通过文献指引，“细分市场整合”部分，针对乐团“以受众需求为导向”的思路进行概念化编码；“产品内容整合”部分，主要以品牌整合为核心，对其采取的策略进行概念化编码；“网络渠道整合”部分，通过乐团在新媒体平台的渠道整合战略进行概念化编码，形成二级条目库。本研究中的编码部分主要为乐团数字化营销的具体策略，为西安交响乐团数字化营销模式的核心要素。主轴式编码及副编码（如表2所示）。

案例发现

基于上述材料，以下将从“市场细分整合―产品内容整合―网络渠道整合”这一逻辑脉络，对西安交响乐团数字化营销模式及其机理展开分析。

市场细分整合结构

如今，消费者日益掌握主导权，以受众需求导向为中心成为表演艺术领域开展营销传播的必要途径。西安交响乐团精准定位受众，尽可能多地寻找年轻人高度密集的互联网平台，通过与消费者的互动参与提高市场感知能力，实现品牌营销传播效果的扩散。乐团前期在哔哩哔哩平台创作生产的内容，主要针对受众接受古典乐的不同程度进行娱乐化、轻松化的知识普及。在此过程中，乐团在与受众交流过程中普及交响乐，并及时了解受众的信息反馈，从而更好地指导专业类内容产品的生产。

产品内容整合结构

整合营销传播实质上就是对品牌资源的整合，即整合品牌传播[8]。西安交响乐团的产品内容整合主要表现为品牌整合。首先，在身份构建上，院团具有十分明确的品牌定位，它试图将院团打造成“城市的文化名片”，充分利用文化优势打造自身品牌形象，将院团发展和城市文化建设紧密结合。为确保新品牌的差异化定位，院团需要充分利用自身优势进行品牌构建。为此，西安交响乐团采取有效措施，一方面基于品牌定位整合西安文化遗产、文化古迹、旅游胜地等资源，与相关利益者联合行动，进行产品内容的跨界创新；另一方面积极打造核心业务中的原创作品，利用数字化传播提升原创作品在演艺市场中的影响力。

网络渠道整合结构

新媒体平台是院团开展数字化传播的核心平台，也是维护消费者与品牌之间关系的重要纽带。研究发现，西安交响乐团在网络渠道全覆盖的基础上，根据其所定位的目标群体，选择哔哩哔哩和抖音作为主要渠道，并进行渠道设计。首先，根据不同渠道的用户特点建立用户画像，通过空间域名支持着手网站搭建和平台运营。其次，建立信息反馈机制，通过新媒体平台关注消费者的诉求并及时沟通处理，使乐团与用户更好地形成长期稳定的互动关系。最后，通过各渠道优化搜索机制，提升消费者搜索的便捷性，从而使用户通过多渠道更深入地获取企业发布的信息，提升乐团知名度。

研究结论

基于IMC理论的西安交响乐团数字化营销传播模型

图1为基于IMC理论的西安交响乐团数字化营销传播模型，主要是以上述分析的三层结构为核心，在此基础上建立的完整营销传播模式。根据这一模型，西安交响乐团数字化传播模式主要基于以下五个步骤。

一是精准定位细分市场，确立需求导向。西安交响乐团数字化营销的起点是挖掘与品牌最为契合的目标消费群体，确定市场细分。依托数字技术，乐团精准识别核心目标群体，并将“打破古典乐与年轻受众间壁垒”作为核心需求导向。在这一过程中，以沟通互动为核心，与受众良性互动、共同成长，从而增强产品内容生产的创新性，提升品牌形象，使产品的形态更加契合用户需求，以此形成良性循环。

二是差异化品牌定位，构建独特价值认同。基于细分市场的需求，乐团进行文化赋能的品牌定位。其核心在于，一方面，明确“城市文化名片”与“国际一流古典乐团”的品牌身份；另一方面，将单一的演出资源扩展到历史文本、数字技术、文化IP等多元场景，充分利用西安深厚的地域文化资源进行资源整合与跨界创新。基于品牌内涵的丰富与文化认同的建立，西安交响乐团成功吸引了潜在受众，实现了品牌认同的统一性和实效性。

三是全渠道协同推广，优化资源转化路径。在进行市场细分并完成产品内容整合后，为实现品牌价值与内容的有效传递，乐团实施了全渠道协同的网络渠道整合战略。新媒体平台虽能吸引更多用户关注，但此类传播多停留在受众认知层面。若要推动受众从认知向消费转化，则需充分调动各方核心利益者（包括乐团自身、合作剧院及城市文化名片运营方等主体），通过整合其资源与优势，构建线上线下一体化的消费闭环，共同优化观众从认知到体验再到消费的转化路径。

四是渠道终端分流，实现多层级受众覆盖。内容通过整合渠道传达给用户后，产生了分众化的传播扩散效果。乐团数字化传播成功实现了对多层级目标受众的覆盖。其中，核心受众自发进行二次传播并积极消费，形成稳定的支持群体；普通受众通过跨界创新类内容的吸引对乐团建立初步的品牌认知；最关键的是吸引了大量潜在年轻受众，他们通过兴趣推荐接触内容，产生初步体验意愿，在渠道传播的影响下，基于对品牌的价值认同，逐步转变为参与者和消费者。

五是受众反馈形成闭环，动态调整营销策略。渠道整合使乐团的影响力得以扩大，而传播的动态循环过程决定了院团必须持续关注受众需求的变化，并通过与受众沟通互动产生信任，鼓励受众对乐团生产的数字化内容提供反馈，以此修正传播行为，获得更好的传播推广良性循环，从而进一步修正模式内部的相应环节，以实现最佳的传播效果。

本研究通过案例研究构建了一个具有高度执行性的交响乐团数字化营销传播模型，同时对整合营销传播理论进行了更为深入的解释，使乐团能更好地识别受众、把握自身优势以适时调整渠道策略，从而形成演艺市场的竞争优势。未来，研究会继续加强对一手数据的收集和分析，并引入多案例分析，深入分析其在不同市场环境和受众中的应用效果，从而提升研究结论的普适性和应用价值。

（作者单位：中国音乐学院）

参考文献：

[1]张庚淼,陈宝胜,陈金贤.营销渠道整合研究[J].西安交通大学学报(社会科学版),2002(04):45-48+57.

[2]邹雪莲.新媒体对企业整合营销传播的影响与对策[J].现代营销(学苑版),2021(07):52-53.

[3]王绫.分析新媒体对整合营销传播的影响及对策[J].传媒论坛,2020,3(13):49.

[4]褚琦.数字时代下的舞台美术[J].演艺科技,2019(02):56-59.

[5]张津文.简析新媒体时代音乐录音师应具备的素质[J].喜剧世界(下半月),2019(07):66-67.

[6]沈慧.戏剧线上传播策略研究[D].上海:上海师范大学,2021.

[7]许晖,邓伟升,冯永春,等.品牌生态圈成长路径及其机理研究：云南白药1999～2015年纵向案例研究[J].管理世界,2017(06):122-140+188.

[8]张金海,段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学,2008(05):99-102.