张煜 李鹤婷 居萌 李欣宇 李吉运

摘要：非遗对外传播能够提升中国文化的国际影响力和话语权，是世界认识中国的重要窗口。现以分析目前石景山区非遗的文化外宣困境为基础，依据拉斯韦尔提出的5W模式，对石景山非遗在文化外宣过程中的传播内容和传播效果进行研究，发现了外宣翻译不准确、视频内容吸引力低且缺乏娱乐性等问题，针对这些问题，在此建立了多样化的文化频道满足受众需求；使传播视频内容更丰富，更具有趣味性，给受众带来良好体验；定期进行视频数据分析与优化，提高非物质文化遗产的曝光度，为非遗的文化外宣提供策略。

石景山区非物质文化遗产现状

非物质文化遗产是一个涵盖广泛且深远的概念，指的是各族人民在历史长河中世代相传、不断积淀，与广大人民群众的日常生活紧密相连的优秀传统文化表现形式，以及这些表现形式存在或活动的特定场所和时间节点[1]。人类非物质文化遗产的传承，对保护世界文化的多样性，传承和弘扬民族文化精神具有重要意义。中国非物质文化遗产外宣能够传播和弘扬中国博大精深的传统文化，提升中国文化的国际影响力。习近平总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示，强调“要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界”[2]。

北京市石景山区的许多景点内都存有非物质文化遗产，我们对石景山区非遗文化的现状进行了分析，发现有以下几方面的不足。

第一，传播主体局限。目前，石景山区非遗的传播主体仍局限于石景山区文旅局、文化馆、非遗保护中心以及相关的文化传承人等，传播主体都为相关的工作人员，并没有发挥数字时代“人人都是传播者”的优势。第二，传播内容匮乏。景区告示牌没有英文介绍或存在翻译问题。第三，传播渠道单一。目前，宣传局限于微信视频号一个平台。第四，传播对象未受重视。石景山文旅局对非遗的文化宣传内容不够丰富，并没有重视传播对象。实际上，非物质文化遗产外宣工作作为一种文化的交流与传播，并不是一个单向的过程，而是一个双向互动的过程。在跨文化的传播中，双方的互动极为重要,单向性的“传输”不是“传播”，而是文化征服[3]。

为了传播石景山区优秀的非物质文化遗产，我们基于短视频传播速度快、用户参与度高、场景代入感强等特点，准确把握法海寺等特色景点所蕴含的中华优秀传统文化，配合准确的英文翻译，创作相关的外宣视频，使更多人能够了解石景山区的非遗。在视频制作完成后，将采取收集评论、问卷等形式获得受众的反馈，再通过反馈对传播内容进行更新，从而达到更加有效和精准的传播效果。

石景山非遗文化对外传播实践及效果

翻译实践

首先，制作外宣视频要将石景山区的非遗翻译成英文，力保做到“信达雅”，使外文读者能理解中国非遗所蕴含的传统典故、精神底蕴和古代智慧等。在翻译过程中，必然会遇到一系列外国所没有的词汇[4]。因此，不能仅是简单地音译，而应该采取相应翻译措施，让外国友人能真正地理解传播内容和蕴含的精神，从而使他们体会中国非遗的美。以下是我们在翻译时所遇到的一些困难实例。

原文：鹿，中文音译禄，表示官禄。蝙蝠中文音译“福”，表示福气与幸福。

译文：Deer,Chinese transliteration Lu,means official salary.The Chinese transliteration of bat is Fu,which means fortune and happiness.

分析：在翻译两个动物的音译时，如果直接将其音译的意思翻译出来就无法体现中文的谐音文化。为实现忠实目的规则，帮助外文读者理解谐音所寄托的美好愿望，本句采用直译法，将鹿和蝠的谐音的具体含义直接翻译出来。

原文：麒麟身上寄托了儒家与人为善，以及儒家宽以待人的理念。

译文：The Kylin embodies the Confucian philosophy of being kind to others and being tolerant towards others.

