李南男

在市场化与流量时代的双重冲击下，传统学术出版面临严峻的生存压力与传播困境。学术场域边界封闭、学术惯习固化造成文化资本转化滞后，加之编辑与营销环节脱节、“学术网红”带来的注意力竞争加剧、读者需求日趋精细与跨圈层化，传统学术出版已难以适应学术场域与大众场域不断融合的新型阅读生态。现以布尔迪厄场域理论为分析框架，指出学术出版大众化营销的核心在于场域重组与惯习转型，并结合实际案例提出以下协同路径：建立基于阅读需求连续谱系的内容分级筛选机制，通过前置定位与动态调整降低阅读门槛；紧抓内容营销，构建以话题为导向的动态价值运营体系，突破学科壁垒并推动内容多维触达；构建以品牌人格化为核心的文化资本转化模式，依托社群闭环运营实施专业向大众开放的场域营销。通过上述路径，出版机构可突破固有惯习束缚，主动参与互联网新场域建构，实现文化资本向社会资本与经济资本的有效转化，推动学术出版从“高阁”走向多元“场域”。

“十五五”规划建议指出，要“大力繁荣文化事业。营造良好文化生态，提升文化原创能力，推动新闻出版、广播影视、文学艺术等领域精品创作……广泛开展群众性文化活动，繁荣互联网条件下新大众文艺”。学术出版作为出版领域中的高地，应成为繁荣文化事业和提升大众文化水平的重要阵地之一。然而，在知识生产与传播格局深刻变革的背景下，学术出版机构正面临两股浪潮的冲击：一是持续深化的出版市场化浪潮，二是“流量为王”新媒体逻辑的全方位渗透。这两股力量相互交织，从根本上重塑了学术出版的生存逻辑与社会功能。

学术出版的生存焦虑：在专业与大众之间

从出版经营角度看，在既往的知识传播体系中，学术出版仅服务于少数专业人群，其小众化特征决定了市场空间的有限性。学术图书的印数仅有数千册甚至数百册，出版机构需要依靠项目基金补贴才能维持盈亏平衡。然而，随着科研经费管理日趋规范以及开放获取运动的兴起，传统补贴模式难以为继，出版机构陷入“出学术书不赚钱、不出学术书失阵地”的两难境地。相关研究指出，总体来看，2024―2025年学术出版增速低于整体图书市场，码洋同比减少明显。据2026年1月的开卷数据，2025年“学术文化”类别的图书码洋比重为6.89%，同比下降0.93个百分点。在此背景下，无论是出于“保饭碗”的生存考量，还是为了更好地满足人民群众对高质量知识内容的需求，推动适合大众阅读的学术出版物走向更广阔的市场，已成为学术出版机构必须面对的重要课题。出版机构应摒弃固有思维，在保持学术严谨性的基础上，探索更加多元、有效的知识传播路径，让学术真正走向大众、服务社会。

学术出版走向大众化传播，并非要求学术图书“降格”为通俗读物，而是让其传播和阅读突破圈层限制。在这一过程中，营销传播发挥着关键的桥梁作用。传统学术出版往往忽视营销环节，认为“酒香不怕巷子深”，但事实证明，即便是优秀的学术图书，如果缺乏有效的营销推广，也难以触达潜在读者。营销并非单纯的商业推广手段，而是通过精准定位读者需求、创新传播载体、优化解读方式，助力学术图书实现从“专业圈层”到“大众视野”的有效破圈，既保留其学术内核的严谨性，又挖掘其内容的可读性与传播力，最终实现学术价值与社会价值的统一。

以布尔迪厄为镜：破解学术出版困境

社会学家布尔迪厄提出的“场域”与“惯习”理论，为破解学术出版的现实困境提供了核心分析框架。布尔迪厄认为，“每个场域（Field）都规定了各自特有的价值观，拥有各自特有的调控原则。这些原则界定了一个社会构建的空间”“场域同时也是冲突和竞争并存的空间”。他认为，“学术场域具有某些独一无二的历史特性，它的集中化程度和制度一体化程度均较高，又具有森严的进入壁垒”。学术出版场域原本以专业资本为核心法则，形成了区别于大众出版的封闭性边界，其合法性建立在学术权威认可与专业知识垄断的基础上。然而，随着互联网技术的普及，这一封闭场域正遭遇前所未有的冲击，学术场域与大众场域的界限逐渐消融，知识传播不再局限于专业圈层，而是形成了多维度的场域重组。根据布尔迪厄的理论，文化资本的转化路径具有多元可能性，部分学术从业者通过新媒体平台，将专业知识转化为流量关注（社会资本）与商业收益（经济资本），成为“学术网红”，而一些传统出版机构却因固守原有场域规则，在资本转化中逐渐失势。

