张云婷

摘要：在文旅融合发展战略背景下，城市IP作为文化与旅游深度融合的载体，对提升城市吸引力、促进地方经济发展具有重要意义。现系统分析了文旅融合对城市IP传播的影响，提出以创意表达、多渠道传播与沉浸式体验为核心的关键传播策略，并结合典型案例提出优化建议，为城市文化软实力提升提供理论参考与实践路径，推进社会现代化发展。

文旅融合为促进城市经济发展提供了新动能，城市IP作为文化符号和旅游资源有机融合的产物，承载着城市特有的文化记忆和旅游形象。在世界文旅竞争日益激烈的大环境下，城市IP如何以精准传播策略打造差异化竞争优势，已成为增强城市吸引力的重要议题。文章基于传播学视角，对城市IP建构和传播逻辑进行了探究，并提出了有助于城市文化品牌建构的系统化策略。

文旅融合给城市IP传播带来的机遇与挑战

新趋势

文旅融合背景下，城市IP传播表现出三大核心趋势并深刻变革了传统的传播范式，数字化和智能化技术成为传播的新引擎。首先，随着5G、人工智能、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等先进技术的广泛应用，城市IP的传播方式已经从单一的输出模式转变为更加沉浸式的互动体验。例如，成都市以古蜀文化为蓝本，利用数字技术展示了青白江区城厢古镇历史文化景（街）区全貌，以及宝墩、金沙等文化遗址，对古蜀时期的建筑风貌、生产生活场景等进行了高度还原，通过VR设备，游客可穿越时空，深入古蜀文化腹地与古蜀先民进行AI互动对话。秦始皇帝陵博物院与百度公司的战略合作，推出了AR互动功能。游客用手机百度AR扫描二号坑平面布局灯箱，屏幕会根据“战车、鞍马、战马、陶俑”分类出现闪动色块与三维模型，点击即可查看详细介绍；扫描铜车马结构图，能直观观看零件解构与合成的三维过程，增强了参观的趣味性和互动性。这些技术在提高传播效率的同时，也增强了游客对城市文化的深层了解和情感共鸣。其次，“文旅+体验”模式促进了传播场景的革新，随着游客需求由“观光”转向“深度体验”，城市IP的传播也开始注重场景化和主题化的打造。例如，成都的“宽窄巷子”将川西传统林盘建筑和现代消费场景相结合，以非遗手作体验、川剧变脸演出、特色美食打卡等为载体，使游客边走边体验“老成都”市井文化；景德镇陶溪川文创街区以陶瓷文化作为核心元素，构建了“创造―陈列―成交”的综合场景，从而让城市IP能通过具体的文化体验实现具象化传播。该模式使城市文化变成可感、可触的实体场景，显著提升了城市IP的吸引力。最后，跨界融合孕育了多元化的传播生态，城市IP已经不囿于文旅的范畴，和影视、动漫、游戏、体育等行业进行了深入的联动。以重庆为例，由于《少年的你》和《隐秘的角落》等电影和电视剧的热播，其独有的“8D魔幻”风格使其成为“网红打卡地点”；敦煌研究院联合腾讯科技（深圳）有限公司，共同为《王者荣耀》推出一系列极具敦煌特色的主题皮肤，在游戏角色皮肤中融入飞天壁画的元素，引起年轻群体对传统文化的重视。这种跨界合作不仅拓展了城市IP的传播渠道，还通过内容创新激活了城市文化的当代生命力，形成“以文塑旅，以旅彰文”的协同效应。

