毛富涛 彭猛

在“双碳”目标与品牌强国战略双重驱动下，供电公司作为能源体系重要载体，其品牌形象已从行业标识升级为国家核心竞争力的重要象征。对外新闻报道作为品牌价值传递的关键纽带，面临着技术专业性与公众认知度失衡、垄断属性与服务属性适配不足、国内传播与国际叙事脱节的三重挑战。现运用品牌生态理论、传播效果模型与新质生产力传播理论，系统分析供电公司新闻报道的内容建构逻辑、传播机制创新与价值转化路径，构建“三维定位―四维传播―双效评估”的品牌塑造策略体系，为能源企业品牌建设提供理论支撑与实践参考。

理论基础

品牌生态理论

品牌生态理论由美国学者戴维・阿克提出，该理论将品牌视为与内外部环境动态互动的有机系统，强调品牌价值的实现依赖与利益相关者的价值共生。该理论为供电公司品牌形象塑造提供三重启示：在价值维度，需构建“国家战略―企业实践―公众需求”的生态链，如将“双碳”目标转化为公众可感知的绿色服务；在传播维度，应形成“媒体―企业―用户”的互动生态，打破传统单向传播模式；在评估维度，需建立多维度生态指标，涵盖政策适配度、公众认同度与国际影响力。

传播效果模型

拉斯韦尔“5W”模型与霍夫兰说服模型为新闻报道效果评估提供了经典框架，结合电力行业特性，可构建适配的传播效果链条：在“谁来说”层面，强调“专业主体+本土代言人”的双重背书，如中国华电培育外籍员工代言人以增强可信度；在“说什么”层面，注重“技术话语+民生话语”的转化，如将特高压技术转化为“供电可靠性提升30%”的民生效益；在“怎么说”层面，推行“场景化+可视化”表达，如中国华电通过VR技术展示清洁能源项目；在“对谁说”层面，实施“受众分层”策略，对专业群体侧重技术细节，对公众群体侧重价值感知；在“效果如何”层面，建立“认知―态度―行为”的三维评估体系。

新质生产力传播理论

基于党的二十大关于“发展新质生产力”的论述，新质生产力传播理论强调以创新话语体系诠释技术突破的社会价值，该理论在供电企业传播中的应用体现为三方面：其一，将技术创新与国家战略绑定，如突出特高压技术对“能源安全新战略”的支撑作用；其二，以通俗化表达解码技术内核，如中国华电《华电酷科技》系列短视频用特效大片呈现科研成果；其三，通过场景化叙事展现生产力变革，如美克生能源以“AI+储能”场景传递技术价值，为突破技术传播壁垒提供了核心思路。

供电公司品牌形象的核心维度与传播困境

品牌形象的三大核心维度

以“双碳”目标为核心的绿色形象是当代供电品牌价值引领维度的首要标识，这一维度要求新闻报道聚焦清洁能源开发（如风电、光伏项目的规模化应用）、节能降碳成效（如碳排放强度下降、碳资产交易成果）、生态保护实践（如电站建设中的生物多样性保护）三大议题，国家电网“国网绿链”子品牌通过“零碳园区建设”“新能源消纳突破”等议题传播，将企业行动与国家战略深度绑定，2024年相关报道全网曝光量超5亿次，绿色品牌认知度提升42%。

作为公用事业企业，服务民生维度中的服务质量是品牌形象的根基，该维度的传播需围绕“可靠性、便捷性、普惠性”三大核心，在可靠性层面聚焦极端天气下的保供电行动（如国网湖南冰冻灾害中的应急抢修），在便捷性层面突出“互联网+电力服务”创新（如“网上国网”App的功能升级），在普惠性层面讲述电力扶贫、乡村电气化等民生故事。数据显示，聚焦民生议题的新闻报道互动率较常规报道高出67%，更易形成品牌情感认同。

技术创新维度下，特高压、虚拟电厂、AI巡检等技术突破是品牌硬实力的关键支撑，技术传播需避免“参数堆砌”，转而构建“技术原理―应用场景―社会价值”的叙事链条，国网徐州“领航者”低空作业技术品牌的传播，未局限于无人机性能介绍，而是通过“山区巡检效率提升50%”“故障处理时间缩短40%”等实效数据，展现技术对供电可靠性的提升价值。

