师海燕

全媒体时代的到来，为非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传承与传播带来突破性机遇，群众文化服务也面临创新需求。现以甘肃省临洮县为研究对象，探讨非遗传承与群众文化服务创新的意义，剖析现存问题，并提出应对策略。本研究旨在为其他地区借助全媒体技术推进非遗传承、提升公共文化服务效能提供理论参考与实践路径。

全媒体时代，信息传播格局实现结构性转型，传播方式与传播效能发生系统性重构。非遗承载着中华文明的精髓，其保护工作正面临数字生态变革与传播技术迭代的双重挑战。临洮县孕育了马家窑文化、寺洼文化、辛店文化，拥有纵贯五千年的历史文脉，蕴藏着大量亟待激活的非遗资源。数字技术正重塑公共文化服务形态，其能破解非遗资源在地化保存、活态化传承、全球化传播的难题，成为县域文化治理现代化的重要突破口。本研究着力探寻技术逻辑与遗产价值的协同机制，尝试构建数字媒介赋能文化遗产的创新框架，这一探索对西部欠发达地区文化振兴具有重要示范价值。

全媒体时代非遗传承与群众文化服务创新的意义

摆脱传承断层困境

非遗传承长期依赖师徒间的直接互动。现代社会人口的高流动性加剧了文化传承断层，年轻群体与传统艺术日渐疏离。全媒体技术突破了时空限制，通过数字化记录与网络传播实现了对非遗项目的永久保存。在传播过程中，数字化转化成为文化体验的重要组成部分。身处异乡的青年群体可通过互联网直观感受故乡的文化风貌，自然参与非遗传承与传播。同时，数字化平台构建起多维呈现体系，为年轻群体接触本土文化开辟了新路径。线上课程、影像教学突破时空界限，学习者可自主选择学习内容，提升学习效果。传统文化基因由此悄然复苏，人口迁徙引发的文脉断裂问题得到缓解。

提升文化影响力与公众参与度

全媒体发展背景下，随着短视频、直播、社交媒体及沉浸式体验技术的普及，非遗文化宣传变得更加直观可感。这种新型传播形态突破地域限制，既能吸引本地居民关注，也能辐射全国乃至全球受众。临洮非遗资源涵盖彩陶制作、民间刺绣、地方曲艺等类别，借助多元化叙事策略可持续扩大文化影响力。同时，相较于传统单向传播模式，全媒体传播具有更强的吸引力，公众的角色也从旁观者转变为参与者，甚至成为文化传播者与消费者。民众不仅是文化接受者，更是文化实践的共创主体，由此建构起非遗与民众之间更紧密的联结。此类互动深化了社会对非遗价值的认知，为非遗保护注入了持续动力，推动保护实践与创新探索形成良性循环。

提升文化服务效能与群众体验

全媒体技术为群众文化服务领域的创新发展提供了可能，也为文化馆、博物馆等机构带来了重要发展机遇。传统服务模式存在单向输出、群众参与不足等问题，而全媒体技术正推动文化服务生态重构。“云展览”、线上非遗课堂、直播带货等新型服务模式不断涌现，文化服务在保留线下活动丰富性的同时，也具备线上互动的便捷性与趣味性。借助数字化传播手段，群众足不出户就能参与文化活动，参与门槛大幅降低。此外，依托数据分析技术，文化机构可精准推送定制化内容，有效满足不同群体的个性化文化需求。这一转型既拓展了公共文化服务的覆盖范围，也重塑了受众与文化产品的情感联结方式，技术赋能背景下的群众文化体验呈现出多维延伸态势。

促进多领域协同发展

媒介技术的融合应用推动非遗教育实现跨领域互动，非遗的多元文化背景与社会价值得到进一步发掘。在全媒体背景下，借助多种技术手段，可系统梳理非遗项目的历史脉络，解读相关民间传说。学习者在掌握技艺的同时，能逐步理解工艺传统所承载的文化精神。这种跨学科实践体系形成独特优势，既重新诠释了传统知识体系，拓展了教育活动的维度，也开辟了新的研究方向。

全媒体时代非遗传承与群众文化服务创新存在的问题

数字化建设滞后

非遗传承群体中的老艺人是非遗文化记忆活态传承的核心力量，但他们普遍存在新媒体操作困难、数字化技术掌握不足等问题，难以深度参与数字化传承工作。代际技术鸿沟导致大量非遗资源未能充分实现数字化转化，无法有效借助数字渠道传播。同时，新媒体生态的快速发展带来新的难题：衔接非遗保护与数字媒介的专业人才严重短缺，既缺乏兼具非遗素养与数字创作能力的创意人才，也缺少具备系统数字化改造能力的执行团队。传统文化的数字化内容开发较为被动，传播内容碎片化，难以构建完整的审美认知体系，导致青年群体的关注度持续下降。

