张铨

在媒体融合向纵深发展的时代背景下，区县融媒体中心新媒体矩阵的构建，关系到主流声音的传播效能和基层治理的现代化进程。现以北京市大兴区融媒体中心新媒体矩阵的构建为研究对象，从平台架构、内容生产、功能融合、运营机制四个维度解析其建设实践及取得的成效，并针对当前区县新媒体平台建设普遍存在的问题提出优化路径，为基层媒体融合高质量发展提供经验与启示。

党的二十大报告明确提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，为媒体融合发展指明了方向。区县融媒体中心作为媒体融合的“最后一公里”，承担着传播党的声音、服务基层群众、参与社会治理的重要使命。随着移动互联网技术的普及，单一媒体形态已无法满足受众多元化的信息需求，构建多平台协同、全方位覆盖的新媒体矩阵成为区县融媒体中心改革发展的必然选择。

2018年挂牌成立以来，大兴区融媒体中心整合传统媒体与新媒体资源，打通线上线下传播渠道，在舆论引导、政务服务、社会治理等方面取得显著成效，其建设实践具有借鉴意义。

区县新媒体矩阵建设的核心内涵与价值定位

核心内涵

区县新媒体矩阵是指以区县融媒体中心为核心，整合微信、微博、客户端、短视频平台等新媒体资源，构建的定位清晰、功能互补、协同联动的新媒体传播体系。其核心特征体现为“一体化”与“差异化”的有机统一：“一体化”强调基于中心统筹的资源整合、流程再造和协同发力；“差异化”则注重各平台根据自身传播特点和受众定位，实现内容产品的精准分发和特色呈现。

价值定位

1.主流舆论的“放大器”

区县新媒体矩阵通过多平台协同传播，将党的方针政策、区域发展动态等信息精准推送至基层群众，提升主流舆论的覆盖面和影响力。

2.政务服务的“便民窗”

区县新媒体矩阵依托新媒体平台，整合政务服务资源，实现办事指南查询、在线事项办理等功能，打通服务群众的“最后一公里”。

3.社会治理的“助推器”

区县新媒体矩阵让群众从社会治理的“旁观者”转变为“参与者”“监督者”，激发基层治理的内生动力，增强群众的使用黏性和满意度。

4.区域形象的“代言人”

区县新媒体矩阵围绕区域特色资源和发展成果，打造出有温度、有情怀、有影响力的融媒产品，进而提升区域知名度。

大兴区新媒体矩阵构建的实践路径

平台架构：构建“核心引领+多极支撑”的矩阵体系

大兴区融媒体中心立足“移动优先”发展战略，构建起层次分明、功能互补的新媒体矩阵架构，形成多平台协同发力的传播格局。

1.核心平台：“北京大兴”客户端的枢纽作用

作为融媒矩阵的核心枢纽，“北京大兴”客户端以“融媒体中心、新时代文明实践中心、政务服务中心、城市管理指挥中心”贯通为特色，提供大兴新闻、便民服务、新时代文明实践、政务事项办理等功能。截至2025年，该客户端下载量突破211万次，实名注册人数超198万。其核心功能包括新闻资讯实时发布，涵盖区内重大动态、政策解读、民生信息等核心领域；政务服务“一站式”办理，整合社保局、民政局、市场监管局等45个委办局的政务服务资源。

2.信息聚合平台：微信公众号与微博号的协同发力

“这里是大兴”微信公众号作为区域权威信息发布平台，以“每日多发、实时推送”为运营机制，聚焦时政要闻、政策解读、民生服务等核心内容，坚持精品化生产、本土化表达，精心打造一批有深度、有温度、有影响力的融媒产品，切实增强群众的认同感与获得感。

“北京大兴”微博号则以快速响应、互动性强为鲜明特色，第一时间发布区内重要动态，主动设置议题，积极回应网友关切，在信息公开、舆论引导、形象传播中发挥着重要作用，成为展示大兴形象、回应社会关切的重要窗口。

两大平台精准定位，优势互补，形成“微信深解读+微博快发布”的高效协同模式，实现信息传播全覆盖、快响应、广触达，有效提升舆论引导的时效性、针对性和传播力。

3.主流舆论阵地：“学习强国”大兴学习平台的正能量引导

依托“学习强国”平台优势，“学习强国”大兴学习平台聚焦党的创新理论传播、区域发展成果展示、先进典型宣传等内容，精心打造“新思想在大兴”“学习进行时”“发展兴引擎”等特色栏目。通过开展“沿着总书记指引看大兴”“大兴产业新蓝图”等专题报道，全面展现新时代大兴区的发展新面貌。

