近年来，短视频、直播、全媒体矩阵等媒介形式广泛应用于县域文旅宣传与运营，有效突破了县域文旅的地域传播壁垒，推动了文旅资源的价值转化与文旅产业发展。媒介赋能县域文旅产业的发展有其内在机理，形成了典型实践经验，但同时面临同质化竞争、符号化表达、流量难以转化等现实困境，只有在资源挖掘、IP打造、传播创新、运营优化上进一步创新实践，才能实现长效发展。

　　县域文旅产业作为推动乡村全面振兴、促进区域协调发展的关键载体，是新时代文旅产业高质量发展的重要组成部分。近年来，随着数字技术的快速发展，在重构县域文旅产业价值创造逻辑、激活发展动能方面，媒介已从单纯的信息传播渠道演变为核心力量。

媒介赋能县域文旅产业的内在机理

　　媒介赋能县域文旅产业，并非“媒介宣传+文旅资源”的浅层叠加，而是通过媒介的传播、整合、创新等功能，渗透县域文旅产业的资源开发、品牌塑造、业态创新、运营管理等全链条，构建“资源挖掘激活—品牌传播转化—长效持续运营”的完整赋能逻辑。

　　在资源挖掘激活维度，县域文旅资源具有鲜明的地域性、独特性及稀缺性，但多数县域面临文旅资源“养在深闺人未识”的困境，传统媒介传播范围有限、传播形式单一，难以将县域特色文旅资源有效传递给大众。而新媒体的普及，尤其是短视频、直播等媒介，对县域的自然生态、历史人文、民俗风情进行了深入挖掘，通过场景化呈现、故事化表达，转化为可感知、可传播的内容。例如，短视频通过镜头将古村落的建筑之美、民俗活动的鲜活场景、特色美食的制作过程具象化，让原本小众的县域文旅资源走进大众视野，实现资源价值的挖掘激活。

　　在品牌塑造转化维度，县域文旅品牌是提升县域文旅核心竞争力的关键，而媒介转化是品牌塑造与传播的核心载体。与城市文旅品牌相比，县域文旅品牌往往缺乏系统的塑造与传播体系，品牌辨识度低、影响力有限。只有通过构建全媒体传播矩阵，整合主流媒体、自媒体、短视频平台等多元渠道，围绕县域文旅特色打造专属IP，通过持续的内容输出，将县域文旅品牌与地域文化、生活方式深度绑定，构建独特的品牌认知，才能逐步提升品牌知名度与美誉度。塑造品牌的同时，还要充分实现“流量”向“客流”“消费流”的转化，推动文旅产业提质增效。借助新媒体的算法优势能实现内容的精准推送，将县域文旅内容推送给具有潜在出行需求的受众，降低传播成本，提升传播效率。同时，媒介的场景化营销能激发受众的出行意愿。例如，通过直播带货、达人探访等形式，不仅能展示县域文旅产品，还能形成“线上预订、线下体验”的闭环，推动文旅消费的即时转化。相关数据显示，2025年农村居民国内出游15.26亿人次，出游花费达1万亿元，增速明显高于城镇居民，媒介的精准引流与场景化营销发挥了重要作用，有效带动了县域文旅消费的增长。

　　在长效持续运营维度，媒介能推动县域文旅产业从“短期爆红”向“长效发展”转型。媒介通过大数据分析，能精准把握受众需求变化与产业发展趋势，为县域文旅产业的运营管理提供数据支撑。媒介的互动性还能搭建县域文旅与受众的沟通桥梁，及时收集受众反馈，推动文旅产品与服务的迭代升级。县域文旅与农业、体育、研学、康养等产业的深度融合，能延伸产业链条，为县域文旅产业的长效发展持续注入动力。

