王昊1 谭冬2

体育消费作为激活内需的重要引擎，其结构优化与规模扩张已成为衡量体育产业高质量发展的核心指标。2019年，体育总局、发展改革委印发的《进一步促进体育消费的行动计划（2019―2020年）》指出，要“积极引导竞赛观赏消费。支持社会力量举办各级各类赛事活动，打造一批有影响力、高质量的品牌赛事。加快足球、篮球等职业赛事改革进程，发挥其作为体育消费龙头的带动作用”，同时强调要“深入推动体育消费与信息消费融合，加快推进体育产品和服务生产、传播、消费的数字化、网络化进程，拓展新媒体体育消费”。而这一过程的深层逻辑在于实现“从观赏到参与”的消费转化，为体育产业构建可持续增长的生态闭环。这一政策导向与体育消费结构升级的现实趋势高度契合，相关数据显示，2014―2020年，我国成年人实物型体育消费占比从79%降至53.7%，而参与型（运动培训、场地租赁等）与观赏型消费占比持续攀升，二者协同增长态势已成为产业发展的鲜明特征。

国民健康需求升级与政策持续加码共同推动了体育消费向纵深发展。2019年7月出台的《国务院关于实施健康中国行动的意见》，明确提出“到2022年和2030年，经常参加体育锻炼人数比例达到37%及以上和40%及以上”的量化目标，将全民体育参与意识培育与消费潜力释放置于健康中国战略的核心位置。2022年，北京冬奥会的圆满举办成为关键转折点，不仅实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺，更形成了长效消费拉动效应――国家统计局相关部门的调查数据显示，2022年北京冬奥会结束至2024年4月，全国居民冰雪运动参与率为22.13%，参与人数达3.13亿人。这种“观赏―参与”的转化现象并非个例，山东省体育局发布的《2024年居民体育消费数据公告》显示，2024年山东省居民人均体育消费支出为2519.74元，其中服务型消费（主要包括健身休闲、体育培训、体育旅游、赛事观赛等类别）占比达54.2%，其占比首次超过实物型消费（40.4%）成为体育消费的绝对主力，印证了参与型消费崛起的时代特征。政策体系的不断完善为体育消费发展提供了坚实保障。2022年修订的《中华人民共和国体育法》将体育产业单独成章，通过建立多部门协同机制打通政策落地“最后一公里”。2023年，全国共有14个省（区、市）组织发放体育消费券，投入资金2.68亿元，带动体育消费达10.53亿元。其中，参与型消费增速显著高于行业平均水平。2024年，我国体育产业总规模达3.84万亿元，体育产业增加值占GDP比重为1.19%，与欧美主要体育强国相比仍存在一定差距，与支柱性产业的目标仍有较大距离。参与型与观赏型消费的提升空间尤为突出，而二者间的作用机制尚未得到系统阐释。

现有研究多单独聚焦观赏性体育动机维度或参与型消费特征，对二者内在关联的探讨呈现碎片化特征：部分研究证实赛事观赏可提升群众参与运动的意愿，但对动机转化的路径、边界条件缺乏深入分析；另有成果关注参与型消费的影响因素，却忽视了观赏体验这一重要前置变量。在体育与文旅、康养深度融合，以及智能观赛、线上健身等新业态加速涌现的背景下，系统梳理观赏性体育动机对参与型体育消费的影响机制，不仅能完善体育消费行为理论体系，更能为赛事运营方、体育企业提供“以观促参”的精准营销依据。因此，基于政策导向与产业实践，对相关研究进行全面整理与深度分析，揭示二者互动规律，对推动体育消费结构优化升级、助力体育产业成为国民经济支柱性产业具有重要的理论与现实意义。

文献来源与选取

为全面梳理体育观赏动机、体育观赏行为及体育消费领域的研究成果，笔者广泛查阅了中国知网、万方数据、维普中文期刊、国内外核心期刊、Web of Science等数据库以及图书馆资源，从国内外视角、观赏动机与参与消费的角度出发，对以往研究进行了深入比较与分析。本研究聚焦体育观赏动机和参与型体育消费两大领域：在观赏动机方面，文献综述涵盖了体育动机的定义、分类及测量方法；在参与型体育消费领域，详细探讨了参与型体育消费的概念、影响因素及其在实际中的应用。通过此番梳理，为相关领域的研究提供了更为清晰的理论框架和实践指导。

体育观赏动机相关研究

观赏性体育源自美国学界，意指能吸引大量观众的体育赛事或项目。体育观赏行为常伴随着特定动机，它是体育消费者产生观赏行为的核心原因。观赏型体育消费动机，即推动和维持人们进行此类消费以满足个人体育需求的内在力量，对个体的观赏行为起着指导作用，指导着个体的观赏型体育消费行为。

国外体育观赏动机相关研究

近年来，相关专家，如心理学家、社会学家及营销专家等，对激发人们参与各类体育活动的动机因素愈发关注。体育观赏动机揭示了人们投身观赏活动，旨在通过观看体育满足特定需求。此动机直接影响观赛行为，动机越强，观众越倾向于观看未来的赛事，同时也更关注体育竞赛及消费，体现了观赏动机对体育行为的重要导向作用。

