蒋卓希

“文创热”与非遗

随着我国居民消费结构持续升级，精神文化消费需求日益增长，文化创意产业蓬勃发展。2024年，全国文化产业实现营业收入19.14万亿元，同比增长7.1%。从故宫博物院文创到各地博物馆文创产品，情感消费与体验消费已成为市场主流。文创产品以其审美性、体验性与符号性，契合了当代消费者的情感归属与身份认同需求。当前，我国文创产业规模持续扩大，成为经济增长的新亮点。

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）在文创市场中具备独特的竞争优势：其一，非遗资源蕴藏着丰富且极具辨识度的文化符号，如苏绣作品中“鱼”与“福”经典纹样的组合，便承载着吉祥富贵的传统美好寓意；其二，非遗项目具备体验性与互动性特征，可通过技艺现场展演、手工实践参与等多元形式，深化消费者对非遗的认知，强化消费者与非遗的情感联结；其三，非遗根植于特定地域的文化土壤，凝聚着当地独特的审美意趣与民俗内涵，极易引发公众的文化认同与情感共鸣。

尽管非遗的文化影响力仍在持续提升，但我国优质传统文化资源向现实生产力转化的整体效率却有较大提升空间，部分非遗项目还面临着传承断代、后继乏人的严峻挑战。对此，国家已相继出台多项政策举措支持非遗的保护与创新发展，并将如何推动非遗实现高效文化价值转化与可持续活态传承，列为文化产业发展的重要议题。跨界联名作为文创产业的核心创新模式，能够通过整合不同领域品牌的资源优势，为非遗活化实践开辟全新路径。其中，苏绣与国漫IP、汽车品牌、新式茶饮等不同业态的跨界联名案例颇具代表性，不仅实现了良好的经济效益，还取得了突出的社会文化效益。

在学术研究领域，现有相关文献多聚焦非遗与文创融合的设计层面，对于文创产品驱动非遗价值转化与活态传承的内在作用机制探讨相对不足，尤其缺乏针对跨界联名模式的系统性理论与实证分析。事实上，非遗联名文创产品能够有效提升非遗相关产品的市场接受度与销量，既为合作品牌创造了品牌溢价与市场增量，也为非遗传承群体提供了稳定且可持续的收入来源，从而实现文化保护与市场拓展的双重目标。

本文以苏绣为研究对象，系统探究联名文创推动非遗价值转化与活态传承的具体路径与内在机制，构建起“价值转化―活态传承”的整合分析框架，进而丰富非遗活化与文创产业交叉领域的研究成果。同时，结合文化资本理论、活态传承理论及符号互动理论，进一步拓展非遗研究的理论视野，为同类非遗项目的活态传承与实践应用提供理论参考与实践范式。

理论基础

文化资本理论

布迪厄将资本划分为经济资本、文化资本、社会资本三种形态，其中文化资本可通过符号化、商品化转化为经济资本。苏绣作为非遗项目，其文化资本体现为蕴含的工匠精神、审美理念、文化符号等无形资产。联名文创通过将苏绣的文化资本与联名品牌的经济资本、社会资本有机结合，实现了非遗文化的符号化转译与商品化转化，进而提升了苏绣的经济价值与社会价值。

活态传承理论

非遗的活态传承强调其在当代生活中的延续性，核心是让非遗回归生活、服务生活，通过与当代社会的互动实现技艺、文化与传承人的动态延续。活态传承不仅要求技艺的代际传递，更要求非遗文化内涵的当代阐释与受众认同，联名文创正是通过将非遗元素融入现代生活场景，实现非遗与当代社会的深度互动。

符号互动理论

符号互动理论认为，社会互动的本质是通过符号的意义建构实现的。苏绣中的“鱼”“荷”等图案作为文化符号，承载着特定的文化意义，联名文创通过对这些符号的现代转译，赋予其新的时代内涵，使消费者在使用产品的过程中与苏绣文化产生互动，进而建构对苏绣文化的认知体系与情感认同。

本研究以“联名文创如何推动苏绣实现价值转化与活态传承”为核心研究问题，并结合文化资本理论、活态传承理论及符号互动理论三大理论，构建起系统化的分析框架。其中，文化资本理论为研究苏绣的价值转化提供了核心理论视角，可有效阐释苏绣如何借助联名文创的载体形式，完成从传统文化符号向市场化经济资本的转化；活态传承理论则指引研究聚焦苏绣在当代社会的存续与发展路径，明确联名文创是推动非遗回归大众日常生活、实现传承延续的关键途径；符号互动理论能够助力研究深入剖析联名文创的运作逻辑，即通过对苏绣传统符号的现代转译与意义重构，搭建起消费者与苏绣文化之间的认知桥梁，进而深化二者的情感联结与文化互动。三大理论体系相互支撑、逻辑递进，既从多维层面揭示了联名文创在苏绣“活化”进程中的作用，也为后续的案例实证分析奠定了坚实的理论基础。