国内典型县域文旅媒介实践经验

　　近年来，国内众多县域立足自身文旅资源优势，积极探索媒介赋能文旅产业的实践路径，形成了一批具有代表性的案例，积累了宝贵经验，为其他县域提供了借鉴。

“数字技术赋能+智慧运营”模式

　　2025年4月，湖北省利川市文旅大模型正式面向游客、商户、政府三端发布，标志着全国首个县域文旅大模型正式投入运行，利川在“智能算力+大模型”赋能文旅产业发展的探索中迈出关键一步。在游客端，大模型通过行程规划、导游导览、服务推送等AI应用，为游客游前、游中、游后全环节提供“一站式”服务体验，全面提升利川文旅的服务水平和科技含量;在商户端，接入数字化营销工具，帮助景区商家精准触达目标客群;而政府端则通过智能分析平台，在旅游资源配置、安全管理等方面，为决策提供数据支撑，盘活文旅资源。该体系运行以来，游客平均停留时长由1.8天延长至2.3天，二次消费提升45%，数字经济规模同比增长210%，实现了智慧服务与产业发展的深度融合。四川省青川县以整合8个A级景区、10条乡村线路和百家民宿资源为路径，打造“智游青川”智慧文旅体系，实现“一部手机游全域”。这类模式依托数字技术构建智慧文旅体系，将媒介赋能贯穿文旅运营的全流程，通过技术创新提升服务质量与运营效率，实现流量的长效转化。

“IP打造+全民共创”模式

　　云南日报报业集团以云新闻客户端为核心，打造“有一种叫云南的生活”网络IP，跳出传统景观罗列的宣传框架，聚焦可感知的生活体验，通过具象化场景呈现、开放式内容共创，激发网友参与热情。该IP在抖音、快手、微博三个平台的话题综合传播量超400亿，吸引千万网友主动参与内容共创，形成了“人人都是云南文旅推荐人”的裂变效应，有效推动了“流量”向“客流”“消费流”的转化。该模式通过内容生产、技术应用与消费转化三个维度的协同作用，立足本土特色打造专属文旅IP，摒弃宏大叙事的生硬表达，采用年轻化、场景化、故事化的传播方式，激发全民参与热情，构建多元主体共创的传播生态，提升品牌影响力。

“流量借势+产品转化”模式

　　安徽省黟县作为文旅大县，拥有西递、宏村两处世界文化遗产，依托“古村+花海+非遗”的特色资源，打造全媒体运营矩阵，持续产出古村春景、徽派非遗等短视频内容，通过“桃源春会”等话题联动传播，同时联合民宿、文旅商家开展直播带货与春日套餐推广，推动流量向消费转化，成功登顶2026年3月全国县域旅游传播力榜。此模式精准捕捉网络传播规律，善于借势网络热点，快速响应市场需求，将流量热度转化为产品实力，从而实现“流量出圈”向“品牌出彩”的跨越。

当前媒介赋能县域文旅产业存在的问题

　　媒介赋能为县域文旅产业发展注入了强劲动力，积累了丰富的实践经验。但在实践过程中，受资源禀赋、发展理念、运营能力等因素影响，仍面临诸多问题，其中同质化竞争与符号化表达最为突出。

　　一是同质化问题。传播内容千篇一律，无论短视频拍摄、文案撰写还是直播形式，多以“网红打卡、美食展示、风景罗列”为主，呈现出明显的同质化特征，缺乏对地域文化内涵、民俗特色、人文故事的深度呈现，难以形成独特的记忆点。此外，部分县域过度依赖“门票经济”，文旅产品形式单一，缺乏兼具体验性和参与性的业态，难以满足受众多样化、品质化的文旅需求，导致流量难以转化为长效消费，许多县域文旅出现“网红一时红”的现象。