内容同质化严重

全媒体语境中的非遗传播，大多停留在对工艺流程的简单复刻，对非遗文化内涵的挖掘与阐释不足。这种表层化呈现易使受众产生审美疲劳，难以形成深层次的文化认同，单纯的动作记录与非遗精神内核之间的差距不断扩大。同时，非遗活态传承的叙事性常被割裂，文化符号与集体记忆的联结出现断裂。信息传播仅保留符号形式，脱离了背后的文化故事，由于缺乏完善的跨媒介叙事体系，非遗表达较为模糊，难以与受众建立具象的情感联结。这种叙事缺失最终引发内容同质化问题，大量重复内容无法给受众留下深刻印象。

机制保障不足

当前的非遗保护工作普遍缺乏系统性战略部署，项目立项后，后续支持与资源配置难以有效衔接。这种运作模式削弱了项目的持续发展动力，阻碍了非遗的可持续传播。同时，非遗创新实践多依赖临时性活动或短期资金扶持，缺乏内生发展架构。项目成果难以转化为可复制、可持续的盈利模式。阶段性目标完成后，后续运营往往面临资金链断裂与模式更新停滞的困境，尚未形成完善的文化再生产循环机制。

传播路径适配性不足

非遗项目承载着鲜明的地域文化特征、历史发展脉络与民俗传统风貌，因而受众差异显著。当前的传播方式普遍缺乏差异化内容设计与分众传播策略，导致众多非遗项目难以引发青年群体与都市人群的共鸣。同时，非遗传承活动仍以线下讲座、展览、演出等实体形式为主，文化辐射范围存在明显局限。尽管社交媒体与短视频平台的兴起为非遗传播带来新机遇，但多数非遗项目缺乏适配这类媒介的内容形态，新兴传播渠道的潜力未得到充分发挥，非遗内容制作仍停留在简单影像记录的初级阶段，缺乏互动化、碎片化的二次创作。

全媒体时代非遗传承与群众文化服务创新策略

夯实传播基础

洮香融合藏香药香味与印度花卉香气，采用传统工艺炮制：以洮河水磨研磨原料，按秘方控制配比，手工搓制香线，经自然阴干处理，制成天然焚香制品，长期供奉于西北各寺院，推动了当地宗教文化的发展。清嘉庆年间，当地民众于每年正月十三例行举办香道祭典，祈求产业兴旺。长途运输的需求催生了当地强身习武的传统，孕育出西北知名武术流派“西棍”。该非遗项目具有深远的宗教习俗研究价值，传统制香产业曾是当地居民的核心收入来源，大型制香工坊持续吸纳本地富余劳动力。针对这一非遗项目，政府与文化机构需牵头推进非遗传承人、基层文化工作者的数字技能培训，提升其新媒体运用能力；联合专业团队、高校及MCN机构，共同策划高质量非遗传播内容，构建“传承人―文化机构―专业团队”的协同创作机制。全媒体环境为洮香文化提供了多元化传播载体：通过短视频平台展示洮香制作流程，吸引青年群体关注；借助微博、微信等社交媒体持续更新香道历史文献，形成文化记忆索引；利用VR技术打造虚拟制香场景，让受众远程感受工艺美学，获得沉浸式体验。同时，在非遗传承实践中引入文化激活机制，策划周期性香道主题庆典：在文化节现场展示制香技艺，解码百年配方图谱；在香席体验环节设置交互装置，让参与者自主调配个性化香料；定期开设青年传承人研习工坊，构建非遗项目与Z世代的文化联结。

打造特色IP体系

陶器烧制技艺在临洮传承千年。明清时期，这座西北陶乡以生产陶制脊兽、筒板瓦等实用器具为主，同时借鉴马家窑、辛店、寺洼等古陶器形制创作陈设陶器，施以黑彩或黑红双色彩绘，并装饰各类纹样，经土窑800至1000摄氏度高温烧制而成。马家窑彩陶蕴含独特的文化密码，其纹饰体系可分为图腾崇拜、农耕意象、自然景观三大类别，彩绘纹样既有象征原始信仰的蛙纹、鸟纹、人形纹，也有表现农耕场景的草叶纹、禾穗纹、锯齿纹，还有模拟自然生态的流水涡纹、山川纹。作为马家窑文化核心区与丝绸之路文明重要节点，临洮拥有丰富的非遗资源。在全媒体传播环境下，临洮应深挖马家窑文化、丝路文化与本地非遗项目的内在联系，构建系列化叙事、IP化运营的优质内容体系。马家窑彩陶体系展现了古代制陶工艺水准，承载着当时社会的生产图景与审美认知，其纹饰工艺独特、文化内涵深厚，抽象几何符号与自然意象的融合，折射出族群迁徙与信仰演变的历史脉络。依托这些文化元素，整合制陶工艺、颜料选用、纹饰寓意等内容，利用数字技术打造特色IP体系，通过创造性转化激发年轻群体的参与热情，增强其文化认同感。同时，构建叙事连贯、具备IP价值的内容矩阵，如开发以彩陶纹饰为主题的系列动漫作品，以陶器图腾为载体展现古代丝绸之路的文明内涵；运用夸张的角色设计、多线程剧情与沉浸式音效，打造虚实结合的视听体验，让受众在艺术化呈现中感受传统美学的当代价值。此外，为增强非遗的生命力与吸引力，需开发系列化、故事化、IP化的文化产品，如创作以彩陶纹饰为灵感的影片，讲述陶器承载的丝路古老传说，以丰富情节、独特角色与优质音效营造奇幻文化氛围，让观众在轻松的体验中感受传统文化的魅力。

