李雨珂

在当前社会发展进程中，人们的精神文化需求日益增长，呈现多元化特征，物质需要已不再是唯一的价值取向。麦肯锡的研究显示，全球消费正经历从购买商品到体验消费的结构性转变，人们更加看重个人经历与难忘的体验。在这个体验经济时代，消费升级的趋势使得具有文化附加值的创意产品逐渐取代传统商品，成为新的市场价值创造对象。

在此过程中，文博机构展现出明显的功能转型特征。在运营资金短缺与“国潮热”“博物馆热”等文化现象的双重驱动下，文博机构的职能正从传统的文物保护与收藏，向文化体验和服务延伸，其业态、类型和格局也逐渐朝着“文物+创意开发”“文物+数字”等复合模式演变。作为文化与教育机构，开发既符合消费者文化需求又契合时代背景的文创产品，已成为当前博物馆发展的重要方向。

政策方面，自2016年起，我国陆续出台多项支持博物馆发展与文化创意产品开发的指导性文件。例如，国务院发布的《关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发〔2016〕17号）明确提出大力发展文博创意产业，并鼓励社会力量参与产品研发；产业层面，国家文物局《国家文物事业发展“十三五”规划》提出，要打造“具有示范带动作用的文化创意产品开发项目和优秀企业”；创新层面，《关于推进博物馆改革发展的指导意见》（文物博发〔2021〕16号）强调要推动博物馆资源共享与行业协作。国家从政策、体制、科技、行业协同及研发能力等方面，为博物馆文化创意产业的发展提供了有力支持与良好环境。

博物馆文创产品与体验经济

博物馆文创产品市场

在新时代背景下，博物馆文创产品已不再是简单的“文化衍生品”，而是兼具文化属性和商品属性的复合形态，成为连接传统文化与现代生活的重要桥梁。从文化属性来看，它承载着馆藏文物所蕴含的历史内涵与文化基因；从商品属性来看，它既是博物馆履行社会教育职能、塑造公共文化形象的有效方式，也是实现博物馆可持续运营的重要路径。当前，博物馆文创市场呈现繁荣态势，越来越多的博物馆开始推出自己的文创产品。博物馆通过创新设计、跨界联名等方式主动贴近Z世代年轻消费者的消费需求，产品类型从传统的单一纪念品、复制品扩展到生活、美妆等领域，这也预示着未来博物馆文创产品将朝着更细分的品类、更丰富的形态方向发展，实现差异化创新。

然而，市场的繁荣也暴露出产品同质化严重、文化内涵薄弱、难以满足消费者个性化需求等问题。从学术研究来看，现有研究多集中于博物馆文创产品的创新设计与消费者购买意愿两大方向。在创新设计方面，学者们借助故事性叙事、沉浸式体验、个性化定制以及传统符号的现代转化等多种视角，在产品品类、包装形式和文化表达上实现了创新突破；在消费意愿方面，则从感知价值、文化认同等维度构建消费行为模型，探究消费者深层次的购买动机。现有研究表明，博物馆文创产品的价值逻辑正在发生根本性转变，消费者不再仅仅购买一件“有文化的产品”，而是追求一段“可参与、可记忆、可再生产”的文化体验。这一转变与体验经济的核心理念高度契合。

体验经济与博物馆文创产品

体验经济是解释当前消费升级和文化消费的重要理论，Pine和Gilmore提出，经济产出的核心不再是商品或服务，消费者购买的是精心设计的、能够带来独特感受和难忘记忆的过程。而丰富的体验通常融合了娱乐（愉悦消遣）、教育（知识增益）、审美（感官沉浸）与逃避现实（情境脱离）四个关键维度，如果一次体验中包含了以上四个维度，那就是一次“完美”的体验。这一理论为理解博物馆文创产品的价值重构提供了关键视角。对博物馆而言，观众不再满足于被动接收知识，而是渴望通过亲身参与获得文化认同感。在这种需求转变的背景下，博物馆文创产品成为文化体验的触发器，在愉悦消遣、知识增益、沉浸体验与情景脱离四个层面，使消费者在“购买―使用”中完成从文化接受到文化参与的转换，这不是简单的“功能升级”或“形式创新”，而是从“文化商品”向“文化体验”的根本性转变。它要求博物馆在文创开发中不再仅仅关注“卖什么”，而是思考“如何让观众留下来、带回去、再回来”。

综上所述，在体验经济的驱动下，博物馆文创产品正在经历一场从传统价值向多维度价值的深度重构。这一重构不仅改变了产品的设计逻辑与消费路径，更促使博物馆重新思考其文化使命与社会角色。

