付俊雪

现以消费心理作为文创产品开发的底层逻辑，结合消费者个性特征与情感需求，探索博物馆文创角色的开发方案，旨在解决传统文创产品的情感联结弱、用户黏性低等行业痛点问题。通过研究Z世代的消费特征，建立基于心理特征细分的文创产品体系，构建“消费特征提取―角色原型设计―动态交互系统―叙事生态搭建”的全流程开发模型，提取并分析大运河文化符号，为大运河个性化文创开发提供新路径。

根据《中国青年报》对文创产品的调研报道，目前国内的文创产品同质化严重，而消费者对个性化和情感化的产品需求却逐渐增长。马斯洛将人类的需求分为了“金字塔”型的五个层次，即生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求和自我实现需求，将该理论应用到当下文化消费中，可以简单变形为社交归属、文化认同与自我实现。在Z世代的驱动下，文化消费范式逐渐演变，以体验经济为主导的消费结构已经遍布各行业。消费者个性与情感识别作为消费心理学范畴中的重要分析维度，在Z世代中具有较高的认同基础，并具备天然的社交传播基因。剧本式产品伴随Z世代消费能力的提升而逐渐崛起，将心理学理论应用于文创开发领域，不仅可以拓展消费心理在开发领域的交叉应用，也可以增强文创产品的情感联结与用户黏性。通过揭示不同群体的消费心理需求，构建“心理―需求―开发”的映射模型，指导文创角色开发，打造“情感标签+文化叙事”的文创产品，提升文创IP的文化情感联结和商业价值。

理论分析：消费心理与个体差异

消费心理探析

消费心理是主要研究消费者在购买和使用商品的过程中所产生的心理活动及其行为规律的学科，对消费行为具有决定性作用。在强社交媒体的影响下，“网红”探店、直播抢购等催生了新型消费范式，以Z世代为代表的消费群体成为各类社交平台的忠实用户，并产生辐射效应。

在消费场景中，消费者的购买决策包含感性和理性因素，而感性常常大于理性，如节假日礼物消费主要用于情感表达，奢侈品消费通常与身份认同相关联等。消费行为作为消费者情感需求的载体，包含了消费者多样化的情感需求，如自我疗愈型、社交认同型、即时体验型等。消费者通过消费行为满足马斯洛需求中各个层次的情感需求，如星巴克通过搭建“第三空间”营造社群归属感；苹果、小米等塑造品牌故事，强调设计美感，通过极简设计与形象强化情感联结，在满足消费者情感需求的同时与功能需求相呼应；亦有品牌通过符号化叙事与场景营销激发消费者的情感共鸣，如可口可乐的“Coca Cola”标识，以及其营造的以“分享快乐”为广告语的“肥宅快乐水”设定，都有效地激发了消费者的情感共鸣与认同。

在消费研究中，研究人员常把消费者心理和行为分别进行归类分析，从而达到提高产品市场适配性的目的，这种分类方式并非将单一类型的消费者简单定性，而是通过提取消费者的共性心理特征，帮助开发者更好地理解不同消费者的消费动机和情感诉求，从而推出更精准的文创产品。消费心理的类型划分更加注重市场传播的直观性与叙事性，在文化符号转化以及大众传播上具有独特优势。本研究以此视角为切入点，将其作为有效的文化模因和细分市场框架的实践工具。

心理特征与消费认同

消费者的心理特征在一定程度上为消费认同提供了关键的研究视角，并且与消费市场关系十分紧密。消费者通过消费表达个体背后的心理诉求，同时通过消费选择呈现自我身份，并达到自我认同的目的。在消费市场中，品牌的建立与产品的呈现往往与消费者的行为有着多样化关联。

从消费行为差异看，不同心理特征的消费者呈现出不同的消费态度。例如，追求新奇的消费者偏爱小众设计品牌与稀缺型产品，追求体验式消费，对于价格的敏感度较低；务实型消费者更注重产品的性价比和实用性，倾向于按需购物；社交型消费者更倾向社交属性强的消费，如“网红打卡地”；情感依赖型消费者倾向治愈性消费，易冲动购物，安全感需求较强；共情型消费者更重视品牌价值观，更容易被产品故事打动。

在文化消费市场中，探索文化与消费者之间的情感联结是有效驱动消费、触发消费认同的重要路径。心理标签的易用性与易传播性，使其常成为社交媒体的热门话题，同时可作为Z世代交流破冰的“身份标签”，甚至催生了相关主题的文创产品。开发者可凭借消费者的消费心理快速锁定消费者的消费偏好，并为其筛选适配的产品。通过细分消费市场，刻画不同的心理画像，将不同心理圈层符号化，打造多样化的消费社群，从而形成完整的消费闭环，而消费心理与文化市场的结合将催生出新鲜有趣的文化产物。

