李梅

受时代发展、受众偏好、技术手段等传播环境因素影响，公共图书馆阅读推广工作的实践目标和工作环境已发生重大转变，单一维度、线性单向的传统传播路径在新时代缺乏实践动力，多元路径、交互传播的阅读推广实践成为新时代公共图书馆阅读推广工作的发展共识，也是阅读推广工作开展的目标导向。因此，在传播学视野下，现梳理归纳公共图书馆阅读推广的传播特性，考察公共图书馆阅读推广线上线下融合传播、依托社交网络展开的互动传播、嵌入社区的阅读推广活动及跨界联动四条路径的工作模式，研究公共图书馆阅读推广工作中的传播路径选择与协同，以期对新时代公共图书馆阅读推广工作实践开展有所启示。

新媒体对信息传播产生了巨大冲击。在此背景下，公共图书馆阅读推广传统的宣传渠道和方法不可避免地面临前所未有的挑战。图书馆阵地的有形性、依托文献资源的虚拟性等因素已难以满足移动时代读者的接受期待。大时代催生大读物，新时代塑造新受众。当前，读者注意力分散、阅读渠道增多，图书馆阅读推广只有重新建立渠道链条，才能更好地发挥其阅读推广功能。

研究背景

数字媒介环境下的阅读生态变迁

移动互联网技术的普及推广改变了移动阅读环境：智能手机和平板电脑等手持终端已成为主流阅读设备，呈现碎片化、浅阅读、社会化的阅读特征；由固定的阅读场转变为游走性的阅读场，由线性连续的深阅读转化为跳跃式的浅阅读，阅读时间碎片化；社交媒体重塑阅读传播渠道，算法代替人工成为内容分发的推手，用户生产内容和专业生产内容并存；视频、音频、直播等多媒体形态挑战传统文字阅读，感官和娱乐体验成为重要的内容消费需求。公共图书馆原有的馆藏优势和服务空间优势被削弱，如何让公共图书馆融入新媒体场域，找到传播支点，成为阅读推广在新的阅读环境下必须直面的挑战。

用户需求分化与个性化服务诉求

如今的读者群体，不仅有着多层次、个性化的阅读需求，还各有偏爱的阅读内容、阅读方式与阅读服务模式。幼少儿读者偏好互动性、趣味性与亲子共读，青年读者偏重移动化、社交化，中老年读者更偏重纸质书、面对面交流。职业需求导向的功能性阅读、文化需求导向的消遣性阅读并存，专业化深阅读和泛在性浅阅读共生。读者希望参与图书内容生产、活动组织、资源建设，由服务对象转变为主动参与的服务人员。读者稀缺的注意力，意味着内容价值、表达形态、呈现时机是影响读者二次传播和参与度的重要变量。千篇一律的营销方法、“老大哥”式的被动服务难以获得读者认可，读者对“到图书馆怎么借、在哪儿读、阅读何用”等问题提出的效率要求日益强烈，预约借阅、在线访问资源、个性化推送成为标配。公共图书馆需要打造自己的读者标签库，有针对性地锁定不同群体的读者特征，针对不同读者设计内容及信息传播路径，唯有如此，才能真正满足不同读者的需求，激发阅读兴趣，培养阅读习惯。

传播路径的多维构建

线上线下融合传播路径

线上传播路径拓展了馆际物理空间的边界，数字阅读平台、应用程序、网站成为线上服务体系的基础支撑，图书馆服务与活动信息均随时可及。微信公众号、视频号、抖音号等账号矩阵是内容推送通道，图书馆依托视频直播和短视频、图文推送传播阅读内容，内容呈现形式从单一文字向图文、视频、音频融合的方向发展。线上传播活动解决了参与人数和空间边界问题，线上讲座与阅读、云端展览、云端读书活动吸引了众多未曾到馆的读者参与活动，服务覆盖面更广。线下空间提供其他路径难以比拟的触感与体验，读者在线下阅览空间的体验、人与人交流的感受、接触实体馆藏的感受，是图书馆不逊于线上传播的价值所在。读者文化活动、馆际文化交流、展览活动、阅读活动等形式营造了图书馆服务的文化场。融合传播路径的关键在于线上线下的链接与融合。在阅读活动的效果层面，线上平台、线下活动及两者的联动使线上线下的融合发挥出功能叠加效应。依托线上线下的联系与交互的服务功能设计，如预约、签到、阅读评论等，可使读者的线上线下行为无缝衔接，形成较为完整的闭环。数字资源与纸质资源错位配置形成阅读“组合套餐”，电子资源借还、纸质图书借还达成借阅无缝转换，借阅终端便于读者按照自身的场景环境选择借阅载体。这些信息可还原读者行为，图书馆借助线上数据分析服务内容、推荐资源和改善用户体验。内容传播矩阵需要图书馆馆员具备全方位的运营素养，既有图书馆人的服务意识和服务方法，又要掌握全媒体运作方式与内容传播数据处理能力。

