白炜

摘要：博物馆作为核心公共文化机构，其服务体系的效能直接决定了公共文化服务的质量与公众的文化获得感。现构建“到馆前―在馆期间―离馆后”的全流程分析框架，系统比较中外博物馆观众服务体系在结构、逻辑与机制方面的差异。研究发现，中外博物馆在服务理念与实践上各有侧重：国内实践更注重通过明确的规则保障运营秩序与安全，体现出较强的组织执行力；国际案例则更多展现以服务承诺与权利保障为导向的规则设计思路。基于比较分析，我国博物馆观众服务可在现有基础上，加快从“项目供给”向“系统治理”的深度转型，具体包括推进关键服务环节标准化，构建流程化、协同化的现场保障机制，强化观众研究与数据评估在决策中的嵌入作用，以及实施以“体验连贯性”为核心的数字化整合策略。

博物馆作为承载集体记忆、传播知识、实施社会教育的关键公共文化机构，其职能的实现依赖于面向公众的持续、稳定的服务体系。“观众服务”是为满足公众基本文化需求提供的设施、产品、活动及相关服务的集合[1]，该体系直接连接博物馆与公众，既塑造公众的文化体验与获得感，也体现国家公共文化治理的现代化水平与人文关怀。近年来，我国博物馆在硬件、藏品、展览、社教等方面取得显著进展，观众服务也日益完善：预约系统普及，智慧导览、线上展览、云课堂等数字化服务不断涌现，面向多群体的教育活动更加丰富。同时，随着观众期待的提升与参观规模的扩大，服务体系建设也面临新的挑战，如在不同客流压力下保持服务体验的稳定一致、将分散的服务创新整合为可持续的系统能力等。这表明，博物馆观众服务在鼓励项目创新的同时，需加强“系统化治理”与“精细化运营”的能力建设。

文献综述

学界对中外博物馆观众服务的研究已取得丰硕成果，相关学者从不同维度展开深入探讨。周婧景强调，“以观众为中心”的本质在于“人如何利用物”，即通过对物及其所载信息的研究、转化与重构实现服务升华[2]；郑奕系统论述了强化观众服务能力的路径，涵盖服务内涵界定、使命构建、部门设立、评估管理及个性化体验设计等方面，以有效应对公共文化服务升级与文旅融合趋势[3]；王思渝聚焦多元人群融入问题，指出中国博物馆实践在系统性方面尚有提升空间，且“官方”与“非官方”在实践中常呈现交融状态[4]；杰姆斯B.施雷伯等人通过实证研究提出观众行为偏好模型，将观众划分为观点、人、物、身体四种导向类型，证实了偏好与观展行为之间存在可预测的关联[5]；扎哈瓦・朵琳等人归纳出博物馆对待观众的三种态度（陌生人、客人、顾客）与四种体验类型（社交、实物、认知、内省），倡导以顾客为导向的服务理念[6]；丽贝卡・麦金尼斯等人以视障观众为案例，主张发展多感官、参与式、健康导向的包容性体验[7]；陈咏琛等人以香港为例，将博物馆对视障人士的关怀实践划分为无障碍、通用性、社会性三个阶段，并剖析其发展现状[8]；何宏等人系统梳理了全球无障碍最佳实践，强调从物理、信息到情感的无障碍是推进文化平等的关键路径[9]；董梅分析了英国博物馆的绿色低碳战略，为我国博物馆可持续运营提供了借鉴[10]；马旭等人对联合国教科文组织博物馆政策的研究，揭示了国际组织在推动博物馆包容性与社会责任方面的理念框架[11]；赵子婧对圣地亚哥新儿童博物馆艺术化过渡空间的剖析，展示了空间设计如何提升儿童参观体验与教育效果[12]；李黎对迪拜辛达加博物馆的研究，展现了其在历史建筑活化中融合传统工艺、现代科技与社会参与的创新策略[13]；杨希彦对国际博协战略动向的追踪，揭示了全球博物馆行业在包容性、社区参与及可持续发展方面的趋势[14]；丁晗雪对史蒂芬・威尔“实用博物馆学”的探讨，强调了以服务公众和社会效益为核心进行绩效评估的管理理念[15]；李晋芳以法国吉美博物馆为例，探讨了其整合传统与数字媒体的系统化传播策略[16]；芦季苇等分析了国际博物馆集群通过教研融合构建以受众为中心范式的实践策略[17]。上述研究从不同侧面丰富了博物馆服务研究的理论图景，为本文提供了坚实的学理支撑。