4.短视频传播主力：视频号、抖音、快手的场景化表达

面对短视频传播的热潮，大兴区融媒体中心在抖音、快手等短视频平台开通官方账号，组建专业化短视频生产团队。短视频内容涵盖政策解读、科普宣传、文旅推广、人物故事等领域，通过生动形象的画面、通俗易懂的语言，让严肃信息更具传播力。例如，“大美大兴”“寻味小分队”等短视频作品不仅提升了传播效能，更拉近了与群众的距离，增强了主流媒体的亲和力。

内容生产：构建“精品化+差异化”的融媒产品体系

大兴区融媒体中心坚持“内容为王”原则，构建起多形态、多层次、多维度的内容生产体系，实现了“一体策划、多元发布、精准传播”。

1.主题报道系列化，提升舆论引导力

围绕重大主题和重要节点，策划推出系列化、立体化的主题报道，形成强大的舆论声势。例如，围绕“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年”，策划“平南记忆 抗战荣光”全媒体报道，全网传播量约500万次；结合大兴机场投运5周年，推出“凤翔五载 腾飞新时代”主题报道，全网传播量近300万次。这些主题报道通过多平台协同传播，有效凝聚了社会共识，彰显了主流媒体的责任与担当。

2.服务内容实用化，增强群众获得感

立足群众需求，打造一批兼具实用性、针对性的服务类内容产品，让新媒体矩阵成为群众的“掌中宝”。例如，围绕群众需求，推出“民生系列微课堂”“小编情报站”等实用信息专栏。这些实用化内容产品，让新媒体平台真正走进群众生活，成为服务群众的重要载体。

3.产品形态多元化，适应多平台传播

突破传统媒体单一的内容形态限制，推出图文、短视频、H5、直播、音频等多种形态的融媒产品，构建“一次采集、多次生成、多平台分发”的内容生产模式。

“这里是大兴”微信公众号聚焦深度解读与便民服务，以长文、图文专题、H5等形式传递政务信息、搭建民生服务桥梁；“北京大兴”微博号主打实时互动与热点响应，通过话题讨论、投票互动等形式，强化与用户的即时互动；“北京大兴”客户端整合新闻资讯、政务办理、生活服务等功能，打造“一站式”信息服务入口；“学习强国”大兴学习平台深耕理论与正能量内容传播，以专栏聚合、专题策划等方式，筑牢思想引领阵地。

在短视频赛道，微信视频号侧重政务宣传与城市形象展示，以精品短视频、直播等形式传递主流声音；抖音号聚焦年轻化传播，通过创意短剧、热点合拍、实用攻略等趣味化内容，拉近与年轻群体的距离；快手号则深耕本地生活场景，以接地气的方言解说、民生实事记录、乡村振兴故事等内容，强化地域情感共鸣。 

功能融合：探索“媒体+政务+服务+治理”的融合模式

大兴区融媒体中心以新媒体矩阵为载体，构建起“新闻+政务+服务+治理”的综合运营模式，实现了从“新闻宣传”向“综合服务”的转型。

1.“媒体+政务”：打通政务服务“快车道”

依托新媒体矩阵，整合全区政务服务资源，实现政务信息公开、政策解读、在线办事等功能的一体化服务。借助“这里是大兴”微信公众号、“北京大兴”微博号等平台及时推送政务动态、政策文件，让政策信息直达基层群众，有效提升了政务服务的透明度和实效性。

2.“媒体+服务”：构建生活服务“生态圈”

整合生活服务资源，构建全方位的生活服务生态圈。大兴区融媒体中心以群众需求为出发点，通过“北京大兴”客户端等平台为群众提供“一站式”服务，让群众“动动手指就能办好事、解难题”。目前，“北京大兴”客户端统筹全区45个委办局的政务服务事项，实现各平台间的引用跳转、共享信息及服务，为办事企业和群众的办事效率。这些服务功能的融入，让新媒体平台成为群众生活的“便民工具箱”，提升了群众的使用黏性。

3.“媒体+治理”：搭建社会治理“连心桥”

充分发挥新媒体矩阵的桥梁纽带作用，构建群众参与社会治理的有效渠道。制作栏目“言之有理”，收集群众诉求，让新媒体矩阵成为联系群众的“连心桥”。在“北京大兴”客户端开设“创城随手拍”栏目，鼓励群众参与文明城市创建，营造全民参与的良好氛围。组建“大兴老街坊”社会队伍，鼓励群众参与新闻线索提供、社会监督等工作，打造人人参与的社会治理新格局。

运营机制：完善“资源整合+人才培养+联动协作”的

保障体系

1.资源整合机制：实现“联合作战”