社交媒体互动传播路径

短视频平台的社交属性和裂变属性使阅读推广有了新的可能。用户在平台的内容分享、点赞、评论是二次传播的原生动力，公共图书馆通过内容运营把阅读信息传递到用户的社交圈，借助社交关系进行传播。短视频平台的智能算法能将推荐内容精准推送给受众，优秀的短视频内容能带来大量曝光，图书馆通过制作读书荐书类视频、场景读书视频（Vlog）、馆员才艺视频等向用户传递阅读的价值。话题标签设定能促使用户参与话题讨论，图书馆推出的读书挑战、书单分享、阅读打卡等读书话题能引起用户热议，从而形成自发传播。直播互动拉近了图书馆与读者的距离，馆长、作家直播荐书，馆员直播讲解数字资源使用指南，这种动态互动增强了读者的体验感和获得感。用户生产内容成为传播的内容主体，鼓励读者分享阅读随感、拍摄阅读视频、撰写读书笔记，并用转发、点赞等方式进行奖励，读者由此从内容消费者转变为内容生产者。社群运营增强了用户黏性，图书馆创建读者微信群、QQ群、豆瓣小组等社群，定时发布阅读资讯、组织讨论互动、分享阅读资源，在社群成员之间形成的交流圈层，最终构筑起稳定的阅读社交网络。私域流量运营是算法壁垒的突破口，图书馆借助会员制、粉丝群和活跃人群运营私有资源，精准触达用户，减少了在公有平台上的流量波动。社交型传播的通路需要内容成为“社交货币”，有趣、有用、有代入感的内容更容易引发用户的主动传播，图书馆要精准把握平台规律与用户心态，为他们提供符合社交传播规律的内容形态。

社区嵌入式传播路径

社区是家庭及邻里生活交往的基本单位，也是阅读推广服务的基层单位。公共图书馆从社区延伸服务网点，将阅读资源和阅读活动送到居民家门口。社区图书室、城市书房、社区24小时自助图书馆等服务点的进驻，缩短了读者和图书馆之间的距离，同时极大地提升了阅读便捷性。流动图书车定期进社区，为老年人、残障人士、行动不便者等提供上门服务，弥补了固定馆舍在服务半径上的不足。社区阅读活动嵌入社区居民日常生活情景，亲子绘本阅读、老年人读书会、青少年作业辅导等活动参与门槛低、互动性强，契合社区居民的实际需求。图书馆和社区居委会、物业管理公司、社区志愿者等建立合作伙伴关系，借助社区治理网络开展阅读服务，社区工作人员和社区志愿力量在其中充当协同阅读推广员的角色。构建社区阅读空间，营造社区文化氛围，书吧、阅读角、文化长廊等活动设施将阅读元素融入社区文化环境，社区居民在潜移默化中被阅读气氛影响，逐步养成阅读习惯。社区特色活动增强了居民的文化认同感，社区根据当地的历史人文环境、居民构成、社区特征开展相关阅读推广活动，不仅增强了居民的参与感，还强化了居民对文化场所和活动的认同感。社区是信息推送最末端的服务窗口，信息的传播渠道下沉到社区，图书馆借助社区信息公告栏、业主群、社区广播等方式发布活动信息，信息的触达率较传统渠道更高。嵌入社区的传播方式具有“近、勤、亲”的优势，图书馆作为嵌入社区文化生活的一部分，从间歇性活动转变为常年的社区服务供给。稳定的制度保障源自稳定的资源投入和长期的服务调整，图书馆的阅读服务根据社区信息调整内容供给，从而实现供需契合。

