随着社会化媒体的迅猛发展，各类互联网平台呈现泛社交化。这开启了优秀传统文化传播与创造性转化的新篇章。社交电商平台为顾客提供了一种新的消费场景，该场景下顾客既能感受到来自商家的促销刺激，也能感受到来自社交场景中核心人物某些特质的影响^[1]。刺激和影响的是顾客交易或非交易行为，即契合行为，契合行为背后的逻辑是关系质量。而关系质量和契合行为都是以社交电商平台为支撑。因此，厘清社交电商平台体验、关系质量和契合行为的关系对提高优秀传统文化产品营销效果至关重要，有利于促进优秀传统文化传播与创造性转化。本文通过理论分析和实证研究解释社交电商平台体验、关系质量与优秀传统文化产品的顾客契合行为的关系，助力优秀传统文化的传播。

一、核心概念界定

社交电商平台体验是顾客使用社交电商平台后对平台特征及服务水平的综合评价，其会影响顾客的交易行为和非交易行为。左文明等针对B2C电子商务的特点，构建了包括响应性、可靠性、移情性、保证性、有形性和简易性的六维度电子服务质量测量量表^[2]。王高山等结合社交电商平台对社交互动支持的特点，构建了界面美观、个性化推荐、交互性、便利可靠性和隐私安全性等５个维度的电子服务质量的测量量表^[3]。结合上述分析，本文将界面设计、安全隐私、内容情境性、响应服务和履行性作为社交电商平台体验的维度。

顾客契合至今尚未形成统一的认知标准。Cambraetal认为，顾客契合是指顾客的一系列交易与非交易行为，这种顾客契合行为能够确保企业未来的销量与业绩，企业可以采取激励性的措施与活动等促进顾客契合行为的产生^[4]。丁建华认为，顾客契合行为是指顾客在消费过程中表现出的系列非交易行为，如评论互动、口碑推荐和帮助行为等^[5]。顾客契合行为不仅关注顾客的购买交易行为，还重视顾客与企业、顾客和顾客以及顾客和潜在顾客之间的社交互动行为。因此，本文认为契合行为是顾客根据自己的意愿，在社交电商平台上体验优秀传统文化产品的价值共创过程中表现出来的交易行为（如购买行为）和非交易行为（如评论互动、口碑推荐等社交互动行为）。

社会交换理论指当事人付出一定的代价与对方交换后，所获得的回报符合其预期，便会涉入并维持与对方的交换关系。Eisenstadt（1965）进一步将个体之间或个体与组织之间的交易关系分为社会关系和经济关系^[6]。社会关系质量指顾客在社交电商平台中参与优秀传统文化产品的购买或交互行为过程中对平台的体验感，即消费者在购物过程中的享乐、愉悦等情感，包括社会满意和善意信任。经济关系质量指顾客对优秀传统文化产品的价格、品质等因素的体验感，包括经济满意和能力信任。双方在关系交换中所获得的利益符合自身预期是决定关系成立及持续维系的关键。

优秀传统文化是指经过实践检验、时间检验和社会择优继承检验而保留下来并传之久远的文化。优秀传统产品是指承载着优秀传统文化的物质或非物质形式的商品，如扎染服饰、越剧门票等。

二、研究假设与模型

（一）平台体验与关系质量

顾客通过社交电商平台实现对优秀传统文化产品的交易和非交易行为，良好的平台体验能够给顾客带来愉悦感和满足感。这种心理感受有利于顾客产生社会满意和善意信任。优秀传统文化产品的价格和品质、平台的响应速度及解决问题的能力等有利于顾客产生经济满意和能力信任。韩小芸认为，顾客得到的良好社区质量（信息、系统、服务、互动）是顾客得到的利益，按照社会交换理论原则，顾客在所获利益符合自身预期后会给予社区善意反馈，建立高质量的关系^[7]。因此，本文提出平台体验与社会关系质量的假设H1平台体验各维度正向影响顾客对优秀传统文化的社会满意，H2平台体验各维度正向影响顾客对优秀传统文化的善意信任；平台体验与经济关系质量的假设H3平台体验各维度正向影响顾客对优秀传统文化的经济满意，H4平台体验各维度正向影响顾客对优秀传统文化的能力信任。

