杜娟

在新时代背景下，全民艺术普及品牌化建设具有重要意义。现立足全民艺术普及品牌化建设的基本内涵，首先阐述品牌化建设的意义，其次分析品牌化建设现状及存在的问题，最后提出品牌化建设策略，并借鉴两个优质案例，以推动全民艺术普及与品牌化建设实现高质量发展。

2017年3月起施行的《中华人民共和国公共文化服务保障法》明确提出，各级人民政府应当充分利用公共文化设施，促进优秀公共文化产品的提供和传播，支持开展艺术普及。在新的时代起点上，为满足人民群众多样化、个性化的文化需求，对全民艺术普及的发展提出了更高要求。《“十四五”公共文化服务体系建设规划》提出，实施全民艺术普及工程，深入开展全民艺术普及工作，将全民艺术普及作为公共文化服务的重要品牌。在新时代背景下，推进全民艺术普及工作创新发展，不仅可以提升全民艺术素养，增强公众文化自信，还能为经济建设提供精神支撑，助力文化强国建设。

全民艺术普及品牌化建设的内涵与意义

内涵

全民艺术普及品牌化是指将品牌管理理念与方法融入公共文化服务领域，通过明确品牌定位、优化内容供给、加强宣传推广、完善运营机制等手段，将艺术普及活动打造成具有高知名度、强认同感和广泛社会影响力的文化服务品牌，进而实现公共文化资源高效配置。品牌化建设能够突破传统艺术普及活动零散化、同质化的局限，增强群众对全民艺术普及服务的认同感与参与感。

意义

1.满足人民群众精神文化需求

随着我国经济社会的飞速发展，人民群众对精神文化生活的需求日益增长。艺术普及活动能够引领社会主流价值观，通过艺术形式引导人、感化人、教育人。新时代文化潮流的到来，对艺术普及工作改革创新提出了更高要求。品牌化建设有助于提升艺术普及活动的影响力和知名度，调动群众参与活动的积极性和主动性。优秀的全民艺术普及品牌不仅会得到人民群众的广泛关注，也会获得政府部门的重视与支持，从而实现全民艺术普及品牌的良性发展，推动全民艺术普及工作的开展。

2.传统文化传承与创新

每个地区都有独特的优秀传统文化，将相关元素融入全民艺术普及活动并加强品牌化建设，可以打造出具有本土特色的内容；将具有深厚文化底蕴的传统文化元素与新元素结合，能够推动传统文化的创新性发展。例如，陕西省宝鸡市“凤县国潮巡游”活动，演员身着羌族传统服饰、跳羌族传统舞蹈、唱羌族传统情歌进行巡游表演，融合传统文化与潮流文化，既传承了羌族非遗，又让群众体验了新的文化形式，为传统文化注入了现代活力。

3.延展全民艺术普及品牌

品牌延展是指以现有具有较强影响力的品牌为基础孵化新品牌，发挥品牌效应。这种孵化可以拓展品牌空间，满足多元化需求，使不同品牌既存在差异性又具有关联性。不同的品牌可以提升服务的辨识度，避免同质化问题，通过整合多元资源，汇聚政府、社会机构、企业、学校等多方力量，推动品牌的可持续发展和艺术普及工作的创新开展。

4.提升公共文化服务效能和带动文化市场消费

全民艺术普及品牌化建设能够提高服务管理水平和辨识度，有效避免不同地区、不同机构艺术普及服务同质化的问题。基于品牌理念明确群众需求和发展目标，凸显各地艺术普及活动的特色，实现与时俱进。公共文化服务效能提升能够带动文化消费市场的繁荣，如西安市周至县“秦腔大舞台”，打造“戏窝子”品牌，以戏促文促产，不仅传播了秦腔文化，还实现了艺术与经济的融合，为乡村振兴提供了有力支持。

全民艺术普及品牌化建设现状与存在的问题

全民艺术普及品牌化建设现状

1.全民艺术普及品牌覆盖广泛

部分地区积极推进全民艺术普及品牌化建设，打造出了具有广泛社会认知度和影响力的全民艺术普及品牌。例如，上海的市民文化节、北京的“歌唱北京”“舞动北京”及宁波的“一人一艺”全民艺术普及品牌等。

2.面向特定人群的精准服务

长期以来，艺术普及主要面向老年人开展，中青年群体受服务时间等条件限制，难以享受相关公共文化服务。为实现全民艺术普及的普惠性和均等性，各地推出了面向特定群体的全民艺术普及品牌。其中，上海市推出的“午间文化一小时”及“市民艺术学校”，利用午间和晚间开展艺术培训服务；郑州市为心智障碍群体创建艺术普及支撑体系；巴彦淖尔市推出“少儿春晚”，搭建青少年艺术平台，推动青少年艺术普及常态化发展。