新闻报道的四大传播困境

电力技术的专业性导致新闻报道常陷入“术语迷宫”困境。某调研显示，72%的公众对“虚拟电厂”“特高压”等核心概念存在认知空白，65%的技术报道因解读晦涩导致阅读完成率低于30%，如部分企业对储能技术的报道，大量使用“充放电效率”“循环寿命”等专业术语，缺乏“减少停电时间”“降低用电成本”等通俗转化，难以引发公众共鸣。这种认知断层导致技术创新成果难以转化为品牌竞争力。

多数企业的新闻报道存在“三重同质化”问题。议题同质化表现为聚焦“停电抢修”“电费收缴”等常规内容，绿色转型与技术创新议题占比不足20%；形式同质化表现为以文字通稿为主，短视频、互动产品等创新形式应用率低；叙事同质化表现为缺乏差异化品牌表达，如多家省级电力公司均以“光明使者”为传播主题，导致公众品牌认知模糊，这种同质化传播使企业难以突破“基础服务提供者”的刻板印象，品牌溢价能力受限。

海外传播普遍存在“内宣思维外溢”现象，内容适配缺失表现为照搬国内政策解读模式，如在东南亚国家过度强调“双碳”政策内涵，忽视当地“电力可及性”的核心需求；表达习惯差异体现在使用官方化、宏大化语言，缺乏生活化叙事，如中国华能早期在柬埔寨的报道以项目成就罗列为主，互动率极低；文化符号错位则是未融入当地文化元素，如在一些国家传播时使用不当视觉符号引发误解。这些问题导致国际传播“传而不通”，品牌国际认同度难以提升。

供电公司新闻报道的品牌塑造策略体系

内容建构：三维定位与价值锚定

政策适配型内容要紧扣“双碳”政策与能源安全新战略，构建“国家―行业―企业”三级叙事框架：在国家层面解读企业对“新型电力系统建设”“能源结构转型”的战略响应（如国家电网“源网荷储一体化”项目与政策的衔接）；在行业层面传播“绿色产业链构建”成果（如“国网绿链”带动上下游企业减排的实践）；在企业层面呈现具体项目成效，此类内容需注重“政策语言通俗化”，如将“新能源消纳”转化为“每三度电中有一度来自清洁能源”。

民生共情型内容需采用“微观叙事+情感共鸣”模式，突破技术与政策传播壁垒。在选题上聚焦日常生活服务场景（如“电力网格员解决独居老人用电难题”）、应急保障场景（如冰冻灾害中“电力工人徒步20公里抢修线路”）、乡村发展场景（如“电气化改造让民宿收入增长3倍”），在表达上多用人物对话、细节描写，避免官方化表述，增强故事感染力。

技术转化型内容需建立“技术解码―场景应用―价值呈现”的叙事链条，实现技术传播的“降维适配”。技术解码环节采用“类比说明+可视化呈现”（如将特高压比作“电力高速公路”，用动画演示电能量传输过程），场景应用环节聚焦技术解决的实际问题（如无人机巡检在“山区线路维护”“台风后抢修”中的应用），价值呈现环节量化技术带来的民生效益（如“AI负荷预测系统使停电时间缩短15分钟/户・年”）。

应急响应型内容要建立“事前预案―事中播报―事后复盘”的全周期应急传播体系，事前制定差异化预案，针对自然灾害、设备故障等不同场景明确传播节点与内容重点；事中遵循“黄金1小时”原则，第一时间发布核心信息，包括事件原因、影响范围、抢修进展与预计恢复时间（如国网湖南在防汛期间每2小时更新一次抢修动态）；事后推出深度报道，挖掘应急过程中的人物故事与技术支撑，将应急事件转化为品牌形象塑造契机。

传播机制：四维创新与效能提升

品牌族群化传播需构建“主品牌+子品牌+IP形象”的传播矩阵，实现价值的精细化传递。主品牌聚焦核心价值（如“电力橙”传递“可靠、绿色、创新”的整体形象），子品牌细分业务领域（如国网江苏“易碳”聚焦碳资产服务、“极客空间”聚焦技术创新），IP形象强化情感联结（如中国华电“华小电”以蓝白相间的卡通形象，承载“奉献清洁能源”的品牌使命，其海外社交媒体矩阵粉丝量突破25万，互动量超500万次）。在传播协同上，主品牌统筹重大议题传播，子品牌深耕专业领域，IP形象负责通俗化解读与情感沟通，形成“核心价值统一、细分定位清晰”的传播格局。

