王心林

出版文创已成为当前出版单位谋求转型与发展的关键抓手，出版文创发展呈现品牌化和消费群体年轻化趋势。同时，出版文创发展仍面临产品同质化、体验单一、影响有限等潜在困境，难以满足消费者对文化深度与情感价值的需求。现引入体验经济4E理论，结合典型案例，提出出版文创品牌可从优化娱乐体验、再造教育体验、探索遁世体验和增强审美体验四个维度优化运营模式，并从产品设计和营销两个层面，具体阐述实践路径。出版单位需从整体上加强专业人才队伍建设、深耕优质IP内容、实施差异化定位，保障运营优化路径切实可行，推动出版文创产品从附属赠品向独立文化体验载体转变。

随着近两年来实体书销售压力的持续增加，做文创已经从出版单位的“选做题”转变为谋生存、求发展的“必答题”。开卷数据显示，2025年总体图书零售市场码洋规模为1104亿元，同比下降2.24%。出版文创市场却与图书市场呈现相反态势，2025年上海书展文创产品销售收入达1017万元，同比增长超100%；2025年年初北京图书订货会首次增设文创展区。文创品牌运营无疑已成为当前出版单位业务的重要增长点。推动出版文创高质量发展离不开行业凝聚共识与通力合作，2025年10月，中国出版协会出版文创工作委员会正式成立，预示出版文创向规范化与高质量发展阶段迈进。“文创”即文化与创意（Culture and Creativity），也常被理解为“文创产品”的简称。联合国教科文组织将文创产品定义为表达创意思想、符号和生活方式的消费性产品。基于此定义，本文论及的“出版文创”是指由出版单位主导开发的表达创意思想、符号和生活方式的消费型产品，在具体实践中，出版文创开发多基于既有的图书IP或作家IP资源。

本文简述出版文创品牌发展现状及困境，据此引出体验经济理论对于优化出版品牌运营的适用性，并结合相关文创发展成功案例，理论与实践结合，分析出版单位优化自身文创品牌运营模式的具体思路。

出版文创品牌发展趋势及潜在困境

国内出版文创品牌发展趋势概述

截至2025年，全国共有超过150家出版社、民营机构参与文创开发与销售环节，产业生态较以往更为活跃。出版文创发展趋势可以从两方面观察：从生产主体看，品牌化已成为重要共识和核心战略；从消费主体看，年轻消费者成为重要目标客户，典型代表为Z世代（1995―2009年出生）群体。

第一，品牌化已成为头部出版单位的核心战略，出版文创品牌正在探索从产品化运营向产业化发展转型的路径。头部出版单位正在系统性地将经典版权资源转化为可持续的品牌资产，如人民文学出版社（以下简称“人文社”）于2019年成立的文创品牌“人文之宝”，通过长期体系化运营，布局文创单品、咖啡茶饮等多元化产品矩阵，2025年销售额和回款均达到2024年同期的两倍，成功实现3000万元的销售目标。目前，优质的出版文创开发正在超越传统非专业化的周边制作模式，进入以品牌形象为核心、依托成熟IP运营进行规模扩张的新阶段，形成多元化经营格局。

第二，年轻化成为出版文创目标消费群体的核心特征。出版文创的热度提升在很大程度上伴生于2024年以来“谷子经济”的爆发式增长，这对于出版IP衍生开发亦有借鉴意义。Z世代正是“谷子经济”的主力消费人群，与传统理性消费逻辑不同，该群体更重视情绪价值和文化认同。不少出版文创品牌已敏锐捕捉到核心目标人群的年轻化趋势，如中信出版社于2024年新创立的“有点想法”文创品牌，便精准地将核心客群锁定为20至30岁年轻女性，她们喜爱文学与艺术，且愿意为情感共鸣与审美价值付费。