大兴区融媒体中心成立“联合作战”工作小组，采用“整体策划、集中发力”的工作模式，实现内部资源的深度整合。建立“一次采集、多次生成、多平台分发”的采编流程，整合记者、编辑、摄像、技术等人员力量，组建专业化的融媒生产团队。

2.人才培养机制：打造“一专多能”队伍

面对融媒体发展对人才的需求，大兴区融媒体中心多措并举加强人才队伍建设。开展“融升”系列培训，聘请传媒领域专家和行业精英为融媒发展“把脉开方”，全面提升干部队伍政治思想、工作作风及业务能力水平；深化绩效考核改革，建立以效果为导向的考核机制，推动内部组织结构重组和人员能力提升；通过“融媒力量”记者走基层、参与重大主题报道等方式，锻炼采编队伍的全媒体业务能力，努力打造一支“一专多能”的全媒体人才队伍。

3.联动协作机制：扩大矩阵“朋友圈”

大兴区融媒体中心积极拓展外部合作渠道，构建多层次的联动协作机制。与光明网合作举办全国政务新媒体论坛，关注县级融媒体中心的发展路径；与快手平台合作，开展“快赞大兴”系列宣传活动，以线下启动仪式、线上传播阵地、网络达人共创为模块，进行大众传播产品生产及推广。

大兴区新媒体矩阵构建成效

传播效能显著提升

通过多平台协同传播，大兴区新媒体矩阵的覆盖范围和影响力不断扩大，各新媒体平台用户总量超600万，2025年各平台阅读量、播放量累计突破5亿次。

服务能力持续增强

新媒体矩阵的政务服务和生活服务功能不断完善，“北京大兴”客户端下载量突破211万次，新时代文明实践平台发布信息3万余条，服务群众69万余人次，群众的获得感和满意度不断提升。

治理效能明显优化

新媒体矩阵在社会治理中的作用日益凸显。“创城随手拍”等互动模块有效激发了群众参与社会治理的积极性，“大兴老街坊”社会记者队伍成为基层治理的重要力量。通过媒体监督和群众参与，推动了大兴区安全生产、环境整治等重点工作的落实，为区域治理体系和治理能力现代化提供了有力支撑。

区域形象大幅提升

大兴区融媒体中心围绕大兴国际机场、大兴生物医药产业基地、国际氢能示范区等区域，策划推出一系列主题报道和宣传活动，全面展示了大兴区的发展成果和区域魅力。“新大兴新国门”的品牌形象日益鲜明，吸引了更多人才、资本、项目向大兴集聚，为区域经济社会高质量发展营造了良好的舆论环境。

区县新媒体矩阵构建存在的普遍问题

内容创新不足，同质化现象突出

多数区县融媒体缺乏对区域特色的深入挖掘，内容生产仍停留在传统新闻报道层面，缺乏创新性和吸引力；内容生产与用户需求脱节，服务类、互动类内容占比较低，实用性不强，直接影响了群众的使用体验。

功能融合不深，服务效能有待提升 

“媒体+政务+服务+治理”的融合模式虽被提出，但在实际运营中，部分平台的功能融合仅停留在表面：政务服务、生活服务等功能不够完善，服务功能使用率较低；社会治理功能发挥不充分，问题解决效率不高，未能形成有效的闭环机制；功能融合的深度与广度不足，导致新媒体矩阵的服务效能未能充分释放。

人才队伍薄弱，专业能力有待加强

现有工作人员多为传统媒体转型而来，缺乏全媒体采编、技术研发、运营管理等方面的专业能力，难以适应融媒体发展需求；受待遇保障、发展空间等因素限制，难以吸引和留住高素质全媒体人才；人才队伍年龄结构、知识结构不合理，制约了新媒体矩阵的创新发展。

运营机制不健全，可持续发展能力不足

在实际工作中，仍沿用传统媒体的管理模式，缺乏市场化思维和创新意识，绩效考核机制、激励机制不够完善，难以充分调动工作人员的积极性和创造性；资金来源较为单一，市场化运营能力不足，缺乏自我造血能力，导致新媒体矩阵构建难以持续投入，影响长远发展。

区县新媒体矩阵高质量发展的优化路径

聚焦内容创新，打造特色品牌

区县新媒体矩阵建设必须避免“千媒一面”，需深入挖掘区域历史文化、产业特色、发展亮点，将本土元素与融媒体传播形式有机结合，打造具有区域特色的传播品牌，在竞争中脱颖而出。

一是深入挖掘本土内容。立足区域特色，深入挖掘历史文化、产业优势、发展亮点和民生故事，打造一批具有本土特色和传播力的融媒产品；加强主题策划，围绕重大政策、重要节点和群众关切，推出系列化、立体化的主题报道，增强舆论引导力。

