李若冰 潘力

摘要：随着自媒体时代的到来，非物质文化遗产借助新的媒介得以有效传承，既迎来新的发展机遇，也面临更为严峻的破圈挑战。现聚焦当前重庆非遗在抖音平台的圈层化传播现象，选取抖音平台中“重庆非遗”相关短视频作为样本，从传播主体、传播内容、传播对象、传播效果四个维度对重庆非遗在抖音平台的传播现状进行分析，总结其存在的传播困境，同时采取深度访谈法，为其在Z世代的破圈传播提出有针对性的策略。

在多元文化的冲击下，非遗因年轻群体的兴趣不足而面临缺乏足够曝光度、逐渐被边缘化的困境。2024年，党的二十届三中全会发布的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）强调，要着力激发中华优秀传统文化“两创”深层次发展活力，特别是要加快适应信息技术迅猛发展新形势，为中华优秀传统文化“两创”拓展新边界、增添新动能。此项《决定》指明了非遗的两创发展道路，在此背景下，非遗传播如何突破当前的发展瓶颈，积极适应不断变化的文化环境，成为亟待解决的学术命题。

第56次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2025年6月，我国网络视频用户规模达10.85亿人，占网民整体的96.7%；短视频用户规模达10.68亿人，占网民整体的95.1%。早在2022年，《2022抖音非遗数据报告》中就明确指出，抖音平台的国家级非遗代表性项目覆盖率达99.74%，相关短视频播放量累计超3726亿次，点赞量超94亿次。同时，《2024抖音非遗数据报告》中提到，“95后”“00后”成为抖音平台传承和传播非遗的生力军。因此，Z世代（一般指1995―2009年出生）用户的媒介习惯与内容偏好已成为非遗突破圈层壁垒的重要关注点。基于此，本文围绕重庆非遗类短视频在抖音平台的传播现状展开，基于5W理论，通过对抖音平台中的重庆非遗短视频进行样本分析，总结其面临的圈层化传播困境，并通过对8位不同年龄段和职业类型的Z世代群体（见表1）进行深入访谈，为重庆非遗的破圈传播提供建议。

重庆非遗短视频在抖音平台的传播现状与困境解构

传播主体：二元结构下的协作缺位

抖音平台上重庆非遗的传播主体呈现官方机构与草根创作者的二元格局。官方账号由文化和旅游发展委员会主导运营，受制于政务职能，难以聚焦非遗传播，内容侧重历史文化，语言官方、规范但视觉表达单一，不符合Z世代群体的审美，流量较低；“草根”账号由非遗传承人、非遗爱好者、普通民众以及部分专注非遗传播的组织企业等非官方主体自主运营，多基于对非遗的兴趣爱好，以吸粉引流为目的，内容兼具平民化与流行化，但文化内核挖掘不足，使得非遗难以在不同圈层间实现深度渗透与广泛传播，且容易因流量变现压力陷入短期主义创作。

非遗的最佳传播方式应是在保留其深厚文化内涵的基础上，融入流行性元素，实现“两创”。但目前官方与“草根”账号缺乏资源配置与协同机制，各自优势难以充分发挥，造成传播效能的结构性耗散。

传播内容：同质化严重

重庆非遗类短视频主要集中于传统手工艺类、表演艺术类、传统民俗类，这三类内容占比接近90%[1]。在内容表现形式上，集中于沉浸式体验、传承人采访的情感化营销以及拟人化变装模式。在内容主题设置上，存在典型的“马太效应”[2]。“草根”账号，尤其部分MCN机构为了吸引更多用户关注，更多地以制作高质量精美视频获取流量为首要目标，偏向选择具有高表现力和强互动性、且易通过短视频方式呈现的非遗类目，如铜梁龙舞这类视觉效果震撼的非遗表演，以及荣昌折扇这类易上手学习并亲身体验的非遗手工艺，这样的内容易于占据热门。

在算法逻辑驱动下，自媒体博主竞相模仿热门内容，不仅使得热门、成熟项目“一家独大”，小众、边缘性的非遗类目难以获得展示的机会，还会引发受众审美疲劳，降低非遗关注度，进而使得非遗被窄化传播，无法突破圈层。正如受访者A所言：“不知道为什么，除非我主动搜索，否则我几乎很难在抖音上刷到重庆非遗的内容，也没怎么关注过。”该受访言论印证了当前同质化的非遗传播内容加剧了非遗圈层化传播困境。

传播对象：传受互动陷入冷场

斯塔福德等人指出，互联网给人以满足的其一维度是“社会性的满足”。然而，当前自媒体平台上的非遗传播多以单向传播为主，传受双方缺乏联系，互动陷入冷场，受众缺乏社会性满足[3]。Z世代群体是与互联网共同成长起来的一代，在互动方面充满创造力且表现积极主动。

抖音平台虽具有话题挑战、话题标签、评论区交流、问答、投票等传受互动形式，但重庆非遗的话题标签UGC参与度较低，评论区问询、建议难获反馈，导致线上互动冷场、线下体验缺失，受众参与感不强。正如被访者B所言：“我之前看过一期渝派旗袍的视频，感觉很好看，也想自己去定做一身，但是我在评论区以及私信问‘在哪里能买到’，都没有得到回应。”因此，当前非遗的短视频传播形式受限，受众参与感弱，长此以往，面临受众群体流失的风险。