整体来看，国内出版文创品牌发展规模正逐步扩张，头部出版单位已进入品牌价值深化阶段，年轻消费者的情感体验成为出版文创品牌确定市场定位、参与市场竞争的重要依据。

国内出版文创品牌发展潜在困境

目前，虽然越来越多的出版单位有意识地布局文创板块，试图通过IP衍生实现多元营收与品牌增值，但受限于专业设计人才稀缺、产品思维薄弱、资金投入不足及体制机制惯性等多重因素，出版文创的整体发展仍处于初级阶段，尚未形成差异化、系统性、可持续的品牌运营模式。具体而言，当前出版文创主要面临以下三类潜在困境。

第一，产品类型同质化严重，创意转化能力缺乏。尽管头部出版单位已意识到向品牌化和多元化转型的必要性，但仍有许多出版文创产品停留在“Logo贴标”或“贴图”式的浅层开发阶段，产品形态高度集中于帆布包、书签、笔记本、徽章、钥匙扣等低门槛、轻量化品类。此类产品制作工艺简单、供应链成熟、开发成本低廉，对设计人才要求不高，虽能快速上线，却难以体现出版单位和图书IP的特色。此外，大量文创产品在设计上缺乏对文本深层内涵的解构与再创造，“贴标”式规模化生产使得不同出版社的文创产品在视觉表达、功能设定上趋于雷同，导致品牌辨识度偏低，用户难以形成清晰的品牌认知。艾媒网2025年的消费者调研显示，多达40.17%的消费者认为当前文创产品存在“文化内涵不足，追求网红效应”的核心问题，虽然目前文创产品市场热情高涨，产品开发如火如荼，但消费者仍期待兼具高质量与文化价值的产品，基于跟风开发的同质化文创产品难以满足消费者的深层需求。

第二，产品体验单一化，互动性与参与感缺失。当前，多数出版文创产品仍被定位为图书销售的附属品或促销赠品，其功能局限于基础实用和提升读者性价比感知，缺乏作为独立文化产品的价值。读者在消费过程中往往处于被动接受者的地位，缺乏主动选择、互动共创或沉浸式参与的机会。这种“一次性消费”模式使得文创产品难以在用户心中留下深刻记忆点，也无法激发用户的持续关注与复购意愿。相比之下，成功的文创产品（如河南博物院“考古盲盒”），往往通过引入游戏化机制和交互设计，将抽象的文化知识转化为可触摸的物理体验。由此可见，出版文创在此维度上仍有较大开拓空间。

第三，产品影响小众化，破圈传播能力薄弱。相较博物馆、美术馆等机构依托公共文化资源形成广泛社会认同，出版文创的受众局限于原书读者圈层，呈现明显的小众化特征。即便拥有优质、大众化的经典图书IP，也因缺乏有效的跨圈层传播策略，而难以触达更广泛的潜在用户，尤其是Z世代等新消费主力群体。此外，相比于“二次元”“谷子经济”等文化消费形态，不少出版单位仍依赖传统图书营销路径，如书展陈列、网页推广、作者签售附带销售等，对社交媒体KOL种草、联名快闪等新兴消费场景运用仍不充分，致使图书IP价值无法有效转化为更广泛的情感共鸣与消费潜力。

综上所述，出版文创运营若要进一步突破发展瓶颈，离不开出版单位转变运营思路。出版文创的定位只有从简单的赠品、附属品转变为“品牌资源”与“独立的体验产品”，并构建顺应数字时代发展趋势和满足年轻消费群体需求的整合传播体系，出版文创品牌才有望在竞争激烈的文创市场中真正实现品牌突围与价值跃升，构建“内容―产品―体验”的完整价值链。

