恩施地区某现象级“网红”是近年来恩施地区民间崛起的“网红”团体，热度兴起于抖音短视频平台，2022年获得星光大道“年度总冠军”，在2023年央视春晚登台亮相。从文旅融合视角出发，如何继续增强其知名度，代表民族地区形象传递本土文化，现针对当地政府如何为本土“网红”搭建新舞台、塑造“网红”新形象等方面提出相应策略。
随着互联网和移动通信技术的不断发展，短视频应用已经成了人们获取信息和娱乐消遣的重要途径之一。只需要一个契机，普通人也有机会成为“网红”。然而一夜爆红的“网红”，其生命周期也较为短暂。在此将“网红”生命周期类比产品生产周期，分为市场进入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。市场环境和受众需求瞬息万变，“网红”只有在衰退期前不断寻求新的商业机会和发展方向，进行转型，才能延长自己的生命周期。
民族地区“网红”和所在地区有着密切的关系。一方面，民族地区的“网红”通常会取材本土，展示当地文化特色和生活方式，吸引更多人了解和关注。恩施地区该“网红”的山歌唱法就源于恩施本土，团队成员统一的装扮也是借鉴了恩施少数民族的传统服装，多数作品取景于恩施各知名景点，这些文化符号的运用与植入，体现了恩施的本土文化特色；另一方面，民族地区的文化标签也会烙印在本土“网红”的形象中，影响着本土“网红”的形象塑造，加强了该地域受众对本土“网红”的身份认同和支持，当地文旅宣传部门可以引导和帮助本土“网红”的运营与转型，实现文旅宣传业务上的互惠互利、合作共赢。
一、浅析“网红”生命周期及转型的必要性
（一）“网红”的定义与特点
“网红”即网络红人，是指在生活中或网络媒体上因某件事或某种行为而引发网络大众的关注与热议，从而在社交平台走红并拥有一定社交资源的人。当下，大数据分析、云计算、5G网络以迅猛的势头更新迭代，短视频、网络直播等平台高速发展，“网红”经济进入黄金发展阶段。“人人都是传播者”的时代，“网红”和网民之间的界线并不明显，无论是普通人还是专业技术人才，都可以在网络构建下的虚拟场域中，分享自己的生活，展现自己的才华，塑造自己的网络身份，我们进入了一个全民“网红”时代。尤其是短视频应用的快速普及，网民拥有了新的表达工具和途径，视频的形式带来了更为直观的信息交流方式，在短视频平台的链接下，地球村变得更小了，网民之间的距离也变得更近了。以短视频为载体的“网红”IP打造，使个体形象的塑造和传播更加立体和生动，短视频时代的“网红”，比起传统媒介，如博客、微博、公众号等，更加具有可信度，粉丝黏性也更强。短视频时代，“网红”的经济价值不可小觑，一个百万级短视频“网红”账号的影响力在特殊情况下甚至可以与一个地方电视台的影响力并驾，平台和渠道的即时互动性使得“网红”这种非权力性的影响力更具优势。
美国艺术家安迪・沃霍尔曾经有两个相互关联的预言，“每个人都可能在15分钟内出名”“每个人都能出名15分钟”。加起来耗时半个小时，就能成就一个名人，然后再搞垮一个名人。正是因为每个人都有机会成为“网红”，我们见过了太多昙花一现的“草根网红”，若只有一次的高光时刻，没有持续输出优质内容的能力、没有营销运营的能力，“网红”的身份是难以长久的；我们也见证了很多有着专业团队运营的职业“网红”跌下神坛，“网红”本身也是公众人物，行为和言论必须更加严谨，用心经营才能走得更远。
（二）“网红”生命周期的不同阶段
因巧合走红的“网红”不具有代表性，本文主要讨论在某一垂直领域里，有目的运营的职业自媒体“网红”。这类“网红”的职业生涯通常可以类比产品的生命周期。
进入期，策划账号定位打造人设，稳定输出作品获得基础曝光；成长期，积累作品统一风格，形成自己账号的调性，粉丝逐渐增多；成熟期，作品和人设趋于稳定，有着固定的粉丝群体，粉丝增速变缓，粉丝黏性最强，市场认可高，经济效益转化率高；衰退期，作品同质化严重，粉丝无大幅增加的趋势，被新生“网红”分走流量，市场价值降低。
（三）“网红”转型的原因与必要性
总的来说，“网红”转型是一个必然的过程，因为市场环境和受众需求都在不断变化。随着时间的推移，“网红”的职业生涯会经历进入期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，“网红”都需要根据市场和粉丝的需求做出相应的调整和转型，才能保持竞争力和持续发展。