然而，现有研究较少将观众服务全流程视为完整、动态的治理系统，并进行跨国界的精细化比较与制度分析。观众的参观体验具有连续性，涉及信息获取、规则交互、空间导航、内容接收、互动参与及反馈循环等关键触点。任何一个触点的薄弱或断裂，都可能削弱整体参观体验。因此，有必要基于公共管理与服务设计视角，将分散的服务项目置于体验框架中进行整体审视，系统辨析中外博物馆在服务体系的设计逻辑、执行机制等方面的特点及其背后的治理逻辑。基于此，本文构建了以观众体验为主线的综合分析框架，从到馆前、在馆期间、离馆后三个阶段展开深入剖析，揭示中外博物馆服务体系的差异与特征，并为我国博物馆服务体系的持续优化提出更具系统性和操作性的参考建议。

中外博物馆观众服务体系的综合比较

到馆前服务比较：信息透明度、规则稳定性与预期管理

观众的博物馆体验之旅，始于行前的信息搜寻与行程规划。这一阶段的核心任务是帮助观众高效、顺畅完成从“参观意向”到“可行计划”的转换，并形成积极的参观预期。中外博物馆在此阶段的实践，展现出不同的侧重点与实现方式。

我国博物馆在运用预约、动态限流等数字化工具开展大规模客流管理方面，展现出较强的组织与执行能力，尤其在节假日等高峰时段，有效保障了场馆安全与基本参观秩序，这是一项显著的管理成就。以故宫博物院为例，作为年接待量超过千万人次的超大型博物馆，其信息发布系统通过官方网站、微信公众号、微博等官方渠道发布信息，其中推出的“数字故宫”小程序，集预约购票、线上展览、资讯推送于一体，成为重要的信息枢纽；同时，将每日开放时间划分为上午、下午两个时段，以错峰安排缓解瞬时客流压力。然而，部分国内博物馆的信息供给仍存在优化空间。例如，博物馆网站侧重事务性信息（开放时间、票价、交通），对展览内容的预介绍相对简单，难以帮助观众达到深度的参观预期。对相关内容进行系统化梳理与加强流程保障，有助于提升观众行前规划的确定性与满意度。其改进方向在于，将客流管控规则深度融入以观众为中心的服务流程设计，增强信息发布的一致性与主动性。

许多国外博物馆将“确保信息无障碍与流程可预见性”作为服务设计的重要原则，其官方网站和预约系统多定位为精细化的“行前服务中心”。例如，大都会艺术博物馆、大英博物馆等机构，通常将参观规则、无障碍服务、交通信息等集中呈现于便捷检索的页面，并运用通俗语言、图示和可视化地图降低理解成本。在预约系统中，常将面向不同观众群体的票务选项与服务需求询问前置，以实现需求的标准化处理与提前响应。部分热门博物馆基于历史客流数据，在预约环节提示各时段预计的繁忙程度或重点展厅的开放状态，帮助观众合理管理参观预期。还有部分博物馆提供多语种信息服务，不仅包括多语种网站，还涵盖邮件回复等全渠道多语种支持。上述做法体现出以前端系统设计与内容管理提升观众行前体验确定性的思路。

上述差异反映出国内实践更多体现“管理优先、安全为本”的公共机构运行逻辑，国际案例更强调“服务承诺、权利保障”的公共服务理念。未来，我国博物馆到馆前服务的优化方向，应是提升服务的温度与灵活性，增强信息的可及性与易懂性，关注数字包容与人文关怀。通过平衡“管理”与“服务”，兼顾“效率”与“体验”，构建更加人性化、更具包容性与可持续性的到馆前服务体系。

在馆期间服务比较：现场支持、服务韧性与人本关怀

观众进入博物馆后，服务从信息交互进入实体体验阶段。这一阶段的服务质量不仅取决于展览内容的吸引力，更取决于整个服务支持系统能否持续、稳定、有温度地运行。现场服务是博物馆服务能力的集中体现，也是最容易产生体验落差的关键环节。