管理困境

文旅融合释放了城市IP传播潜力，但也暴露了一系列制约传播效能发挥的管理难题，首要矛盾便是文化保护和商业开发之间的不平衡，部分城市为了追求短期经济效益而对文化资源进行过度开发，造成城市历史风貌的破坏和文化本真性的失落。例如，某古城在重建时拆除了大量传统民居，取而代之的仿古建筑、商业店铺等，虽然增加了游客流量，却破坏了其原有生活气息和文化脉络，让城市IP成为缺魂“空壳”。同时，过度商业化会带来文化的低俗化，如部分景点把传统文化符号打造为娱乐噱头而降低了IP的文化价值，导致传播内容同质化现象严重，弱化了城市IP的竞争力。由于缺乏对城市特色文化的深入挖掘，很多城市在IP开发过程中盲目追随潮流，加剧了“千城一面”现象。例如，一些城市竞相打造“网红玻璃栈道”和“古镇商业街”，但由于缺少明确的差异化方向，导致游客体验过于相似；另一些城市将本地山水风光和美食元素大量叠加到宣传片中，未突出当地独特的文化基因。这种同质化现象在浪费资源的同时，加剧了城市之间的恶性竞争，使IP难以形成记忆点。此外，管理机制落后成了城市IP传播的瓶颈。城市IP传播涉及文旅、宣传、交通等部门，条块分割的管理模式协同难度大，易造成权责不清。例如，某市在文旅项目宣传中，各个部门由于缺乏统一协调，造成活动时间矛盾和宣传口径差异；同时，对新兴传播业态（如自媒体、直播带货）的监管缺失，易引发虚假宣传、侵权抄袭等乱象，进而损害城市IP的品牌形象。

文旅融合背景下城市IP的传播策略

IP价值定位

首先，精准的IP价值定位作为城市IP传播的核心预设，应在文化溯源、市场需求和时代特征三个层面协同推进，深挖城市的文化基因并提炼出差异化符号。以苏州为例，其以“园林城市”和“丝绸重镇”的深厚历史背景为基础，将“江南水乡”和“吴文化”作为核心价值，并通过园林建筑、昆曲评弹和苏绣工艺等具体文化符号，提高了城市IP的识别度；深圳以“创新之都”为定位，聚焦科技产业、创业文化与年轻活力，打造“敢为天下先”的城市精神标识，这种建立在文化根脉上的取向，使城市IP具有独特性和不可复制性。其次，应结合市场需求对IP定位方向进行动态调整。在消费升级的环境下，城市需根据不同游客群体制定分层定位策略，可针对年轻游客，凸显潮流文化和“网红”打卡属性等；针对中老年游客，突出历史文化和康养休闲等特点。例如，无锡在继承千年江南水乡古典韵味的同时，创新性地开展了一系列年轻化文旅活动：拈花湾小镇创设了“禅意夜游”项目，以光影秀和沉浸式表演等形式，融合禅意文化和现代科技，吸引青年游客前来打卡体验；惠山古镇举办了“非遗潮玩节”等活动，不仅邀请了青年匠人展示无锡精微绣和留青竹刻等传统技艺，还设立了手作体验和国潮市集；南长街古运河边开展了“蛇序”市集活动，用江南丝竹和锡剧快闪在现代表演中融入非遗文化，使古老运河重焕生机，彰显了无锡在传统和潮流相融合中的鲜明特色。最后，应重视IP定位在国际化中的表现。在全球化背景下，城市需发掘文化的价值，并用世界语言讲好城市故事。例如，常州在法国巴黎郊区举办“运河遇・鉴”系列文化交流活动，创新设计以视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉“五感”为核心的参与式东方生活美学，展现了中国城市的独特魅力与文化自信；敦煌研究院联合国际机构开展多语种纪录片创作，通过“丝路文明”这一纽带引发文化共鸣。这一定位策略在保持文化特色的同时，增强了IP在全球范围内的传播力。

场景沉浸传播

场景沉浸传播以多维体验空间的建构，实现了城市IP向可感文化消费场景的转换。例如，借助技术创新构建数字沉浸场景，位于上海市的“EPSONteamLab无界美术馆”，以数字投影、互动装置和空间艺术相结合的方式，将都市中的海派文化转变为光影交织下的沉浸体验；敦煌莫高窟通过3D扫描和VR技术，让游客得以“走进”虚拟洞窟中，近距离观赏壁画的细节。这些技术打破了物理空间的限制，为文化传播带来了新的可能。此外，城市还能以主题街区和文旅综合体为载体，在空间设计中融入文化故事，增强线下场景的故事性和互动性。例如，长沙文和友在20世纪80年代长沙街巷的基础上，复原供销社、录像厅和游戏厅等景象，并将特色美食和怀旧活动相结合，打造了一座“身临其境的城市记忆博物馆”；景德镇以陶溪川二期工程为载体，集陶瓷制作、艺术展览和市集活动于一体，游客可以亲身体验拉坯和彩绘等技艺，深入感受陶瓷文化的魅力。这种“场景就是内容”的模式，实现了城市IP传播由被动接受到积极参与的转变。