传播效果：高曝光低转化

非遗作为文化产业的重要组成部分，在中国未来社会与经济发展中的地位会越来越重要[4]。一方面，“非遗+旅游”模式将旅游体验与文化内涵相结合，不仅为旅游业注入了新的活力，也为非遗的传承与发展开辟了新的路径；另一方面，非遗的经济价值也不容小觑，从荣昌折扇到荣昌陶器，再到梁平竹帘，非遗手工品不仅是文化的延续，也是商业之机，更是非遗传承人得以走下去的经济支撑。

“短视频+直播+电商”的创新传播形式蓬勃发展，为非遗文化与商业、旅游业的融合发展提供更多可能。然而，现存的非遗短视频仅停留在浅层次的认知传播，存在文化、旅游、经济三重脱节的现象，难以推动非遗从基础的文化产业向延伸产业的拓展，整体传播效果有限。受访者C坦言：“我是北方人，来重庆上学之前一直感觉重庆是一座文化底蕴很深厚的城市，但是来了之后发现好像只有洪崖洞夜景一个景点值得推荐，有些失望。”该反馈直接揭示了重庆非遗文旅价值未被充分挖掘，以及传播效果转化不足的问题。此外，非遗短视频评论区频繁出现的“可以去哪里体验”“多少钱可以拥有”等留言，表明受众已超越浅表化了解，而是追求深度体验与消费参与。

重庆非遗在抖音平台传播的破圈传播路径

当前，重庆非遗在抖音平台上的传播面临传播主体协作缺位、传播内容同质化严重、传播受众缺乏参与感、传播效果转化低等问题，使得重庆非遗难以吸引Z世代群体，突破圈层限制。基于当前的传播困境，结合自媒体平台特点和非遗传播的目标，笔者为重庆非遗在自媒体平台的破圈传播提出以下针对性建议。

传播主体：独立IP与官民协作

重庆非遗若想突破地域圈层，需推动账号垂直化运营，依据受众喜好与非遗特点细分内容，并通过持续输出高质量作品，打造重庆非遗独立IP，增强受众黏性。

在自媒体时代，优化传播主体是打破重庆非遗圈层化传播困境的突破点。Z世代群体使用媒介时，不仅追求休闲娱乐，更注重精神需求的满足，渴望获得更多信息和知识，实现自我提升。据受访者D所言：“之前做一个非遗相关的作业，我就在抖音上搜重庆非遗相关视频，结果有些视频真的太长了，一直在讲它的历史文化，配乐也很无聊，真的看不下去。我也看到了很多有意思的非遗拟人化变装，确实很好看，但是完全没了解到非遗的知识，好矛盾啊！”由此可见，受众对非遗内容的需求存在娱乐与文化两方面的矛盾。解决这一矛盾的核心在于建立“政府引导―草根赋能”的二元协同机制：官方账号聚焦文化IP孵化与政策支持，可凭借资源优势，为非遗内容提供文化背书，确保内容的深度与广度；“草根”账号则可通过微短剧、跨界联动等创新形式实现文化转译，提升非遗内容的鲜活性和趣味性。如此才能实现“文化深度+传播活力”的互补，进行破圈传播。

传播内容：主题均衡下的特色传播模式

当下，“变装”和“跨界联动”深受Z时代群体的喜爱，为非遗“两创”提供新路径，即在保留文化内核的前提下，融合青年流行元素。正如被访者E所说：“我平常不爱看非遗相关的视频，感觉没什么意思，但是之前刷到过一个抖音博主用皮影演‘科目三’舞蹈，特别有意思，我果断收藏了。”此外，还有某抖音短视频博主将太极与游戏角色云缨的武打动作进行联动，另有博主利用掐丝珐琅的非遗手工艺制作二次元人物，均实现了传统与流行的破圈对话。重庆非遗若想吸引Z世代眼球，实现破圈传播，需积极探索更多与Z世代感兴趣的流行元素相融合的路径，实现非遗的“两创”发展。为全面涵盖、精准传播非遗内容，笔者根据非遗的表现形式、文化内涵以及载体特点，将其分为两大类：物质与技艺类（如传统美术、技艺、医药等），该类非遗内容具有直观的物质表现形式及天然的曝光点，适用于时长短、成本低的短视频，从内容生产到传播形式都弥补了传统媒体单向传播的缺陷[5]；民俗与文化类（如民间文学、传统音乐、传统舞蹈等），该类非遗内容以表演、活动等形式展现且具有更深厚的文化内涵，适用于微短剧的形式，通过构建故事线，融入角色和情节，将传统民俗文化融入现代场景，传递文化精神。

传播对象：多元互动式的传播策略

非遗数字化传播本身自带较强的仪式性和互动性，而有许多非遗是通过具有展演性、表征性的仪式化方式呈现的[6]。柯斯林认为，在这种互动仪式中，有现实场域中的身体在场可以激发参与热情和共同体意识。要让非遗真正被Z世代群体关注，需充分利用他们的高参与性，设置更多元化的互动环节。