与此同时，布尔迪厄认为，“作为外在结构内化的结果，惯习（Habitus）以某种大体上连贯一致的系统方式对场域的要求作出回应”“惯习具有创造性，能体现想象力，但又受限于其结构，这些结构则是产生惯习的社会结构在身体层面的积淀”。学术出版领域长期以来形成的传统生产模式，以及编辑营销人员长久以来习惯的工作流程，成为制约学术出版大众化的深层障碍。传统学术出版机构在长期的专业场域中，形成了以学术权威、科研机构、专业读者为核心的互动惯习：编辑习惯于用学术话语体系沟通，营销人员缺乏对学术内容的深度理解，二者形成“专业壁垒”。这种固化惯习导致学术出版营销陷入双重困境――学术编辑难以将严谨的学术内容转化为大众可感知的传播符号，营销人员则因专业认知不足，无法精准挖掘内容的传播价值，最终造成营销资源向易出业绩的大众出版倾斜，学术出版沦为“自说自话”的边缘地带。

为破解上述难题，学术出版机构需以布尔迪厄的理论为分析视角，顺应互联网新媒体时代场域重构趋势，突破固有惯习束缚，构建适配大众化传播的营销体系和传播渠道。

构建分级机制：推动学术出版走向多层次阅读市场

读物分级一般应用于青少年阅读领域。当前，学术出版也需建立一套科学的内容分级与筛选机制，以应对读者场域的多元化与重组。该机制的核心在于，将学术出版物置于阅读需求的连续谱之上，而非将其简单置于大众阅读的对立面。具体而言，应依据内容的学术深度、表达方式与话题普适性，将其进一步细分为普及入门型、进阶学习型、专业研究型等不同层级，避免将学术著作一概而论地视为难以触达大众的小众产品。这主要是基于市场人群细分，精准挖掘那些虽立足学术框架、却能满足多层次阅读需求的图书产品――既有面向专业学者的理论专著，也有适合具备一定知识水平人群深度阅读的学术佳作，同时提供可供普通读者拓宽视野的通识作品。

学术图书分级的关键在于实施前置化营销定位。在策划阶段明确目标读者，制定差异化的内容呈现策略，通过优化叙述语言、调整结构体例、补充背景知识等方式，有效降低阅读门槛。此外，还需建立动态调整机制，依据市场反馈与销售数据，及时优化推广策略，勇于对内容定位进行再诠释，从而推动真正有价值的学术思想突破圈层局限，实现从“象牙塔”到大众阅读市场的有效跨越。

以商务印书馆的学术丛书为例，其出版的“汉译世界学术名著丛书”作为中国学术界公认最具权威性、持续出版时间最长、规模最大的学术译丛之一，40多年来已出版1000种以上，门类齐全，涵盖了大部分西方各学科、各大思想家的经典作品。然而，若仔细思考其书目构成，会发现其中既有大众耳熟能详的“大众性”经典，如《理想国》《君主论》《利维坦》等，也包含康德《判断力批判》、黑格尔《逻辑学》、马尔萨斯《政治经济学定义》等适合专业人群深入阅读的作品。如果把1000多种书目摆到读者面前，读者选择阅读书目的门槛可想而知，因此有必要由出版机构做前置性分类，辅助读者准确找到适合阅读的书目。商务印书馆在装帧版本和套装组合上，均开展了不少尝试。一方面，从设计形式上考虑，为匹配不同人群的购买力和阅读场景的差异，进行了平装本、精装本、特装本、渠道定制版的差异化设计，满足了学生阅读、家庭藏书、大众普及等需求。另一方面，为降低选择难度，由编辑部在综合考虑阅读难度和经典性的基础上，从1000多种书目中按五个学科各选择10种，推出了“汉译名著50种”精选套装，各学科还配以“名家导读手册”帮助读者了解书目选择的原因和价值；同时，为丛书套装开发文创周边产品，有效提升了学术图书面向大众读者的传播吸引力。

在社会学与人类学领域，商务印书馆学术中心的编辑部在策划和营销环节也采取了分级推荐模式，如针对入门读者打造了《发现社会》《社会理论的邀请》系列丛书；针对喜爱了解社会不同文化的读者，策划了“田野行旅丛书”“经验与观念丛书”；针对更专业的读者则策划了“社会学名著译丛”。在营销环节，这些前置策划机制有效提升了学术读物面向大众推广的可操作性，构建了阶梯式阅读引导体系，实现了选题策划和营销推广的有机统一。商务印书馆的这些初步尝试，本质上是分级机制在学术出版实践中的体现。

