张蕴如

教育图书作为传播知识、推进教育、弘扬文化的重要载体，顺应媒介融合趋势，向数字化、网络化转型，是其转型升级的必由之路，也是构建全新出版业态、提升自身竞争力的内在需求。现采用文献查阅法、逻辑分析法等，围绕媒介融合与教育图书出版发展展开探讨。首先，阐释媒介融合的内涵；其次，从技术、用户、市场三个维度分析媒介融合驱动教育图书出版变革的背景；最后，从内容生产模式、内容产品形态、图书分发渠道等方面，提出教育图书出版机构在媒介融合趋势下的发展出路，旨在为教育图书出版机构谋求变革、转型升级等提供参考，推动我国教育图书出版行业高质量、可持续发展。

教育图书出版作为图书出版行业的重要组成部分，不仅是传递知识与技能、传播文化与文明的重要媒介，更是推进教育政策与课程标准落地、促进教育公平的重要力量。在媒介融合趋势日益凸显的时代背景下，传统教育图书出版模式已难适应新的发展要求，亟须向数字网络出版转型，从而在顺应时代趋势的同时，更好地实现自身价值，服务于人民、服务于社会主义教育事业。因此，深入探讨媒介融合与教育图书出版发展的关系，具有重要的理论意义和现实价值。

媒介融合

1983年，美国学者伊契尔・德・索拉・普尔（Ithiel de Sola Pool）在其编著的《自由的科技》一书中，开创性地提出了“传播形态融合”概念，表示“媒介融合”是互联网信息技术发展的产物，主要是指不同类型的媒介在相互渗透、协同合作的过程中逐步呈现集成式一体化协作的趋势。该概念的提出与阐释为后人了解和分析“媒介融合”提供了重要思路。之后，我国很多学者围绕“媒介融合”这一概念进行了探讨，并提出了新的看法。其中，学者王菲指出，“媒介融合”主要是指在互联网广泛普及、数字技术迅猛发展的时代环境下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合（文字、图片、音频、视频等不同形式的内容融合）、网络融合（电信网、广电网、互联网三者之间融合）、终端融合（计算机、手机、平板电脑、笔记本电脑等各类用户设备之间融合）所构成的媒介形态的演化过程。相较普尔的开创性定义，王菲针对“媒介融合”的解释更细致、全面，更符合数字时代的媒介融合特征。

因此，本文综合现有文献资料及个人见解，将“媒介融合”阐释为通过数字技术与网络技术将报纸、广播、电视、互联网等不同媒介形态的信息生产、传播渠道、接收终端进行有机整合，实现内容共享、资源互通、平台协同的新型传播生态。其本质在于打破传统媒介间的物理壁垒，形成集“内容多元化生产、多平台分发、多终端呈现、多场景互动”于一体的传播生态机制。

媒介融合驱动教育图书出版变革的背景

技术更新迭代

随着互联网的普及和人工智能时代的到来，5G、AI、AR、VR等数字技术已广泛应用于现代社会生产生活各领域，为人们的工作、生活等提供了极大便利。在此背景下，图书内容的呈现形式发生了显著变化，从传统静态图文向动态化、交互式形态转变，强调为用户打造集视频、音频、图文等多种形式于一体的沉浸式阅览体验，从而满足用户个性化、多样化以及碎片化阅览学习需求。为主动适配技术迭代催生的媒介融合时代，进一步提升自身竞争力，教育图书出版机构必须积极作为，丰富图书内容形态、拓展图书应用功能等，满足用户需求，提高产品市场认可度，推动自身稳健发展。

用户行为迁移

在媒介融合趋势持续深化的当下，用户学习模式发生了显著变化。其中，最突出的变化是用户更倾向于碎片化、场景化学习，对以图文为主导的单向知识灌输形式接受度显著降低，同时希望教育图书能根据自身情况提供定制化服务。例如，根据用户的实际学习进度和学习水平，精准推荐图书资源并规划个性化学习路径。因此，教育图书出版机构需要秉承“用户为本”的发展宗旨，创新推出短视频配套图书、音频课程、知识付费专栏等融合多元媒介形态的产品，全面满足广大用户需求。

市场竞争加剧

媒介融合打破了传统出版行业的边界壁垒，使得图书市场特别是教育图书市场的竞争变得更加激烈。一方面，新进企业不断涌入，打破了传统出版行业的寡头垄断局面；另一方面，互联网巨头纷纷布局在线教育赛道，给传统教育出版商造成了巨大压力。例如，在线教育平台通过提供课程直播、在线辅导、学习社区等“一站式”服务，对传统教育图书市场造成巨大冲击。在这种严峻的市场竞争环境下，传统教育图书出版企业唯有积极融入媒介融合潮流，主动变革创新，才能在市场中站稳脚跟。