在体育观众动机研究领域，Sloan归纳出13类动机，涵盖身心健康、冒险追求、压力缓解、攻击性释放、审美享受、价值观提升、竞争精神、技能精进、成就感获取、社交依附、社会促进、自我实现及自尊维护等方面；Kahle等学者则运用态度动机功能理论，以大学生足球联赛为背景，调研了大学生的现场观赛动机（FAM），总结出表达自我、内在表现、顺从、建立友谊等7个维度；Milne和Mcdonald针对购买体育用品且热爱运动的消费者展开研究，发现其体育消费动机涉及归属感找寻、自尊心表现、承担风险、获得成就感、压力减少、发展价值、社会关联及实现自我等12个维度；Wann和Melnick等学者也提出了体育观众的8大主要动机类型，包括逃避现实、经济因素、压力缓解、自尊强化、群体归属感、娱乐消遣、家庭联系及审美享受。

国外学界对体育观赏动机的系统性研究，为解析“观赏动机―参与型消费”的传导机制提供了核心理论支撑。这类研究普遍证实，体育观赏动机是驱动观众持续参与观赛活动、延伸体育消费行为的关键前置变量，其维度划分与强度差异直接影响体育消费的类型与规模，为探讨观赏性动机向参与型消费的转化奠定了逻辑基础。现有研究已构建起多维度的动机分析框架，呈现出“普适性与场景化并重”的特征。现有研究共同印证，社交属性、自我价值实现、情绪调节是体育观赏动机的共性核心。但现有研究存在明显局限：一是多聚焦观赛行为本身，未深入探讨动机如何驱动“从观赏到参与”的消费转化，如群体归属感动机如何激发运动培训、场地租赁等参与型消费机制尚不明晰；二是场景化研究多针对特定群体或项目，缺乏对动机转化普适规律的提炼。

国内体育观赏动机相关研究

国内学者将观赏性体育消费的动机视为其基础原因和推动力。2009年，倪冬梅在相关研究中，将观众观看体育比赛的动机分为8大类，其中“关心球队”与“球星魅力”被证实为最主要的动机。通过对篮球观众的调查，这一结论得到了验证。同年，申亮与王雪峰对南京16―70岁现场观赛的居民进行了当面调查研究，结果显示，观赛居民的主要动机有4类：“支持球队”“娱乐放松”“体育热爱”“拓宽体育知识”。此外，还发现社会阶层并非现场观众观赛动机的影响因素。

2011年，陈晓在调查中发现，人们的观赏型体育消费动机多元且丰富，涵盖学习体育知识、关注时事、喜爱运动队或明星、欣赏高水平赛事、熟悉并参与项目、社交、休闲、心理调节、情感宣泄及现场氛围体验等方面。魏伟则通过文献梳理，将体育赛事电视观众的观赏动机归纳为情感、行为和认知3种类型：情感动机指的是增加自信心、娱乐放松和减轻压力；认知动机包括学习知识和审美；行为动机则涵盖陪伴、集体归属心、关联家庭及经济因素考量。2017年，王瑛与王枫在研究中进一步指出，体育观众的观赛动机还可细分为地缘亲情和崇拜心理，这类观众倾向于支持本土球队或球星。

当前，对体育观众观赏动机的研讨，多数学者的聚焦点落在对亲临赛场的观众施行的调查上，并多采用问卷调研的形式；研讨的赛事类型大多以篮球与足球的对抗赛为典型例证。互联网技术的蓬勃发展，使得通过网络直播观看体育赛事也能为观众带来充实的观赛体验，因此，经由线上直播平台观赛的模式，在我国已蔚然成风。然而，针对观赏性体育赛事及其观众的研究，在国内学界仍属少数，通过实证方法深入探究体育观众观赛动机的研究则更为有限。国内学界对体育观赏动机的研究立足本土体育消费场景，形成了“经验总结与理论提炼并行”的特征，为解析我国观众“观赏动机―参与型消费”的转化逻辑提供了核心支撑。这类研究以特定赛事、地域或群体为调研对象，精准捕捉国内观众的动机差异，其结论更贴合我国体育产业发展实际，为衔接观赏行为与参与型消费奠定了本土化基础。

现有研究已构建起多维度的本土动机框架，核心特征鲜明。但研究仍存在一定局限：一是聚焦动机分类与特征描述，未深入探讨动机向参与型消费的转化机制，如“球星魅力”如何驱动观众产生运动培训、装备购买等消费行为的路径尚不清晰；二是研究多为横断面调研，缺乏对动机转化的动态追踪。

参与型体育消费相关研究

谈及参与型体育消费这一概念时，需明确其指居民出于身体健康及娱乐休闲的目的，参与体育活动所支付的费用。众多学者从不同的研究视角出发，对参与型体育消费行为、消费水平及其影响机制展开了详细阐释。在参与型体育消费的内涵层面，代刚从经济学理论视角出发，认为参与型体育消费本质上是以体育运动的参与时间和消耗程度为前提，功能性释放体育消费资料，从而达到满足消费者消费需求的实践经历；而Funk则从消费行为学视角出发，将参与型体育消费看作个人获取、购得、运用及处理体育相关产品与服务的实践过程，以满足消费者个人需求并获取利益。