全场景体验传播要突破传统媒体局限，打造“线上+线下+场景化”的沉浸式传播场景。线上开发数字化体验产品（如VR全景展示水电站建设、AR演示电网运行原理），提升技术成果的感知度；线下建设品牌体验空间（如国网江苏“电力橙”品牌体验中心设置“智能电网互动沙盘”“新能源汽车充电体验区”，年均接待公众超10万人次）；移动场景创新载体（如“梦想电巴士”移动展厅深入社区、学校，通过互动游戏传递电力知识）。

国际共情传播需遵循“共通价值―本土表达―多元发声”的跨文化传播逻辑，在价值层面聚焦“民生改善、环境保护、共同发展”等人类共通议题（如中国华电在东南亚传播中突出“电力可及性提升”“就业创造”等内容）；在表达层面实现三个“本土化”（叙事本土化即采用所在国受众熟悉的故事模式，语言本土化即使用当地语言并适配文化语境，渠道本土化即深耕本地社交媒体、主流媒体与智库平台，如中国华电与印尼20余家主流媒体建立合作，形成传播合力）；在主体层面培育“本土代言人”，以“本地人讲本地事”增强可信度。

融媒体协同传播要建立“中央媒体+地方平台+社交账号+垂直渠道”的四级传播网络，对重大政策响应、核心技术突破等议题，以中央媒体深度报道奠定权威基调（如《人民日报》解读“国网绿链”的国家战略价值）；对民生服务、本地事件等内容，依托地方媒体实现区域精准覆盖（如省级党报报道“村网共建”服务点建设）；对通俗化、年轻化内容，通过短视频平台、社交账号扩散（如抖音“电力橙小剧场”系列视频播放量超2亿次）；对专业领域内容，定向推送至行业智库、学术期刊，同时采用“短视频预热+深度报道跟进+直播互动答疑”的组合模式，实现传播效果最大化。

管理保障：双效评估与动态优化

建立多维度品牌资产评估模型是基础，借鉴国网江苏电力经验，构建包含“品牌认知度、品牌美誉度、战略引领力、国际影响力”4个一级指标，以及“核心概念知晓率、媒体正面报道占比、政策响应速度、海外社交媒体互动量”等13个二级指标的评估体系；采用“大数据监测+问卷调查+专家评审”的综合评估方法，通过融媒体大数据平台实时监测传播数据（如稿件阅读量、互动率、关键词提及量），每季度开展公众问卷调查（样本覆盖不同年龄、职业群体），邀请传播学专家、行业学者进行年度评审；建立“月度监测―季度评估―年度优化”的动态调整机制，根据评估结果优化报道选题与传播渠道。

完善全流程传播管理机制需推行“两联三全”传播机制，“两联”即“上下联动、内外联通”，上下联动建立“总部统筹―省级实施―地市执行”的三级传播体系（总部制定年度传播规划，省级公司结合区域特点细化方案，地市公司聚焦本地场景执行），内外联通构建“企业―媒体―公众”的沟通机制（定期召开媒体通气会、公众座谈会，收集传播需求）；“三全”即“全员参与、全程管控、全效体验”，全员参与培育“人人都是传播者”理念（培训一线员工成为品牌故事讲述者），全程管控建立“选题策划―内容生产―传播分发―效果反馈”的闭环管理，全效体验通过受众反馈持续优化传播内容与形式（如根据用户建议调整“华小电”IP的内容风格）。

培育复合型传播人才队伍要构建“专业能力+跨文化素养+技术素养”的人才培养体系。在专业能力上，开展“电力知识+传播技能”双轨培训（邀请电力专家讲解技术原理，传媒学者传授叙事技巧）；在跨文化素养上，针对国际传播人员强化“所在国文化、语言表达、沟通礼仪”培训（如中国华电通过“一带一路”能源学院培育跨文化传播人才，有效避免“内宣思维外溢”问题）；在技术素养上，组织学习AI内容生成、VR/AR应用等新技术（如美克生能源通过AI技术提升品牌传播的精准性）；同时，建立“传播人才库”，选拔业务骨干、外籍员工、媒体从业者组成兼职传播团队，形成专业与兼职结合的人才格局。

供电公司品牌形象的核心维度体现为“价值引领、服务民生、技术创新”三维架构，其新闻报道面临专业壁垒、传播同质化、国际适配不足、应急响应滞后等多重困境，摆脱这些困境需构建“内容―传播―管理”的闭环策略体系。未来，随着新质生产力的不断发展与国际传播体系的日趋完善，供电公司品牌形象将进一步成为彰显国家技术实力、文化魅力与责任担当的“金色名片”，为能源转型与品牌强国建设提供坚实支撑。

（作者单位：国网湖北省电力有限公司十堰供电公司）