价值重构分析

传统价值的解构

长期以来，博物馆文创的核心价值定位都立足于“器物复制”。这类产品通常以馆藏文物的外形、纹饰为蓝本，对其进行简单的复刻（如复刻青铜器、微缩陶俑），是对文物物理形态的静态再现，其生产遵循“博物馆生产―消费者购买”的单向模式。文创产品所包含的文化内涵由博物馆“编码”进产品，再由消费者购买后被动“解码”。但这种模式本身存在一些问题，具体表现为：第一，文创产品开发受制于馆藏文物的种类、状态以及可复制性，导致产品多为文物模型、书签、钥匙扣等，易引发同质化竞争；第二，这些产品只是贴上文博标签的普通商品，产品的“纪念性”功能突出，无法有效将文物所包含的文化精神内涵传达给消费者。这些问题在一定程度上造成了博物馆文创消费趋于“到此一游”式的浅层消费，很容易导致库存积压与资源浪费，这也与体验经济时代消费者对文化产品的深度参与、意义获取、情感满足及社交分享的核心诉求形成对立。

因此，在体验经济的语境下，传统“器物复制”模式的价值基础不再稳固，原有的单向、静态、浅层特质正不断消解，这一过程被重构为“共创―共享―再生产”的循环体系。文创产品的价值不再是一次性完成的，而是通过功能价值的重构、文化体验的深度嵌入、消费者情感联结的激活以及社交价值的融入，实现从器物复制到文化精神再生的价值跃迁，其内在价值在使用与体验的过程中持续不断地被创造和丰富。

体验经济驱动的价值重构维度

博物馆文创产品正在突破传统纪念品的单一属性，构建更契合当代需求的多维价值体系。结合现有研究成果与行业实践可知，博物馆文创产品的价值传递呈现出功能价值、文化价值、情感价值与社交价值四个核心维度协同重构的趋势。

1.功能价值重构

传统模式中，文创产品多以文物复刻为核心，功能聚焦“纪念性”，如微缩模型、书签等，这类产品虽承载文化符号却难以与消费者的日常生活形成持续联结。功能价值的重构，则打破了“观赏大于使用”的局限性。其核心在于通过将文物美学特质、精妙结构或文化内涵创新性地融入具有实用属性的日常物品中，拓展博物馆文创产品的使用场景，使静态的文化元素真正融入日常生活。这种重构逻辑与体验经济中“场景化沉浸”的核心诉求十分契合：消费者对文化的感知不再依赖博物馆内的短暂参观，而是通过文创产品的日常使用，在高频互动中获得持续的文化体验。例如，敦煌画院与苏泊尔于2021年初推出联名餐具，深入挖掘敦煌壁画中九色鹿、飞天符号中蕴含的祥瑞文化精髓，结合餐具使用场景与中国的饮食文化，让消费者在使用餐具时既能感受到器物的实用性，也能通过视觉与触觉感受敦煌文化的精神内涵。再如，苏州博物馆以镇馆之宝五代秘色瓷莲花碗为灵感，推出造型精致的抹茶味曲奇饼干，不仅将文物的典雅延伸至“吃”这一最为基础的生活场景，饼干盒还可以当作文创摆件，延长了文化体验的时间，实现了功能的二次转化。

越来越多的博物馆文创产品不再拘泥于原本的形式，创造出更多实用的、具有功能性的产品。文创产品功能价值的重构并非简单地赋予文创产品实用性功能，而是让文化元素、使用功能和生活场景融合，让文创产品超越单纯的观赏价值，成为消费者日常生活的一部分，实现文化价值更加深度的传递和使用场景的进一步延伸。

2.文化价值重构

文化价值的创新性表达是体验经济时代博物馆文创产品价值跃迁的另一核心维度。传统文创产品对于文化内涵的呈现仅停留在表层，如直接将文物纹样、造型等元素照搬复制于产品中。而文化价值的重构强调对文物或地域文化中独特的纹样、造型、色彩等元素进行深度挖掘与提炼，并运用简化、抽象等现代设计语言进行再设计，将这些承载厚重历史底蕴的文化符号跨越时空隔阂，在新的时代背景下契合当代大众的审美趣味与情感诉求，焕发新的文化生命力。例如，敦煌研究院从莫高窟壁画《鹿王本生》中精准提取了“九色”色谱和具有宗教象征意义的纹饰图案，运用现代工艺，结合时尚趋势，设计出兼具美感与实用性的丝巾、项链等产品，让千年壁画的精神内核转化为可穿戴、可感知的日常表达。此外，三星堆博物馆也作出了突破性的尝试，其推出的“青铜摇滚乐队”系列盲盒对青铜人头像、纵目面具等进行大胆的拟人化与潮流化改造，以潮玩手办的形式削弱了古蜀文明的神秘感和距离感。盲盒这一载体本身具备探索乐趣，将古老神秘的古蜀文明符号转化为现代化表达，使其成为Z世代群体的文化潮流，在一定程度上激发了当代消费者对传统文化的兴趣与喜爱。

由此可见，文化价值重构的重心在于通过设计使传统文化符号突破原有的历史边界与表现形式，建立传统文化精神与现代化表达的联结，以当代人可感知、乐于接受且愿意分享的崭新姿态融入现代生活，既延续了文化的核心基因，又赋予其在当代社会的新生命力。