近年来，我国博物馆在提升现场服务“显性”品质方面进步显著：智能导览器普及，AR/VR互动装置增多，社教活动丰富多样。例如，故宫博物院推出10条人工讲解路线，并提供中、英、日、韩等40余种语言的智能导览，观众可根据时间与兴趣选择。而面临的挑战主要在于应对高峰客流或突发状况时，如何维持服务质量的稳定性与跨部门协同效率。当前，许多博物馆在遇到此类情境时较多依赖现场主管的个人经验与临时调度，呈现“经验驱动”的特征。构建更加标准化、流程化的跨部门协作机制与应急响应预案，是进一步提升服务系统“韧性”的关键。

部分国外博物馆着力构建机制化的现场服务保障体系。例如，明尼苏达科学博物馆通过《一线手册》为员工提供通用政策、服务标准与应急程序指引[18]；迪拜辛达加博物馆通过培训本地社区居民担任“文化使者”，将社区叙事融入服务过程，赋予服务独特的文化温度[19]；新加坡博物馆群则系统性地提供多语种服务、感官友好时段及面向特殊群体的活动项目[20]。这些实践表明，稳定的现场服务体验往往得益于标准化流程、人员赋能、科技应用与社区连接结合的支撑系统。

上述差异反映出国内博物馆面对客流的现实压力，以保障基本秩序与安全为首要任务，形成了以“管控”为核心的服务模式；国外博物馆在相对稳定的客流环境下，更注重服务品质与体验深度，形成了以“引导”为核心的服务模式。两者都有其合理性与适应性，但也面临各自的发展挑战。

离馆后：反馈机制、评估闭环与学习型组织建设

离馆并不意味着博物馆与观众关系的终结，而是新一轮互动的起点。这一阶段的服务质量直接影响观众的忠诚度、口碑传播意愿以及博物馆的持续改进能力。成熟的服务体系应当能够系统化地收集、分析并应用观众反馈，形成“评估―改进―验证”的管理闭环，推动博物馆向学习型组织转型。

我国博物馆日益重视观众反馈，普遍设置问卷、意见簿等渠道，部分博物馆已尝试建立线上反馈系统。例如，故宫博物院通过咨询电话、意见簿等形式，为观众提供直接表达意见的渠道，这种即时性、低门槛的反馈方式尤其适合中老年观众。当前普遍面临的挑战在于，如何将收集到的反馈数据深度转化为具体的、持续的改进行动，并构建评估改进效果的闭环。推动观众意见与绩效考核、资源配置建立更紧密的制度性关联，是促进服务持续优化的重要方向。

在一些国际博物馆的运营体系中，观众研究已成为一项专业职能，其核心是构建“证据―决策―改进―验证”的管理闭环[21]。评估议题常与机构战略目标或服务痛点直接对接，改进成效会被追踪并可能固化为标准实践[22]。例如，美国莱伊德儿童发现博物馆的规划明确将提升回访率与深化参观者认知作为服务目标[23]。

上述差异反映出国内博物馆更注重服务的有形交付（到馆前、在馆期间），将离馆后服务定位为辅助功能；国外博物馆则将离馆后服务视为战略功能，通过系统化的学习与改进机制，驱动整个服务体系的持续优化。

数字化渗透：技术赋能与全流程体验连贯性

数字化技术已深度融入博物馆服务的各个层面，成为提升服务效率、丰富体验内容、拓展服务边界的关键力量。然而，数字化不仅是工具的应用，更是服务模式的重构。中外博物馆在数字化整合策略上呈现出不同的理念与实践路径，主要体现在技术应用深度、体验设计逻辑、线上线下融合程度等方面。

我国博物馆数字化应用形态多样，展现了强大的创新活力与快速迭代能力。例如，故宫博物院推出的“数字文物库”发布了10万件文物高清数字影像，观众除了可以检索文物的名称、时代等信息，还可以通过颜色查找自己喜欢的文物；其中的知识图谱检索功能，使观众即使不知道文物的名称，也能通过与文物相关联的词汇，找到自己想看的藏品。这一功能不仅有效满足了人们欣赏、学习、研究文物的需求，也进一步发挥了文物承载的中华优秀传统文化的社会价值。此外，依托故宫博物院摄影室成立的“故宫・腾讯联合创新实验室”以及基于故宫博物院与腾讯数字孪生团队共同研发的“数字孪生智慧管理平台”，实现了对文物数据采集环境的精细化管控。其中，超高分辨率音视频采集技术大幅提升了故宫博物院文化视频节目的生产效率，为文物的多元应用奠定了更加坚实的基础。

