关于21世纪的时代特征众说纷纭，但基本点都是计算机技术和互联网技术的发展引发了信息传播技术的飞跃式发展，信息交流方式的多样化改变了人类社会的信息环境，信息传播需求的增长推动了创新经济和知识经济的迅速发展。随着信息技术的不断进步，广告材料、广告载体越来越多元化，广告的互动现象应运而生。

一、广告传播互动模式的改变

随着新技术的快速发展，媒体向着智能化的方向发展，智能化已成为未来新媒体发展的必然趋势，全新的智媒时代已经来临。智媒时代背景下，传媒业的生态发生了很大变化，广告传播也受到很大影响，广告传播模式发生了重大变化。社会转型带来的观念更新对广告设计主客体的审美意识提出了新的要求。广告传播互动模式的产生本身就是一种进步，社会的发展是其产生的根本动力。广告传播互动模式是在当代价值体系下产生的多元化视觉载体综合应用方式，其介于二维与三维之间，使广告设计者与消费者在心理上达成默契。

广告的本义是广而告之，即人们最初认为广告是单向的，其传播形式也是单向、线性的。随着时代的不断发展，广告传播的主观条件和客观条件都发生了巨大的变化。

（一）消费者主观态度的改变

现代社会被社会学家称为消费社会，消费已经成为社会生活和生产的动力。传统社会的生产仅仅是为了满足生存需要，而消费社会则将生产和生活定位在生存需要之外。随着社会的发展和人们生活水平的提高，广告已经成为消费社会的重要组成部分，成为社会生产活动中必不可少的重要环节。

消费与广告息息相关。广告以消费为导向，为了适应和满足不同消费者的需求，广告的视觉形式也在不断变化。广告设计行业发展至今，传统的广告形式已经难以打动消费者。为了吸引消费者的注意，尤其是年轻一代消费者，广告设计作品在视觉表现上开始主动寻求突破。

由于受到传统表达方式的限制，广告的创作理念、创作形式趋同，创意和视觉形式同质化严重。然而，当前正处于大众个性化和差异化日益显著的社会环境中，广告设计者开始寻求新的创意思路和视觉形式，广告代理公司注重创作差异化的广告作品。

在这个追求个性的时代，受众的自我意识越来越强烈，当他们打开电脑时，能看到一个名为“我的电脑”的文件夹；使用手机时，能看到一个名为“我的文件”的图标；进入便利店时，选择商品的原因是“我就中意”。总之，随着受众的自我意识越来越强烈，其消费观念也随之发生变化。人们由被动接收信息转变为主动获取信息，并开始间接或直接地参与信息传播过程。

（二）客观条件的改变

随着经济的不断发展，人们的审美需求日益增长，艺术设计随之受到重视。如今，人们的物质生活水平越来越高，精神文化需求越来越多样化。在此背景下，如何了解消费者的需求、打动消费者，并通过广告和消费者“对话”，是值得广告行业从业者思考的问题。

数字时代下，广告的传播形式打破了传统的限制，互动性创意广告运用新技术、新材料以及各种新兴媒体以文字、图像、影像、声音等方式传递信息。

二、广告传播互动性特征

基于新的时代背景和技术条件，广告设计可以通过丰富多样的表现形式对其广告内容进行差异化处理。在此过程中，设计师可以创造一种全新的互动模式，让受众参与到设计中来。互动性创意广告需要人们参与、体验和互动才能完成。其核心仍是传播广告信息，但由于其表现方式个性化，并鼓励受众参与其中，因此更具吸引力，更容易被受众接受。

本文的互动指的是共同参与、互相推动。其特征为相互影响、相互作用、相互促进。其作用为消除受众对广告互动创意的抵触情绪，从而顺利传递广告信息，并引导、鼓励受众参与到广告的互动中。要想让受众自觉参与到广告互动中，就需要一些打破常规的创意方法。例如，百事可乐的户外广告中有一个耳机图案，并留有一个真实的耳机插口处，受众只需要把耳机插到此设备中就能听到活动的相关信息和优美的音乐。这种在广告中设置悬念、预留暗示的形式不仅能引发人们的好奇心，还能给人以新鲜感。受众与广告作品产生互动后，信息的传播效果更好。

广告可以满足消费者的需求，并为消费者提供产品的相关信息。互动性创意广告建立了一种新的传播模式，可以更好地满足人们不同的需求，提高了广告作品的市场竞争力。

（一）消费者的广告信息接受心理

广告服务于广告主体和广告受众，为二者搭建了有效的沟通桥梁。同时，由于受到受众需求的影响，广告设计形成了各种原则。互动性创意广告以消费者为中心，满足了消费者的实际需求，并引导受众积极参与到广告互动中。