联名文创推动苏绣价值转化的三维路径

产品符号化：从文化资源到消费商品

联名文创实现苏绣价值转化的首要路径是产品化，即完成“文化资源―设计符号―消费商品”的语义转换，将苏绣美学元素从艺术品转化为现代消费品。传统苏绣题材多源于山水、故事，审美门槛高，难以契合当代生活需求。联名文创通过对苏绣符号进行现代转译，将抽象的文化符号转化为具象的设计元素，融入日常用品设计，降低审美门槛，使消费者在生活中感知苏绣魅力，推动苏绣的产品化和商业化，实现其从“观赏品”向“日用品”的转型。

例如，苏绣与茶饮品牌联名的“荷韵绣语”系列，将荷花、荷叶意象转化为蕴含品牌标识的视觉符号，既保留苏绣技艺精髓，又契合消费场景，应用于周边产品后，实现了文化价值与使用价值的统一。

相比普通文创，联名文创更具市场基础，易被接受。联名品牌的实用属性也为苏绣产品化提供支撑，推动苏绣摆脱单一艺术品属性，成为兼具文化内涵与实用功能的商品，从而突破非遗的“博物馆困境”。

市场化：激活年轻市场，振兴产业

苏绣联名文创的开发与落地创造了显著的经济效益，为苏绣产业的可持续发展注入了强劲的动力。从产业受众结构来看，传统苏绣的核心受众长期集中于中老年群体，年轻消费群体对其认知度普遍偏低；同时，传统苏绣作品多沿袭古制题材进行创作，虽具备独特的传统美学价值，但因内容创新不足，难以有效激发大众尤其是年轻群体的消费热情。

近年来，苏绣通过与热门IP、潮流品牌开展联名文创合作，成功实现了对年轻消费群体的精准触达，完成了受众圈层的破圈拓展。例如，苏绣与国民动漫《罗小黑战记》联动打造的主题特展，不仅吸引了海量年轻观众到场观展，其衍生的联名文创产品也迅速售罄。这一案例不仅印证了“非遗+动漫”模式正逐步成为文创市场的“流量密码”，还揭示了年轻群体并非对苏绣文化无感，而是传统题材未能与当代年轻人建立情感联结、未有效激发其文化认同，从而难以转化为实际消费动机。

电子商务与新媒体的发展为苏绣市场拓展提供了技术支撑，联名合作进一步拓宽了苏绣的商业渠道。电子商务的兴起打破了苏绣的地域局限，使消费者能便捷购买到苏绣产品。联名合作为苏绣带来了多元商机，与《王者荣耀》、建材品牌“千年舟”的跨界合作实现了苏绣在不同商业领域的渗透。

此外，联名合作有助于降低苏绣在出海过程中的文化折扣。文化折扣是指特定文化产品因文化背景差异难以被异质文化受众理解，导致其价值降低的现象。苏绣与高端汽车品牌联名，通过豪车这一全球性高端符号，直观展现苏绣的技艺价值与审美价值，吸引世界目光，有效降低了文化折扣，推动苏绣走向国际市场，使中国非遗技艺再次惊艳世界。

品牌价值共生：从文化符号到价值IP

联名文创能够重塑苏绣形象。通过将苏绣元素应用于日常生活场景，帮助其摆脱“老旧”的刻板印象，以时尚亲民姿态融入公众生活。苏绣大师姚建萍团队认为，非遗的生命力在于贴近生活，联名文创正是通过将非遗元素植入日常消费场景实现了这一点。借助联名品牌的辐射力，苏绣可以提升其在不同群体中的知名度和美誉度，突破传统文化爱好者圈层，吸引更广泛受众。

联名文创助力实现苏绣与品牌的价值共生。苏绣作为文化IP，可通过情感共鸣、身份认同、社会传播等路径为品牌注入价值，提升品牌的文化内涵和高端质感。同时，品牌可通过联名展现其社会责任，传递保护非遗、回馈社会的理念。双方在技艺与精神层面深度共创，有利于实现价值协同升级。

联名文创推动苏绣活态传承的路径

技艺创新与传承路径扩展

联名文创推动苏绣技艺在题材、工艺、材料等方面实现创新。例如，在与《罗小黑战记2》合作的双面三异绣创作过程中，针对色彩与丝理难题，绣娘团队通过优化针法组合，解构重组传统纹样，实现了技艺突破。联名合作带来的新颖题材使苏绣摆脱传统内容的束缚，在应对新题材带来的技术挑战中查漏补缺，实现古老技艺的不断完善与精进。