国外一些数字化实践水平领先的博物馆，注重以技术提升体验的连贯性与参与度。例如，法国吉美博物馆的主题展览采用“线上预热―线下沉浸―线上延伸”的一体化策略。展前通过社交媒体发布背景故事、策展人访谈，展中设置扫码获取深度内容、参与线上话题讨论，展后提供线上专题页面，包含展览回顾、学术讲座视频、观众作品展示等[24]。这种策略的核心在于，利用数字化工具弥合体验断点，构建线上线下融合的参与闭环。

上述差异反映出国内博物馆正处于数字化快速普及期，技术应用广度优先；国外博物馆坚持体验价值深度优先。两者各有侧重，但最终目标都是通过数字化创造更优质的博物馆体验。

比较发现的核心差异与根源分析

通过上述分阶段、多维度的比较可以看出，中外博物馆观众服务体系的差异，是深植于体系设计逻辑、组织能力建设和整体治理模式的结构性分野，主要体现在以下三个相互关联的层面。

规则治理逻辑：从“保障运营”到“服务承诺”的双重侧重

国内博物馆服务规则的制定与执行，首要逻辑起点往往是保障运营安全、秩序维持与管理效率，这对应对大规模客流、确保基本参观体验至关重要。相比之下，国外诸多博物馆的规则设计，逻辑起点更倾向于明确面向公众的“服务承诺”，注重保障公众平等、便捷获取文化资源的权利。前者侧重以规则实现有效管理，后者则试图通过构建基于权利的社会共识降低长期执行成本并提升公众配合度。两者并非对立关系，而是反映了在不同发展阶段和治理传统下，对规则功能的差异化定位。

能力建设路径：“项目突破”与“系统构建”的互补

国内博物馆服务能力的提升，往往与具体、周期性的“项目”紧密挂钩（如特色社教项目、新技术应用项目等）。这种“项目驱动”模式能快速形成亮点、激发创新，具有灵活性和示范效应。国际经验则展现为对机制化、流程化、可传承的“系统赋能”模式的构建，主要体现为设立服务部门、建立标准化培训体系、将成功实践固化为操作程序等。例如，美国史密森尼学会通过系统的教研融合机制，为其博物馆集群夯实基础服务的一致性提供了平台支撑[25]。前者擅长实现点的突破与创新，后者则致力于构建确保服务基线稳定的组织能力平台，二者具有互补价值。

体系演进逻辑：“经验总结”与“数据驱动”并存

国内博物馆服务体系演进的动力多来源于外部要求、突出问题或周期性经验总结。评估数据在用于汇报说明的同时，正逐步向决策参考转变，“数据驱动决策”的闭环管理机制处于发展完善阶段。而在部分国际博物馆的管理实践中，系统的观众研究及其产生的数据，已成为驱动服务体系持续迭代的核心引擎之一，形成“识别问题―分析―改进―验证”的循环[26]。这体现了将博物馆作为“学习型组织”来建设的理念。前者依托实践智慧进行总结提升，后者依靠制度化调研实现系统优化，二者可相互结合。

上述三个层面各有侧重、相互关联。在我国博物馆服务体系从“快速增长”迈向“高质量发展”阶段，如何在保持项目创新活力的同时，加强系统能力建设与数据驱动决策，是值得深入探索的方向。

