自2016年淘宝开通直播功能后，“直播+电商”的营销模式正式兴起。2019年，线下实体经济遭遇了前所未有的打击，电商直播为消费者开辟了一条新的消费路径，这一阶段，电商直播获得了显著发展。2020年，“宅经济”的崛起为电商直播的发展注入新动力，电商直播进入爆发式发展期。《2023年度中国直播电商市场数据报告》显示, 上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。显然，电商直播已成为当今最热门的购物形式。但随着电商直播的全面爆发，新的问题相继出现。一方面，直播成为新的流量风口，其主体呈现多元化趋势，“全民直播”的时代已经到来。另一方面，在后直播时代，传统营销手段和策略失去了原有的吸引力，提升主体竞争力成为主播快速“出圈”的“秘籍”。本文从生成式人工智能和电商直播双元视角出发，分析其对消费体验和销售流程的影响，旨在助力电商直播健康高速发展。

一、基于高效、互动的娱乐化商业模式

（一）强互动性

相较于传统电商，“直播+电商”这一营销模式在成立之初就自带互动性基因。直播依托5G技术为主播和用户搭建起一个能够实时沟通的“虚拟空间”，使得主播与用户如同在同一现场。在直播间中，主播实时、全方位地展示商品，并配以激发用户购买欲望的销售话术，此时主播扮演着实体经济当中推销员的角色，这样“云逛街”的销售形式再现了实际的消费场景，给予了消费者强烈的真实感。此外，用户作为潜在消费者，在接受主播推销式的讲解后，可以通过直播间中的弹幕功能就自己对该商品的疑问向主播进行提问，主播在答疑解惑的同时就完成了交互。相较于传统电商仅用图文呈现的形式描述商品的货架式营销，这种互动回答式的购物模式能够更精准地传递商品信息，且更具生动性，其传递的信息量也呈几何式增长，信息丰富度显著提升。在此过程中，信息传递的准确性是提高订单成交率的重要因素，消费者更相信直播间呈现的商品的真实性，而非传统电商。

（二）产业高效化

网络直播从各个方面渗透着人们的日常生活，其主流形式也从仅注重直播本身的秀场直播向注重工具属性的电商直播转变。顺应“宅经济”的发展要求，“直播+电商”培养了消费者新的消费习惯。在5G技术的加持下，直播这一新媒介与电子商务结合而形成的电商直播冲破了时空“次元壁”，带来了“带货经济”这一新情境，打破了“消费壁垒”。一方面，商家利益得到了最大化。首先，这种新型营销方式将“厂家生产商品―电商直播在线销售―消费者购物”这样一条完整的产业链浓缩到互联网甚至是具体的定向平台上，完成了供需交易平台化。不论是达人主播还是商家自播，交易链都是相对流畅的。其次，直播时代的营销途径拓展至线上领域，分散的流量在直播平台上汇聚，信息得以更有效的传递。这种方式既精准把控了营销成本，又有效提高了订单成交率。另一方面，相较于传统电商时期，用户收集产品相关信息的难度明显下降。在货架式电商时期，消费者只能通过电子橱窗中的图文信息直接了解或从其他渠道侧面了解该产品，收集信息的准确性不稳定且周期较长，导致其缺乏对产品的详细认知。而在直播间内，主播即时展示讲解，消费者与主播、消费者之间都能够及时地沟通与反馈。

（三）强娱乐性

“电商+直播”在本质上属于互联网经济的一环，而互联网经济最显著的特征是其内容传播的去中心化，传播方式由单向的“一对多”变为双向的“多对多”。随着电商直播的发展，其娱乐化属性不可避免地增强。一方面，电商直播与线下卖场的主要区别之一是主播不再仅仅是推销员，其身份发生了转变。戈夫曼在拟剧理论中指出，人们为了表演会区分出前台和后台。主播对产品的“带货”往往是电商直播舞台中更具严谨性的前台。但是主播的角色往往会随着场景的切换而变更，如在直播间中，主播偶尔提及的自身对产品的使用感受或“给家人们送一波福利”等话术则使直播转变为更具情感性、娱乐性的后台。这种方式在一定程度上弱化了双方的买卖关系，拉近了主播与消费者之间的距离。另一方面，在直播间的娱乐化进程中，弹幕互动功能不可或缺。众多网友基于这一功能在直播间内畅所欲言，其情感、娱乐、社交需求均在直播间这一销售新场所中得到了满足。