3.情感价值重构

博物馆文创价值重构同样体现在对情感价值的挖掘上。它以文物或文化中涵盖的集体记忆、文化情怀、家国认同等深层情感资源为出发点，让冰冷的文物与文化内容通过具象化的产品载体，转化为能够唤起集体记忆、激发归属感与共鸣的温暖媒介。以台北故宫博物院“朕知道了”文创胶带为例，其设计灵感来源于康熙皇帝在朱批奏折上的御笔真迹，用文创文具的形式将历史权威话语转化为日常趣味用语，具有强烈的反差感和幽默特质，巧妙地拉近了普通大众与历史人物的心理距离，唤起了人们对历史人物“接地气”一面的生动想象，实现了轻松愉悦的情感共鸣。同样能体现这种情感价值的还有“故宫日历”。传统日历不仅标注日期，更融合了节气、宜忌、农事指导等内容，是古人智慧的结晶。即便在数字时代，实体日历仍未被完全取代，许多家庭仍会在年末购买日历，新年伊始郑重翻开第一页。这种仪式感背后蕴含着对时间流转的敬畏以及对新年新气象的期盼。而“故宫日历”在延续传统的基础，每日选取一件故宫馆藏文物作为主题，配以简洁的文字介绍。人们在每日翻阅日历、记录生活点滴的过程中，仿佛每天都在与一件珍贵文物相遇，它不再仅仅是一件记录日期的工具，更成为人们与故宫文化之间的情感纽带，在日复一日的使用中唤起对传统文化的珍视与热爱，这种情感随着时间的积累不断加深，形成独特的文化记忆。

情感价值重构将文物所蕴含的历史温度与集体记忆转化为可感知、可参与、可分享的情感体验，不仅满足了体验经济时代消费者对意义消费与情感联结的深层需求，更在无形中强化了文化认同，维系了群体的情感纽带，让传统文化以充满温情的方式，融入现代生活的点点滴滴。

4.社交价值重构

在博物馆文创价值重构的多元维度中，社交价值的重构是文化传播与消费者互动的关键纽带。传统模式下的博物馆文创产品作为个人拥有物存在，消费者缺乏社交场景，而新的模式下，产品本身的互动性、趣味性和可分享性推动消费者主动分享以寻求社交认同、表达个人审美与文化品位，从而在社群或社交媒体中形成讨论话题，最终促成博物馆文创产品与其所蕴含的文化内涵的自发式传播。

文创产品社交价值的实现体现在两方面，一是体验过程的可分享性。例如，河南博物院的考古盲盒“失传的宝物”系列，将真实考古过程中可能挖掘到的物品，如铜币、元宝、纪念碑等微缩仿制后封装于特制土块中，配以考古用具“洛阳铲”，模拟考古过程。消费者需要自己动手挖掘，整个过程充满了未知的悬念与探索的乐趣。这种参与式体验激发了消费者在抖音、小红书等社交平台上实时分享挖掘过程。基于真实体验的分享很快形成了现象级的传播效应，使考古盲盒从一件文创产品升级为引发讨论的文化话题。二是传播过程的去中心化。不同于博物馆官方的科普宣传，普通消费者购买文创产品后自发分享的内容更具亲和力，可以通过二次分享影响更多人，使原本小众的文物知识成为大众愿意了解、愿意讨论的文化热点。

由此可见，博物馆文创产品在价值重构的过程中从文化载体进化为社交枢纽，不仅顺应了体验经济时代消费者渴望互动和获得独特体验的深层心理需求，更通过自发的传播网络，拓展了博物馆文化的辐射范围，构建起覆盖广泛的传播网络。在这个网络中，每一件文创产品都是一个可分享的节点，每一次分享都是一次文化的传递。

综上所述，博物馆文创已突破传统“器物复制”的单一价值框架，形成以功能价值、文化价值、情感价值和社交价值为主的多维度框架，在使用场景拓展、历史符号现代化表达、消费者情感共鸣及社交分享等方面有了创新性升级，不仅使文化遗产以全新形态融入现代生活，更构建了博物馆与公众的连接纽带。但博物馆文创在价值重构的同时，也包含了一些潜在风险。首先，文化符号的商品化可能导致历史意象被解构为碎片化、快餐式的消费元素，削弱了文物本身文化内涵的完整性；其次，消费者可能只沉浸于文创产品的购买行为与趣味互动，未能将体验经历转化为对文化本源的深度理解；最后，如果博物馆侧重文创开发带来的商业效益，就会弱化其作为文化教育机构的本质职能，陷入“文化商店”的定位偏移。

未来，在数字化技术发展、公众精神文化需求多元化与国家政策支持的共同作用下，博物馆文创产品的内在价值可能会向更多元的维度发展，重构出更为丰富的价值维度，从更深层次、更广范围激活文化遗产的生命力，实现从博物馆空间向公众生活、从单向展示向多向互动的有效渗透与价值延展。

（作者单位：香港浸会大学）