在建立账号的初期，要进行差异化定位，避免账号类型和作品同质化严重，并稳定输出作品获得基础曝光；成长期，同一领域内的“网红”之间互相模仿借鉴，差异化越来越小，作品同质化现象日益严重，这时候就需要适时转型，吸引更多的粉丝和市场关注；成熟期，随着同类型“网红”的逐渐成熟和竞争的加剧，“网红”也需要通过转型和创新来提升自己的行业地位，在激烈的市场竞争中保持竞争力实现稳定发展；衰退期，粉丝增速变缓，原有的市场份额也难以再次扩大，“网红”及其团队要更加关注市场需求，主动适应变化，植根新的领域吸引新的粉丝和市场关注。
“网红”转型的必要性在于，只有不断寻求新的商业机会和发展方向，进行适当转型，才能充分保持自己的知名度和更为持久的影响力。当市场环境和受众需求发生变化时，“网红”需要重新审视自己的定位和目标，进行差异化定位，创新自己的内容和风格，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时，转型还能帮助“网红”拓展新的市场和粉丝群体，增加商业机会和收入来源，为自己的职业生涯注入新的活力和动力。
二、民族地区“网红”的特点与文化植入
（一）恩施地区某现象级“网红”的成名之路
该表演团体来自湖北恩施，成员都是土家族和非遗传承人，传承土家族木叶吹奏、撒叶儿嗬、五句子山歌、薅草锣鼓、摆手舞等非遗传承项目。该团体热度初期萌芽于抖音短视频平台，他们热爱恩施的民歌文化，用吉他伴奏、原生态加上通俗唱法，创新出了“原生态流行乐”，流行音乐与民族唱腔的巧妙结合便是他们初期阶段的差异化定位。2020年5月27日，该“网红”团体在抖音平台上发表了第一首用土家族传统音乐形式薅草锣鼓翻唱的音乐作品《惊雷》，收获了不少关注，这些关注和好评让他们看到了传承民族文化的信心。同年七月，凭借一首原生态版本的《祝你生日快乐》在抖音上收获了超百万的关注度，迅速走红。走红后，他们没有止步于此，紧接着参加了2022年度《星光大道》的比赛，并荣获年度总冠军，而后在央视春晚登台亮相，参演《早安，阳光》歌唱表演节目，知名度和热度节节攀升，完成了从小众到主流的蜕变。
（二）民族地区“网红”文化符号的运用与表现形式
该“网红”团体的成功并不是偶然。在走上“网红”之路初期，他们就拥有了明确的方向。从团队的名称来看，“土家”是民族，是本土化的标签，也是文艺创作的灵感土壤，表达了地域属性，可以获得第一批本地受众的关注与支持；“稀奇”是稀少、不常见的含义，是身份构建，也是对账号差异化定位的自我形容，既能获得较高的用户关注度，也可以提升受众对账号的期待值；“哥”不仅说明了团队成员都是土家汉子，也拉近了与观众之间的身份距离，更具亲和力，而且“哥”作为一个关系称呼，可以使账号IP更具形象化，便于传播。
在作品创作上，短视频形式本身就是视听语言高度融合的艺术形式。该“网红”团体在短视频的制作上，在视觉和听觉上都注入了不少巧思。视觉上，注重细节和创意，从服装、道具、取景等方面进行精心设计和布置，使作品更具视觉冲击力，七位成员统一穿着土家族民族服装，并通过一些特别的设计强化身份标签，如头巾、草鞋等；在拍摄取景时，也特地选择本地最具代表性的景区，如恩施土司城、唐崖土司城、恩施大峡谷、宣恩彭家寨子等；道具的选择上，也紧扣非遗文化传承人的特色，每个人都根据自己传承的文化各持一物，如薅草锣鼓、木叶吹奏等。听觉上，选择热度较高的网络流行音乐加入薅草锣鼓、土家号子进行重新编曲，用原生态的唱法进行演绎，流行音乐与民族唱腔的巧妙结合极度抓耳，完美契合短视频平台推流的“黄金三秒法则”，拉长了用户停留时间，得到了较高的完播率，赢得了平台的流量推荐，才得以迅速“破圈”。
三、民族地区“网红”的发展潜力
文旅形象代言人是指为文化和旅游领域所代言的人物形象，通过其知名度和美誉度来促进旅游和文化事业的发展，从而达到品牌价值的提升。库利的“镜中我”理论提出，“人们彼此都是一面镜子，映照着对方”，人们在镜中看自己的脸、身材和衣服，根据这些形象是否符合我们的愿望而产生满意或不满意的心情。恩施地区某现象级“网红”，既可穿上西装在歌剧院集体献唱，也可以穿上草鞋马褂在田野间镜头前夸张演绎段子，其表演形式真正做到了雅俗共赏、展现多种形象的可能性，这与文旅形象代言人的要求高度契合。
