张妍

全民阅读已经成为一项重要的国家文化发展战略。本文以《读者》（校园版）为例，探究青少年期刊如何通过找准自身定位、加大原创力度、打造品牌特色、多样化营销策略等方式，寻求自身的可持续发展路径，承担起源源不断为广大青少年提供优质阅读产品的重任。

阅读是人民群众最基本的文化权利，也是最为普遍、最为持久的文化需求。2025年，“深化全民阅读活动”再次被写入政府工作报告，这是自2014年以来“全民阅读”连续第12次出现在政府工作报告中。从“倡导全民阅读”“大力推动全民阅读”到“深入推进全民阅读”“深化全民阅读活动”的表述变化中，我们可以看到党和国家对全民阅读的高度重视，以及建设社会主义文化强国的决心。

对正处于求学阶段，人生观、价值观都尚未成型的青少年来说，阅读有着不可替代的重要作用。一方面，阅读可以丰富他们的知识，开阔他们的视野，帮助他们深刻地了解客观世界，并最终融合成为他们处理实际问题和参与公共事务的能力；另一方面，阅读可以帮助他们提升社会情感能力，推动他们积极建立与世界、与他人的联系，协助他们理解并调节情绪，解决与他人的冲突，从而增进他们的心理健康和整体福祉，使他们在面对生活中的困难时，拥有源源不断的精神力量。这一切的目的、作用、价值和力量，便是青少年刊物的责任和担当。

浅析期刊定位与设计的前瞻性

出版人郝铭鉴曾提出一个观点：一本期刊要生存，就要不断提高自己的生存价值，要和社会保持一种内在的精神联系，向大众证明自己是文化养料的来源之一。对此，编刊人要常问自己三个问题：我是谁？谁读这个？卖点在哪儿？

首先是“我是谁”的问题――刊物要有自己的立足点。以《读者》（校园版）杂志为例，自2012年创刊以来，始终以“传播知识、激扬青春、关注校园、助力成长”为办刊理念，紧紧围绕“校园”二字做文章。《读者》（校园版）设置了“成长”“天下”“世相”“读写”“互动”等版块，所刊文章以贴近青少年校园生活和社会生活的视角，为当代青少年读者展示了他者可亲、可近、可感的成长经历和成长经验，并介绍了我们所身处的丰富灵动的自然科学世界和积淀深厚的社会文化环境。可以说，这种与学生群体及其看待世界眼光的深切关联，就是这份校园期刊的特色和立足点。

其次是“谁读这个”的问题。《读者》（校园版）作为校园刊物，从刊名即可明确其目标读者群体为校园师生。核心读者群是期刊的根据地，所以，在编刊过程中，《读者》（校园版）始终紧紧围绕学生这一群体，尤其是处于青春期阶段，有课外阅读诉求和更高精神需求的中学生群体，设身处地地考量，什么样的内容是他们感兴趣并愿意了解的？什么样的情感体验能够更广泛、更深刻地打动他们？什么样的文章能够提升他们的审美趣味，作用于他们的阅读写作技能，使他们拥有可见的收获？什么样的价值观传递能够陶冶他们的道德情操，并帮助他们塑造完善的人格？这种代入视角，是一份刊物的起点，也是内容的核心所在。

最后是“卖点在哪儿”的问题。“卖点”源于与同类竞品的比较分析。例如，同样聚焦校园类刊物，需思考自身相较于其他竞品的优势与特色究竟体现在何处？同样面向青少年群体，需思考孩子们为何选择本刊而非其他竞品？这涉及“品牌特色”。在办刊过程中，需逐步塑造独特的内容风格，并在刊物的连续出版中持续延续与优化，从而让读者形成深刻的品牌认知。但是，“延续”并非“固守”，一旦客观情况发生变化，就应该审时度势、顺应潮流，需始终与不同生活环境、不同心理感受的读者保持内在“同频共振”，以此赢得发展主动权。

青少年期刊主题与栏目的多样化

杂志的一个重要特点就是“杂”，准确地说是“博杂”。一方面，博古通今，展“地大物博”；另一方面，杂而不乱，杂而不越。作为一份面向青少年的综合类刊物，内容需覆盖青少年生活的各个维度。

近年来，为了兼顾不同主题和内容，《读者》（校园版）进行了多次栏目调整和整改，现在基本形成了以“青春筑星海 梦想扬风帆”“成长”“天下”“读写”“互动”“世相”为核心的六大版块。