基于供需交易链平台化流程的“直播+电商”的新型营销模式对产品推广和销售具有重要作用。但进入发展爆发期后，这一营销模式的入场门槛不断降低，导致平台模式日趋同质化，互联网流量日趋饱和。在新媒体时代，单一的直播模式及大众化的营销内容容易导致消费者产生审美疲劳。对此，直播间更加需要增强个性化和差异化。直播间如何在同类型赛道中发挥自己的核心竞争力是本文探讨的核心内容。

二、关于AIGC：传播内容生产的颠覆

根据中国信息通信研究院和京东探索研究院联合发布的《人工智能生成内容（AIGC）白皮书》，人工智能生成内容（Artificial Intelligence Generated Content，简称AIGC）的概念目前尚未形成统一的规范定义。国内学者认为，AIGC是指在PGC（专业生成内容）和UGC（用户生成内容）之后，采用人工智能技术自动产生内容的一种新型内容生产方式。AIGC的全面升级是人工智能技术的重要发展方向之一，通过技术的迭代升级助力降低内容创新门槛，并提高创作能力。人工智能生成内容的两大技术性要素包括机器深度学习的算法模式以及海量的背景数据库。一方面，生成式AI作为人工智能的分支，属于人类创造的产物，其本身不具备意识和主观性，更没有自主创新的生产能力。但经过人为的干预和训练，它能够利用机器深度学习，对数据的分布进行学习和理解，进而生成更加符合人类语言逻辑和价值观的具有相似性的新数据。另一方面，人工智能只需要针对某一具体类型的数据进行单独训练，其AI模型不具备通用性；而生成式人工智能以大数据语料、超大规模的训练文本和巨量参数模型为数据库，其训练的模型具有普遍性。在创新主体方面，内容生产方式的突破颠覆了人类作为唯一具备创新能力的主体的地位，使得信息传播的内容发生了改变，但是生成式人工智能的工具属性仍占主导地位。AIGC技术更多作为人类创新方式的一种有益补充，在人机交互的背景下，能够在文本、图像、音频、视频等各方面应用。AIGC能够解决效率和创造力方面的问题，因此其能快速运用于更广泛的终端市场中。

三、AIGC对消费体验和销售流程的潜在影响

经过全面爆发时期后，电商直播的行业模式早已固化，在全民直播的时代，固守原有的商业模式只会阻碍发展。商家急于求成，为了在最短的时间内获得流量，会直接抄袭成功者的运营模式，而非挖掘自身的优势和特点，往往忽略了个性化差异才是获得流量的关键。随着消费者对直播电商销售套路的了解，直播电商常用的促销策略如库存紧张、新人优惠券、福袋、赠品等会逐渐失去原有的吸引力。在传统电商直播的有效性相对有限的情况下，利用生成式人工智能进行模式创新成为一种可行性选择。生成式人工智能在电商直播领域会对以下两方面产生积极影响。

（一）AIGC对消费体验的潜在影响

基于电商直播衍生的新消费习惯，消费体验的评估不能仅仅受限于产品价格和产品质量等因素，而应拓展至更加深入的层面。生成式人工智能技术在直播中的应用增添了消费体验的评估手段。

首先，基于超大规模的训练文本和海量数据库，生成式人工智能技术有着强大的信息检索能力，用户可通过实时信息检索了解商品的概况；生成式人工智能技术还可以提供个性化推荐服务，为消费者提供精准的购买建议。商家通过分析消费者的历史购买记录、偏好和行为，并运用生成式人工智能技术生成推荐模型，可以向消费者推荐“量身定制”的产品。这样的个性化推荐可以为消费者提供更好的购物体验，以及更加快捷的信息获取途径，提高消费者对商家的认可和忠诚度。