（二）关系质量与契合行为

顾客进行优秀传统文化产品的购买或交互行为，会产生享乐、愉悦等社会情感。顾客建立起较高水平的满意和信任后，会继续维持关系，即在该平台继续进行交易或非交易行为。尹丽认为，关系质量与顾客忠诚存在正相关关系，高水平的关系质量能增强消费者的满意度、重购意愿，甚至溢价购买^[8]。因此，本文提出关系质量与购买行为的假设H5社会满意正向影响顾客对优秀传统文化的购买行为，H6善意信任正向影响顾客对优秀传统文化的购买行为，H7经济满意正向影响顾客对优秀传统文化的购买行为，H8能力信任正向影响顾客对优秀传统文化的购买行为；关系质量与社会交互的假设H9社会满意正向影响顾客对优秀传统文化的社会交互，H10善意信任正向影响顾客对优秀传统文化的社会交互，H11经济满意正向影响顾客对优秀传统文化的社会交互，H12能力信任正向影响顾客对优秀传统文化的社会交互。

基于以上分析，本文构建的模型如下图。

图 研究模型（作者自制）

三、研究设计

（一）变量操作性定义

结合已有研究，问卷设置了11个潜变量操作定义，如表1。

表1 变量操作定义

（二）样本选取和数据收集

本文主要对社交电商平台体验、关系质量和优秀传统文化产品的契合行为关系进行调研。问卷设计完成后，首先选取35个用户进行小范围的预调研，经检测信效度良好之后正式发放与收集问卷，时间为2023年5月20日至6月15日，历时26天。其中，共回收问卷312份，剔除无效问卷15份，有效问卷共297份。

四、数据分析与结果

（一）信效度分析

问卷整体的克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha）为0.980，各个潜变量的α系数值均在0.7以上，说明量表的内容一致性较好，具有很好的信度。各潜变量Bartlett球状检验中统计的卡方值较大，并且相对应的显著水平Sig值小于0.05，问卷整体KMO为0.975，各潜变量KMO均大于0.7，表明样本适合做因子分析。问卷共有11个潜变量，36个题项，因子载荷均大于0.5，说明该量表效度较好，满足相关性分析和回归分析前提条件。

（二）相关分析

使用Pearson相关性分析初步检验模型的各个假设是否成立，对平台体验―关系质量―契合行为作相关性分析，结果如表2。

表2各个维度相关性矩阵

注：**在0.01水平（双侧）上显著相关。

（三）多元回归分析

采用逐步回归法对各关系模型变量之间进行定量分析，表明因素间的因果关系。以下各回归模型方差膨胀因子（VIF）均小于10，标准化残差基本服从正态分布，调整后的R方合理，p=0.00<0.05，各模型的构建均具有显著意义。

1.平台体验―关系质量：分别对平台体验与关系质量的四个维度做逐步回归分析，结果如表3。

表3 平台体验―社会满意/善意信任/经济满意/经济信任的回归分析

由上可写出如下4个回归方程：

MS=0.042+0.335*LX+0.306*AQ+0.173*JM+0.162*XY

MX=0.475+0.275*AQ+0.227*NR+0.227*LX+0.153*JM

MJ=0.148+0.293*LX+0.224*JM+0.229*NR+0.214*XY

MN=0.136+0.355*AQ+0.319*LX+0.276*JM

综上可知，（1）AQ对MX和MN的影响最大，同时也对MS、MJ有一定的影响。社交电商的发展能给社会带来便利，但同时也会给消费者的个人信息带来安全隐患。（2）LX对MJ和MJ的影响最大，同时对MX和MN也有一定的影响。信任与满意是在履行承诺的基础上建立起来的，社交电商平台的履行性对优秀传统文化的关系质量有很大影响。（3）NR是MX的第二大影响因素，对MJ有一定的影响。内容是社交电商平台向顾客提供服务的客体，也是顾客产生信任和满意的核心内容。只有充分展示优秀传统文化并在顾客预期的范围内进行经济转化，才能促进顾客产生信任和满意。（4）JM对MS、MX、MJ和MN均有影响。界面的功能、个性化设计、色调等越是贴近顾客对优秀传统文化的需求，越能促使顾客产生满意和信任。（5）XY仅对MS有一定的影响。响应性是指社交电商平台对顾客在优秀传统文化需求方面的响应情况。当安全隐私、履行性、界面设计以及内容都能满足顾客的需求，就表明社交电商平台提供了满足客户需求的响应性。