“青春筑星海 梦想扬风帆”聚焦主题宣传。该版块先后使用了“理想融入时代 奋斗成就梦想”“漫天星光闪耀 青春扬帆起航”“青春筑星海 梦想扬风帆”等名称，细分“仰望星空 绽放青春”“追逐梦想 不负韶华”“循梦而行 向阳而生”“聊文化 看中华”“聊经典 看中华”等栏目。从内容设计的角度考虑，该版块的设置主要基于两个目的。一方面，致力于为青少年打造一批真正值得追随的“星”――他们或在自己的领域取得了非凡的成就；或面对人生中的困难时永不言弃，以微小之躯，迸发出了巨大的精神力量；或数十年如一日坚守在平凡的岗位上，不弃微末，久久为功……另一方面，致力于推动中华优秀传统文化的传承，以青少年喜闻乐见的形式，呈现古代典籍、非遗及考古新成果。

“成长”是《读者》（校园版）独具特色且最有青春气息的版块，主要围绕青少年的学业生活和情感生活，以同龄人或成年人回望的视角，讲述他们在成长中遇到的种种问题，以期为青少年读者提供帮助和借鉴，为他们的成长保驾护航。《读者》（校园版）的宣传语“我们都是这样长大的”即脱胎于这个版块。就细分栏目来说，该版块有讲述个人成长经历的“成长故事”，有感怀青春时期心灵悸动的“青春纪事”，有探究某一阶段心理感受的“心灵地图”，有分析青少年群体中普遍存在的问题的“成长论坛”，有讲述校园生活的“我的中学时代”“我的大学生活”等。值得一提的是，“成长论坛”这一版块聚焦当下青少年群体困境，探讨前沿且具现实参考价值的问题。以近几期为例，该栏目先后推出了探讨容貌焦虑问题的《漂亮不是你的职责》，探讨神经性厌食症的《这口饭像冰山一样沉重》，探讨校园欺凌问题的《关于欺凌，你应该知道的10个真相》。这样的议题设置，既源于作为校园期刊对青少年真实处境的关切，助力解决实际问题，改善校园生活；也源于对出版物精神引领作用的认知，在繁杂的网络信息环境中，坚守社会基准层面的正确价值观念。

“天下”版块是一个老栏目，延续了《读者》杂志“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的宗旨，旨在培养青少年胸怀天下的情志。该版块也是《读者》（校园版）围绕“提升青少年科学素养”推动科普实践的主阵地。该版块内容主要从两个维度展开，一方面，以地理为轴，探究各种自然现象和社会现象；另一方面，以历史为轴，通过“回望”“烩历史”等细分栏目，助力青少年认知人类社会发展变迁与文化传承。

“读写”版块立足中学教学实践，是专门为中学生设置的提升写作和阅读技能的栏目，其中有“悦读”“慧写”“好书”“影视”“诗行”“摘抄本”等细分栏目。旨在引导青少年从经典与名家作品中汲取养分，借助丰富的阅读实践与写作范例，提升读写技能。

“世相”版块的核心命题是“人文关怀”。作家闫红曾说，“我们要从语文里学的绝不是‘茴’字的四种写法，而是对人世的理解”。同样，阅读的目的也不只是为了阅读。在该版块，安放的是人间百态。我们期待青少年的视野越过校园围墙，投向更辽阔的天地，愿他们关注生活中具体的个体、身边的真实世界，在人际互动中感知世间温情。

“互动”版块则更像一座桥梁，架在学生和老师之间，也架在读者与杂志、读者与编辑之间。在这里，学生可以在“校园文艺咖”“树洞”里吐露心事，讲述生活的烦恼；老师可以在“老师在举手”里讲述从教以来遇到的好玩的人和事，分享从业心得；编辑可以在“小编絮语”中写下自己编刊的心路历程。

以上版块和细分栏目的设置与调整，可视为青少年刊物在主题与栏目多元化探索中的实践范例。从工作实际来讲，一份综合类期刊的栏目和版块应该是不断调整和变化的，要紧密结合核心读者群体的实际需求，深入挖掘其阅读偏好，始终以更加符合当下读者的阅读审美趣味、信息获取习惯和阅读关注点为目标。同时，这涉及一个工作前提，相关期刊编辑需秉持持续学习的态度，不断拓展多领域专业知识储备，在不同形式、主题与栏目中，始终以超前视角筛选有价值的信息与观点，引导读者深入理解与思考。

加大原创力度，打造品牌特色

现今校园类期刊市场竞争激烈，一本期刊若想突出重围、站稳脚跟，内容上必须有亮点与新意，而这就绕不开“原创”这一关键要素。

许多读者或许已经发现，尽管校园类期刊市场琳琅满目、封面风格各异，但内容同质化问题始终突出，这在转载类期刊中尤甚。部分文章因探讨的问题具有普遍性，常被不同期刊反复选用刊登。若读者订阅多本期刊并逐期阅读，甚至会产生困惑：为何翻来覆去都是熟悉的作者与相似的观点？