分析：在翻译本文案时，针对“麒麟”一词采用音译还是意译进行了斟酌。如果使用音译，英文读者对该词并不能理解。同时，“麒麟”一词有相对应的英文表达，且被国际认同，便采用“Kylin”一词翻译。此外，因“与人为善”和“宽以待人”所表达的概念相近，便将其合二为一，采用从句的方式进行减译补充，由此达到连贯规则。使英文文案更加简洁与清晰。

原文：站在石阶往下望去，云卷云舒，红墙黄瓦掩映在翠幕之间。

译文：Standing on the stone steps and looking down,clouds roll and relax,with red walls and yellow tiles hidden among the green curtains.

分析：在忠实规则的指导下，此句采取直译法，站和望字直接使用“Standing on”和“looking down”。在此规则中，忠实的程度和形式是由译者对原文本的理解所决定的，也取决于翻译的目的，可以随目的的不同而变化[5]。此外，“云卷云舒”等成语直译困难较大，于是使用意译法，将云卷云舒对应为“clouds roll and relax”。

传播实践

1．5W模式概述

美国学者拉斯韦尔于1948年在论文《传播在社会中的结构和功能》中提出构成传播过程的五种要素，并按照一定的结构顺序将他们排列。5W传播模式（如图1）分别是Who（传播主体）、Says What（传播内容）、In Which Channel（传播渠道）、To Whom（传播受众）、With What Effect（传播效果）[6]。本研究旨在探讨如何运用这一理论优化中国非遗在短视频平台上的传播。具体而言，我们将重点关注传播主体与传播受众之间的互动关系，优化传播内容、选择合适的传播渠道，以及评估不同渠道下的传播效果，为石景山区非遗的文化外宣提供更加科学有效的方法论指导，希望能够提升中国传统文化在全球范围内的认知度与影响力。

2．传播效果分析

视频制作完成后，我们在YouTube、Tik Tok等国际网络平台中上传了视频。我们的视频虽然有不小的播放量和点赞量，但是却没有多少人进行评论，为了探讨视频的传播效果到底如何，我们根据拉斯韦尔5W模式，在视频发布一段时间后向观众发出调查问卷，并对问卷调查的答卷数据进行分析，以期通过反馈，研究外宣视频的传播效果。

（1）视频内容偏好分析

首先，在对于受访者希望看到哪种类型的短视频调查数据中，绝大多数人选择了“更具娱乐性”，可知受访者对于内容的偏好更加倾向娱乐性。其次，在视频差异性方面，多数观众认为中国的短视频与他们本国的视频存在差异，包括图片选择、文化历史内容所占据的比例、文化表达和尊重方面，与其他国家有所不同，多数答卷有提到“他们更喜欢谈论文化与历史”。由此可见，中国的视频可能更注重历史和文化的深度讲解，这与一些国家更偏向娱乐化的内容形成对比。这种差异为我国短视频进军国际市场增添了难度。因此，深入研究国外用户喜爱的叙事手法和传播内容，注意平衡娱乐性和教育性，成为我国短视频出海前的关键环节。

（2）视频接受度分析

首先，认可方面。在对于视频接受度的统计中，视频在多方面得到认可，从数据中可以看出，受访者对视频内容的偏好最为明显，内容选项的选择比例高达87.07%（如图2），显示了观众对视频主题和信息的重视。其次，视频的框架设计也受到较高的认可，选择比例为70.69%。因此，视频内容需要更加贴近观众的兴趣和需求，并保持文化的独特性和吸引力。在语言与表达上，大多数受访者能够接受视频的语言风格和表达方式，符合目标受众的预期和需求。

至于表现欠佳方面，受访者的主要不满之处集中在视频长度和字幕方面，分别占总有效填写人次的79.31%和75.86%（如图3）。这表明受访者普遍认为视频过长且字幕的质量未能满足他们的期望。此外，背景音乐和娱乐性不足也是受访者反馈的关注点，分别占25%和18.1%。这些建议反映了受访者对高质量视频内容的需求，以及对视频内容吸引力和观看体验的重视。