体验经济4E理论及其适用性

“体验经济”的提出者约瑟夫・派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯・吉尔摩（James H. Gilmore）认为，随着社会经济的发展，消费者需求从商品、服务转向体验，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的第四个经济发展阶段；体验是“一种独特的经济产出”，可作为一个独立的经济产品供消费者支付溢价。据此，他们提出体验的四大维度，即娱乐（Entertainment）体验、教育（Education）体验、遁世（Escape）体验和审美（Esthetic）体验，简称为“4E理论”。其中，娱乐体验是指消费者在感官被动吸引式体验活动中产生的愉悦感受，如享受阅读乐趣，是体验中难以排除的瞬间；教育体验是个体主动参与、获取知识或技能的过程，能够把消费者从被动的知识接受者转变为主动学习者；遁世体验的沉浸程度高于娱乐体验和教育体验，参与遁世体验的消费者“都喜欢在那些令他们流连忘返的特定地点和活动中开始和结束体验”，如游玩主题公园、上网聊天；审美体验是指感受和观赏美好事物且不对其产生影响，如在画廊凝视艺术品。

出版文创与体验经济之所以深度契合，核心在于出版文创根植于图书这一兼具物质属性和精神属性的文化产品。图书本身可以借由阅读活动满足读者各类丰富的精神需求，包括但不限于娱乐、教育、审美。出版文创产品不仅可以延伸、强化读者既有的阅读体验，也能为消费者创造独特体验，进一步激发消费者对相关图书的兴趣。例如，浙江人民出版社基于社科图书《妇女一直在工作》定制的工牌卡套，在具备基础使用功能的同时，巧妙地回应了职业女性对情感表达与自我认同的精神诉求，在线销售超1500个，反向带动了高门槛社科图书的销售。可见，成功的出版文创品牌运营不仅需要超越“赠品”和“实用”层面的考量，还要开发文创产品对读者的独特体验价值，使其成为对图书内容的有效延伸，而非简单的形式重复。因此，体验经济的4E理论对出版文创品牌运营模式优化具有适用性和启发性。

4E理论视角下出版文创品牌运营优化思路

品牌运营既离不开优质产品，也离不开有效营销。出版文创品牌运营可从两个层面展开分析，一是产品设计层面，二是产品营销层面。设计层注重探讨产品本身的类型、功能打造思路，营销层着眼于将产品所承载的体验价值有效传播，形成广泛的读者影响与品牌认同。以下依据4E理论的四个维度，结合优秀出版文创和相关成功案例，论述出版单位文创品牌运营优化的四大思路。

优化娱乐体验：引入互动体验，打破静态观赏

娱乐体验是体验经济中的基础要素，强调通过感官吸引与趣味参与激发用户的愉悦感。出版文创可借由娱乐体验有效降低文化消费的心理门槛，将原本静态、单向的图书衍生品转化为动态、可参与的互动媒介，进而增强读者认同与品牌记忆。

1.设计层：增加游戏性、互动型文创品类

在产品开发中，应突破简单的“贴标”思维，融入交互行为和游戏机制，打造具有探索性和参与感的文创产品。例如，浙江文艺出版社除了为麦家的《风声》典藏版打造了藏书票、冰箱贴、透卡这类基础文创周边产品，还围绕小说内容设计了含摩斯电码的解密笔记本《顺风》，鼓励读者边读、边记、边推理，形成剧本杀式的沉浸阅读体验；小说《风声》还衍生出《风声：谍战桌游典藏版》，两轮预售均在几分钟内售罄，总计发售1800份，可见游戏类出版文创产品的市场认可度。此外，中国大百科全书出版社旗下品牌“百科新知”计划推出“故宫神兽守城记”益智桌游，将历史文化知识和建筑美学嵌入多人游戏机制，面向5―12岁儿童普及历史文化知识，寓教于乐，丰富故宫等传统建筑文化主题图书产品的体验价值。

2.营销层：突出互动卖点，动员读者参与

在营销策略上，需精准提炼产品的互动特性，将其作为核心营销亮点进行包装与推广，可以结合短视频演示、开箱测评等形式，放大产品的趣味性和参与感；此外，为了更好地吸引读者参与互动，可通过设置社交化任务的方式，鼓励读者在线分享产品体验。例如，针对《风声》文创的推广设置“晒出你的解密日记”网络话题互动，激发用户主动分享与二次创作。总之，应引导读者从被动购买者转变为积极的内容共创者与品牌传播者，在娱乐体验中构建出版文创与用户之间的情感连接，增强其社群归属感。