媒介融合背景下教育图书出版发展出路

创新内容生产模式：从“单向输出”到“协同共创”

在传统教育图书出版模式中，教育图书内容的主创者通常是由不同学科编辑组成的编辑团队。他们利用个人掌握的学科知识、编辑技能等，结合对新课程标准的理解、教学大纲的认知以及对教学目标的把握，通过整理、编辑、排版并印刷不同学段、学科的知识要点，形成学科编辑团队“单向输出”的教育图书模式。在此模式下，编辑与教师、学生缺乏有效互动，难以及时、准确地了解教育图书受众的需求，容易导致图书内容与用户脱节，不利于满足广大用户的使用需求。在媒介融合时代，教育图书出版机构以互联网为依托，以多元网络平台为媒介，构建多方主体共同参与的“协同共创”内容生产模式，动态调整和优化教育图书内容，提升教育图书作品的质量与吸引力，更好地满足广大用户的多元化、个性化需求，从而实现知识共享与价值共创。

首先，教育图书出版机构要打破传统的单一创作理念和模式，积极扩大内容主创者的范围，即教育图书内容的主创者不再只局限于内部专业的学科编辑人员，而是将资深教育专家、一线优秀教师、专业插画师等群体纳入教育内容创作行列，鼓励他们发挥自身优势与价值，共同创作内容专业、逻辑缜密、简洁美观的高质量教育图书。其中，资深教育专家主要负责理论定调、把握教育图书方向、搭建教育图书框架；一线优秀教师凭借扎实的教学功底和丰富的教学实践经验，为教育图书提供新颖的教学案例或者教学方法等，使教育图书内容与当前教学实践相契合、相统一；专业插画师主要负责结合学科的内容和特点，绘制生动的插图，增添阅读趣味、辅助知识理解。在媒介融合趋势下，教育图书出版机构按照上述方式，邀请不同群体人员协同共创图书内容，既有助于保证教育图书的专业性、严谨性，又有利于满足不同用户需求，提升教育图书的市场竞争力。

其次，教育图书出版机构在创作和优化图书内容的过程中，要善于发挥互联网、信息技术等前沿技术的作用与价值。一方面，教育图书出版机构可以通过网络平台上的用户留言、评论等功能，了解教育图书受众的反馈与建议；同时，可以通过开展线上问卷调查活动等方式，了解特定用户群体关于教育图书产品的看法，以便在精准把握市场需求的基础上，及时合理地调整和优化教育图书内容及编排形式等，使其更契合用户需求。另一方面，教育图书出版机构在创作和优化图书内容的过程中，可以通过人工智能（AI）、大数据分析等技术构建用户画像，了解他们的需求与偏好，有针对性地优化图书内容和结构，提高教育图书的吸引力。

升级内容产品形态：从“单一纸质”到“融合载体”

长期以来，教育图书主要以“纸质书籍”的形式进行呈现，部分图书会在书籍的封面处或封底处粘贴配套光盘，便于用户通过视听的方式了解图书内容。但是“纸质书籍+光盘”的教育图书内容形态缺乏直观性和互动性，不利于用户快速准确地理解图书内容，影响用户阅读和使用体验。因此，在媒介融合发展时代，教育图书出版结构应增强媒介融合思维，改变以“纸质书籍”为主导的内容呈现形式，构建融合纸质书籍、有声电子书、视频资料、在线课程等多元媒介的综合性教育图书产品形态，以丰富用户的阅读方式，增强教育图书产品与用户的互动性，更好地满足用户的个性化需求，从而有效优化广大用户的使用体验。

首先，以数字技术为支撑，开发电子版教育图书产品。相较传统纸质图书而言，电子图书的优势在于用户可以随时随地通过手机、平板电脑等便携式终端设备进行阅览和学习，提高学习效率；同时，电子图书可以添加超链接、嵌入视频讲解，帮助用户更快地获取资料，提高知识理解能力和建构能力。另外，用户能够在电子图书上直接完成“插入标签”“标注笔记”等操作，进一步提升学习便捷性。因此，在媒介融合时代背景下，教育图书出版机构要以数字技术为支撑，积极开发不同学科、不同类型的电子版图书，为用户随时随地查阅资料、学习知识等提供便利。