跨界联动传播路径

跨界融合意味着公共图书馆不再自成封闭体系，而是整合社会各方资源，形成传播合力：书店、咖啡厅、文化空间等商业场所具备文化基础和顾客基础，在商业属性中内嵌文化属性，图书馆与这些场所合作开展阅读推广活动，可接触传统服务范围以外的潜在读者群体；学校是开展阅读推广最为有力和重要的阵地，图书馆与大、中、小学乃至幼儿园建立馆校共建机制，开展馆藏资源共享、阅读课程开发、师资培训、合作交流等活动，使阅读教育和学校教育形成合力；企事业员工的阅读需求一直处于被忽略的状态，图书馆与企业合作，通过“送”书上门、在企业中设立分馆、为企事业单位工作人员开展阅读活动等方式拓展服务对象；文化机构之间的联动让活动更具影响力，图书馆与博物馆、美术馆、文化馆合作，开展展览、讲座、演出活动，不同文化形式的融合与碰撞产生新的文化吸引力；媒体能扩大传播声量，图书馆与报纸、电视台、网络媒体在专栏、书评、读书节目、深度访谈等方面展开合作，借助媒体的传播力与公信力，让阅读推广信息触达更广泛人群；出版社、作家、文化名人的参与提升了活动品质，新书发布会、作者见面会、名家讲座等高附加值的阅读推广活动使读者与创作者有了面对面交流的机会，增强了活动的吸引力和影响力；公益组织、志愿团队的加入弥补了人力不足，提升了阅读推广活动的组织实施能力。跨界联动传播的优势在于优势互补：图书馆输出阅读资源与专业服务，合作方输出场地、平台与客群，从而实现双赢。策划跨界项目时，要充分考虑各方的诉求与资源特点，设计有弹性、有活力的合作模式，从而达到良性循环、务实有效的推广效果。图书馆联合知名品牌、网红IP，通过品牌联名、IP联动等新玩法为活动设置话题，利用IP宣传属性吸引年轻受众，创新传统文化类机构的形象。

传播效果优化策略

内容生产的精准化与精品化

高品质的内容制作是公共图书馆不可或缺的基础生产环节。在内容策划之初，要进行用户需求分析，图书馆应借助网络挖掘、问卷调查及访谈等方法调研不同人群的阅读兴趣、知识结构与需求等情况，为内容制作提供明晰的方向与目标。在主题策划导向下，应强化内容的系统性，围绕某一主题开发系列内容产品，如节日主题书单、专题阅读地图、经典名著导读，以主题化的内容展示帮助读者构建知识结构。内容形式的创新能为增强阅读内容吸引力提供契机，书评、书单、阅读指南等传统阅读内容形式仍是读者的基本需求，但也亟须通过短视频书评、可视化书单、交互式阅读指南等新形式来适应当代读者的信息接收习惯。运用故事化叙事技巧能增强内容的可读性，使其更具感染力。人们对阅读内容的需求，已从枯燥的文字介绍转变为生动的分享体验。因此，在保持内容学术严谨性的同时，需用通俗易懂的语言传递专业知识，让不同文化层次的读者皆有所得。视觉化设计能提升内容的辨识度，统一的视觉设计、精致的版式设计、高质量的配图（或视频）能强化图书馆品牌形象，从而使其在信息流中脱颖而出。内容更新频率直接影响用户黏性：推送过于频繁易引发审美疲劳，更新间隔过长则可能导致用户流失。因此，图书馆需根据平台特征和用户使用习惯，设定相对合理的更新频次。在内容质量控制方面，应通过制定审核流程、引入专家审核、收集用户反馈等方式，不断优化内容生产标准，以提升输出内容的专业水准。

传播渠道的矩阵化运营

单一的传播渠道难以满足所有读者的需求，多渠道矩阵化运营已成为重要选择。不同平台拥有各自的受众、内容偏好与传播规律，图书馆需根据各渠道特点制定精准的传播策略。微信公众号适合推送长文和深度内容，图书馆可以在此发布阅读书评、讲座预告、活动总结等图文内容，公众号的订阅关系也能确保内容的稳定触达；抖音、快手等短视频平台适合碎片化传播和视觉化输出，15秒至3分钟长度的短视频需要高度凝练和创意包装，标题、封面及开头数秒等细节直接决定视频的播放量和完播率；微博适合话题追踪和热点讨论，图书馆可以借助社会热点话题推送阅读内容，与热门话题形成联动；小红书是以年轻女性用户为主的社区平台，图书馆可再次分享阅读打卡、阅读穿搭、读书笔记等生活内容，适配平台的内容调性；哔哩哔哩以二次元、兴趣组为主，用户具有年轻化、爱学习的特点，图书馆可针对用户的兴趣特征制作知识科普视频、读书分享视频，并在其中融入弹幕文化和二次元元素。图书馆官方网站和数字图书馆平台是最基本的服务支撑和载体，需具备资源检索、在线借阅、活动预约等功能，其界面应简洁明了、交互方式应简单流畅。

新时代公共图书馆阅读推广传播路径的构建，是顺应传播环境变迁、满足读者多样化需求、履行公共文化服务使命的主动选择。线上线下融合传播、全媒体社交互动传播、嵌入式社区传播、跨界融合式传播等多元叠加，能够构建立体化推广网络，拓展服务边界，增强服务效能。公共图书馆应保持对技术与创新的敏感和活力，不断挖掘传播规律、优化传播策略，使服务精准触达真正有需求的人群，助力“书香中国”建设。

（作者单位：甘肃省图书馆）