牛蓁

摘要：现针对我国高校图书馆开展的学科服务常出现未达到预期效果的困境，以用户需求为导向，分析高校图书馆学科服务现状，并引入禀赋效应、锚定陷阱等行为经济学理论，致力于探讨这些理论如何为优化高校图书馆学科服务开拓新的思路和方法，并据此提出具有针对性和实操性的建议，以期提升高校图书馆学科服务的效能，满足高校用户的科研需求，充分发挥高校图书馆对学校教学和科研的支撑作用。

高等学校图书馆是学校的文献信息资源中心，是为人才培养和科学研究服务的学术性机构，是学校信息化建设的重要组成部分，是校园文化和社会文化建设的重要基地[1]。学科服务作为高校图书馆服务的前沿阵地，承担着解答咨询、联络院系、学科资源建设、信息素养教育，以及支持教学与科研的职能，具有主动性、学术性、泛在化、知识化的特点，这就要求学科服务以图书馆资源为核心，以用户需求为导向，以创新服务为驱动，为用户提供高质、高效的服务。然而，随着信息技术的飞速发展和学科建设的不断深化，高校图书馆的学科服务面临着新的机遇和挑战。为更好地满足师生多样化、个性化的学术需求，提升学科服务的效能，需利用行为经济学分析用户行为，深入挖掘用户需求，优化学科服务，提高图书馆服务的满意度及效能，从而将高校图书馆建设为校园文化高地。

行为经济学视角下高校图书馆学科服务

当前，高校图书馆的学科服务主要涉及学科资讯讲解、资源信息推送、资源导航及使用指南编写、信息素养培训、开设面向本科生的学分课程和座谈会等形式。其中，能够直接获取用户反馈的服务主要集中在培训活动、相关课程等方面。然而，无论是已有的高校图书馆界调查研究统计数据[2]，还是基于笔者的亲身实践，均表现出高校图书馆开展的各类活动并未得到用户的热烈回应与积极参与。这不仅影响了图书馆学科资源的有效建设与精准优化，也阻碍了图书馆与各学校、院系构建深度、紧密的合作关系。

笔者此前曾向高校用户发放关于图书馆学科服务的调研问卷，旨在精准把握用户的真实需求，进而实现服务的优化升级。然而，由于问卷内容及答题方式的局限性，结果并不尽人意。一方面，问卷设计较为细化，虽然设置了奖品激励环节，仍难以获取用户完整、详尽的回答，由此产生调查对象无回应的非抽样误差问题，致使调研数据存在明显缺失，无法全面反映实际情况。另一方面，问卷设计趋于简洁，虽在一定程度上保证了回收量，但所收集到的信息仅停留在基础层面。考虑到用户的有限理性特征，其在作答时通常更倾向于减少主观判断和深度思考。这使得调研难以触及用户深层次的需求，问卷的回收价值大打折扣，无法为服务优化提供具有实质意义的参考依据。

鉴于上述困境，笔者充分利用在学科服务过程中逐步建立的用户关系网络，通过与师生用餐交流、共同参与学校活动、当面解答问题、开展数据库使用指导、组织座谈会等互动方式，与院系用户进行了全方位、多层次的沟通交流。通过定性分析法，针对用户与图书馆之间存在距离这一现象，运用行为经济学理论进行深入阐释，从而为图书馆学科服务的进一步优化提供参考，助力其用户满意度与服务效能的提升。

20世纪40年代，一些心理学家和经济学家注意到心理学的部分理论可以用于研究分析经济问题。直到20世纪70年代，经过几位经济学家有效的实验证据证明，现代行为经济学正式成为一门独立学科[3]。其中，最具代表性的是认知心理学家阿莫斯・特沃斯基（Amos Tversky）、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔・卡尼曼（Daniel Kahneman）[4]和经济学家理查德・塞勒（Richard Thaler）[5]提出的相关理论。

1.禀赋效应

“禀赋效应”最早由美国经济学家理查德・塞勒（Richard Thaler）提出，是指当一个人一旦拥有某物品，则会认为该物品的价值远大于未拥有之前，这导致人们“避害”远大于“趋利”。

第一，用户在科研活动中会产生对潜在风险的厌恶心理，这导致他们不愿轻易将现阶段的科研进展等情况透露给非本院系的图书馆馆员，除非其科研项目依赖图书馆的专业协助，如史料查询、获取学生阅读数据以支撑相关研究等情形。同时，用户不确定在接受学科服务的过程中是否会面临隐私泄露风险。因此，用户对学科服务的认可度较低。

第二，用户对自身知识技能持有“得过且过”的惰性心态，缺乏持续学习与能力迭代的动力。他们认为，花费两小时学习图书馆开设的课程未必能够获取契合自身需求的知识，并且参与培训可能会附带较高的隐性成本。这种不确定性使得用户更倾向于维持现有的知识技能状态。