　　二是符号化问题。主要表现为文旅传播的表面化、标签化，缺乏对地域文化的深度解读与价值传递，导致县域文旅形象空洞化，难以形成持久的品牌影响力。在媒介传播过程中，许多县域简单地将县域文旅符号化、标签化，过度强调“网红”“打卡”等表面元素，将文旅传播简化为“拍视频、上热搜”，忽视了对地域文化内涵、历史底蕴、民俗风情的深度挖掘与呈现。例如，部分县域将古村落简单标签化为“网红打卡地”，只注重建筑外观的拍摄与传播，忽视了对古村落历史渊源、民俗文化、人文精神的深入挖掘与呈现，导致受众对县域文旅的认知停留在表面，无法形成深度认同。

　　同质化竞争与符号化表达问题相互交织，形成恶性循环，难以实现流量的长效转化。同质化竞争使得县域文旅产业缺乏独特性，难以形成差异化竞争优势，进而导致部分县域通过简单的符号化表达追求短期流量;而符号化表达又进一步加剧了同质化竞争，导致县域文旅产业陷入“跟风模仿—符号化—同质化”的困境，难以实现高质量发展。

媒介赋能县域文旅产业长效发展的实践建议

　　当前，媒介赋能县域文旅产业发展过程中，既有成功典型，也存在同质化竞争、符号化表达等突出问题，要推动县域文旅产业从“流量出圈”向“品牌出彩”转型，实现高质量发展，需立足媒介融合背景，在资源挖掘、IP打造、传播创新、运营优化四个维度进行媒介赋能长效发展的改进和优化。

深挖地域文化内涵，破解同质化难题，构建

差异化文旅资源体系

　　县域文旅产业的核心竞争力在于地域特色，深入挖掘地域文化内涵，实现文旅资源的差异化开发与传播是破解同质化问题的关键所在。县域应立足自身资源，系统梳理自然生态、历史人文、民俗风情等文旅资源，挖掘资源背后的生态展示、文化故事、人文精神。

　　生态型县域可重点挖掘生态资源的独特价值，打造生态康养、乡村度假等特色主题。在2006年第35个世界环境日表彰大会上，浙江省安吉县被授予“国家生态县”光荣称号，自此诞生了我国第一个国家级生态县。在生态文明建设过程中，国家通过考核命名了一批“国家级生态县”。目前，该称号已全面升级为“国家生态文明建设示范区”，成为我国生态文明建设领域的最高荣誉，已有近700个县获得此荣誉。生态型县域应立足生态文明建设，构建绿色导向的媒介赋能闭环体系，将生态优势转化为可持续的文旅竞争力。通过建立县域生态文旅“数字大脑”，在GEP(生态产品总值)核算框架下整合生物多样性、碳汇潜力与环境容量数据，实现生态资源向可传播、可交易的数字资产转化。要充分运用沉浸式媒介技术打造游客体验场景，将清新的空气、洁净的水源、多样化的生物转化为文旅IP符号，如森林中的负氧离子视觉符号、代表性动植物的拟人化与故事化展示、四季流转的视频、鸟类迁徙的动画、生态保护的日常故事、花开花落的直播等，并进一步开发森林民宿、天地瑜伽、作物种植、果实采摘与亲水研学等康养、度假活动，传递人与自然和谐共生的价值理念。

　　人文型县域可重点挖掘非遗文化、古村文化，打造非遗体验、人文研学等特色活动。1982年以来，国务院批准公布了145座国家历史文化名城，其中县级35个;此外，全国共有99个县(市、区)获得“千年古县”称号，这些都是人文资源丰富的县域。通过短视频、扫码听故事、AR复原历史场景等数字化手段，让游客在刷手机时即可感知小城魅力、产生游览向往。将老街区、老厂房、老手艺转化为网红打卡点与文创产品，激发游客拍照分享的意愿。同时，鼓励当地居民担任“家乡代言人”，通过直播带游客云游古城、推介土特产。借助线上线下联动、协同发力——线上热度引流量、线下服务树口碑，让“藏在深闺”的历史名县通过屏幕走进千家万户，真正实现“一县一特色、一县一品牌”。