3.传承优秀传统文化

为更好地传承我国优秀传统文化，各地结合非遗项目和传统文化资源，打造了一系列全民艺术普及品牌。例如，山东省莱州市将蓝关戏这一国家级非遗项目转化为精品剧目搬上舞台，重庆市彭水苗族土家族自治县对当地苗族花山节的传统习俗进行艺术总结，以广场舞形式让传统舞蹈融入群众生活。

4.数字化服务创新发展模式

国家及各地公共文化云平台提供直播课程、慕课资源、虚拟展览等服务，成为全民艺术普及品牌数字化的重要载体。例如，北京市文化馆推出的全民艺术普及系列课程；江苏省苏州市的“品苏”艺术慕课平台；深圳市的“艺术拼团”模式，利用大数据、智能算法等技术实现精准推送，满足群众个性化的艺术需求。

全民艺术普及品牌化建设存在的问题

1.品牌定位模糊

部分地区艺术普及品牌化建设盲目复制成功案例，导致服务受众泛化，品牌辨识度不足，未能形成独特品牌。一些地区的艺术夜校只是照搬相关热门课程，并未结合当地群众需求和本土文化特点，导致品牌不接地气，缺乏差异化竞争优势。部分普惠型品牌仅停留在“免费”层面，缺乏明确的文化内核和服务理念，致使群众难以对其产生认同感。

2.内容供给单一

部分艺术普及品牌在形式和内容上缺乏创新，同质化现象严重。艺术普及课程体系设置单一，培训长期停留于传统的绘画、书法、舞蹈等基础课程，对非遗、数字艺术、潮流文化等新兴课程的关注程度不足，对群众的多元化需求视而不见。部分艺术普及活动停留在“我演你看”的阶段，未形成互动式、沉浸式体验，影响了群众参与活动的积极性。

3.可持续发展能力欠缺

全民艺术普及品牌长期依赖政府投入，未建立社会力量协同机制，社会资源整合力度不够，尚未形成社会机构、专业院团、艺术家等多元力量协同的格局。缺乏完善的群众需求调研与评价反馈机制，难以评估品牌的社会效益和群众满意度。缺乏品牌运营、策划管理、新媒体推广等领域的专业人才，复合型人才队伍建设滞后，制约了品牌的创新活力与可持续发展能力。

全民艺术普及品牌化建设策略

深化品牌精准定位

开展市场需求调研，根据市场情况确立品牌定位。充分了解目标受众的需求，满足其个性化需求，打造独特的全民艺术普及品牌。

深入挖掘地方特色，加强对本土特色文化资源的研究，结合当地艺术普及品牌活动建设需求，将本土艺术形式和非遗技艺融入其中，组织具有地方特色的艺术普及活动，打造独立的艺术普及品牌。

完善战略规划，构建分级分类的品牌矩阵体系，形成“地区总品牌+细分子品牌+活动项目”的格局。以省市级的“文艺赋美”或“社会大美育”为总品牌，下设“共享生活”“艺术夜校”等子品牌，进一步细化为“非遗工作坊”“星空艺术节”等具体项目，实现品牌统一管理与特色化相结合的目标。

优化内容供给体系

在品牌内容维度，兼顾传统与创新。在艺术普及活动中，一方面要传承传统文化，将非遗技艺、地方戏曲等本土文化内容融入普及活动；另一方面要紧跟时代潮流，将数字艺术、潮流文化、短视频创作等新兴内容融入其中，满足年轻群体的需求。同时，采用分层教学模式，根据受众的艺术水平设计阶梯式内容，构建服务适配体系。

在服务场景中，增强融合体验感，将艺术普及融入商圈、景区、社区、乡村等场景，提升群众的沉浸式、互动式体验。开展艺术普及课程及“艺术进社区”基层服务，打造家门口的艺术课堂；组织“文化赶大集”等艺术普及活动，拓展活动场景；借助VR/AR等数字技术，突破时空限制，以虚拟艺术展厅、线上互动课程等形式增强群众的参与感。

全方位扩大品牌影响力

提升品牌运营管理水平，设计品牌专属主题与形象标识，并应用于艺术普及相关活动，如艺术赛事、公益展演及成果展示等，以此提升品牌知名度。

在宣传推广方面，充分利用新媒体资源扩大艺术普及品牌的影响力。在新媒体平台开设官方账号，发布品牌相关内容，借助网络直播等形式提升宣传效果，依托粉丝群体实现广泛传播，强化传播效应。

构建长效运营机制

与专业机构合作开展艺术普及品牌运营工作。例如，邀请专业人员开展新媒体平台运营；与企业、艺术团体、学校等加强合作，共同开展艺术普及活动；构建跨领域协作机制，形成社会力量共同参与的良好局面。

完善艺术普及品牌评价机制，建立由行业专家、专业机构、群众构成的多元主体评价机制。借助问卷调查、现场访谈、线上留言等方式收集评价主体的意见，构建科学的指标考核体系，从参与人数、满意度等维度进行评估，并根据评估结果及时调整服务内容和服务方式，不断提升品牌运营效能。