2.双曲贴现模型

双曲贴现模型最早由美国行为经济学家乔治・安斯利（George Ainslie）提出，后由哈佛大学经济学教授戴维・拉伊博森（David Laibson）完善，指的是随着时间推移，人们对收益的感知下降，且呈双曲线趋势。这意味着人们更为注重近期的收益和成本，忽视了远期的收益和成本。

在开展学科服务的过程中，除了积极参与培训活动并给予高度评价的用户群体，还存在部分未曾参与图书馆相关活动的用户。这部分用户表示，尽管他们知道参与培训能够在日后提升检索数据、论文写作的能力，但当下他们并不急于运用这些技能。因此，在这种跨期决策的情境下，用户自然而然地忽视了远期可能获得的收益，进而影响他们参与图书馆培训等学科服务活动的积极性和决策倾向。

3.锚定陷阱

锚定陷阱最早由丹尼尔・卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯・特沃斯基（Amos Tversky）提出，指的是人们在作决策时会不自觉地受最初所获得信息的影响。

首先，用户对图书馆的定位大多倾向于闲暇时光的精神家园，他们不认为图书馆与学术科研存在紧密联系。曾有多位用户表示，出于生活节奏快、著作出版周期长等原因，其平时很少到图书馆看书。

其次，用户普遍认为图书馆的主要职能是提供阅读和学习场馆以及传统借还书服务，并不了解图书馆的馆员具有科研能力。在走访调研中，有教授明确表示，若学科馆员能对学科有较为深入的研究，则学科馆员理应从事学科研究工作。

最后，高校用户认为，即便院系或课题组内部获取资源的方式可能并不专业和高效，他们也应当自行完成与学术科研相关的信息检索工作。很多院系在招聘科研助理时，会明确将文献整理、数据整理与清理以及撰写论文学习笔记等相关工作列为招聘要求之一。此外，本课题组的博士后、博士及硕士研究生等均隶属于院系，这种紧密的组织关系使得用户在心理上更加倾向于依赖院系内部的资源满足其信息检索需求，忽视了图书馆也能提供专业且强大的支持。

4.框架效应

框架效应同样由丹尼尔・卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯・特沃斯基（Amos Tversky）提出，是指对于同一个问题，由于语言的表述框架不同，导致人们决策不同的现象。

多数活动会使用较为夸张的言辞以增强语言的吸引力，迅速抓住用户的眼球，例如，在宣传文案中着重强调丰厚的奖品、独特的外出体验、精致的茶歇等形式亮点，让用户在接收信息时产生强烈的参与欲望。这些比图书馆开展的活动更具吸引力，导致用户难以深入了解活动的内容质量和实际价值。

行为经济学视角下高校图书馆提升学科服务模式效能的建议

精准把握AI工具发展契机

在AI赋能背景下，各类资源的获取门槛显著降低，用户尝试新鲜事物的意愿愈发强烈，高校图书馆已积极投身AI工具的应用探索。一方面，应积极运用AI工具，展现其卓越效能，邀请技术领域资深专家深入解读AI技术的应用原理。此外，还可组织校内经验丰富的用户进行经验分享，以真实案例激发用户的参与热情。另一方面，由于AI工具数据库更新不及时，有些问题难以获得标准答案。针对这一现象，可以通过各渠道检索同一信息，并制作同屏对比视频，将图书馆专业信息检索与其他检索方式进行对比，突出前者在准确性、专业性以及深度挖掘能力等方面的显著优势，使用户直观感受图书馆资源与服务的不可替代性。

契合碎片化时代需求

碎片化阅读行为已经频繁出现在用户日常生活中[6]，丰富的形式、及时的回应以及多样的选择是目前用户的必然需求。解答用户咨询是图书馆与用户构建紧密联系的关键，但目前多数学科馆员采用的E-mail、表单填写等传统方式解答咨询。同时，出于对个人隐私的考量，无论是学科馆员还是用户，都不愿随意添加他人微信账号进行交流，导致解答咨询的效率和便捷程度难以满足用户日益增长的需求。因此，应用官方企业微信解答咨询，既符合用户使用微信的个人习惯，又有效避免了用户隐私泄露，可以在明确服务人员身份的同时，增强用户的信任感，为双方营造可靠、高效的沟通环境。