二是创新内容呈现形式。紧跟媒体传播趋势，积极运用短视频、直播、H5、音频等多种形式，创新内容生产和传播方式，注重可视化表达与沉浸式体验，用群众喜闻乐见的方式讲好本土故事，让严肃信息更具趣味性、互动性和传播力。

三是强化服务类内容供给。聚焦群众的“急难愁盼”问题，增加服务类、互动类内容的占比，推出更多实用性强、针对性强的内容产品，如办事指南、就业招聘、民生诉求反馈等，提升群众的使用黏性和满意度。

深化功能融合，提升服务效能

区县新媒体矩阵构建不能局限于新闻传播层面，而应主动延伸服务触角，聚焦群众的实际需求，整合各类服务资源，构建全方位、多层次的服务体系，让新媒体矩阵真正成为群众离不开的“掌中宝”。

一是完善政务服务功能。加强与政务服务部门的协作，整合更多政务服务资源，扩大在线办事的事项范围，优化办事流程，实现“一网通办”；加强政策解读和政务信息公开，让群众及时了解政策动态，提升政务服务的透明度和实效性。

二是拓展生活服务领域。围绕群众的衣食住行、就业创业等需求，构建全方位的生活服务生态圈；推出特色生活服务板块，如农产品产销对接、文旅推广、健康科普等，满足群众多样化的生活需求。

三是强化社会治理功能。搭建更加畅通的群众诉求反馈渠道，提高问题解决效率；发挥媒体监督作用，聚焦重点工作和民生问题，开展舆论监督，推动相关工作落实；鼓励群众参与社会治理，组建社会记者队伍、志愿者队伍等，形成全民参与的社会治理新格局。

加强人才培养，夯实人才支撑

区县全媒体人才建设不能止步于补齐短板，要主动强化队伍支撑，聚焦事业发展的核心关键需求，整合内外优质资源，构建系统化、专业化的人才体系，让人才队伍真正成为媒体融合发展的“硬支撑”。

一是健全人才培养机制。与高校、科研机构合作，建立全媒体人才培养基地，开展定向培养和在职培训，提升工作人员的全媒体采编、技术研发、运营管理等专业能力；邀请行业专家、资深媒体人开展讲座、研讨等活动，分享经验和技巧，拓展工作人员的视野和思路。

二是完善人才激励机制。深化绩效考核改革，建立以传播效果、服务成效为导向的考核评价体系，充分调动工作人员的积极性和创造性；提高人才待遇保障，拓宽发展空间，吸引和留住高素质的全媒体人才。

创新运营机制，增强发展活力

区县融媒体矩阵建设不能止步于平台搭建，要主动突破机制壁垒，聚焦融合发展的堵点难点问题，整合各类要素资源，构建系统化、协同化的运行体系，提升新媒体矩阵的运营效能和综合竞争力。

一是深化体制机制改革。摒弃传统媒体的管理模式，优化组织结构和采编流程，实现资源优化配置；引入市场化运营机制，鼓励融媒体中心开展多元化经营，如活动策划、新媒体运营服务等，增强自我造血能力。

二是加强内外联动协作。加强与中央、市属媒体的合作，建立内容互通、平台共享、人才交流的联动机制，扩大传播覆盖面和影响力；与商业平台、社会组织等开展合作，整合各类资源，实现优势互补、共赢发展；组建区域融媒体联盟，加强区县间的交流合作，分享建设经验和资源，形成协同发力的传播格局。

强化技术赋能，推动迭代升级

区县新媒体矩阵技术赋能不能仅停留在基础运维，而应主动拥抱前沿科技，聚焦传播效能与用户体验提升，整合技术研发与平台资源，构建智能化、高效化的技术支撑体系，让新媒体矩阵真正成为宣传服务的“强引擎”。

一是加大技术投入。投入专项资金用于技术研发和平台升级，运用大数据、人工智能等新技术，优化平台架构和功能，提升用户体验；建立全媒体内容管理系统，实现内容生产、分发、传播的全流程智能化管理，提高运营效率。

二是建立技术迭代机制。紧跟技术发展趋势，强化平台升级改造，适应受众需求变化和传播方式创新；加强技术人才培养和引进，提升技术研发和应用能力，推动新媒体矩阵持续升级。

随着数字技术的不断发展和媒体融合的持续深化，区县融媒体中心应不断创新发展理念、优化发展路径，坚持内容为根、服务为本、人才为基、机制为要、技术为翼，多措并举，协同发力，持续提升传播力、引导力、影响力、公信力，使其成为基层舆论引导的主阵地、政务服务的新窗口、社会治理的强载体，推动新媒体矩阵建设再上新台阶，为区域经济社会高质量发展营造良好的舆论环境。

（作者单位：北京市大兴区融媒体中心）