程鑫

摘要：阅读推广是公共图书馆的一项重要职责，吸引读者、为读者提供合适的阅读资源是公共图书馆开展阅读推广的主要目标。现运用网络调研法，以江西省图书馆为例，从资源建设与活动开展两方面阐述其阅读推广现状，分析其中的不足，并基于助推理论的EAST框架提出解决策略，以改进江西省图书馆的阅读推广工作，进而更好地服务读者。

在2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”的目标。根据第二十一次全国国民阅读调查结果，2023年我国成年国民的综合阅读率为81.9%，但人均纸质图书阅读量仅为4.75本，显著低于部分发达国家[1]。这一数据表明，尽管人均阅读率持续上升，但我国的阅读推广工作仍然任重道远，如何通过优化服务提升阅读参与度和效果仍是一个值得探讨的问题。

江西省图书馆作为我国32家省级公共图书馆之一，也是江西省内规模最大、藏书最多、体系最为完备的公共图书馆，一直以来在阅读推广方面付出巨大努力。其将传统阅读模式与多种元素融合，开展“城市客厅唤醒计划”[2]；发挥21天习惯养成效应，打造“红色经典阅读21”项目[3]；与多所中小学合作开展“星火少年馆校合作课”，依托馆藏红色文献和空间资源，通过听、读、说、看、唱、写等方式引导青少年阅读红色经典、传承红色基因[4]。这一系列活动彰显了江西省图书馆对阅读推广的重视，也表明其不断改进阅读推广方式的决心。

助推理论及其在公共图书馆阅读推广服务中的应用价值

助推理论

助推本质上是一种鼓励或引导行为的方式，但不依赖指令和规定，在理想状态下也不需要丰厚的金钱激励或奖惩措施[5]。它能够在不影响自由的情况下让人们作出更加有利的选择。助推理论依托行为经济学，假定现实中的人是“社会人”，因自身思维的限制与社会影响难以作出最佳选择。该理论通过改变决策过程中的选择框架，使人们的选择更加偏向好的方向。

助推理论在公共图书馆阅读推广服务中的应用价值

助推理论的主要假设包括：一是现实中的人是“社会人”，受到情感和外部环境的影响；二是人们在进行决策时往往缺乏理性；三是较柔和的手段可以影响人们的决策，但不干涉其选择。

其应用价值主要体现在以下几方面。首先，助推理论的研究对象与全民阅读的服务对象相同，即都是“社会人”，具备有限理性的特征，易受外界影响。例如，明知阅读有益却难以翻开书本、在数字环境中迷失于碎片化信息、受他人推荐购入大量书籍却不阅读等。这使得该理论适用于阅读推广。其次，阅读不是一项义务，无法靠法律法规强制执行，而助推理论的非强制性仅通过改变选择架构、应用系统思维、引导社会规范进行“轻推”，能在潜移默化中培养公众的阅读习惯。最后，“轻推”意味着在不大幅改变原有模式的基础上进行优化，能在一定程度上节约资源且有利于不断尝试，助力阅读推广的持续发展。

江西省图书馆阅读推广的困境

覆盖群体不全面，对老年读者有所忽视

江西省图书馆对老年读者的阅读推广服务有待加强。公共图书馆阅读推广的重点人群包括因年龄太小或太大而无法正常使用图书馆服务的人群，阅读推广的目标之一是让有阅读困难的人跨越阅读障碍[6]。为此，江西省图书馆一直不懈努力，2023年面向少儿群体开展了36项形式多样、主题丰富的阅读推广活动，对少儿阅读起到了极大的推动作用。然而，在关注少儿阅读的同时，该馆在一定程度上忽略了老年群体的阅读需求，除针对少儿及残障人士开展的活动外，其余活动更多面向全年龄段读者，2023年仅开展了一项老年读者信息素养培训活动，对老年读者的关怀显然不够。

推广方式多样，但重心仍在传统活动

江西省图书馆专注于线下活动，对线上活动有所忽视，主要体现在三方面。首先，短视频质量不过关。江西省图书馆抖音平台官方账号发布的内容虽都与阅读推广有关，但质量有待提高，未准确把握短视频平台的特点，视频点赞量和评论数较少。其次，短视频平台之间缺乏互动。江西省图书馆拥有抖音、微信视频号、微博等主流平台的账号，但各平台间缺乏互动，未充分利用各平台的特点形成传播矩阵以增加流量。最后，未能准确把握用户喜好。2023年10月23日，江西省图书馆抖音平台官方账号发布的两条短视频分别获得1万赞与1.3万赞，评论数也罕见破百，但江西省图书馆并未据此深入挖掘用户喜好，其后发布的视频又回到低流量状态。