从用户的行为习惯来看，用户常在撰写报告与毕业论文时利用图书馆资源，因此图书馆应在延续课程和系列培训的基础上，积极创新服务方式。例如，在以往课件分享、培训回放的基础上，采用简洁明了的口诀、生动直观的短视频等方式进行知识传递。以经济学领域为例，可制作内容精炼的小视频，内容聚焦高效使用专业插件的方法，并依据个人研究需求，定制能够实时获取数据的动态研报模板，以取代传统的静态研报文本下载分析方式。同时，可以在馆内静音播放各类学科服务的微视频，代替传统的静态海报，营造专业氛围。

另外，相较于传统覆盖全学期的信息素养课程，可以引入“论文季”等针对性更强的概念。例如，学科馆员可在论文开题的关键节点精准把握用户需求，开展适配各学科领域的检索课程，并邀请优秀论文作者分享经验和技巧，更加契合碎片化时代的发展需求。

时刻从学术科研的角度出发

要时刻从学科专业的角度开展学科服务。构建契合各学科专业用户使用习惯的资源导航体系，其涵盖范围不应局限于学科专业关联紧密的数据库、学术论文以及培训等常规内容，而应拓展至与该学科专业发展相关的主题领域。例如，在社会学学科领域，由于其研究过程与国家政策的关联度较高，学科馆员可将国家发布的各类相关政策进行全面且系统的整合，形成脉络清晰、易于查询的资源导航模块；对于聚焦技术发展前沿的专业领域，可将该领域的前沿技术动态进行实时追踪与汇总，并提供相关的资源导航模块。这些有针对性的资源导航能更高效地助力从事相应专业领域研究的用户快速获取关键信息，极大地节省其在信息搜索过程中耗费的时间成本。

另外，学科馆员可通过申请项目等方式争取经费，为开展学科服务提供充足的资金支持，同时，学科馆员可以增强自身科研能力。有了经费保障，图书馆就能举办更多高质量、有特色的学科服务活动，提升其活动效果和吸引力，形成良性循环。

深耕用户舒适区

第一，在用户亟须解决问题的关键时刻，图书馆需通过简化服务流程，消除咨询解答中不必要的环节转移与烦琐步骤，防止因流程不畅导致用户产生负面体验。例如，在为用户推介资源前，应联系熟悉的学科馆员，但这种做法会导致服务周期较长，易引发用户消极情绪（如学生面临毕业、教师因周期冗长选择自行采购等）。虽然图书馆馆员会以资源试用的方式暂时解决上述问题，但并非长久之计。因此，图书馆可考虑在学科馆员负责的用户荐购渠道融入评价机制，并给予一定优先待遇，以便更加及时、高效地满足用户资源需求。

第二，改变文风与话术，运用积极的表述框架，增强图书馆与用户的情感关联[7]，提高内容的新鲜度，从而在众多校园活动中脱颖而出，吸引更多用户参与。例如，在开展经济领域的学科服务培训时，对于报名截止日期的表述，可以巧妙运用经济学科的概念，将其改为“快来抓住搭便车的尾巴”。这种与学科互融互通性更强的表述方式不仅新颖独特，能够吸引经济学科用户的注意力，还能使用户在理解学科概念的同时，感受到图书馆服务的用心与创意。

在高校图书馆的知识服务体系中，学科服务是前沿阵地，需要时刻把握用户需求。学科服务在持续发展的过程中，也需要进行动态调整。这一过程的推进需要学科馆员的长期积累与不懈投入，提升自身的专业素养；还要与对口学科用户建立紧密且友好的互动关系，精准把握用户的需求，并以此为导向，在实践中不断学习新知识、总结新经验，积极主动地适应外部环境的变化，不断调整与优化服务策略，从而提高学科服务的效能。通过上述举措，有利于高校图书馆在日新月异的变化中保持竞争力，出色地履行社会教育、文化传播等重要职能，为高校的学术发展与人才培养提供坚实支撑。

（作者单位：清华大学）

参考文献：

[1]中华人民共和国教育部.普通高等学校图书馆规程[EB/OL].(2015-12-31)[2025-01-15].http://www.moe.gov.cn/srcsite/A08/moe_736/s3886/200202/t20020221_110215.html.

[2]刘小凤,龚金国.基于REDUCE理论的高校图书馆服务营销高质量发展研究[J].四川图书馆学报,2024(05):25-29.

[3]刘凤良.行为经济学：理论与扩展[M].北京:中国经济出版社,2008.

[4]Kahneman D,Tversky A.Prospect theory:An analysis of decision under risk[J].Econometrica (pre-1986),1979(02):263.

[5]Richard T.Toward a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior & Organization,1980(01):39-60.

[6]张维毅,谭夏,张朝霞.医院图书馆核心用户碎片化阅读行为调查及对策研究[J].医学信息杂志,2024(45):98-103.

[7]王德银.基于AARRR模型的图书馆短视频服务营销研究[J].大学图书情报学刊,2024(05):127-132.