新媒体矩阵的普及

新媒体矩阵的普及通过多元平台的结合，打造全域传播生态。具体而言，应根据平台特性，制定差异化的内容策略，在短视频平台（抖音、快手），以15―60秒的竖屏内容突出城市“网红”打卡点、特色美食与文化活动，如重庆通过“洪崖洞夜景”“李子坝车站轻轨穿楼而过”等短视频形成现象级传播；在图文平台（微信公众号、小红书），以深度攻略、文化解读吸引高黏性用户，如“南京发布”联合南京市志办微信公众号“方志南京”推出的《金陵文脉》系列文章，通过历史故事解析增加城市文化厚度；在长视频平台（哔哩哔哩、YouTube），以纪录片、剧情短片讲述城市故事，如成都与哔哩哔哩合作的《川味》纪录片，通过美食文化展现城市魅力。同时，应加强跨平台联动和热点运营，城市可采用“话题+挑战赛”的模式吸引全民参与。例如，西安发起了抖音话题#我在长安等你#，并邀请用户录制汉服变装和古城打卡的视频，播放次数累计超过百亿次；哈尔滨开展了小红书“冰雪奇遇”图文征集活动，吸引了众多网友共享冰雪旅游攻略。此外，城市IP还应结合节日、比赛等热点事件传播。例如，杭州在第19届亚运会期间开展的“数字火炬手”线上互动活动，将体育盛事与城市IP进行深度捆绑，达到流量爆发的目的。最后，建构“官方+达人+用户”的三级传播体系，官方账号承担塑造品牌形象和发布权威信息的任务，“北京时间”等借助政务新媒体进行城市政策和文化活动的传达；头部达人（网红、KOL）凭借粉丝基础扩大传播声量，如某旅游博主通过诗意文案推介小众旅游城市，普通用户通过UGC内容产生口碑裂变。三者通力合作，构成了一个完整的由专业生产向大众传播延伸的链条，拓展了IP传播的广度和深度。

跨界文创衍生

跨界文创衍生以产业融合延伸IP商业边界并实现文化价值和经济价值双重转换，文创产品开发注重“文化基因+实用功能”的结合。以故宫文创为例，受宫廷图案启发，研发了口红、文具和首饰等多种产品，其年度销售额已经超过了15亿元；苏州博物馆推出的“秘色瓷莲碗”雪糕和“文衡山先生手植藤”文具系列，成功将珍贵的文物元素转变为日常生活中的消费品。这类产品在承载文化内涵的同时，满足了人们的实用需求，是IP传播的移动载体。同时，以影视和游戏为主的内容产业给IP带来了新的生机，城市可以采取内容植入、联合开发的破圈传播路径。例如，重庆在微短剧《铁拳无敌杨芊芊》带动江津会龙庄走红后，便借助“微短剧+文旅”模式推介实景取景地，推动了当地旅游产业的发展。这种“内容为先，文旅为后”的模式，使IP通过娱乐载体触达年轻受众。此外，跨界活动打造了IP传播的新场景，城市可以组织主题展览、音乐节和时尚秀等活动，将文化和艺术、商业进行跨界融合。例如，中国国际消费品博览会时装秀之一的“Miss黎”五指山非遗大秀在cdf海口国际免税城举办，将非遗搬上T台，推动了“文旅商体展”的融合，将城市艺术气质和现代建筑融为一体；成都草莓音乐节地点在露天音乐公园内，以音乐为媒介，展示这座城市的年轻活力。这些事件在IP赋能下，不仅增强了城市文化的影响力，也产生了全新的消费增长点，从而实现了“活动引流―品牌增值―产业升级”的良性循环。除了产品开发和内容联动，城市也可以在文旅和科技等领域衍生跨界新业态。

