毛富涛

在数字技术驱动媒介生态变革的背景下，供电央企作为保障国家能源安全与民生服务的核心主体，其新闻宣传传播力不仅关乎企业品牌资产增值，更影响能源政策落地效能和社会舆论引导效果。现以媒介融合理论、使用与满足理论为支撑，结合国网湖北、浙江、广东等地供电公司的实践案例，系统剖析新媒体环境下供电央企新闻宣传在渠道协同、内容生产、评价体系、队伍建设等方面的现实困境，并从“技术赋能―内容提质―机制保障―价值共生”四重维度，构建传播力提升的理论框架与实践路径，为供电央企优化新媒体宣传策略、实现“品牌价值―社会价值―服务价值”协同增值提供参考。

核心概念与理论基础

核心概念界定

媒介融合源于美国麻省理工学院尼古拉斯・尼葛洛庞帝提出的“三圆重叠”理论。本文特指在数字技术支撑下，传统媒体与新媒体在传播渠道、内容生产、运营机制等方面的深度整合，形成“一次采集、多元生成、多端分发、精准触达”的传播体系，其核心特征体现为渠道协同化、内容场景化和传播精准化。

供电央企新闻宣传传播力区别于一般企业宣传，兼具“政策传达”“服务告知”“舆论引导”三重属性，具体表现为信息从传播主体到受众的“覆盖广度”（传播范围）、“触达深度”（受众理解度）、“认同效度”（情感共鸣与行动转化）及“二次传播度”（用户自发分享），可通过传播覆盖率、内容互动率、舆情正向率和服务转化率等指标综合衡量。

传播力重构指在新媒体环境下，供电央企通过打破传统宣传的线性传播模式，依托技术创新与机制变革，重塑“传播主体―内容生产―渠道分发―受众反馈”的全链条，实现传播从“规模导向”向“价值导向”升级、从“单向推送”向“双向互动”转型、从“经验驱动”向“数据驱动”跃迁。

理论支撑

使用与满足理论由伊莱休・卡茨提出，该理论强调受众基于自身需求主动选择媒介内容。这为供电央企新闻宣传提供了“需求导向”的内容创作逻辑，即围绕公众对“能源保供安全感”“用电服务便捷性”“绿色能源知情权”的核心需求，设计差异化内容产品，而非单纯传递企业业务信息。

协同治理理论为传播渠道整合提供了理论依据。该理论主张通过多元主体协同、资源整合与机制创新提升治理效能。对应到供电央企宣传中，体现为内部“融媒体中心―业务部门―基层单位”的协同，以及外部“企业―主流媒体―行业KOL―公众”的互动共生，形成传播合力。

新媒体环境下供电央企新闻宣传的现实困境与成因

现实困境的多维呈现

一是渠道协同的碎片化困境。尽管多数供电企业已布局“两微一端一抖”，但存在“平台孤岛”现象。微信公众号侧重政策解读但互动性不足，抖音侧重短视频但缺乏深度内容支撑，微博侧重舆情回应但传播覆盖面有限；且各平台用户数据未打通，难以形成“用户画像―内容匹配―精准推送”的闭环。例如，国网某省公司2024年数据显示，其微信与抖音用户重合度不足15%，内容重复推送率达40%，造成传播资源浪费。

二是内容生产专业性与通俗性失衡。受“业务导向”思维影响，宣传内容呈现“三多三少”特点：技术参数类内容多、生活场景化内容少；工作动态类报道多、情感共鸣类故事少；政策解读类文本多、可视化产品少。以某供电公司“台区线损治理”宣传为例，原文表述为“通过三相负荷平衡调整，实现线损率从8.2%降至5.1%”，缺乏“线损降低1%，相当于为1万户家庭节省1年电费”的通俗化解释，导致受众理解门槛较高，内容传播力受限。

三是评价体系的单一化与表面化局限。当前，传播力评估多依赖阅读量、点赞量、转发量等表层指标，未纳入公信力（内容准确率、官方认证度）、引导力（舆情正向率、政策理解度）、服务力（问题解决率、服务转化率）等深层指标。例如，某供电公司2024年发布的一条“迎峰度夏保电”短视频虽获10万播放量，但后续调研显示，仅23%的受众能准确理解“错峰用电”政策，反映出传播“量”与“效”的脱节。