2.关系质量―契合行为：对关系质量与契合行为的两个维度分别做逐步回归，结果如表4。

表4 关系质量―购买行为/社会交互的回归分析

由上可写出如下0回归方程：

GM=0.297+0.352*MS+0.267*MN+0.204*MJ+0.120*MX

SJ=0.530+0.397*MN+0.274*MS+0.213*MJ

由此可知，对GM影响的大小关系是MS>MN>MJ>MX；对SJ影响的大小关系是MN>MS>MJ，MX未写入回归方程。因此，社会满意和能力信任对顾客关于优秀传统文化产品的契合行为具有较高的影响力。

综上，对平台体验、关系质量和顾客契合行为之间的假设做进一步判断：H1、H2、H3、H4部分成立；H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11均成立，H12不成立。

五、实践启示

社交电商平台体验不仅影响顾客对优秀传统文化产品的购买行为，而且还影响顾客的社会交互行为。顾客在产生交易和非交易行为的过程中建立起良好的社会关系质量和经济关系质量能够进一步驱动用户产生这些行为，从而产生更大的价值。因此，社交电商平台可以为顾客提供良好的体验，形成良好的社会关系质量和经济关系质量。这对优秀传统文化产品的营销效果至关重要，同时对优秀传统文化的传承、传播与转化具有重要的意义。

首先，社交电商平台企业要提高对安全隐私的重视程度，完善相应安全保障机制。购买行为和社会交互行为会产生大量信息，若平台存在安全隐私问题，不仅会严重影响顾客对平台的满意和信任，不利于建立良好的关系质量，还会给顾客的信息安全带来隐患。这要求社交电商平台企业要重视安全隐私问题，如通过人工智能、区块链等高新技术筑牢安全“防火墙”，以保障顾客的隐私安全。

其次，严格把控优秀传统文化产品内容的真实性。一方面，优秀传统文化的传承和传播要求真实性，不容许杜撰或扭曲；另一方面，要想推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展，就要在社交电商平台上创作更多新颖的内容，获得更多的关注。如何在真实性的基础上打造优秀传统文化产品，这需要优秀传统文化产品的提供者深刻理解优秀传统文化，并具有良好的创新能力；同时，平台还需要建立优秀传统文化内容的审核机制，以更好地保护和创新优秀传统文化。

最后，营造良好的优秀传统文化参与者的契合环境。顾客契合行为主要在优秀传统文化参与者之间的互动过程中产生，而互动行为驱动社交电商的长远发展，并且互动是优秀传统文化传承和传播的必要手段。因此，经营者应积极营造优秀传统文化电商参与者的契合环境，如通过虚拟社群定期或不定期开展系列营销活动与相关公益活动，强化拼团、兴趣圈、种草达人等个性化服务导航功能，提高交互的便捷性，迎合顾客的契合心理，进而驱动优秀传统文化在社交电商平台的传承和传播。

（作者单位：广东东软学院）

注释

[1]肖开红,雷兵.意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿――基于微信群购物者的调查研究[J].管理学刊,2021,34(01):99-110.

[2]左文明,杨文富,黄秋萍,等.B2C商务网站服务质量评价体系与模型[J].情报杂志,2010,29(11):82-85+99.

[3]王高山,张新,徐峰,等.电子服务质量对顾客契合的影响：顾客感知价值的中介效应[J].大连理工大学学报(社会科学版),2019,40(02):67-76.

[4]Cambra F,Melero P,Vazquez C.Customer Engagement:Innovation in Non-technical Marketing Processes[J].Innovation,2013,15(03):326-336.

[5]丁建华.企业营销伦理对顾客契合行为的影响研究[D].上海:上海外国语大学,2018.

[6]S.N.Eisenstadt.Exchange and Power in Social Life.Peter M.Blau[J].American Journal of Sociology,1965,71(03):333.

[7]韩小芸,花莲莲,陈舒萍,等.虚拟社区质量、关系质量与顾客契合行为研究[J].长安大学学报(社会科学版),2019,21(03):16-31.

[8]尹丽.旅游网站LPs优惠回报额度和回报条件对顾客忠诚的影响研究[D].海口:海南大学,2021.