俞浩萍 汪闻乐

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的数字化传承是延续中华优秀传统文化的重要方式。微信公众号凭借庞大的用户基础和多媒体传播能力，已成为非遗传播的重要平台。浙江作为文化大省，其“数字非遗”工程已建立起非遗网、非遗微信公众号、非遗抖音号等多元传播渠道，为研究提供了丰富的实践场景。

然而，当前非遗公众号在内容生产与用户互动方面仍存在内容同质化、用户参与度低等问题。鉴于现有研究多侧重宏观传播策略，对内容策略等微观运营要素关注较少，本研究选取浙江省三个具有代表性的非遗公众号作为研究对象，旨在分析其内容策略对用户参与行为的影响，重点探讨以下问题：一是非遗公众号涵盖的主要内容包括哪些类型；二是不同类型的内容策略如何影响用户的阅读、点赞及评论行为；三是哪些内容特征与用户参与度之间存在显著相关性。

内容策略与用户参与

在社交媒体环境中，内容策略直接影响用户的认知和行为反应。高质量、多样化的内容能够显著提升用户的参与意愿。用户参与度是衡量传播效果的重要指标，通常包括阅读、点赞、评论、分享等行为。研究表明，内容的趣味性、实用性与互动性是驱动用户参与的关键。此外，内容的文化深度与多媒体元素的运用，也被证实可有效提升非遗内容的吸引力。

本文聚焦微信公众号运营中的核心要素，旨在探究内容策略与用户参与行为之间的内在联系。具体研究如下问题：第一，不同定位的非遗公众号，其内容策略与用户参与行为是否存在系统性差异；第二，文章标题的具体特征（如关键词、情感倾向、文本长度），如何影响用户的阅读、点赞与评论行为；第三，不同的内容主题分类对用户参与度是否产生显著影响。

研究设计与方法

研究对象与数据来源

本研究选取浙江省三个具有代表性的非遗相关微信公众号作为研究对象，浙江文旅政务是浙江省文化和旅游厅官方账号，浙江非遗是浙江省非物质文化遗产保护中心官方账号，浙江省小文艺家是浙江省文学艺术界联合会官方账号。这三个公众号分别代表了政府主导、专业机构和文艺团体三种不同类型的运营主体，其内容策略和用户基础各有特点，具有较强的代表性。

笔者收集了上述三个公众号2023年至2024年期间的全部推文，共计3363篇，并采用Python网络爬虫技术进行数据收集，抓取的信息包括推文标题、正文、发布时间、阅读数、点赞数、评论数、在看数等。

变量定义与测量

本文选取了三个可量化的用户参与指标即阅读数、点赞数和评论数作为因变量，阅读数用于衡量覆盖广度与社会影响力；点赞数代表受众对内容的情感认同程度；评论数用于评估深度互动的水平。

将标题特征即标题长度、标题情感得分和关键词作为核心自变量。标题长度以字符数为计量单位，描述信息密度；标题情感得分通过自然语言处理技术计算生成，其取值范围界定为-1（完全负面）至1（完全正面），用以评估标题所传递的情感倾向；根据研究目标与数据特征，选取五个高频词汇“福利”“精彩”“非遗”“文旅”“活动”作为虚拟变量，取值为1表示包含，0表示不包含，以检验特定关键词对用户参与行为的影响机制。

将标题内容分类作为关键分组变量，划分为六个具体类别，A1为活动预告与招募、A2为资讯与动态报道、A3为知识与深度解读、A4为成果与荣誉展示、A5为互动与有奖活动、A6为政策与公告通知，探究其对用户参与行为的影响机制与效果差异。

使用SPSSAU软件进行描述性统计、单因素方差分析、独立样本t检验和Spearman相关分析，显著性水平α=0.05。

研究结果与分析

描述性统计分析

对3363个样本的描述性统计结果显示，用户参与行为的数据分布存在显著右偏。阅读数的均值为1899.90，但中位数仅为1118.00；点赞数的均值为12.64，中位数仅为5.00。这表明绝大多数文章的用户参与度处于较低水平，少数“爆款”文章拉高了整体的平均值。因此，在后续分析中，报告中位数更能反映典型文章的参与水平。