联名文创推动苏绣积极拥抱新技术，实现数字化赋能。青年绣郎张雪与清华大学未来实验室合作，创作了世界首幅动态交互苏绣作品《玉兰蝴蝶》，通过新型材料实现了绣像动态效果，让苏绣“动”起来、“活”起来。苏州丝绸博物馆开展丝绸纹样数字采集工作，建立“文化基因库”，为苏绣的创新设计提供资源支持。此外，联名文创带来的新媒体传播需求，让苏绣传承人看到了新媒体传播矩阵的力量，推动了苏绣传承方式从线下师徒传授转向线上全域化传播。

联名文创赋予苏绣新的时代叙事，激发了年轻人情感共鸣。中国刺绣艺术馆在与《罗小黑战记》联名期间，推出缂丝体验课程，由指导老师手把手教导学员用苏绣还原自己喜欢的角色，成为展出期间最受欢迎的项目。这表明，联名文创可以将年轻人的兴趣转化为行动，助力非遗传承队伍年轻化。

文化认同深化与传承动力增强

苏绣联名产品承载的非遗文化内核，借助多元消费场景的深度渗透，向社会各界传递了中华优秀传统文化的独特魅力，有效提升了大众对传统文化的自豪感与文化认同感。这种社会层面的文化价值共鸣，为苏绣的活态传承构筑了优良的社会生态，推动苏绣实现了从“小众非遗技艺”到“大众文化符号”的转型。

在具体实践中，花西子、霸王茶姬等品牌与苏绣开展联名合作时，均配套推出快闪体验活动，邀请消费者亲身参与苏绣制作，将苏绣联名模式从“观赏性”升级为“体验式”，助力传统文化深入人心。此类互动体验不仅让消费者直观感知到苏绣技艺的精湛巧思，更深化了其对苏绣文化内涵的认知，构建起基于场景体验的深度文化认同。从本质上看，苏绣联名并非简单的文化符号嫁接，而是非遗领域与消费品牌领域的双向辐射与深度融合。

传承人是非遗活态传承的核心载体，联名合作带来的市场热度，为苏绣传承人拓展了职业新角色、开辟了收入新渠道、赢得了广泛社会认可，实现了其从幕后匠人到文化传播先锋的身份跃迁。以传承人周蕾为例，其团队打造的苏绣联名作品收获市场热烈反响后，她活化非遗的信念愈发坚定。这种正向的市场反馈既增强了传承人的传承热情，又强化了其传承自觉，驱动其持续深耕非遗活态传承领域，形成了非遗传承的良性循环。

结论与建议

研究结论

本文通过运用理论建构与案例分析结合的研究方法，系统探究了联名文创推动苏绣价值转化与活态传承的路径及内在机制，研究结论如下：其一，联名文创通过“文化资源符号化转译―市场场景化激活―跨界品牌价值共生”的三维实践路径，成功实现了苏绣从传统文化资源向经济资本与社会资本的双重价值转化；其二，联名文创依托“技艺创新驱动―文化认同建构”的双重作用机制，有效推动了苏绣技艺的现代性革新、传承路径的多元拓展及文化认同的深度强化，为苏绣活态传承提供了可持续的内生动力；其三，非遗联名的成功实施需满足三大核心要件，即实现文化符号的深度解构与融合、跨界主体的品牌价值协同共创，以及消费者体验的场景化精准构建，从而规避形式化的文化挪用与表层化的合作误区。

实践建议

对联名品牌而言，应树立价值共创理念，深入挖掘苏绣的文化内涵与技艺精髓，推动文化符号与品牌核心价值、消费场景深度融合；创新产品形态与营销模式，通过线下体验、数字传播等方式，提升消费者互动；履行社会责任，将非遗保护纳入品牌发展战略，支持苏绣传承人培养与技艺创新。

对苏绣从业者而言，应主动寻求跨领域合作，借助品牌的资源与渠道提升其作品的市场影响力；强化创新意识，在坚守传统技艺核心的基础上，结合现代设计理念与技术手段赋能创作；利用新媒体打造个人IP，提升职业知名度与社会认同。

对政府与行业组织而言，政府应加大政策支持，设立专项基金与非遗联名对接平台，强化全流程监管；加强传承人培训，将现代设计、市场营销等知识纳入培训体系，提升传承人的综合素养；行业组织应建立苏绣联名标准与规范，引导联名合作规范化发展，避免过度商业化对苏绣文化的侵蚀。

研究不足与未来展望

本文采用多案例分析法探究联名文创的作用机制，案例选择具有代表性，但样本数量有限，结论的普适性仍需进一步验证。未来，研究可扩大案例范围，纳入更多不同类型的非遗联名实践，进行跨案例对比分析；采用量化研究方法，通过问卷调查、数据分析等方式，量化评估联名文创对非遗价值转化与活态传承的影响效果；深入探究虚拟联名、元宇宙等新型联名模式对非遗活化的作用机制，为非遗的创新发展提供更具前瞻性的理论支撑。

（作者单位：南京财经大学营销与物流管理学院）