其次，由于电商直播用户基数较大，加之直播平台的无序性开放，直播间内随时会出现新用户，他们不断提出优惠券、商品详情等相似的基础共性问题，使得主播销售语流被频繁打断，无暇顾及直播间有不同需求的庞大用户群体。生成式人工智能可以充当智能客服，对重复的提问作出回答，并采取重复产品卖点、欢迎直播间新用户、演示优惠券领取流程等方式提高用户留存率，提升受众的消费体验。

最后，AIGC作为全新技术，为商品信息提供了新的输出思路，为体验式电商购物模式进行了有益的补充。沉浸式信息体验对消费者更具吸引力，能够提高消费者对商品的预期，进而提升订单转化率。

（二）AIGC对销售流程的潜在影响

精准营销在电商直播时代扮演着关键的角色，对实现商品价值输出至关重要。随着流量成为商业竞争中的重要指标之一，精准的营销策略变得不可或缺。生成式人工智能技术的应用对精准营销策略的实施具有积极的影响。

首先，商家可以通过分析销售大数据和消费者的偏好，并运用生成式人工智能技术，生成精准的用户画像，帮助商家针对特定的目标群体进行客户筛选，从而更加准确地投放广告和开展推广活动，并吸引潜在消费者。与传统的市场调研相比，生成式人工智能技术能够更全面地分析数据，并从中提取关键信息，以更快速和自动化的方式处理数据，帮助商家更好地了解消费者的需求和喜好，进而有针对性地制定营销策略。

其次，在流量为上的电商直播时代，由于大众化营销模式的固化，受众常常面对相似营销内容的不断浸染，容易产生厌烦心理，因此挖掘商品自身的优势和特点成为激发消费者购买欲望的关键。生成式人工智能技术可以分析用户的审美感受、行为习惯等因素，并基于这些数据生成突出商品特色的艺术动画模型。通过这种创意性的呈现方式，商家能够在保持产品质量的同时给消费者带来新鲜感，提升消费者的认可度，激发消费者的非目的性购买欲望。此外，生成式人工智能技术还能结合情感分析等算法，更好地了解消费者的情感需求，进而制定更具亲和力的营销策略，促使消费者建立情感连接，并提高购买意愿。

综上所述，生成式人工智能技术的应用对精准营销策略产生了积极的影响。利用该技术，商家能够更加准确地了解消费者的喜好和需求，并根据个体差异进行定向市场营销，从而降低营销过程中的时间和人力成本投入。同时，生成式人工智能技术还能突出商品的特色和优势，引起消费者的兴趣，并激发其非目的性购买欲望。生成式人工智能技术的应用使得商家能够更好地满足消费者的需求，实现精准营销，从而提高销售效果和用户满意度。因此，生成式人工智能技术的应用为精准营销带来了创新与发展的机遇，商家应积极探索和采用这一技术，将其应用于精准营销策略的实施过程中，以获得竞争优势，并推动商品实现价值的最大化。

四、AIGC在电商直播中的具体应用

随着电商直播的快速发展，生成式人工智能技术在该领域的应用呈现出巨大潜力。生成式人工智能技术采用机器学习和自然语言处理等方法，具备自主生成文本、图像和声音等内容的能力，从而为电商直播带来了丰富多样的应用场景。以美妆垂类直播为例，生成式人工智能技术中的虚拟试妆技术为美妆领域直播带来了革命性变化。生成式人工智能技术可以利用图像处理和人脸识别技术，生成一个皮肤类型、肤色、面部特征等信息与用户一致的虚拟形象，将虚拟的美妆效果实时呈现在用户的面部图像上，实现虚拟试妆，用户可以在直播间中使用虚拟试妆技术来尝试不同的美妆产品。虚拟试妆技术在为用户提供个性化试妆体验的同时，能够增强用户对产品的了解和购买意愿。用户观察产品使用效果并作出决策，能够提高购买决策的准确性。

生成式人工智能技术为电商直播带来了巨大的机遇。进一步研究和应用生成式人工智能有助于推动电商直播的发展和创新，并为消费者和商家提供更加个性化和优质的交互体验和服务。

（作者单位：广州大学新闻与传播学院）