在标题特征方面，标题长度的平均值为25.70个字符，中位数26.00个字符，分布相对对称；标题情感得分的平均值为0.51，中位数0.55，整体偏向积极，但平均值略低于中位数，分布略左偏。在关键词使用方面，“非遗”的出现频率最高，为20.5%；“福利”和“精彩”较少，分别是1.6%和3.2%。

差异性分析

1.不同公众号的运营策略与效果差异

单因素方差分析结果表明，三个公众号在标题情感得分、阅读数、点赞数和评论数上均存在显著差异（p＜0.001）。在标题情感得分方面，浙江非遗的0.60±0.25、浙江省小文艺家的0.56±0.23，显著高于浙江文旅政务的0.33±0.31，说明前两者更倾向使用积极情感的标题。在用户参与度方面，浙江省小文艺家以阅读数3051.74和点赞数23.49显著领先，展现出较强的用户吸引力和认同感。而浙江非遗的阅读数为464.92、点赞数为2.83，各项参与指标均为最低。

2.内容分类的策略与效果差异

内容分类的方差分析同样具有显著差异（p＜0.001）。标题情感得分、成果与荣誉展示（A4）0.66、互动与有奖活动（A5）0.60均显著高于其他分类，表明这两类内容更倾向使用积极情感词汇。

在阅读数与点赞数方面，互动与有奖活动（A5）的3942.08、政策与公告通知（A6）的3938.84阅读数排在前两位，同时点赞数也处于较高水平。虽然成果与荣誉展示（A4）的点赞数23.60为最高，但标准差极大，表明其内容能产生极高认同但稳定性不足。

评论数方面，互动与有奖活动（A5）1.40显著高于其他所有分类，表明互动征集类内容能有效激发用户评论意愿。

3.标题关键词的效果检验

通过对五组标题关键词的独立样本t检验，得到以下结果（如表1所示）：标题中含“福利”关键词能提升阅读数，p=0.015，但对点赞数和评论数无显著影响，表明该关键词是有效的“吸睛”策略但难以转化为深度互动；标题中含“非遗”关键词的阅读数显著低于不含该关键词的文章。这一反直觉的发现，说明非遗公众号在传播中可能面临“专业标签困境”――即明确标注非遗身份，反而可能限制内容的传播广度与用户吸引力。标题中含“活动”关键词的阅读数、点赞数与评论数均低于对照组，说明在标题中泛泛地使用“活动”一词，不但不能吸引用户，反而可能因信息模糊与同质化，引发用户的筛选疲劳甚至回避行为，最终导致传播效果下降。标题中含“文旅”关键词能同时提升阅读数和点赞数。标题中含“精彩”关键词对阅读数存在显著的负向影响，说明该关键词可能引发用户对“标题党”的反感。

关性分析

为探究标题特征与用户参与行为之间的内在联系，本研究采用Spearman等级相关分析对连续变量进行考察，该方法对数据分布形态无严格要求，适用于本研究的偏态分布数据。分析结果揭示了变量间复杂的关系模式（如表2所示）。

标题长度与情感得分之间rs=0.375，p＜0.01，存在正相关性，表明较长的标题能为情感词汇的运用和情感氛围的营造提供文本空间。然而，标题长度与点赞数之间存在着负相关rs=-0.041，p＜0.05，这提示标题过长可能对用户的阅读体验与内容认同产生消极影响。标题情感得分与点赞数呈显著正相关rs=0.079，p＜0.01，说明积极的情绪表达有助于获得用户的情感认可。然而，该得分与评论数却呈显著负相关rs=-0.108，p＜0.01，一种可能的解释是，情感积极性高的内容往往不易引发观点交锋或深度思考，从而难以激发用户的评论意愿。用户参与行为内部表现出高度的协同性。阅读数与点赞数之间存在极强的正相关关系rs=0.841，p＜0.01，表明提升内容的曝光度、扩大触达范围，是获得用户点赞的根本前提。