再造教育体验：延伸知识功能，丰富阅读价值

教育体验强调用户在主动参与中获取知识、提升认知，是体验经济中极具用户长期价值的维度之一。图书内容，尤其是科普、知识类书籍天然承载知识属性与教育功能，若能将部分图书内容转化为可操作、可探索、可延展的文创产品，便能为读者带来更为新颖独特的知识体验，拓展原有图书产品或内容资源的知识功能。

1.设计层：引入科技手段，创新求知体验

在产品设计上，突破传统文具类文创产品的局限，融合AR（增强现实）、NFC（近场通信）、语音交互等轻量化数字技术，适配碎片化阅读场景，为读者构建触手可及的知识体验接口。例如，可在书签、藏书票中植入NFC芯片，读者通过手机触碰即可获取与图书相关的音频知识；或在传统冰箱贴的基础上加入AR功能，如国家博物馆热销的凤冠AR冰箱贴。聚焦教育体验的文创设计思路尤其适用于科普出版物，此类产品设计不仅延长了原有图书资源的知识价值链条，也是对通过传统阅读汲取知识这一渠道的有益补充，借助文创产品赋予出版物独特的参与式教育体验价值。

2.营销层：激发知识需求，侧重内容营销

在营销传播方面，出版方应采取以激发知识需求为核心的内容营销策略。首先，实现内容升级：超越产品说明，通过深度图文、科普短视频等形式，持续挖掘并输出文创设计背后的知识逻辑与人文故事，将文创本身打造为知识IP单元。其次，推动场景融合，与知识类KOL、教育工作者合作，并将文创产品自然嵌入线下讲座、课程等真实学习场景，使其成为凝聚知识社群认同的触点之一。依托高质量内容与精准场景触达，激发用户内在的求知欲与分享欲，使这类赋能教育体验的出版文创在用户的价值认同中实现自发扩散和自主传播。

探索遁世体验：打造沉浸场景，传递情感共鸣

遁世体验强调特定时空中的深度沉浸，使消费者暂时脱离现实，进入由品牌构建的意义世界。对出版文创而言，遁世体验不仅关乎产品本身，更涉及空间、仪式感与情绪共鸣的打造，使读者的消费体验从“购买产品”向“进入故事”转变。随着出版文创产品呈现出场景化发展趋势，遁世体验对产品设计与营销思路同样具有现实启发性。

1.设计层：多感官联通，激发情感体验

沉浸感的打造离不开对消费者多重感官的调动，需构建具有叙事张力与情绪温度的整体体验。出版单位据此可以超越单一产品的设计思维，转向“大文创”理念，借鉴迪士尼打造主题公园的模式，布局出版文创产品矩阵。例如，人文社文创品牌“人文之宝”，基于作家鲁迅的IP开设“朝花夕拾・文创咖啡供销社”。店内菜单命名与空间陈设融合了大量文学意象，且不局限于鲁迅的作品，如将经典美式咖啡杯命名为“老人与海”，以海明威的直白语言喻指美式的极简配方。由此，咖啡成为读者通往文学世界的另类入口，咖啡馆也化身为读者寄托情感的文化空间，二者共同塑造了遁世型读者体验。此类出版文创品牌运营已经超越了为“一本书”做周边产品的思路，转向挖掘图书本身的叙事资源，将图书世界落地为读者可感的真实场景和文化解决方案，让读者暂时抽离现实生活的紧张和焦虑，沉浸于书籍和故事元素制造的文化场景。