在探究参与型体育消费影响因素的学术过程中，Scanlan等人在2003年依据扩展的运动承诺研究模型，揭示了社会限制、体验运动、个人投入、社会支持度及想获得成功等7大核心影响因素。同年，Shank在其研究中，提出了体育参与者进行体育消费行为的五阶段演进模型，从问题识别至消费后评价阶段，全面而细致；此模型强调，参与者的消费行为深受内部心理过程、社会文化背景及即时情境因素三重维度的共同作用。2017年，朱菊芳与季雯婷等人针对居民体育消费需求的影响因素及演进路径展开了深入研究。其研究成果表明，运动场地的完善、社交互动的活跃以及个体兴趣的浓厚，是推动参与型体育消费持续增长的关键力量。

参与型体育消费作为体育消费的核心构成，其内涵界定与影响因素研究为解析“观赏性动机―参与消费”的传导机制提供了基础理论支撑。现有研究已从概念界定、影响因素及行为规律等层面构建起初步分析框架，但其成果多聚焦消费本身，尚未将观赏性体育动机纳入核心影响体系。

在概念界定层面，学界已形成“多学科视角互补”的特征。从经济学视角出发，参与型体育消费被定义为：以运动参与为前提、通过体育消费资料功能释放满足需求的实践过程，凸显了“参与行为”的核心地位；基于消费行为学视角的研究则将参与型体育消费拓展为体育产品与服务的“获取―使用―处置”全链条过程，强化了消费行为的系统性。两类定义共同明确了参与型体育消费的“体验性”与“主动性”特征，为后续分析观赏动机如何激发主动消费提供了概念依据。

现有影响因素研究已覆盖多维度变量，但存在明显视角局限。运动承诺相关研究揭示了社会限制、个人投入等7大核心因素，侧重消费行为的内生驱动；体育消费行为五阶段演进模型则强调内部心理、社会文化与即时情境的三重协同作用，完善了外部影响机制；本土调研进一步证实，场地条件、社交互动与个体兴趣是推动消费增长的关键变量。然而，现有研究均未将“观赏性体育动机”作为独立影响因素纳入分析，既未解释“球星崇拜”“团队认同”等观赏动机如何转化为运动参与消费，也未明确这类动机在消费行为五阶段中的作用节点。

结论

第一，观赏性体育动机已从传统单一的娱乐消遣、社交联络需求，全面升级为包含情感共鸣、自我价值实现、数字互动体验、专业技能学习等在内的复合型动机体系。不同动机类型与参与型体育消费场景形成精准对应，推动消费模式从简单的运动项目参与，拓展为包含运动装备购置、专业培训课程报名、户外场景体验、球迷社群活动参与等的全链条、多元化体验式消费，且动机的丰富度直接关联消费决策的深度与广度。

第二，情感联结与身份认同是观赏性体育动机向参与型体育消费转化的核心传导纽带，其作用机制贯穿消费决策全过程。观赏性体育通过赛事氛围渲染、运动员精神传递、团队文化输出等方式，强化观众对赛事IP、球队或运动员的情感承诺与身份归属。这种心理认同会进一步转化为主动参与运动实践的内在驱动力，从而提升购买相关运动服务、专业装备及衍生体验产品的意愿，形成“动机激发―情感沉淀―行为转化”的完整心理路径。

第三，观赏性体育动机对参与型体育消费的影响效应存在显著的适配性差异，且受内外部多重因素共同调节。从内部看，消费者的年龄结构（如“Z世代”的社交化消费偏好、中老年群体的健康导向消费）、城市层级、消费观念及运动基础，会直接影响动机转化的效率与方向；从外部看，赛事IP的影响力与口碑、“赛事+文旅”“赛事+科技”的场景融合度、相关消费服务的供给质量等，会进一步放大或弱化动机的影响效果，最终呈现出差异化的消费选择与转化结果。

综上所述，深入探究体育观赏动机的构成及相关研究，对洞悉国内体育消费者的内在需求、解析其观赛决策机制、促进体育观赏行为的形成以及推动体育消费与赛事的蓬勃发展具有重要意义。明确观赛动机的类型与结构特点，可为体育商家提供精准的产品与服务设计思路，进一步激发民众的体育行为热情，对推动我国观赏性体育赛事的繁荣发展具有深远影响。展望未来，研究应致力于强化理论根基，构建契合我国实际的体育观赏动机理论体系；拓展研究视野，聚焦电子竞技、体育直播等新兴领域；革新研究方法，积极引入大数据、人工智能等前沿科技；深化国际合作，汲取国外先进经验；同时，强化成果转化，将研究成果切实应用于体育产业实践，为我国体育事业的蓬勃发展贡献力量。

（作者单位：1.铜仁职业技术大学经济与管理学院；2.铜仁学院经济管理学院）