紧抓内容营销：从静态推销到动态价值运营

出版业市场化以来，有关“内容为王”还是“渠道为王”的争论持续存在，但随着社交媒体“流量时代”的到来，内容和渠道已深度结合，以往纠结于“编辑思维”还是“营销思维”的营销选择，事实上已成为无效的“惯习”。在学术出版领域，内容营销正经历从单向推销到持续价值创造的关键转型。当前，许多出版机构的营销思维仍停留在“产品导向”阶段，依赖学科、丛书等固定分类进行机械化推广。这种“为书找人”的传统模式，已难以适应日益细分、动态变化的读者需求。突破之道在于转向“需求导向”，将营销重塑为动态、互动、持续的价值运营体系。实现这一转型的关键在于构建以下两种核心能力。

第一，突破学科分类壁垒，建立需求响应的动态营销机制。在现实中，即便是专业学术图书的读者，其知识需求也并非严格按照学科界限整齐划分，如关注城市治理的研究者，可能需兼顾公共政策、社会学、环境科学乃至数字技术等领域内容；对于初步接触学术图书并可能进一步深入阅读的读者，其知识需求更倾向围绕各种议题展开。因此，出版机构在营销时应具备“议题感知”能力，敏锐捕捉学术与公共讨论中的热点与痛点。当“人工智能”成为跨学科焦点时，即可整合计算机科学、哲学、法学与社会科学等相关图书，构建专题知识脉络。这不仅是书目聚合，更是对学术观点与现实议题的主动梳理与重构，通过形成具有响应力的“知识解决方案”，实现出版内容与学界动态、社会关切的深度对接。

以商务印书馆的学术出版营销为例，结合当下流行的“直播带货”手段，商务印书馆学术中心策划和开展了学术图书“主题式”直播，采用对谈的形式，每期围绕一类跨学科主题，如“美学专场”“聊聊巫术和魔法那些事”“重读法兰西”等，邀请不同学科背景的学者、编辑围绕主题分享阅读感悟、推荐书单，既增加了直播的观看量，也提高了图书销售量。这种主题式、跨学科的直播，正是突破学科分类壁垒、响应读者需求的动态营销机制的具体实践。此外，一些学术机构、团体和媒体借助社会议题推荐读物，如社会科学网、《中国研究生》杂志、探照灯好书、科普中国旗下的“返朴”等都在网络平台上定期发布有关各种热门话题的推荐书单。以上实践，均可视为学术领域在跨学科阅读推荐方面的尝试。

第二，超越整书销售逻辑，推动内容的多维再造与触达。传统营销方式往往要求读者在未接触核心内容的前提下做出购买决策，这与学术图书需要深度阅读、理性判断的传播特性难以适配。为此，出版机构必须将每部学术著作视为可灵活运用的知识资源库，系统推动其内容转化与价值释放。首先，出版机构应从学术作品中精准提炼关键论点、人物故事、案例解读以及应用方法，将其转化为图文分享、思维导图、长短视频或播客访谈等更易触达的形态，以降低读者的初步认知门槛。其次，需通过线上线下的读书沙龙、名家对谈等活动，积极引导学者与读者介入话题探讨，甚至进行新一轮的内容再生产，在持续互动与共同创造中，逐步将兴趣读者转化为深度读者与忠实用户。如此，才能真正实现“先传递价值，再促成阅读”的营销升级，在动态、开放的知识服务中释放学术出版的长效价值。

以商务印书馆出版的《国史大纲》（简体字版）为例，其作者钱穆是中国史学大家之一，《国史大纲》作为他的代表作，是了解中国历史兼具精炼性与权威性的经典读本。然而，其旧版为竖排繁体，内容带有民国时期语言风格，出版简体横排版后虽降低了阅读门槛，但如何使其进入广大读者视野，仍需依靠营销推动。对此，营销团队首次尝试了深度挖掘图书各层次内容，以短视频营销的方式进行推广，如围绕成书背景挖掘出“《国史大纲》为何被称为‘中华民族最后的遗书’”，围绕书中的重要观点挖掘出“中国2000年来都是一个‘帝国’吗”，围绕作者生平挖掘出“钱穆的学术逆袭：凭一篇文章实现重大人生转折”等诸多重要的内容价值点，最终将内容转化为图文、短视频等形式，投放在抖音、微信视频号、小红书等媒体平台，推动该书营销模式从旧版依赖传统渠道，转向新版以内容与渠道双轮驱动的创新路径，不仅在口碑与销量上实现显著突破，更吸引网络媒体与博主达人自发开展二次传播与话题讨论。这种多维再造与持续互动，正是动态价值运营的核心体现，推动学术内容从静态产品变成动态价值载体。

