陈欣子

数字时代，信息的传播方式和受众的接受观念经历着深刻变革。为了进一步推动剧院品牌传播的理论创新和实践发展，现从政策及概念厘清、市场调研、观点阐述三方面，针对剧院数字化建设现有路径及其存在的问题，通过市场调研、网络民族志研究法，着重分析国内头部企事业单位（两大剧院）在数字时代的场景化品牌传播优势与平台经济背景下融媒体传播中的不足，并依据战略整合、价值与跨媒体整合、跨界整合的理论提出具体策略和可行性建议，为数字时代剧院品牌整合传播研究抛砖引玉。

剧院数字化建设契合国家文化数字化战略

党的二十大报告中提出“实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程”，为推进文化惠民工程创新实施指明前进方向，为科学规划数字化建设提供根本遵循。2023年2月27日，中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》强调，打造自信繁荣的数字文化。培育多元网络文化生态，强化优质网络文化产品供给效能，引导多元平台及广大网民共创积极健康、崇德向善的网络文化精品。

在此政策背景下，剧院作为国家文化产业的领军力量，如何借助数字化建设契机，有效提升品牌传播效能，实现社会效益和经济效益的双赢，成为剧院数字化转型的重要课题。

品牌传播相关定义

美国市场营销协会（AMA）在其营销专业词典中，针对“品牌”给出了如下界定：品牌是一个由名称、特定术语、独特标记、象征符号、创新设计，或是这些要素的有机组合所构成的整体，其核心功能在于实现识别，用以识别生产者、销售者的商品和服务，使之与其他竞争者相区分。美国学者唐・舒尔茨（Don Schultz）在其著作《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）中详细阐述了整合品牌传播。他认为，整合品牌传播是一种战略性方法，旨在通过协调各种传播渠道和工具，传递一致且有效的品牌信息，从而增强品牌的影响力和市场竞争力。舒尔茨的理论强调了品牌传播的整体性和一致性，认为品牌传播不仅仅是广告和促销活动，而是涵盖了所有与消费者接触的渠道和方式。通过整合这些传播手段，品牌能够与消费者建立有效联系，提升其认知度和消费者的忠诚度。

段淳林在《整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构》中着重提出移动化跨媒体整合的概念。在移动互联网时代，智能手机成为传播手段和传播内容的集成载体，多种传统传播手段和传播内容可以直接在智能手机上同时进行，整合品牌传播（IBC）理论正是在移动互联网技术激发的“融合时代”，形成的“多屏互动”加“O2O互动”――“横向整合+纵向渗透”。

李华君在《数字时代品牌传播概论》中引入蒙牛集团品牌国际化战略案例：在巴黎奥运会期间，蒙牛集团通过社交媒体平台投放视频内容并与用户互动，借助“听劝”方式不断优化短视频，增强了用户的参与感和认同感，从而实现了品牌与受众的“共情”“共鸣”“共振”。这种模式不仅提升了品牌的市场影响力，也为中国品牌的国际化传播提供了可借鉴路径。

数字时代剧院场景化品牌传播

国家大剧院场景化品牌传播重在定位、模式、策略机制的

构建

定位：国家大剧院始终遵循传播规律及艺术规律。在品牌传播中，结合定位、内容、媒介和评估，构建“纵、横、交、互”的全方位品牌传播系统（即以品牌整合推广中心为核心的品牌传播推广系统）和格局（即全方位、立体化的品牌整合传播和推广格局）。

模式：国家大剧院在搭建健全的传播组织系统的基础上，借助强大的资源整合能力形成了立体化传播推广格局，着力提升大剧院传播推广的核心竞争力。一是品牌信息多渠道投放，纵向利用“产、供、销、测”的传播链条，建立了内容策划、媒体活动组织、渠道投放推广、舆情监测体系。二是发展第五媒体数字化展播，横向延展了媒体系统的多条分支，如官方网站、电视频道、报纸杂志、官方微博微信等融媒体。

策略：国家大剧院加大政策支持力度，鼓励科研机构、科技企业与文化行业等开展跨领域合作，建立“产、教、学、研”多重传播发展机制。例如，探索建立舞台艺术影像创新中心、重点实验室等；孵化国家级“艺术+科技”数字创新应用示范基地。

保利剧院场景化品牌传播重在配套、整合、文创机构构建

配套：保利剧院是其所在集团在影视文化行业全产业加盟平台下打造的品牌传播场景。业务内容涵盖影视作品加盟、院线建设、影院经营与管理及巨幕放映系统研发等，剧院分布于北京、上海、广州、深圳等主要城市，并进一步向二、三线城市发展。业务借助艺术与科技融合方式，采用“智慧剧院+”整合品牌传播模式，助力文化产业链建设。