　　此外，县域应避免盲目模仿，要结合自身资源特色与受众需求，在非遗手作体验、乡村民宿、田园研学等方面，创新个性化文旅体验;在推动文旅与农业、体育、康养等产业深度融合方面，开发多样化、品质化文旅产品。

打造特色文旅IP，破解符号化难题，构建个性化品牌体系

　　IP是媒介赋能县域文旅产业的核心载体，破解符号化难题的关键在于打造有内涵、有个性和高辨识度的文旅IP，实现从符号标签到品牌价值的升级。

　　县域应结合地域文化特色，提炼独特的IP核心价值，打造个性化的IP形象，避免同质化竞争。如果县域文旅产业在规划和建设上缺乏创造性和独特性，只是复制成功案例，不仅会稀释游客的消费力，还会影响县域文旅产业的收入和投资回报。在个性化方面，东北地区有成功的冰雪文旅产业案例，但县域要发展新的冰雪文旅产业，必须紧密结合县域的独特性，在衣食住行、历史文化上发挥自身优势，形成差异化竞争优势;西北地区的大漠风光比比皆是，要结合文化型县域，打造文化与自然结合的个性化IP。近年来，“甘青大环线”带动了祁连山周边众多县域的发展，各县特色鲜明，在暑假旅游季，部分县城甚至出现一房难求的情况。安徽省黟县依托徽派古村落打造的“中国画里乡村 桃花源里人家”IP形象，在安徽同类型的文旅产业中脱颖而出，是立足本土特色打造个性化IP的成功案例。

　　县域还应注重IP的内涵培育与持续运营，通过故事化、场景化的传播，传递IP的核心价值与文化内涵。可通过短视频、纪录片、直播等形式，讲述IP背后的历史故事、民俗文化，让受众深入了解县域文旅的核心魅力，形成深度认同。同时，可推动IP衍生产品的开发，如文创产品、特色美食、周边商品等，实现IP价值的多元转化，提升品牌影响力与竞争力。例如，甘肃省张掖市甘州区的丹霞地貌风光吸引了大量游客，当地以此为契机，与肃南裕固族自治县的马蹄寺石窟群形成联动，佛教艺术、五凉历史文化及裕固族歌舞借助自媒体得以广泛传播，自然风光与文化底蕴交相辉映。同时，各种媒介的深度挖掘，使当地极具地方特色的小众美食成为游客争相品尝的特色风味。

创新媒介传播模式，提升传播实效，构建多元化传播体系

　　创新媒介传播是实现县域文旅长效发展的关键，应突破单一的传播模式，构建“主流媒体+自媒体+线下媒介”的多元化传播矩阵，提升传播的精准度与实效性。

　　要整合多元传播渠道，加强与地方主流媒体的合作，借助主流媒体的权威性与公信力，传递县域文旅的核心价值，提升品牌美誉度;同时，充分利用短视频平台、直播平台、微信公众号等自媒体渠道，采用年轻化、互动性强、场景化的传播方式，吸引年轻受众关注。年轻人多喜欢快餐式、直线型、视频化的资源，可邀请文旅达人、本地博主参与资源传播，通过达人探访、直播带货等形式，吸引受众眼球，增强传播的趣味性与说服力。还可发起线上互动活动，如采用话题挑战、内容征集、投票评选、有奖竞猜等方式，激发受众的参与热情，营造大众传播的良好氛围。近年来，部分县域推出的美食、美景、历史文化和特色交通线路，借助短视频、社交媒体、直播、旅游平台等多元传播渠道，被大众广泛认知与分享。媒介通过有效的传播手段突破了地域限制，让“藏在深闺”的县域资源得以快速走红，部分县域的文旅形象得以高效激发潜在游客的出行意愿，从而带动当地文旅消费，成为推动县域经济发展的重要引擎。