从流量到品牌：探索新媒体营销的转化之道

从流量到品牌的转化，是学术出版场域打破封闭性、主动对接大众场域，实现场域重组与文化资本转化的关键。当“流量”成为新媒体时代的“硬通货”，许多出版机构虽偶有爆款内容，却难以形成持续的品牌影响力。究其根源，在于文化资本未能有效转化为社会资本――内容投放分散、人设模糊，导致读者只知“爆款”却不知“出处”，营销行为沦为碎片化劳动，无法聚合为品牌资产。而作为出版门类中本身爆款书数量较少的领域，学术出版更应注意从品牌营销入手，注重培养读者的长期信任，持续满足读者的价值需求。

第一，“人设”是转化的核心引擎，应以形象化的传播方式触达更多读者。出版机构需将专业资源、作者故事与文化符号融合为具象、连贯的“人格化”表达，使每篇推送、每条视频成为品牌印象的累积，而非流量的消耗。稳定、可信的“人设”能够将知识内容转化为读者心中的“可靠标签”，从而完成文化价值向社会认同与经济回报的关键转变。学术出版机构的“人设”打造，无需追求娱乐化流量，重点在于传递专业、可信、亲民的核心气质，让学术内容以更易接受的方式触达广大读者。

近年来，部分出版机构已通过各种方式打造“人设”，但采用该手段的学术出版机构尚为数不多，一般有两种模式。一是由出版机构帮助学术名家打造新媒体账号，从而吸引读者聚集，如果麦文化借助易中天、罗翔等知名学者打造新媒体账号；二是以“集体化人设”的形式打造新媒体账号，如三联书店以其《三联学术通讯》为基础，打造编辑部的各大平台账号，以长期稳定的青年学者对谈、新书分享、讲座等形式，聚集了一批喜欢“轻学术”的读者，并建立了多个互动群，长期运营，聚拢读者。这些实践形式均有可借鉴之处，并有待进一步探索。

第二，场域即渠道，社群即阵地，营销需形成闭环，反哺品牌生长。学术出版机构应摒弃传统的“大众”概念，在互联网环境中，新的“大众”已不再是庞大而模糊的人群，而是由各种小场域中具有高度一致性特征的“垂直”人群互联而成。因此，出版机构应主动切入垂直领域，如社科知识圈、地方文化社群等，通过系列化、互动强的内容运营，增强大众的归属感与认同感。这既是从公域流量中沉淀私域用户的过程，也是构建自有传播渠道的基础，使传播更具指向性和黏性。此外，自有渠道中的用户行为（如内容偏好、互动热点、反馈建议）应实时反馈至出版策划环节，推动选题、装帧设计、营销策略的迭代。由此，新媒体场域的品牌传播不仅能扩大影响，更能持续赋能传统出版矩阵，形成“文化输出―社群联结―产品优化”的动态循环，真正实现品牌在新媒体时代的重塑与增值。

以近年来商务印书馆学术中心新建设的新媒体渠道为例，区别于以往单纯宣传图书的做法，其开设了小红书账号并设专人运营，账号主要聚焦哲学、社会学、历史学等领域，以图文、短视频的形式长期分享编辑日常工作、图书编校趣事、各类兴趣书单等。在聚集了近万名长期互动的读者后，又开设了互动群，服务各类读者。在日常运营维护中，运营者发现读者对编辑部的需求较为多元，如有的读者给已出版的书提修改意见，有的读者分享阅读感悟或针对部分学术观点自发交流，还有的提供装帧设计思路，甚至毛遂自荐想翻译学术书籍等。针对这些需求，运营者及时响应、快速反馈，推动重印图书修订完善、优质推荐选题顺利立项，搭建起作者、译者与读者之间的直接沟通渠道，并持续吸纳新生作译力量。虽然此类工作还处于探索阶段，但其重要作用已初步显现，既能有效辅助学术出版机构打破以往“高冷”的神秘形象，打造亲近大众的全新品牌形象，又能持续吸引并扩大读者群体，将严肃内容的核心价值传递给更多此前不熟悉学术出版的受众。

学术出版的大众化并非将严肃内容稀释成“快消品”，而是让严肃思想在新媒体场域推荐给更广泛的读者。本文建议以分级机制降低门槛、以内容运营激活价值、以人格化品牌沉淀信任，旨在推动学术出版机构突破传统惯习，在“流量潮汐”中扎根生长、形成稳定的新发展根基，让学术读物从“高阁”走向多元“场域”，让文化资本真正转化为社会共享、可被市场与时代认可的公共知识资产。

（作者单位：商务印书馆）