整合：聚焦演出行业，构建覆盖全产业链的“智慧剧院+”，搭建一体化“互联网+演出”平台，在业内实现数字化创新模式。

文创：近年来，保利剧院陆续推出全感官浸入式悬疑剧场《法医秦明：尸语者》、新马戏《重力玩家》、沉浸式先锋剧《穹顶弥声》、沉浸式互动画剧展《遗失的几米世界》巡回展等多种艺术表演形式。剧中巧妙糅合艺术展览、实景探险游戏、桌面游戏及沉浸式戏剧等多元形式，并借助线上网络评分与戏剧评论机制，完整展现线下榜单发布的完整流程，构筑了立体、多元且具权威性的戏剧产业生态。

平台经济背景下剧院融媒体传播价值的不足之处

在数字化浪潮席卷全球的时代，平台经济作为一种极具创新性与活力的经济形态，正深刻改变着各个行业的发展格局。平台经济本质上源于数字技术的蓬勃发展，它是由一系列以数据驱动、平台支撑、网络协同为核心特征的经济活动单元构建而成的新型经济系统。在这个系统中，数字平台宛如一座无形的桥梁，高效地联结着供需双方，极大地降低了交易成本、提升了市场效率，有力促进了各类交易的达成。从电商购物到共享出行，从在线教育到远程医疗，平台经济的触角已延伸至社会生活的方方面面，成为推动经济增长和社会进步的重要力量。

当我们把目光聚焦到文化艺术领域，尤其是剧院行业时，会发现品牌传播对剧院的发展发挥着举足轻重的作用。在世界范围内，一些顶尖剧院凭借卓越的品牌建设成果，在全球范围内赢得了极高的知名度与美誉度。美国大都会歌剧院，这座拥有百年历史的艺术殿堂，以其宏大的建筑规模、顶级的演出阵容和精湛的艺术水准，成为世界歌剧爱好者的向往之地；新加坡滨海艺术中心独特的建筑造型宛如一颗璀璨的明珠镶嵌在滨海湾畔，其多元化的艺术演出和丰富的文化活动，吸引了来自世界各地的观众；澳大利亚悉尼歌剧院作为澳大利亚的标志性建筑，其独特的外形设计与卓越的声学效果相得益彰，每年上演的无数经典剧目让全球游客为之倾倒；英国皇家歌剧院承载着英国深厚的歌剧传统，以其严谨的艺术风格和高品质的演出，在世界歌剧舞台上占据着重要地位；美国疯马秀大剧场以大胆创新的艺术表现形式和极具视觉冲击力的舞台效果，成为娱乐演艺界的独特存在。

然而，与这些世界顶尖剧院相比，国内大多数剧院的品牌传播仍处于初步阶段，面临着诸多亟待解决的问题。深入分析后发现，这些问题主要归因于以下几方面。首先，品牌设计战略发展路径概念不明晰。许多国内剧院在品牌建设过程中，缺乏长远规划和清晰目标，未形成科学合理的品牌设计战略发展路径。在品牌传播中，这种战略上的模糊性表现得尤为明显。从剧院的官网设计来看，页面布局缺乏整体性和连贯性，色彩搭配不够协调，内容更新不及时，无法给用户留下深刻而美好的第一印象。在网络推文方面，内容质量参差不齐，缺乏深度和创意，往往只是简单地罗列演出信息，难以吸引读者的关注和兴趣。

其次，管理者对新媒体时代认识不足，平台意识欠缺。随着互联网技术的飞速发展，新媒体平台（微信、微博、抖音、小红书等）如雨后春笋般涌现，这些平台拥有庞大的用户群体和强大的传播能力，成为品牌传播的重要阵地。然而，国内许多剧院的管理者却未能及时跟上新媒体时代的步伐，对新媒体平台的特性和优势认识不足，缺乏运用新媒体平台进行品牌传播的意识和能力。他们仍习惯于传统的传播方式，如报纸广告、电视宣传等，忽视了新媒体平台在品牌传播中的巨大潜力。由于平台意识欠缺，剧院在新媒体平台上的运营缺乏系统性和专业性，账号活跃度低、内容更新缓慢、与用户的互动不足，导致品牌传播效果不佳，难以在新媒体时代扩大品牌影响力。

最后，运营人才匮乏也是制约国内剧院品牌传播的重要因素。品牌传播是一项专业性很强的工作，需要具备市场营销、传媒策划、艺术设计等多方面知识和技能的专业人才。然而，目前国内剧院行业普遍存在运营人才短缺的问题。

剧院品牌整合传播优化策略

塑造剧院行业品牌形象，加强品牌战略布局

在数字化时代，剧院的整合传播不仅是对传播工具的整合，还是剧院在明确其品牌战略目标后，围绕剧院的品牌核心价值，通过数字媒体平台，将品牌战略的高度上升至观众参与、价值认同、情感共鸣及品牌精神价值的整合。剧院品牌形象的精准定位是提升品牌影响力的关键。剧院应根据自身特点和市场需求进行品牌定位，明确品牌战略组织机制和自身的品牌核心竞争力。同时，剧院应注重品牌形象的差异化和个性化，以区别于其他剧院及国外剧院，形成独特的品牌形象。