其一，设置素人参与机制。让素人观众从被动接受转变为主动参与，既能增强受众的参与感和文化认同感，又能通过素人真实自然的表现，拉近非遗与大众的距离，构建良好的互动生态。其二，设计评论区互动环节。从非遗视频的历史文化介绍中挖掘问题，通过在评论区发布问答、投票等形式，增强传受双方的互动性。例如，在介绍重庆某传统手工技艺的视频评论区，发起相关历史文化知识的问答或投票。这种多元互动传播策略深度契合非遗数字化传播的仪式性与互动性本质，有利于为受众创造更多“在场”机会，提升受众参与非遗传承的积极性，吸引更广泛的受众。

传播效果：产业融合体系建设

当前尽管不少非遗相关短视频、短剧借助自媒体平台火热出圈，但非遗传播仍存在文化体系单一，附加值挖掘不足、传播效果转化低的问题。为切实提升传播效果，助力重庆非遗实现破圈传播并保持发展态势，构建重庆非遗与旅游业、电商产业的三位一体融合体系是创新发展的有效路径。

1.非遗文旅板块的开拓

近年来，党中央多次明确提出要大力发展文化遗产旅游，以文化遗产提升旅游的文化内涵，用蕴含文化基因的旅游传播文化遗产的价值，从而让旅游成为文化“活起来”的主要实现途径[7]。为实现非遗文化与旅游的互促发展，非遗文旅是必然趋势。受访者F表示：“之前看过荣昌非遗的视频，那里有很多古镇，很想去玩。”受访者G表示：“出去旅行就是要拍美照呀，只有能拍到好看的照片才会感到开心。”两位受访者的话语给非遗文旅的年轻化破圈传播以启示，即传播账号应筛选具有文旅潜力的非遗项目，结合Z世代群体“旅游爱拍美照、爱用攻略”的特点，制作非遗体验地、拍照打卡地、特色美食店的安利内容，以及详细文旅攻略图，并与相关方合作发放优惠券。这种“自媒体+非遗+旅游”模式，既能以非遗文化内涵助力旅游产业发展，也能利用旅游业的人流量提升非遗知名度，实现非遗传承与旅游发展的良性循环。

2.非遗文创电商直播的开拓

文创产业通过现代化表达，可以使非遗更易被接受和理解。基于重庆非遗文创产品在自媒体平台宣传不足、效果不佳的现状，传播账号可进行有针对性的创新。受访者H提到：“我最喜欢的是故宫文创，感觉潮流、好看，在抖音直播间就可以买。”他的话语提示我们，非遗文创要在产品设计和售卖渠道两方面进行创新：其一，邀请非遗传承人走进直播间，与主播共同讲解和售卖非遗手工艺品，实现受众与传承人的“面对面”交流；其二，注重文创产品形态设计，针对Z世代消费群体的兴趣点，开发非遗相关毛绒玩具和文创盲盒产品，如类似jelly cat系列的重庆非遗美食毛绒玩具、大足石刻写意造像“卧佛”卡、川剧脸谱和铜梁舞龙卡通形象的系列盲盒等。针对Z世代群体的喜好，通过直播电商售卖具有设计感的非遗文创系列产品，有助于非遗传承人实现经济效益，让非遗产品走进更多人的生活，拉动经济增长，带动就业。

非物质文化遗产是国家文化软实力的表现，也是城市形象的名片。本文以历史文化深厚、非遗资源丰富的重庆为研究主体，从传播主体、传播内容、传播对象、传播效果四个维度，全面剖析重庆非遗在自媒体平台的圈层化传播困境，并有针对性地提出破圈传播策略，包括打造重庆非遗独立IP、与官民协作共创、创新特色传播模式、构建多元互动形式、推进产业融合体系建设等，旨在实现重庆非遗在自媒体平台的破圈传播。同时，期望为其他地区的非遗传播提供借鉴，推动国家非遗文化的传承和发展。

（作者单位：重庆交通大学旅游与传媒学院）

参考文献：

[1]胡鑫,严浦高.非遗类短视频的发展现状与传播策略[J].当代电视,2024(11):76-81.

[2]李芳,周鼎.“非遗”类短视频的传播困境与创新[J].传媒,2023(22):69-70+72.

[3]韩姝,黄永慧,邓光燕.非物质文化遗产数字化传播困境及发展路径：以重庆为例[J].理论观察,2023(12):118-121.

[4]柴颂华,吕尚彬.基于“5W”模式下的非物质文化遗产传播研究[J].学术论坛,2016,39(07):149-153.

[5]刘晏祯.短视频中非遗符号对城市的形象塑造研究[J].文化产业,2022(34):151-153.

[6]彭慧,秦枫.互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究：以抖音“非遗合伙人”为例[J].未来传播,2021,28(03):84-90.

[7]彭泽明,李婷.文化遗产旅游中的文化传播安全维护框架：基于“5W”模式[J].中国文化产业评论,2024,34(01):81-95.