综上，当代消费心理呈现出情感化与符号化的趋势，传统的文创产品正面临文化符号抽象以及与消费者情感联结脱节的现象，据此，本研究尝试以消费心理特征作为文创开发的主要框架之一，构建文创系统化开发的有效模型，旨在打破上述困境，实现文化价值与市场效益的有效转化。

角色开发：消费心理驱动与文创融合

心理画像构建

在社交媒体的广泛传播下，消费心理在互联网及商业领域内均产生了深刻影响，构建消费者人物画像是开发者的必备技能之一，更有主流媒体对各类产品进行了二次创作，以此引起大众的可视化兴趣。将消费心理用于文创开发，需要平衡专业性与趣味性，同时尊重个体差异，避免由于标签化而产生刻板印象，也要规避宿命论暗示，正确引导价值观风向。

三维定位矩阵

文创产品“角色化”是将角色作为文化IP的情感载体，消费者通过角色代入投射心理，满足自我表达的需求。当下，文创产品的痛点主要是平衡文化符号的抽象性表现与消费者的具象化情感需求，将文创产品“角色化”可以兼容文化的抽象与现实的具象，引发消费者的情感共鸣，既能凸显文化内涵又可增强文创产品的叙事能力。消费心理学驱动下的文创角色开发需要从多重维度构建具有逻辑属性的立体化角色，从心理层面、行为层面以及文化层面三个维度搭建矩阵结构，凝炼角色内核，解决文化符号“角色化”的问题。

在心理层面，开发者需厘清消费者心理特征及其消费痛点，如务实型消费者追求实事求是，理想型消费者富有想象力等，基于初设的心理特征匹配相应的文化符号，从而生成特定角色，完善相关角色基本要素，完成角色转化。抑或流程倒装，首先选定符合意向的文化符号，其次凝炼出其代表的文化内涵与特殊意义，最后根据其凸显的特征要素匹配相应的消费心理标签，完成简易的人物基础定位。

在行为层面，完成上述结构搭建后，明确不同消费者的性格并逐一破译，根据角色心理特质，匹配消费心理动机，直击心理痛点，完成角色的行为逻辑设计，如神秘探索型消费者更易从认知好奇的视角触发消费动机，治愈陪伴型消费者倾向于情感补偿类产品，理想自我投射型消费者更愿意选择可以彰显身份认同的产品，以产品补偿将痛点转化为爽点。亦可借助国际游戏化专家周郁凯提出的系统化动机分析模型――八角行为分析框架，理解和设计文创角色的行为驱动力，通过八种核心驱动力解释用户的行为动机并指导用户参与。

在文化层面，首先，需要选取具有代表性的文物文化元素，如造型形态、纹饰图案、功能寓意等；其次，对提炼出的文物符号进行拆解整合，根据历史原型叙事模板，凝练文创角色的专属性格与外显形象；最后，完成整个文创角色的三维立体呈现。

系统化设计原则

文创角色的系统化开发需要注意以下几点要素。第一，降低消费者对产品的认知负荷，避免过度文化符号堆积导致的产品符号过载现象，在完成心理选项匹配后，应聚焦重要标签。第二，强化角色的显性特质，在行为动作和观点输出上都要契合性格特点，避免角色性格割裂。第三，平衡文化与创意之间的关系，文创产品依托其背后的文化内涵而存在，并以创意产品的形式呈现，任何创意都需要建立在文化真实的基础之上，避免魔改后造成文化失真，每项设计都要经过历史学真实性和心理学有效性的双重审核。第四，建立消费心理数据库，实行动态迭代机制，助力文创产品的可持续性发展，形成完整的迭代链条，拒绝静态标签。

综合而言，在消费心理视角下，文创角色系统的开发逻辑和设计策略需要构建“文化价值―心理需求―角色塑造―消费转化”的完整链条，让文创角色成为文化价值的情感编码器，以消费心理解构文化，用文创角色重构消费者体验，从而使消费者为“情感化体验”买单。因此，需锚定消费心理动机，直击行业痛点，合理利用消费心理破译文化密码，让文创角色成为撬动消费行为的心理触点，进而使文创产品更精准地匹配消费者的需求，最终强化产品的情感共鸣，提升市场转化效能。

案例应用：扬州中国大运河博物馆实践

项目背景概述

扬州中国大运河博物馆（以下简称“中运博”）作为“大运河国家文化公园”的重要组成部分，其定位是全面阐释大运河的遗产价值和给人民带来的美好生活，以构建大运河文化知识体系为目的，以“全流域、全时段、全方位”为展览展示的核心理念，因此该馆常被称为中国大运河的“百科全书”。作为大运河线性文化的集中展示地，中运博文创开发需聚焦大运河文化符号的系统串联，既要实现文化内涵的集中呈现，又要打造让观众可感知、可触碰、可拥有的沉浸式体验与产品载体。