对国内博物馆观众服务体系建设的启示与建议

推进关键服务环节标准化与透明化，筑牢体验底线

中国博物馆数量众多、类型多样、发展水平不均衡，建立统一且灵活的基础服务标准体系，是保障服务底线的关键。建议联合头部博物馆、高等院校及标准化组织，共同研究制定并推广《博物馆观众服务关键环节操作与管理指南》，聚焦影响基础体验的“底线”环节，建立全国统一的基础服务标准。考虑到不同博物馆的资源差异，标准体系应采用“基础要求+进阶推荐”的分级模式。所有备案博物馆必须满足基础要求，鼓励有条件的博物馆向进阶水平提升。搭建“博物馆服务质量监测平台”，通过神秘访客、数据对接、观众反馈等多渠道收集标准执行情况，定期发布行业评估报告，并将评估结果与博物馆评级、专项资金支持挂钩，形成激励约束机制。

构建流程化、协同化的现场服务保障机制，提升系统韧性

推动现场服务从“依赖个人经验”向“依靠标准化流程与机制化协作”转变。建立应急指挥与常态巡检结合的机制，设立常态化现场运营指挥岗位，负责实时客流监测与跨部门协调，并建立日常服务巡检制度。编制与演练《多岗位协同服务情景手册》，以案例形式规定常见情景中各岗位的职责、步骤与协作接口，并定期组织跨部门情景模拟演练。强化对一线人员的适度授权与赋能培训，在明确边界的前提下赋予一线人员现场问题解决权限，并开展以情绪管理、沟通技巧为核心的情景式培训。

深化观众研究与数据评估的决策嵌入，驱动学习型组织建设

推动“用数据说话、用证据决策”成为运营管理新常态。设立专职岗位或建立专业合作机制，鼓励大型博物馆设立“观众研究与体验部”，中小型馆可与高校或第三方机构合作。建立制度化的“评估―决策―改进―验证”管理闭环，将观众评估纳入年度工作计划与绩效考核体系，要求业务部门依据研究数据提出并实施服务改进“微项目”，同时将成效纳入考核。搭建行业共享知识平台，由博物馆协会牵头，开发开源的“博物馆观众评估基础工具包”，建立“服务创新最佳实践案例库”，促进知识共享与能力平移。开设面向不同层级（馆领导、中层、一线）的服务专题工作坊，引入服务设计、用户体验、行为科学等前沿理论与方法，结合真实案例进行实战演练，培养内部服务创新骨干。

实施“体验连贯性优先”的数字化整合策略，让技术回归

服务本质

数字化建设应从追求“技术亮点”转向追求“体验价值”。制定并推行“全渠道数字体验一致性”规范，确保所有对外数字触点在核心功能与信息上保持同步统一，逐步实现用户身份与行为数据跨平台互通。确立“数字内容独立策划”原则，避免对线下内容的简单复制，鼓励开展原生数字叙事与互动设计。资源聚焦关键体验节点，优先支持能显著提升体验连贯性与个性化水平的应用场景，如室内精准导航、个性化参观报告生成、线上线下趣味联动等。让所有员工理解数字包容性的重要性，协助不同群体掌握使用数字服务的基本技能。特别是一线服务人员，应能识别观众面临的数字障碍，并提供有效帮助。

博物馆观众服务体系的现代化，本质上是博物馆公共性不断深化和实现的过程。它要求博物馆不仅要珍视和展示“物”的价值，更要关注和满足“人”的需求；不仅要追求管理的效率和秩序，更要创造参与的意义；不仅要提供标准化的服务项目，更要构建能够持续倾听、学习和进化的组织生命体。对于我国博物馆而言，优化观众服务体系，既是对新时代人民日益增长的美好生活需要的积极回应，也是实现博物馆内涵式、高质量发展的内在要求。这是一场需要远见、勇气和耐心的深刻变革，要求博物馆人坚守“以观众为中心”的初心，在恪守专业标准和安全底线的基础上，以更强的开放性和创造性，打造更加温暖、智慧、包容的公共文化空间。展望未来，理想的博物馆服务体系应当具备以下特征：信息透明、友善，流程顺畅灵活，体验丰富深刻，技术赋能无痕，服务专业且温暖。在这样的空间中，每一位观众，无论其年龄、背景、能力如何，都能平等、便利、有尊严地享受文化之旅，获得知识启迪、情感共鸣和精神滋养。这不仅是博物馆服务的理想图景，还应成为所有博物馆人共同追求的目标。

本文得到故宫博物院英才计划专项经费资助，故宫博物院英才计划得到公益慈善研究院独家捐助，在此特别鸣谢！

（作者单位：故宫博物院）

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