从期刊编辑视角审视，这亦是亟待解决的问题。以《读者》杂志为例，自创刊伊始，就提倡“开门办刊”，鼓励读者参与荐稿，携手编辑共同为杂志注入多元内容，实现“丰容”目标。在实际操作中我们发现，荐稿人关注点往往集中，同一时段常收到大量聚焦同一热点事件，甚至出处雷同的来稿。原创稿件领域也存在类似问题，合作作者易形成固定群体，同一作者文风也易陷入模式化。

在现代媒体传播中，如何抵御同一时段对同类内容的轰炸式重复投送，在同质化竞争中构建独特的内容体系与价值体系，是每位期刊从业者需深度思考的课题。

当然，首先需要解决的，便是稿件来源问题。近两年，《读者》（校园版）一直致力于提升优质原创内容的占比。以2025年1―4期的《读者》（校园版）为例，原创篇数分别为11篇、13篇、14篇、18篇，占比基本在三分之一左右。在扩充稿件来源方面，杂志的尝试与改进成效显著。编辑团队通过一系列举措达成目标：扩大作者群，鼓励自投稿件和自荐稿件；对优质内容创作者予以奖励；优化组稿流程，提前策划并邀约稿件；加强与同行编辑的交流合作，实现资源共享；借助新媒体平台广泛宣传征稿信息。

此外，在大力提升原创比重的同时，杂志在原创内容主题上也有所侧重。除了以“成长故事”为核心的特色栏目，《读者》（校园版）中以探索世界、探索生活为主旨的科普内容也在逐期增加。针对如何激发青少年的好奇心、增强青少年的科学兴趣、培养青少年的科学精神这三个核心问题，杂志着力打造了“天下”版块中的原创重点栏目――“探寻”，专注于推出贴近青少年生活的科普内容。一方面，旨在培养广大青少年读者尊重科学事实的态度，以及遵循科学规律的行为规范与价值准则；另一方面，培养他们以科学观念认知客观世界、科学事业和社会生活的能力。

在近几期《读者》（校园版）的“探寻”栏目中，先后推出了《为什么有的药片上有刻痕》《古人怎么了解天下事》《雨滴的奥秘：微观世界的奇妙旅程》《如果动物会说人话》《为什么电车比油车更易引发晕车》《AI真的越学越聪明吗》等原创文章，所倡导的科学精神从标题中便可见一斑。

加大原创力度既契合当前期刊出版物市场的期待，更是刊物实现长远发展的必要路径。通过刊登大量原创文章，期刊更易形成并强化内容特色，在专业领域扩大影响力，占据更高垂直度的读者市场，塑造出版机构在激烈竞争中的核心竞争力。

多样化营销策略

新兴媒体传播平台的蓬勃发展，信息获取渠道的丰富多样，以及人工智能辅助创作技术的强势来袭，使得纸媒下滑的态势难以逆转。在做好内容的同时，积极探寻契合新时代、新媒体平台及新传播规律的切入点，对纸媒的发展至关重要。“读者系列”刊物始终秉持以优质内容为根基，做好传统纸刊的思路。同时，依托品牌效应，加速拥抱互联网时代，通过纸媒与数字出版融合发展的模式，持续拓展影响力边界。近些年，“读者系列” 刊物（含《读者》校园版）基于微博、微信公众号、喜马拉雅、今日头条、学习强国、抖音、腾讯等平台特性，先后注册官方账号，同步推送纸刊精品内容，并针对各平台受众特点，提供差异化内容服务。这些创新尝试，既增加了品牌曝光频次，又通过扩大受众规模弥补了传统纸刊读者流失的缺口，实现了实实在在的盈利增长。

直播带货的兴起，对期刊的传统发行渠道造成较大冲击。许多刊物纷纷开设直播账号，以推广思维取代传统销售思维，直面市场，通过新媒体建立与读者的直接联系，增加自己“被看见”“被记住”的机会，进而引导读者消费。在直播转型方面，“读者系列”刊物属于较早布局的先行者，通过与直播平台深度合作、培育自有直播团队，实现了粉丝量的快速跃升。

但在新技术、新渠道层出不穷的今天，怎样延续已有的热度，持续吸引读者的目光，把一个个新读者留住，甚至在下一个“风口”来临的时候，不至于掉队，则是需要我们不断探索的。

100年前，梁启超先生挥笔写下了“少年智则国智”“少年强则国强”，极力赞叹青少年的蓬勃朝气，鼓励他们为国家、为民族的未来而奋斗。到了今天，时移世易，但青少年依然是最鲜活、最饱含希望的群体，今日的青少年如何成长，决定了未来社会的模样。作为文化产业的从业者和文化产品的提供者，我们应当且有责任审慎地为他们撷取优质的阅读内容，为他们展示一个丰富、广阔，以及有审美意趣、道德坚守、理想信念的世界，助力他们积攒认识世界和改造世界的精神力量。

（作者单位：读者出版传媒股份有限公司）