其次，融入多媒体元素，打造富媒体教育图书产品。在媒介融合时代，纸质版教育图书依旧占据主导地位，是用户获取资料、学习知识的主要媒介。为提高自身竞争力并满足用户个性化需求，教育图书出版机构可以在纸质版图书中融入多媒体元素，打造富媒体教育图书产品，带给用户更丰富、深刻的使用体验。例如，教育图书出版机构可以在纸质版图书中嵌入二维码，用户只需通过手机扫描二维码即可跳转至“名师直播课”“视频讲解”“动画演示”等画面，帮助其更快速、准确地理解知识原理，提高学习效率和使用体验。

最后，依托人工智能技术，拓展教育图书产品功能。当前，人类正处于人工智能时代，人工智能技术逐步渗透至人们的工作、生活与学习场景，教育图书出版机构可以，将人工智能技术与教育图书相融合，打造更加人性化、个性化，更具互动性、专业性的教育图书产品。例如，教育图书出版机构推出的智能教育图书产品，可以通过嵌入的AI算法自动统计与分析用户的阅读情况、问题解答情况，并为其推荐针个性化学习资源，促进用户知识技能水平的有效提升；还可以通过语音识别与自然语言处理技术等，为用户与智能图书系统进行实时互动提供支持，引导用户通过语音提问的形式获取所需的资源或者答案，使教育图书产品真正做到为用户服务，更好地满足其多元化、个性化需求。

重构图书分发渠道：从“渠道为王”到“精准触达”

传统模式下，教育图书出版机构主要通过与书店、学校合作，铺设线下销售渠道，构建销售网络体系。该模式在互联网不发达、电商平台未兴起时，为教育图书出版机构铺设产品、扩大市场份额发挥了重要作用。但在媒介融合时代，随着行业竞争的日益激烈、价格战的白热化以及在线阅读的兴起，以线下为主导的销售分发渠道已难以覆盖不同类型的用户群体，也无法实现精准营销，导致图书积压与用户群体个性化需求难以得到满足的矛盾日益突出。因此，在媒介融合时代，教育图书出版机构要摆脱“渠道为王”的营销理念，构建以用户需求为导向的“精准触达”营销模式，确保教育图书产品与用户需求相匹配。

首先，利用大数据分析技术制定个性化营销策略。不同用户群体对教育图书资源的需求存在明显差异，为了促进图书资源营销，教育图书出版机构需要在遵守现行法律法规的前提下，通过大数据技术合法收集并分析用户在电商平台、教育类网站等的浏览记录与购买偏好，搜索关键词、学习行为数据等，并通过智能算法为用户进行精准画像，明确其所需的教育图书资源、可接受价格、倾向的购买渠道等信息。基于此，教育图书出版机构可以面向各类用户群体，制订专项营销计划，显著提升营销效率与营销转化率。

其次，利用社交媒体平台实现教育图书资源精准推送。微信、微博、抖音等社交媒体平台是人们获取信息、知识以及文化的主要渠道，它们不仅拥有庞大的用户群体，还具备自动分析和定向推送功能。教育图书出版机构可以在社交媒体平台开通官方账号，针对不同用户群体制作个性化宣传内容，使图书产品精准触达各类用户群体。与此同时，教育图书出版机构可以与教育领域的“网红”、关键意见领袖（KOL）合作，依托其影响力和粉丝基础扩大教育图书传播范围，提高教育图书资源的知名度与影响力，让更多用户便捷获取所需图书资源。

最后，建立线上线下融合的精准营销体系。在线下，教育图书出版机构可以与学校、培训机构合作，举办教育图书展销会、读书分享会等活动，为不同阶段、不同类型的用户群体推荐其所需的教育图书资源；在线上，教育图书出版机构可以搭建官方销售平台，并与教育类垂直网站合作，通过精准投放广告，将图书信息推送给目标用户，提高分发效率、降低营销成本，在媒介融合浪潮中占据有利地位。

综上所述，媒介融合作为推进我国教育图书出版行业转型升级的“助燃剂”，在优化行业业态布局、增强传统出版行业竞争优势、赋能教育图书实现价值等方面发挥了重要作用。我国教育图书出版机构要打破传统思维模式，坚持以用户需求为导向，构建从“单向输出”到“协同共创”的内容生产模式、形成从“单一纸质”到“融合载体”的内容产品形态、重构从“渠道为王”到“精准触达”的图书分发渠道，打造“内容+技术+服务”的一体化生态，既精准满足用户多元化、个性化的学习需求，又为国家与社会发展提供有力支撑，助力我国育人事业高质量可持续发展。

（作者单位：江苏人民出版社）