　　要摒弃传统生硬的宣传方式，广泛采用故事化、情感化的表达创新传播内容，将县域文旅资源与人文故事、生活场景结合，打造有温度、有浓度、有感染力的传播内容，避免内容同质化与表面化。从区域视角来看，自然资源的典型特征往往会成为县域文旅的共性，如东北的雪景、西北的大漠、江南的水乡、西南的喀斯特，区域内的县域几乎都具备这类特征，但人文故事、生活场景、民族习俗却存在不同，将自然与人文联合打造、美食与美景有机结合、大众与小众精细相融，势必会在传播内容上令游客耳目一新，让游客体会到差异化的乡情。同时，可利用大数据技术，精准分析受众需求与偏好，实现内容的精准推送，从而提升传播效率，推动“流量”向“客流”“消费流”转化。

优化运营管理体系，强化服务保障，实现长效发展

　　媒介赋能县域文旅产业的最终目标是实现长效发展，这需要优化运营管理体系、强化服务保障，以推动流量红利转化为长效发展优势。

　　县域应加快建立健全系统化、常态化的文旅运营管理机制，围绕产品供给、服务质量、游客体验等关键环节，强化全过程监管。地方政府和旅游管理部门要制定和完善文旅服务质量标准与评价体系，定期开展文旅市场联合检查与暗访评估，及时发现并解决问题，坚决杜绝欺客宰客、虚假宣传等行为，切实提升游客的体验感与满意度。在智慧文旅建设方面，县域应充分利用科技发展，持续完善基础设施，推动智能导览、无感通行、客流实时监测、动态调度管理等技术手段在重点景区和交通枢纽的普及应用。充分运用物联网、人工智能等技术，搭建“一码游全县”等数字化服务平台，集成预约、导览、支付、投诉反馈等功能，提升旅游服务的便捷性与智能化水平。同时，要加强对民宿、餐饮、景区、导游等从业人员的常态化培训和职业道德教育，充分利用媒介，赋能服务礼仪、安全应急、文化讲解、卫生管理等内容的分层分类培训，提升一线人员的专业素养和服务能力。此外，要充分利用各种媒介，通过评选“服务质量标杆”、曝光违规行为、建立红黑榜发布机制等方式，引导从业者诚信经营、提供优质服务，整体提升县域文旅服务品质，树立安全、友好、可信赖的县域文旅形象。

　　培育一批兼具媒介传播、文旅运营、文化挖掘能力的复合型人才，为媒介赋能县域文旅产业发展提供人才支撑。近年来，部分文旅企业依托高校进行订单式人才培养，提升了人才的适应性;高校积极创建融合“文旅媒”的现代产业学院，培养复合型人才，或开展企业人才培训。这些方式有效提高了文旅产业从业者的业务能力和专业素养，提升了县域文旅整体发展水平。有条件的县域还可引进专业的媒介运营团队，提升县域文旅的媒介传播与运营水平。县域应加强区域协同发展，推动文旅资源共享、品牌共建、线路互联，推进媒介运营团队互用、传播内容互宣，形成产业协同发展的良好格局;媒介应关注县域配套设施建设方面的成就，随着新能源车和自驾游越来越多，县域房车营地、充电桩、自驾驿站、停车场等供给日益受到关注，但整体来看，媒介发展还有较大提升空间。

　　媒介赋能为县域文旅产业发展提供了新机遇、新路径，国内典型县域的实践经验表明，立足本土特色、创新传播模式、打造特色IP，能有效发挥媒介的赋能作用，推动县域文旅产业提质增效。县域应立足自身资源禀赋，深挖地域文化内涵，优化运营管理体系，破解发展难题，推动媒介赋能与县域文旅产业深度融合。随着媒介技术的不断发展，县域文旅产业的媒介赋能将呈现更加多元化、智能化的发展趋势，唯有坚守本土特色、注重内涵建设、强化长效运营，才能实现县域文旅产业的可持续发展，为乡村全面振兴注入强劲动力。

　　作者：王楚欢

　　制作：吴飞飞

　　校对：肖梦妍

　　审核：颜宝辉