加强专业人才培养，通过培训、引进、兼职等方式，打造复合型人才队伍；培育文化志愿者队伍，吸收文化能人、艺术从业者、高校学生参与品牌服务，提升品牌运营的执行力和专业性。

全民艺术普及品牌化典型案例分析

“全民学艺 人人有艺”

“全民学艺 人人有艺”是渭南市文化艺术中心打造的全民艺术普及品牌，该品牌成功入选第二批“陕西省优秀群众文化活动品牌”。渭南市文化艺术中心构建的多元化、广覆盖的全民艺术普及品牌主要有三大核心特点。

1.精准定位的适配课堂

打破传统“一刀切”的培训模式，针对不同群体量身定制课程体系，设立六大分类办学特色培训板块，面向女性、老年人、青少年、文化骨干、社区团队等不同群体分别开设课程，涵盖秦腔艺术、非遗技艺、书法、绘画、音乐、舞蹈等40余个专业门类，形成“人人参与、处处课堂”的艺术普及局面。

2.扎根基层的服务理念

为推动优质文化资源直达基层，实现公共文化服务均等化，打通公共文化服务的“最后一公里”，该中心开设多个社区分校，将培训课程送到群众家门口；开展“文化赶大集”活动，将文艺演出送到乡镇集市和田间地头，满足基层群众的艺术需求；建立全流程管理体系，构建“班主任+文化志愿者+评审”的立体化管理模式，依托专业教师和志愿者的共同努力确保教学质量。

3.线上线下齐展示

借助“趣学趣展示”活动，充分展示培训成果。线上开展短视频大赛，线下举办“年度培训成果展演”，全面激发群众的参与热情。推出网络微课与100余个慕课视频，使艺术学习突破时空限制，随时随地可享可学。

“民族音乐艺起来”和“云享国乐风华”

为传承与发展民族音乐，北京市海淀区打造了“民族音乐艺起来”和“云享国乐风华”民族音乐普及品牌，推动优质文化资源直达基层。

1.业态融合为区域发展注入活力

“民族音乐艺起来”创新采取“国家级院团+基层场景”的模式，由中央民族乐团领衔，携10场演出走进科技园区、海淀商圈、博物馆、部队、高校等，通过与不同场景的融合，创新形成“民族音乐+文商旅”服务模式。在节假日期间，国家级艺术家的民族音乐免费演出成功吸引了客流，有效带动了艺术消费；在基层开展专场演出，将全民艺术普及的触角延伸至群众“家门口”，推动了传统音乐与基层文化需求的对接。

2.传统文化的创新表达

中央民族乐团的艺术家演绎的经典作品不仅以琵琶、古筝、二胡等传统乐器为载体，还带来了民乐创新曲目，传统音乐的磅礴气势与现代音乐的炫酷风格交织碰撞，打破了民乐“小众、古老”的刻板印象，既展现了国乐深厚的文化底蕴，又彰显了蓬勃的时代活力。

3.文化服务的精准送达

活动紧扣时代主题，为满足群众需求量身定制曲目。在大钟寺重阳专场的悠久古寺氛围中，雅韵钟声交织着国乐旋律传递敬老爱老的传统美德；在首都高校系列专场中，学府精神与民族音乐交织融合，曲目精准适配校园清雅灵动、激昂奋进的气质，在启迪学子智慧的同时，点燃了青年对传统音乐的文化认同；在慰问驻区部队专场中，激昂旋律体现了军民鱼水情，让官兵与军属倍感关心和温暖。活动真正做到了以艺润心、以文化人，将文化服务送到了群众心坎上。

4.搭建交流演出的平台

“云享国乐风华”依托中央民族乐团和全国公共文化发展中心，组织全国10家中国民族音乐普及推广中心提交展演作品88个，最终遴选出14个节目进行编排并展演，为观众带来了一场高水平的音乐盛宴，让观众领略到不同地域、不同风格的民族音乐风采，尽显国乐的艺术深度与专业水准。这10家中国民族音乐普及推广中心发动全国文化馆（站），为全国民乐爱好者提供高规格学习、交流、演出的机会，让民族音乐爱好者有机会与顶尖民族乐团共同交流演出。该活动充分辐射周边地区，展现地方特色，不仅让观众欣赏到高水平的音乐盛宴，也推动民族音乐爱好者提升专业技能，增强了基层群众的获得感，促进了中国民乐的传承。

全民艺术普及品牌化建设有利于提升公共文化服务水平，传承和弘扬优秀传统文化，助力全民艺术普及活动可持续发展。为打造全民艺术普及活动品牌，应持续优化品牌管理制度，积极探索新思路、新手段，增强品牌的独特性和影响力，提升品牌品质和品牌形象，助推全民艺术普及与时俱进。

[作者单位：北京市海淀区三山五园文化艺术中心（北京市海淀区博物馆）]