四是队伍建设的能力断层问题。基层宣传人员多为“兼职化”配置，存在“三缺”短板：缺乏媒介融合思维（仅42%的人员掌握“一次采集、多端分发”流程）、缺乏数字技术能力（仅28%的人员能独立完成短视频剪辑与数据分析）、缺乏舆情应对素养（面对“停电争议”等敏感话题，平均响应时间超过1.5小时，错过黄金处置期），制约了宣传创新实践。

困境成因的深层解析

一是在认知层面。对“媒介融合”的理解停留在“渠道叠加”而非“生态重构”，未认识到新媒体宣传是“品牌建设―服务优化―舆论引导”的一体化工程，仍将其视为“传统宣传的补充手段”，导致资源投入不足、战略定位模糊。

二是在机制层面。缺乏跨部门协同的制度保障，宣传部门与运维、客服等业务部门存在“信息壁垒”，选题策划未能深度结合业务痛点与公众需求；且激励机制单一，仅以“发稿数量”进行考核，未将“传播效果、服务转化”纳入评价，削弱了相关人员的创新动力。

三是在技术层面。数字技术应用滞后，多数企业未建立“用户数据中台”，难以实现受众画像精准绘制与内容个性化推送；且缺乏“舆情监测―风险预警―应急处置”的一体化技术平台，应对新媒体环境下舆论风险的能力不足。

供电央企新闻宣传传播力提升的路径创新

实现技术赋能，构建“数据驱动”的传播生态

一是搭建用户数据中台。整合各新媒体平台的用户数据，建立“三维受众画像”（基础属性：年龄、地域；行为属性：浏览偏好、互动频率；需求属性：保电关注、服务诉求），实现精准推送。例如，国网浙江电力通过数据中台发现，年轻群体关注“绿电消费”，老年群体关注“智能电表使用”，据此分别制作“绿电生活Vlog”与“智能电表图解指南”，内容触达率提升37%。

二是应用智能传播技术。引入AIGC技术，辅助制作“政策解读动画”“故障报修指南短视频”，提升内容生产效率；应用VR/AR技术打造“虚拟变电站”，让公众“沉浸式”了解电网运行，增强科技感知。例如，国网广东电力推出“AR电网地图”，用户扫描地图即可查看附近变电站位置、供电范围及保电动态，用户参与度达85%。

三是构建智能舆情监测体系。运用大数据技术实时监测全网涉电舆情，设置“停电争议、电费质疑、服务投诉”等敏感话题预警阈值，建立分级响应机制（一般舆情：1小时内响应；敏感舆情：30分钟内响应），并通过AI辅助生成“标准化回应模板”，提升舆情处置效率。

加速内容提质，打造“需求导向”的价值产品

一是构建“三维内容矩阵”。以“公众需求―业务重点―社会价值”为核心，设计差异化内容。服务赋能类主要围绕“用电便捷性”，制作“线上缴费教程”“故障报修流程动画”等实用内容，如国网湖北十堰供电公司推出“95598智能客服使用指南”，视频播放量达52万，带动线上报修率提升40%；情感共鸣类主要挖掘一线员工故事，以“小人物视角”展现“能源保供”的责任担当，如国网宁波供电公司拍摄时代楷模纪录片，并在“学习强国”平台上线，引发230万次互动；价值引领类主要宣传“绿色电网”“特高压技术”等创新成果，传递“双碳”目标下的央企担当，如国网江苏电力制作“特高压输电：点亮长三角”系列短视频，在抖音获1.2亿播放量，增强公众对国家能源战略的认同。

二是创新内容表达形式。推行“专业内容场景化、严肃主题故事化、抽象概念可视化”的创作方法。在语言方面，融入“网言网语”（如将“线损治理”表述为“电网‘瘦身’计划，省电又环保”）；在形式方面，采用“互动H5”（如“你的用电账单‘绿色指数’测试”）、“系列短剧”（如“电力小哥的一天”），增强内容趣味性；在叙事方面，采用“冲突―解决”结构（如“暴雨导致停电―抢修团队冒雨复电―居民送上热水”），引发情感共鸣。