过度迎合公众需求，忽略阅读本质

图书馆阅读推广是指通过精心创意和策划，将读者的注意力从海量馆藏引导至小范围内有吸引力的馆藏，以提高馆藏的流通量和利用率的活动。江西省图书馆开展的各类趣味活动和主题活动成功吸引了读者的注意力，但许多读者到馆只是为了参加活动，未与书籍真正产生联系。阅读推广应从读者兴趣出发，进行有针对性的活动策划。然而，过多的活动使图书馆把注意力更多放在形式而非内容上。公共图书馆的读书会活动越来越注重娱乐和休闲，而非传统的读书和讨论，导致真正的阅读体验越来越少。近年来，江西省图书馆积极开展面向少儿的阅读推广活动，大量使用绘本图书。虽然大人和小孩都喜欢读绘本，但这种阅读方式可能导致儿童停留在图多字少的读物上，遇到文字量较多的书时会产生阅读障碍或抵触心理。

基于助推理论的江西省图书馆阅读推广服务优化策略

简化：群体联结与界面优化

塞勒在书中提到，如果你想推广什么，就让它简单点。将其应用到阅读推广中，“简单”可以理解为阅读推广活动面向人群的联结以及网络信息呈现界面的简化。

调查发现，江西省图书馆阅读推广的重心放在少儿群体上，对老年群体有所忽视。但借助代际阅读，能够用书籍将两个群体联系起来，实现读书互助。根据代际关系的性质，代际阅读可分为基于血缘关系的代际阅读和基于非血缘关系的代际阅读[7]。非血缘关系的代际阅读指两代人共同阅读的行为，通过引导老一辈与年轻一辈共读，缩小代沟，促进对话，让两代人共同感受阅读的魅力。为此，江西省图书馆可以积极开展代际阅读活动，在原有少儿活动的基础上将其与老年读者联系起来，找到儿童读者与老年读者共同喜爱的书籍，借助书籍引发共鸣。绘本不仅适合少儿读者，其少量的文字和大幅图画也有利于老年读者阅读。一些老年人喜爱的红色书籍、武侠故事也可以通过老年人的讲述，为少儿读者带来不一样的体验。此外，由于网络信息繁杂且质量参差不齐，老年人获取线上信息的难度较大。因此，网络信息呈现界面的简化及信息内容的精准投放，有助于老年人更高效地获取所需信息，积极参与图书馆阅读推广活动，并获得良好反馈。

吸引力：内容优化与读者互动

吸引力框架涉及两个层面，一是内容本身的吸引力，二是各种营销手段的吸引力。相较于线下推广，线上推广的影响力更广。因此，公共图书馆有必要对线上阅读推广内容与手段进行优化。

内容方面应加强对短视频的质量把关。短视频阅读推广中，用户最关注的是内容的可读性、丰富性和贴近化设计[8]。制作短视频时，应将内容质量摆在首位，深入挖掘用户喜好，制作优质精良的系列短视频。在营销推广过程中，要加强与社会热点的融合。图书馆可在社会热点与阅读之间寻找联系，借助社会热点吸引大众关注，进而促进阅读推广。与此同时，要充分发挥各平台的优势，构建传播矩阵，实现优势互补。抖音以娱乐属性为特色，便于图书馆开展活动预告、好书推荐等服务宣传，以及线上活动或课程直播；微博用户基础良好，支持图书馆提供图文、视频、直播等多元服务，易于资源整合；微信视频号的核心优势在于与微信公众号联系紧密，能够丰富推送内容，为用户提供更优质的服务[9]。在开展阅读推广的过程中，要充分利用各大平台特点，精准投放视频。此外，在保证内容与营销质量的同时，要加强与读者的良性互动。短视频评论区是阅读推广工作人员与用户交流互动的核心区域，加强与用户的互动有助于满足用户被关注、被认可的情感需求[10]。通过内容与营销手段的双重把关，以及频繁的良性互动，公共图书馆线上阅读推广服务将得到极大改善。