UGC口碑裂变

UGC口碑裂变通过刺激用户自主传播建构低成本、高可信度的传播网络，如构建“社交货币”风格的文旅场景，城市需设计具有强分享属性的打卡点、活动或商品，如重庆来福士广场的水晶连廊，长沙IFS国金中心的KAWS雕塑等，这些都是游客必去拍摄的标志性建筑；西安大唐不夜城的“盛唐密盒”互动式演出，以新颖有趣的形式掀起了短视频传播热潮，这些情境以视觉冲击、情感共鸣或互动体验等方式，激发用户积极分享的欲望后，构建UGC激励机制。城市可以采取奖励和认证的形式，激励用户制作高质量的内容。例如，杭州发起了名为“随诗词游览杭州”的全民创作比赛，当用户发布与诗词相关的短视频时，他们可以获得流量支持和景区的门票奖励；丽江古城打造了“古城的推荐官”方案，为优质创作者提供官方认证、民宿折扣及免费导游，城市的官方账号可以周期性地转载用户创作的内容，从而构建“用户创作―官方背书―二次传播”的连续流程，以增强用户的参与感。此外，开发便捷的内容创作与分享工具也至关重要，如开发专属城市文旅UGC创作小程序，提供滤镜、模板、背景音乐等素材，简化用户创作流程；建立用户交流社区，让用户分享创作经验与心得，进一步激发其创作热情，持续推动UGC口碑裂变，提升城市文旅的传播力与影响力。

文旅融合背景下城市IP的传播效果

文旅融合向纵深发展的背景下，城市IP是展现城市独特魅力和增强城市竞争力的主要媒介，传播效果与城市形象塑造和文旅产业升级紧密相关，城市IP依托城市历史文化、自然资源和民俗风情等核心要素，经过符号化提炼和创新性表达建构了具有辨识度和感染力的城市品牌标志，对吸引游客、促进经济发展、增强文化认同起到了至关重要的作用。在传播内容维度上，高质量城市IP传播需要对城市特色进行深入发掘，把抽象的文化具象化为可感、易传的符号。例如，西安凭借十三朝古都历史背景，围绕“长安”这一核心IP，通过《唐宫夜宴》和《长安的荔枝》两个文化演艺和影视IP，将盛唐气象转变为生动的视觉符号和文化体验，并结合社交媒体话题进行宣传，引起了人们的普遍关注和情感共鸣。成都选择了憨态可掬的大熊猫作为其城市IP，创建了熊猫基地，开发了一系列与熊猫相关的文化产品，成功地将“萌文化”与城市的特色相结合，不仅凸显了地域特色，还满足了大众的审美需求，从而产生了非常有吸引力的传播内容。

从传播渠道来看，文旅融合推动城市IP传播由传统媒介拓展至多元渠道。短视频平台，如抖音和快手，因其碎片化和高度互动的特性，已成为城市IP传播的关键载体。重庆洪崖洞在短视频主创人员的拍摄下，凭借“8D魔幻城市”视觉奇观爆火，吸引了大批游客前来打卡，产生了带动文旅消费增长的“网红效应”。此外，线下文旅活动，如主题展览和沉浸式体验项目，也是城市IP传播过程中的重要情境。例如，杭州西湖通过实景表演《印象・西湖》，成功将山水文化与现代科技相结合，使游客在实际体验中对城市IP有了更深的了解和记忆。

文旅融合在给城市IP传播带来空前机遇的同时，也面临传播主体协同和管理，以及文化传播深度和广度方面的挑战。通过系统化传播策略设计和长效运营机制，能够实现城市IP品牌塑造和价值传播，助力城市实现高质量发展。

本文系2025年江苏省高等教育教改研究课题“高职院校践行教育家精神的教师成长机制研究”（课题编号：2025JGYB106）；无锡市哲学社会科学招标课题“文旅融合背景下无锡城市IP的传播策略研究（课题编号：WXSK25-C-123）。

（作者单位：无锡商业职业技术学院）