恩施地区该现象级“网红”团体所拥有的广泛受众和“粉丝”结构，以及“粉丝”黏性的强度，为该团体成为文旅形象代言人提供了良好的条件。通过代言旅游景点、文化活动等，他们可以将自己的形象与旅游、文化品牌相融合，进一步提升品牌的知名度和美誉度。作为非遗传承人，他们的形象也可以被视为地方民族特色文化的代表，进而推动地方民族特色文化产业的发展，提升地方品牌的价值。因此，作为民族地区“网红”，该团队的品牌价值不仅体现在其在旅游、文化等领域的推广和宣传上，更重要的是在文化传承、地方民族特色品牌建设等方面的贡献和价值，团队自身和恩施当地的文旅宣传部门都要强化对该“网红”团队的转型意识，全方位地将此“网红”团体打造成本地文旅形象代言人。
根据国内旅游抽样调查统计结果，2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%；国内旅游收入（旅游总消费）1.17万亿元，比上年下降28.2%。近两年来，不论是新疆伊犁州“马背上的‘网红’副局长”贺娇龙，还是侠客风范的高颜值康巴汉子四川甘孜文旅局局长刘洪，抑或是“反败为胜”的随州市文旅局局长解伟，各地文旅局长彼此内卷，纷纷争当“网红”，亲自下场推介本地文旅资源，用个人形象换取网络流量。打造地区文旅形象代言人成为推动地方旅游、文化产业发展的有效方式。
四、本地文旅宣传部门的支持与引导
（一）文旅宣传部门在本地“网红”发展中的角色与作用
在本地“网红”发展中，文旅宣传部门扮演着至关重要的角色。文旅宣传部门既要做好“把关人”的角色，又要承担起“引路人”的责任。本地“网红”在文旅宣传方面的能量是巨大的，但是“网红”的生涯是很短暂的。如果缺少监管，“网红”的发展可能逐步趋于商业化，缺失社会责任感，使得本地丢失这一良好的宣传资源和渠道。文旅宣传部门通过提供资源支持、联动合作、指导培养等多方面的帮助，帮助本地“网红”不断精进业务能力，更好地发展壮大。引领本土“网红”向本地文旅形象代言人转型，为其拓宽更多赛道，搭建新舞台，增强活力和持久影响力，更好地为本地旅游业的发展作出积极贡献。
（二）如何提供有效的支持与引导
首先，文旅宣传部门需要深入调研，挖掘并总结本土“网红”的独特潜力和鲜明特色。针对每位本土“网红”的实际需求，文旅宣传部门应提供详尽的市场调研信息和流行趋势分析，助力他们精准捕捉用户偏好和市场走向。在此基础上，引导本土“网红”适时调整内容创作和风格定位，打造更具吸引力和竞争力的作品，从而有效延长其影响力周期。其次，文旅宣传部门应积极提供资源支持，包括提供优质的拍摄场地、便捷的创作取材条件等，为本土“网红”的成长和发展创造良好环境。同时，结合本土“网红”的内容创作需求，提供丰富的文旅资源背景知识，帮助他们创作出更具深度和本土文化内涵的作品。文旅宣传部门还可以牵头组织专业培训，提升本土“网红”的专业素养和业务能力，并推荐合适的商业合作机会，为他们提供专业的运营指导和支持，进一步提升其影响力和知名度。
此外，文旅宣传部门还应关注本土“网红”在法律、税务等方面的问题，为他们提供必要的指导和帮助，确保他们在发展过程中能够稳健前行，避免不必要的风险和纠纷。通过这些举措，文旅宣传部门能够更好地发挥引领作用，推动本土“网红”向本地文旅形象代言人转型，为本地旅游业的发展注入新的活力。
（三）如何加强文旅宣传部门与本地“网红”的联动合作
文旅宣传部门可以通过联合“网红”合作，挖掘本土文化资源，与“网红”形象相结合，打造文旅“网红”新形象，为本地旅游业带来更多的曝光和流量。例如，恩施文旅宣传部门可以通过与该“网红”团队合作，创作本地旅游宣传推广曲目，提高恩施旅游的知名度，吸引更多游客前来恩施旅游，为当地经济的发展作出贡献。
充分利用粉丝经济，打造“网红”商业模式。恩施文旅宣传部门可以依托该“网红”团体的自媒体账号，开展针对游客的系列活动，通过直播带货、直播抽奖、赠送景区门票等途径回馈粉丝，拉动旅游人次，增加本地旅游体验的美誉度。
文旅宣传部门牵头推动“网红”和本地企业、旅游机构等合作，借助社交媒体共同宣传本土文化，传播本土文化形象，增加多样化的创作内容，提高本土“网红”线上线下活跃度，延长“网红”生命周期。
“网红”身份的转型需要具备多方面的素质和技能，特别是对本地文化和旅游资源的深入了解、对市场需求的精准把握等。这些素质和技能既需要“网红”团队自主学习，不断精进业务能力，也离不开当地专门的业务部门对其进行引导和帮扶培养，政府要善于挖掘本土“网红”资源，多方面助力民族地区“网红”向本地形象代言人转型，才能更好地借“网红”效应为当地文旅振兴赋能，提升文旅品牌影响力。
（作者单位：湖北民族大学）