社会性：互动强化与规范塑造

阅读本身就是一种人们在向社会和他人学习中快速获得阅历沉淀和经验积累的方式[11]。公共图书馆的优势除了拥有丰富的馆藏，还在于其通过知识联结起的一大批人。

一方面，强化社会互动。人与人之间的交流能够产生更多思想上的碰撞，公共图书馆建立的各种群聊、举办的各种活动，无论是线上还是线下的社交场所，都能让人们各抒己见，书籍带来的力量与益处在他们身上得以体现。人们借助图书馆了解阅读，图书馆又可以充分发挥自身的传播性，将这一影响继续扩大。另一方面，塑造社会规范。人们在许多情况下都强烈倾向于认为，如果一件事别人也在做，那它就更正确[12]。展示多数人的阅读行为，能吸引更多人参与其中。对此，公共图书馆可发布社群90%的用户每月至少阅读一本书等类似消息，在服务大厅的屏幕上显示每日借阅数据，向用户的终端设备推送消息通知其本月阅读了多少书籍、超过了多少人。这些尝试能够对用户的阅读率产生一定影响。

及时性：时机把握与成果可视

及时性在于对时间节点的把握以及对在阅读上投入时间所得成果的具象化。

随着移动互联网的发展，阅读成为一项随时可以进行的活动。把握用户何时进行阅读，有利于更好地开展阅读推广，让用户在恰当的时间接收到合适的阅读信息。艾瑞咨询《2020年中国数字阅读产品营销洞察报告》显示，在读书日、春节等节日期间和热门影视IP上线期间开展的阅读营销活动最受用户喜爱，分别占比36.5%和34.8%[13]。这表明用户对阅读的喜好存在时间聚集点。对此，公共图书馆应主动收集用户阅读时间节点，或按照时间顺序在相应的节点采取行动，以有效促进阅读推广。

公共图书馆作为重要的文化场所，不仅为大众提供了丰富的阅读资料，更是促进文化传承与发展的重要机构。在阅读推广和馆藏利用方面，公共图书馆可能遇到各种问题，因此需要运用助推理论，吸引更多读者参与阅读和文化活动，提高图书馆的知名度和影响力。同时，社会各界应关注和支持公共图书馆的发展，推动其为社会的发展进步和公众的精神生活作出更大的贡献。

（作者单位：湘潭大学公共管理学院）

参考文献：

[1]国家新闻出版署.第二十一次全国国民阅读调查结果发布[EB/OL].(2024-04-23)[2025-03-10].https://www.nppa.gov.cn/xxfb/ywdt/202404/t20240424_844803.html.

[2]万晶晶,刘艳.“阅读+市集”服务模式在少儿阅读推广中的应用研究：以“城市客厅唤醒计划”为例[J].山东图书馆学刊,2024(06):73-79.

[3]雷梦婷.公共图书馆中小学生暑期红色阅读推广实践与探索[J].河南图书馆学刊,2024,44(11):5-7.

[4]刘景会,黄翠.公共图书馆开展青少年红色文献阅读推广服务实践与探索：以江西省图书馆“星火少年馆校合作课”项目为例[J].图书馆学刊,2024,46(04):69-71.

[5]戴维・哈尔彭.助推：小行动如何推动大变革（实践版）[M].梁本彬,于菲菲,潘翠翠,译.北京:中信出版集团,2018.

[6]范并思.阅读推广与图书馆学：基础理论问题分析[J].中国图书馆学报,2014,40(05):4-13.

[7]陈桂香.美国代际阅读推广的研究及启示：基于拉斯韦尔的5W模式[J].图书馆建设,2020(01):132-137.

[8]刘鸣筝,王雨婷.短视频阅读推广账号用户需求与满意度评价：兼论对图书馆阅读推广的启示[J].图书馆学研究,2023(07):92-101,91.

[9]王聪,邱宇红,杨颖.图书馆“短视频+”服务现状及发展策略研究[J].新世纪图书馆,2022(02):36-41.

[10]贾娟.图书馆短视频阅读推广发展策略研究：以2014―2021年“金牌阅读推广人”抖音短视频为例[J].图书馆工作与研究,2022(11):75-82.

[11]董子铭,杨凯.“社会人”的阅读习惯养成：基于助推理论的全民阅读推广路径优化[J].出版发行研究,2023(06):57-64.

[12]罗伯特・西奥迪尼.影响力（全新升级版）[M].闾佳,译.北京:北京联合出版公司,2021.

[13]艾瑞咨询.2020年中国数字阅读产品营销洞察报告[EB/OL].(2020-10-13)[2025-03-10].https://report.iresearch.cn/report/202010/3664.shtml.