纽约百老汇剧院（以下简称“百老汇”）会根据不同的剧目季节或宣传策略调整其品牌标语。例如，“百老汇，点亮你的戏剧之梦！”“在这里，每一幕都是经典！”“百老汇让艺术触手可及！”“百老汇，不只是戏剧，是生活的艺术！”这些元素共同构成了百老汇独特的品牌魅力。百老汇惯用经典永珍藏的剧目塑造品牌形象，如《猫》《歌剧魅影》《悲惨世界》等。因此，提到百老汇，人们就会清晰地联想到那些璀璨夺目的音乐剧和引人入胜的戏剧表演。游客们在这里不但可以欣赏世界一流的艺术表演，还能感受纽约市独特的文化氛围和都市魅力，真正做到艺术和商业的完美结合。

集约数字资源，加强价值整合与跨媒体整合传播

在数字媒体时代，网站、微博、微信、抖音、视频号、公众号等新媒体平台的兴起，为消费者提供了表达自我、追求个性化的成熟渠道，使得品牌传播的核心逐渐聚焦价值认同的构建。同时，品牌价值网络主要体现在品牌核心价值与观众的联结点，因此，剧院应通过多平台、多渠道，借助价值共享与共鸣构建品牌与消费者之间的紧密联系。

在数字时代，明确目标受众，加强剧院品牌的整合传播，并非简单的平台整合以及开展统一化的信息传播工作，而是有着更为深远且精准的目标与追求。其核心宗旨在于通过对各个接触点进行全面且细致的整合与优化，精心塑造出一条独具魅力、充满吸引力的互动体验渠道。这条渠道宛如一座桥梁，能够极大地激发观众的兴趣与热情，吸引他们积极主动地参与其中。在这里，观众不再是单纯的旁观者，而是能够充分发挥自身创造力与想象力，与平台、其他观众一同进行内容创作，共享这场丰富多彩、意义非凡的互动盛宴，让每个参与者都能收获独特的体验与满满的成就感，最终实现剧院品牌价值与消费者共创价值的传播。

建立品牌网络社区。剧院可以通过票务系统的数字化管理精准定位观众画像，建立艺术爱好者贴吧、音乐剧小组、中外歌剧微博讨论、舞台作品社交平台等。培养KOL（意见领袖）为品牌开展共创传播，形成“社群+KOL”的网络社区――网格状平台社群传播，从而提升网络口碑和品牌知名度。

整合资源，跨界品牌整合传播

整合传播能使不同领域的组织或个体彼此渗透、相互交融，以达成优势互补与资源整合的理想状态，从而实现品牌价值的立体化与纵深化。科技进步不断孕育出的新思想、新技术为剧院的跨界整合提供了技术保障，为品牌的创建与传播提供了强大的驱动力。剧院在开展跨界品牌整合传播过程中，汇聚媒体、政府、学界、图书馆、博物馆等多方力量，使各主体在品牌传播过程中均能体现出一定的价值。此外，不同行业之间各利益相关方的协同合作与共同努力，也为品牌的发展创造了积极和谐的外部环境，促进了品牌的全面成长与繁荣。

在数字时代，剧院应拓展线上渠道资源，与商场、酒店、咖啡厅等商业场所合作举办品牌活动并大力宣传；与教育机构、文化机构等合作开展网络文化交流活动，实现跨界整合传播，提升品牌影响力。

利用网络媒体，加大国际品牌市场调研力度

在数字化与全球化并行的时代，剧院作为文化艺术的殿堂，正积极探索如何利用网络媒体力量，充分借助新媒体、社交媒体、切片短视频传播，实现线上线下渠道的深度融合，打造艺术IP，做好跨文化传播；充分利用网络调研，拓宽国际视野，提升全球影响力。

在全球化大背景下，剧院要在国际市场上占据一席之地，必须加大国际品牌市场调研力度。这既是对自身实力的考验，也是对未来发展方向的指引。网上调研是获取国际市场信息的高效途径。剧院可以利用互联网这一庞大的信息库，搜索国际贸易门户、行业门户、专业协会、大公司网站等，收集和分析国际市场的动态、趋势以及竞争对手的情况。这种调研方式不仅成本低廉，而且信息量大、更新迅速。同时，可以通过网络开展数字化国际戏剧节、艺术展览等活动，加强文化交流，拓宽视野，学习借鉴国际先进经验。

数字时代，剧院要在文化数字化建设中，综合剧院自身品牌传播优势和不足，不断创新品牌传播模式，提升品牌价值，为民族文化的复兴贡献力量。

（作者单位：海南大学国际传播与艺术学院）