美国广告学家刘易斯（Lewis）提出了广告接受心理原则（AIDMA），该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历注意（Attention）―兴趣（Interest）―欲求（Desire）―记忆（Memory）―行为（Action）五个阶段。

广告进行第一级大众传播的同时会吸引大量围观者，这些围观者有两种属性，一是广告的直接参与者兼围观者，二是仅观看广告的围观者。参与者和围观者往往会在广告活动过程中自发记录活动内容，并在广告活动结束后将广告活动的视频发布到互联网上或与他人分享，以此产生第二级大众传播。例如，现在有很多年轻人在购买一件物品之前会搜索相关信息、查看他人评价等，如果好评较多，就会选择购买，在收到商品并使用一段时间之后，会产生使用心得，部分消费者会把购买和使用过程分享到互联网上。

成功的互动广告需要具备新颖、独特、新奇的特点，给人以“意料之外、情理之中”的心理感受。要想达到这一效果，就要不断深入生活收集素材，并对素材进行加工、提炼，运用恰当的设计原则将广告信息完整、准确地传递给受众。面对消费者日益增长的全方位、多元化消费需求，应从消费者的心理出发设计互动性创意广告。互动性创意广告可以更好地满足消费者的多元化需求，改变他们对广告的观念。

（二）媒介运用

广告传播由“媒介对人们做了什么”转变为“人们用媒介做了什么”。近年来，新媒体既为信息传播提供了广阔的空间，又为广告创意设计带来了新的突破。新媒体时代下，广告设计可以有机结合多个媒介，以达到让人眼前一亮的效果，从而更好地引起消费者的注意，促进消费持续增长。总之，信息的数字化和网络化为广告设计创造了新空间，也使广告设计的视觉语言更加丰富多样。

广告的互动创意需要注重设计方法和设计原则。现代技术背景下，广告从平面走向立体，从单纯的视觉形式发展到服务于综合需求的多样性、互动性及综合性形式，这体现了时代对广告互动发展的推动作用。

广告传播的互动性是指在新的时代背景和技术条件的支撑下，广告设计者可以创造一种全新的互动关系，让受众参与到广告设计中来。互动性创意广告需要人们参与、体验和互动才能完成。其核心仍是传播广告信息，但由于其表现方式更具特色，并鼓励受众参与其中，因此更具吸引力，更容易被受众接受。

三、广告传播互动性展望

广告传播互动性最大的特点在于其不再是单向的传播，而是双向的互动。广告传播互动性能够提升品牌形象，提高受众的参与度，使受众积极主动地获取广告信息。因此，充分发挥广告的传播互动性是广告设计行业发展的必然趋势。当前，广告设计视觉形式产生了新的变化和趋势，具体表现在以下几个方面。

（一）与信息技术关系密切

计算机技术和互联网技术的发展引发了信息传播技术的飞跃式发展，信息交流方式的多样化改变了人类社会的信息环境，信息传播需求的增长推动了创新经济和知识经济的迅速发展。随着信息技术的不断进步，广告材料、广告载体越来越多元化，广告的互动现象应运而生。互联网智能化和媒体智能化为提高广告的互动性提供了强大的支持，为广告受众发出自己声音提供了更多可能，在受众与广告发布者之间提供了更宽阔的沟通桥梁。广告的设计方式和表现形式与信息技术的发展关系密切，技术的发展是实现广告传播互动的前提。

（二）社会职能的强化

社会经济的高速发展是现代设计进步的重要原因，人们日益增长的消费需求是现代设计进步的驱动力。广告设计作为一种既具有艺术性又具有经济性的实用艺术，与社会经济发展关系密切，即社会经济的发展促进了广告设计行业的蓬勃发展，各式各样的广告活动推动了消费的增长，从而反向促进了经济的发展。广告在视觉形式上能够体现出广告设计者对信息时代人类生活现状的思考。新的传播环境下，广告作为信息的载体和设计者与接收者的沟通媒介，承担着更多的社会责任。

（三）开放性特征

当前，广告的表现形式不断突破传统，广告行业的发展速度飞快。互动性广告是一种全新的广告表现形式。其采用了独特的设计创意和设计手段，体现了科学与美学、技术与艺术、高科技和高情感的融合，丰富了广告的表现形式，能更好地满足人们的审美需求，更容易被受众接受和欣赏。未来，广告设计的发展可能没有明确的终点，广告信息传播的开放性特征将更明显。

在经济时代，受众渐渐对传统广告产生免疫，追求新的广告形式。受众通过肢体语言与互动性广告进行互动，逐步适应新的广告环境与广告表现形式，在潜移默化中接收通过广告创意巧妙传达的信息，为其之后的消费决策奠定基础。因此，以满足消费者的需求为核心，建立一种全新的互动模式，能为广告设计行业带来积极影响。

（作者单位：三亚理工职业学院）