2.营销层：激活情绪价值，多渠联动推广

在传播策略上，应聚焦“情绪共鸣”而非单纯功能展示，通过名人效应、社交话题与场景化叙事放大产品的沉浸体验价值。例如，人文社打造的“鲁迅同款毛背心”因莫言、余华等知名作家在公开场合穿着，引发“鲁迅ootd”相关话题在微博、抖音、小红书等平台病毒式传播，全网曝光量超2亿，一件复古针织衫由此转化为文化态度的集中表达，契合了年轻人不仅满足于“读鲁迅”、更期待“成为鲁迅”的情感需求。“朝花夕拾・文创咖啡供销社”则邀请陈鲁豫进店录制文学漫谈节目，为文创咖啡店塑造了类文化乌托邦的公共形象。同时，体验经济还强调服务人员作为演员的“沉浸式表演”。出版单位可积极推动营销人员转型为文创推荐官角色，在书展、书店、快闪店等线下场景身着主题服饰、手持道具，为读者讲解产品背后的故事，现场演示文创产品的使用情境。线上线下融合、情绪驱动、人格化的推广方式，能够有效强化用户对出版品牌的归属感与参与感。

增强审美体验：打造高识别度的美学价值系统

审美体验强调用户在静观中感受秩序、和谐与美感，其本质是对品牌视觉语言与文化气质的直观感知。在注意力稀缺的时代，高辨识度的美学符号系统不仅能提升产品吸引力，更能构建稳固的品牌认知与情感认同，应成为出版文创品牌运营贯穿始终的考量维度。

1.设计层：建立持久、统一的品牌视觉语言

成功的出版文创品牌往往拥有清晰、连贯且具有延展性的视觉识别体系，能被读者一眼识别。例如，上海译文出版社将其经典“窗帘布”系列丛书封面的印花与版式迁移至文创贴纸中，使读者一眼识别其独特的文化品位与审美格调。知名国际出版商企鹅兰登的通俗类图书，长期采用“三段式”与“橙色”组合的装帧设计，辨识度极高，并将这一视觉基因延伸至护书袋、笔记本、马克杯等文创周边产品中，使“企鹅”“橙色经典”等视觉符号成为全球读者心中的文化标识。这种系统化设计不仅避免了“一书一品”的碎片化弊端，更通过重复、强化，在读者心中形成持久醒目的品牌印象。

2.营销层：从生活美学入手，凝聚读者认同

在营销策略上，可将文创产品置于日常生活语境中进行诠释，适应当代青年群体的生活美学追求。小红书、抖音等时尚话题火热的平台可作为关键阵地，如与家居、手账、穿搭等领域的达人合作，将服装、帆布袋、马克杯、护书袋等出版文创软性植入其生活场景，使出版文创突破书迷的圈层限制，进入更广泛的用户视野。这种“破圈联动”将出版社的品牌形象从知识提供者拓展为生活美学倡导者，不仅扩大受众基础，也有助于实现文化价值与消费认同的双重提升。

本文基于对当前国内出版文创品牌发展趋势的识别与潜在困境的剖析，引入体验经济4E理论框架，提出了以优化娱乐、教育、遁世、审美四大体验为核心的品牌运营模式优化思路。为保障4E理论框架下运营优化思路的可行性和效果，出版单位还需从整体上注重人才培养、内容筛选和差异化定位。其一，为出版文创品牌运营提供人才支撑。出版单位可通过内部培养、与高校及设计机构合作等方式，培养、吸纳兼具文化素养和创意设计功底的文创人才，为创意转化与产品开发提供核心支撑。其二，坚持以优质内容为核心。出版文创产品的成功离不开对优质图书IP的精心筛选与深度挖掘，要确保产品拥有坚实的文化根基与足够的情感厚度，应选择适合的IP资源进行有针对性的产品开发。其三，实施差异化运营。不同调性的出版社应基于自身资源优势，着重选择适配的体验运营策略，如经典文学出版文创可重点考虑打造遁世体验的运营思路，知识类出版文创可以适当为读者补充娱乐体验，少儿类出版文创则可以考虑优化教育体验以更好回应家长的亲子教育需求。

（作者单位：南京大学信息管理学院）