研究讨论

本研究通过量化分析，揭示了非遗类公众号内容策略与用户参与行为之间的复杂关系，主要发现如下。

一是公众号定位的基石作用与专业内容的破圈挑战。公众号的初始定位从根本上决定了其内容策略的有效性。浙江省小文艺家凭借其面向青少年群体的定位，将非遗内容与趣味性、教育性紧密结合，获得了最高的用户参与度。而浙江非遗作为专业公众号，虽然保持了内容的专业性和高情感标题，但是用户参与度最低，这显示了专业内容在吸引大众时面临的普遍挑战，即专业性与普及性之间的张力把握，即便在内容中注入了积极情感，若无法在专业性与大众兴趣点之间找到转译的桥梁，依然难以触达广泛用户。

二是“专业标签困境”中的用户认知过滤与语境重构。本研究中发现标题中含“非遗”一词反而会抑制用户参与。这可能与媒体环境下用户的认知过滤有关。对于非专业受众，非遗可能被潜意识地标签化为陈旧、枯燥、与己无关的内容，从而触发回避行为。相反，“文旅”关键词的积极效果，则说明将非遗元素融入旅游、生活体验等参与度高、与日常关联性强的语境，能有效打破认知壁垒，提升其吸引力。

三是用户参与行为的差异化驱动机制。标题特征的不同维度对用户参与行为有差异化影响。标题长度与情感得分的正相关说明，更长的标题为情感表达提供了空间；但其与点赞数的负相关又警示了标题过长的风险。同时，研究表明积极情感能获得认同，却可能因缺乏争议性与讨论空间而抑制深度互动。

实践启示

基于上述发现，本研究为非遗类公众号运营提出以下建议。

1.优化标题策略，破解“专业标签困境”

在面向大众传播时，应谨慎或避免在标题中直接使用非遗一词。可转而描述具体场景、人物故事或感官体验，或使用“文旅”“体验”“手作”等更具吸引力的语境词进行包装。同时，应减少使用效果为负的“活动”“精彩”等词汇。

2.内容运营差异化

浙江非遗等专业号需致力于将专业知识转译为大众感兴趣的话题，推动内容破圈。浙江文旅政务等综合号应继续发挥优势，将非遗元素深度融入旅游攻略与节庆活动。浙江省小文艺家应坚持趣味化、互动化的内容方向。

3.设计能激发评论的互动机制

鉴于高情感得分内容会抑制评论，应有意识地在文章末尾设置开放式问题、争议性话题或征集性活动，主动创造讨论空间，弥补积极情感策略在促进深度互动上的不足。

研究局限与展望

本研究的数据来源于三个公众号在短期内发布的内容，结论的普适性有待进一步验证；未能对文章正文内容进行深度分析，无法控制内容质量对结果的潜在影响。未来，可扩大样本范围和时间跨度，并结合自然语言处理技术分析全文，更深入地揭示内容策略的影响机制。

研究结论

本研究通过对浙江省三个公众号的实证分析，揭示了内容策略与用户参与行为之间的内在关系。主要结论如下：第一，针对内容类型与策略差异，本研究识别出活动预告、知识解读等六大内容类型，并证实其效果深受公众号定位制约。用户对趣味化、场景化内容的参与度最高，而专业化内容的直接传播则面临挑战；第二，关于标题特征的影响，本研究提出了“专业标签困境”，即标题明确标示非遗身份反而会限制传播广度。此外，标题情感积极性虽能促进点赞，但对评论行为有抑制作用。

综合以上内容，本研究的核心结论是：非遗公众号的用户参与度，并非由内容的专业纯度决定，而是取决于其将专业资源转译为大众感兴趣话题的能力。这意味着，运营者需从文化守护者向文化转译者的角色转变，通过策略性的内容包装与语境重构，破解“专业标签困境”。本研究提出的“专业标签困境”为专业内容传播提供了新视角。在实践层面，本研究为非遗公众号的内容转型提供了具体改进方向，通过策略性内容包装和精准传播，使非遗在数字时代持续焕发新的活力。

（作者单位：宁波财经学院）