（3）视频功能和效果分析

在视频功能和效果方面，受访者对各个功能的认同程度普遍较高，尤其是在“激发对中国的访问兴趣”和“与中国朋友交流”的方面表现突出。具体而言，“激发对中国的访问兴趣”有约80%的受访者选择了“同意”或“完全同意”（如图4），而“与中国朋友交流”也有81.9%的受访者持积极态度。这表明通过制作视频能够达成传播非遗的目的。

外宣传播的优化策略

翻译贴切，表达生动具体

首先，依据目的论结合直译、意译、省译等方法，翻译中文原稿、补充文意，以解决文化差异与理解问题，增进中外文化交流。其次，挑选易被外国读者理解的内容，避免翻译不当造成误解。

明确受众需求,加强传播效能

明确受众需求是提升传播效能的关键。短视频制作应贴合受众生活、兴趣与关注点，精准对接不同受众审美和文化需求，建立多样化文化频道与互动社区。同时，关注年轻群体，利用吉祥物、Vlog等方式，结合媒体新趋向，加强对民众，尤其是青年的文化熏陶，使其自觉地践行中国当代价值，成为可移动的中华文化传播载体[7]。

针对研究内容，具体深入不片面化

首先，在内容呈现方面，需要选择有深度的主题，这些主题可以关联社会热点、时事新闻，也可以是针对石景山非遗领域提供专业知识和技能讲解。从特定视角深入解析，细化研究对象，挖掘非遗的文化内涵，使传播内容更丰富化、趣味化、时代化、全球化[8]。其次，视频时长控制在2―3分钟内，明确核心信息，注重背景音乐、特效等元素的运用，避免给观众带来不好的体验感。

沟通多面渠道，达成流量提升

转变思想，创作短视频作品一定要具有创新性，还要体现思维的灵活运用[9]。伴随着用户数、短视频库存量以及市场规模的快速增长，如何管理和组织好海量的短视频，是当前短视频行业发展所面临的一个巨大的挑战[10]。所以，我们要提高账号运营能力，定期发布优质内容，积极互动，增加账号曝光机会。同时，加增加社交互动、举办活动以激发观众热情。利用平台功能与资源，提高账号的曝光度和知名度。此外，定期进行数据分析与优化，根据观众喜好调整内容与发布时间。

本文通过对石景山区非物质文化遗产进行实地调查，制作外宣视频以探究非遗的文化外宣策略。在对非物质文化遗产进行翻译时，我们应该采用多样化的翻译方式，使受众能准确理解中华优秀传统文化的内涵及其精神。在制作外宣视频时，应该制作符合受众期待的短视频，突出重点内容，创新视频形式，使制作的短视频能够得到观众的喜爱。通过这些努力，我们可以更好地连接全球观众，传播中国文化，促进国际交流与合作。

2024年北京市级大学生创新创业计划项目，项目编号：10805136024XN139-257。

（作者单位：北方工业大学）

参考文献：

[1]新疆艺术研究所.“非物质文化遗产”的定义[J].新疆艺术学院学报,2005(04):18.

[2]新华社.习近平对非物质文化遗产保护工作作出重要指示强调扎实做好非物质文化遗产的系统性保护[J].中国人才,2023(02):6.

[3]李晨曦,徐云.新媒体环境下富川瑶族芦笙长鼓舞传播策略研究――基于施拉姆大众传播模式的分析[J].美与时代(上),2023(09):34-37.

[4]许超.山东非物质文化遗产的外宣翻译与国际传播的策略探究[J].山东艺术,2023(04):6-15.

[5]陈静.浅析翻译目的论三原则及其在翻译实践中的应用[J].海外英语,2016(17):89-90.

[6]谭晓庆.基于5W传播模式的《长安三万里》文化元素译介策略研究[J].新传奇,2024(23):67-69.

[7]吴隽民.新时代我国主流意识形态认同研究[D].南昌:南昌大学,2023.

[8]陈硕,孙亚云.非物质文化遗产的译介模式与国际传播研究――基于徐州市“非遗”国际传播案例[J].传媒,2024(10):56-58.

[9]龙智亮.新媒体环境下短视频制作方法和传播路径[J].卫星电视与宽带多媒体,2024,21(19):28-30.

[10]尉寅玮.基于复杂关系建模的短视频表示学习技术研究[D].济南:山东大学,2020.