强化机制保障，建立“协同共生”的运营体系

一是完善跨部门协同机制。成立“融媒体宣传委员会”，由公司党委牵头，宣传、运维、客服、营销等部门负责人共同参与，建立“周会商、月复盘”制度，选题策划需同时满足“业务价值（解决实际问题）、公众需求（回应关切）、传播价值（引发互动）”三重标准。例如，针对“迎峰度夏”，委员会统筹策划“保电一线纪实”活动，宣传部门负责内容创作，运维部门提供抢修素材，客服部门收集用户关切，内容传播后带动公众错峰用电参与率提升28%。

二是构建科学评价体系。设计“四维评价指标”（如表1所示），采用“熵权法”确定指标权重，每月开展传播力评估，并将结果与部门绩效、个人激励挂钩，激发创新动力。

三是优化队伍建设机制，实施“三化”培养工程。开展专业化培训：联合高校、主流媒体开展“媒介融合”专项培训，设置“短视频创作”“数据分析”“舆情应对”等课程，年培训时长不少于40学时；加强实战化锻炼：建立“宣传骨干轮岗制”，安排人员到客服、运维部门轮岗，深入了解业务痛点；组建“融媒创作小组”：承接“重点选题”创作，提升实战能力；实施激励化考核：设立“传播力创新奖”，对高互动、高转化的作品给予奖励，并将数字技术能力、传播效果纳入晋升评价体系，推动队伍从“兼职化”向“专业化”转变。

建立价值共生体系，构建“多元互动”的传播格局

一是深化与主流媒体协同。与“学习强国”“人民网”等中央媒体新媒体平台建立“选题共策划、内容共创作、传播共推进”的合作机制，借助其公信力扩大传播影响力。例如，国网广东电力与“学习强国”联合推出“电力赋能乡村振兴”系列报道，覆盖用户超1.2亿，提升了企业的社会形象。

二是联动行业KOL与公众。邀请能源领域专家和本地生活博主参与“电网开放日”活动，由他们以第三方视角创作“沉浸式体验Vlog”，提升内容可信度；开展“用电故事征集”活动，鼓励公众分享“电力与生活”的故事，精选内容制作“用户视角”短视频，实现“传播者”与“受众”的角色互换，提升传播效果。

三是探索跨行业价值联动。突破能源行业边界，与交通、文旅、农业等领域企业开展“传播共建”，实现价值互补。从未来发展趋势看，“价值共生”将成为供电央企新闻宣传的核心方向。随着“双碳”目标的推进与新型电力系统的建设，供电企业可进一步联动光伏企业、储能公司、工业园区等主体，围绕“绿色能源生态”开展系列宣传，如制作“分布式光伏并网服务纪实”“工业园区节能改造案例”等内容，向公众传递“多元主体协同推动能源转型”的理念；同时，借助元宇宙技术构建“能源生态虚拟社区”，邀请公众、企业、政府共同参与“绿色能源规划”虚拟研讨，使新闻宣传从“信息传递”升级为“价值共创”，真正实现“企业―社会―公众”的深度共生。

本文通过对供电央企新闻宣传传播力的研究发现，在媒介融合环境下，传播力提升并非单纯的“渠道拓展”或“内容创新”，而是“技术―内容―机制―价值”的系统重构。国网多省市实践表明，通过构建“数据驱动”的传播生态、打造“需求导向”的内容产品、建立“协同共生”的运营体系，可有效摆脱当前宣传困境，实现传播力从“规模增长”向“价值增值”的转变。

未来，随着元宇宙、AI大模型等技术的发展，供电央企新闻宣传将迎来“沉浸式传播”“智能交互”的新机遇。可探索“元宇宙电网展厅”，让公众“虚拟参与”电网建设；应用AI大模型打造“智能宣传助手”，实现“24小时个性化咨询”。与此同时，也需警惕“技术异化”风险，始终秉持“内容为王、用户为中心”的理念，让技术服务于“品牌价值提升、社会价值传递”的核心目标，推动供电央企新闻宣传在新媒体环境下实现高质量发展。

[作者单位：国网湖北省电力有限公司十堰供电公司党委宣传部（融媒体中心）]