Z世代消费特征

面对社交媒体的强冲击，各平台涌现了KOL、KOC、KOS等重要营销角色，Z世代消费群体不仅是这些角色引导下的主要受众，也是目前全球消费市场的主导力量。以情绪为主导的“激情消费”已成为Z世代的情绪宣泄渠道。外界多感官刺激引发的生理与心理变化，促使产品精准触达消费者内心，通过捕捉其情绪需求、刺激多巴胺分泌，将情绪势能转化为内在消费动力，最终完成从情绪唤醒到消费行为的动态转化闭环。这类消费群体有以下消费特征。其一，追求情感共鸣与情绪价值，注重消费所带来的即时性情绪满足。其二，理性与感性并存，既会“为爱买单”，也会精打细算追求性价比。其三，看重社交属性与身份认同，通过消费构建社交圈层，以消费作为寻找共同爱好的社交媒介，并以此彰显品位。

Z世代作为数字原生代，消费特征明显，文创产品的开发需要以回应消费者诉求为导向。首先，产品要做到不止于“物”，在物的基础上注入情感记忆与价值观，善于叙事，以产品为载体，讲好文化。其次，创造联结，构建圈层文化，赋能身份认同；同时，尊重个性与表达，为消费者提供表达与创造的空间。最后，注重体验参与营销创新，将购物转化为互动体验，精准布局营销渠道，注重内容先行。

角色呈现路径

当前，以剧本杀为代表的创意活动已成为Z世代追捧的热门娱乐形式，探索剧本式创意与文创产品的融合路径，不失为一种可行的创新尝试。将消费心理特征模型作为文创角色的开发框架，实现静态产品的动态化与叙事化转型，赋予其互动性与叙事性。

通过梳理大运河历史文化中的文明标识，得知其涵盖了水利工程、商贸流通、民俗风情、文学艺术等层面，从而形成独特的“运河文化带”。通过提炼运河文明标识的五大核心符号，初步构建五个差异化形象，并结合历史原型与戏剧冲突需求，赋予其鲜明的人物性格特质，并为每个角色匹配特定的角色画像，增强其故事性和互动性，让历史IP更生动、更具记忆点。

在上述标识中，提取了漕运、水利、茶盐贸易、运河号子、运河古桥等典型元素。根据这些元素的历史参照，确定其特殊的符号意义，并以此开发专属形象。通过分析其背后的历史故事，为其匹配相应的核心特质。

1.漕运船只

参照明清时期的漕运船只，如运粮官船或商船，体现运河的交通运输功能。或参照《清明上河图》中的汴河船只，造型古朴生动。因此，其核心特质可锁定为务实、有责任心并对细节要求严格。

2.水利智慧

大运河全段地势最高点在今山东省济宁市汶上县的南旺镇。明代是水利工程的巅峰时期，南旺分水工程精妙地展现了“七分朝天子，三分下江南”背后的“分水”科学原理，是中国古代工匠因势利导、精测巧算下的伟大智慧。该形象可定位为理论王者，兼具逻辑性与理性。

3.扬州盐商

扬州盐商是明清时期极具特色的商人群体，对当时扬州乃至全国的经济、文化和艺术生活等产生了深远影响。盐商的垄断经营在带来惊人利润的同时，也使其积累了富可敌国的财富，后兴建了扬州何园、个园等豪华园林，其对公共事业以及文化艺术的投入十分显著。因此，该文创形象可定位为具有战略头脑，却又奢靡成性。

4.运河号子

运河号子的形成与大运河的开凿、繁荣和衰落休戚与共。无数劳工在开凿运河、清淤疏浚、拉纤前行等繁重体力劳动中，自然而然发出富有节奏的呼喊，这便是运河号子的雏形。所谓“呼喊”，既是叹息，也是协调。运河号子的形成既是团结协作的象征，也是劳动者的史诗。该文创形象可定位为沉默寡言但经验丰富的老师傅，既是临场应变的大师，也是极度务实的现实主义者。

5.运河古桥

运河古桥横跨京杭大运河，是运河经济网络、技术工程以及审美变迁的集中体现。古桥与漕运共生，连接两岸道路。运河古桥的设计具有极强的科学性与实用性，既要允许高大的漕船通过，又要减少汛期水流对桥体的冲击，同时也包含精美的雕刻与装饰。古桥是因漕运而兴、随技术而精、融文化而美的重要历史文化遗产，其文创形象可定位为千年历史的见证者，既能贯通河流两岸的地理阻隔，又能搭建人心相通的情感桥梁。

（作者单位：扬州中国大运河博物馆）