构建融合生态

临洮剪纸具备独特的民间美术特质，承载着深厚的民俗文化底蕴。临洮剪纸作为甘肃剪纸体系中的标志性分支，具有重要的传承价值。推动非遗与全媒体、文旅产业深度融合，构建合理的利益分配体系，吸引社会资本参与，开发可持续的商业形态，将网络流量转化为经济效益，能够为非遗技艺活态传承、基层文化服务模式创新注入新动能。实践中，可通过设计非遗旅游线路、打造沉浸式体验空间，让公众更直观地感受非遗文化。依托临洮地域文化特色，开发剪纸主题旅游产品，让游客在欣赏传统剪纸艺术的同时，可亲手参与创作，增强多维互动体验。这类文化服务具有独特感染力，能让受众直观感受非遗魅力，激发其自觉传承的意识。同时，非遗与全媒体、文旅产业的深度融合要实现长效发展，核心在于设计合理的利益分配机制。引入社会资本与公众资源，调动企业、个体及社会组织参与非遗保护传承的积极性，构建多方合作的商业模式，保障非遗发展的可持续性；建立市场反哺机制，实现公众关注度与经济效益的良性转化。此外，临洮剪纸的传承还可通过多渠道开展群众性活动，系统传播非遗技艺精髓，如依托校社联动模式，组织青少年参与实践体验，由非遗传承人现场传授技艺，强化年轻群体与传统文化的联结；定期举办剪纸主题展览、技艺竞赛，既展现艺术魅力，又调动群众参与热情，实现传统文化基因在当代社会的有序传承。

拓展数字化传播路径

紫斑牡丹酒酿制技艺日趋成熟，推动了临洮酒业发展，延伸了产业链条，创造了显著的经济价值，也缓解了区域就业压力。但该技艺存在工序繁杂、花期短暂、产量有限、关键技术难以把控、陈酿周期长达一至两年等问题，工艺传承面临困境。在全媒体传播语境中，数字技术已成为非遗传承发展的重要支撑，可借助VR、AR等数字化手段拆解分析紫斑牡丹酒的酿造工序，利用三维扫描技术构建文化符号的动态图谱。短视频平台的实时互动机制催生新的传承场景，酿酒工匠可通过直播展示酒曲发酵的微观变化，弹幕互动同步形成文化记忆的集体编码。抖音、快手等平台的碎片化传播特点倒逼内容呈现逻辑改良，酿酒过程中的蒸煮温度、窖藏湿度等专业指标被转化为直观的可视化信息。搭建非遗传承人账号矩阵，重构传播链条；运用全息投影技术还原蒸馏器皿三维模型，借助动态捕捉技术记录工匠操作时的肢体幅度与击打力度。同时，积极利用官方网站和社交媒体发布图文内容，组建专业音视频团队进行线上演示，吸引年轻群体参与互动交流；在数字平台完整呈现酿造流程，讲述品牌历史文化故事，分享传统工艺细节。定期推送酒类科普知识、美食搭配技巧等专题内容，持续提升公众认知度与消费热情。依托地方节庆及民俗文化活动，举办紫斑牡丹酒专场品鉴会与民俗文化推介活动，设置酿酒体验工坊，邀请参观者参与原料处理、发酵观察等核心环节，深化对传统酿造技艺的认知与认同。此外，构建紫斑牡丹酒文化数字交互系统，重点打造云端课程体系，增设酿造技艺研习单元，拓展传统工艺传播广度；运用三维动画、显微摄影等技术解析糖化反应过程，降低技艺学习难度，激发新生代传承动力；研究原料菌群代谢路径与发酵动力学模型，建立包含气候条件、窖池参数的动态数据库；依托该数据库开发虚拟仿真训练模块，同步应用于非遗档案数字化建设，凸显工艺参数对风味物质合成的调控效应。

全媒体浪潮席卷临洮非遗传承领域，非遗传承与公共文化服务迎来重要转折点。要应对相关挑战，就必须转变发展思路，通过夯实传播基础、打造特色IP体系、构建融合生态、拓展数字化传播路径等创新举措，为千年古邑的非遗瑰宝带来新的生机。加快构建精准、高效、富有感染力的群众文化服务体系，为文化自信培育与乡村振兴战略实施提供鲜活样本，推动临洮模式成为新时代县域文化治理的特色范式。

（作者单位：临洮县文化馆）