王美怡

非物质文化遗产的保护与传承是世界文化遗产保护的重要组成部分，也是维护文化多样性、促进文化交流与对话的重要举措。然而，随着潮流文化的冲击，许多非物质文化遗产逐渐被边缘化，其保护与传承面临着巨大挑战。在此背景下，短视频作为当今信息传播效率极高的媒介形式，为非物质文化遗产的传承与弘扬提供了重要助力。现通过探讨抖音账号“山白”在非物质文化遗产传播中的实践经验，总结其成功“出圈”的关键因素，并提炼适用于非物质文化遗产短视频传播的新路径。这些经验与路径为非物质文化遗产的保护与传承提供了新的思路与方法，推动非物质文化遗产的传播和发展，让更多人了解、认同和参与非物质文化遗产的传承与弘扬。

非物质文化遗产是人类在悠久的历史长河中创造出来的一种典型的非物质文化传统和表达方式，它反映了人类文化的多元化与创造性，蕴含着人类的记忆、智慧与价值观，对社会认同、凝聚力与文化传承有着十分重要的作用。随着短视频的快速发展，人们在搜集信息或者了解事物时更依赖于短视频，非物质文化遗产的传承与传播也逐渐借助短视频平台，探索更高效的数字化路径。

截至2021年5月24日，我国非物质文化遗产国家级代表项目共有3610项，其中传统技艺629项。随着现代化的发展和全球化的影响，传统文化面临着日益严峻的挑战，许多传统技艺、表演形式、习俗等濒临失传。与此同时，数字技术的革新为非遗文化的保护提供了全新范式。短视频平台依托其“高渗透性”与“强社交性”特征，正重塑文化传播的时空逻辑。

非物质文化遗产短视频传播的困境

传播内容欠佳，难以维系受众黏性

在现代社会快节奏、多样化的生活方式下，非物质文化遗产因与当代生活的直接关联性减弱，逐渐面临大众认知度低、参与度不足的困境。在现有的一些非遗短视频中，内容表现形式较为单一，缺乏创新性和多样性，难以吸引观众的注意力，使得流量转化效果不佳。

由于短视频平台创作门槛较低，大量自媒体博主均可参与内容拍摄与传播，这使得非物质文化遗产相关内容的传播质量参差不齐。部分制作者对非物质文化遗产内涵了解不深，缺乏相关领域的专业知识，使得相关短视频内容肤浅；或因缺乏专业的视频制作技术与经验，导致视频拍摄、剪辑、配音等环节质量不高，影响了视频整体的观感。甚至一些视频在传播非物质文化遗产时，存在信息不准确或解读片面的问题，不仅影响观众对非遗的正确认知，还会导致其对视频内容缺乏情感共鸣和参与意愿，进而难以形成持续的关注和互动，致使流量增长乏力。

缺乏创意，用户参与度低

从当前短视频平台的非遗传播账号来看，其视频普遍存在故事叙述方式单一、情节简单，内容缺乏深度和张力，难以引发观众的情感共鸣。除此之外，视频内容表现形式缺乏多样性和创新性，难以给观众带来新鲜感与惊喜，难以引发观众的关注与情感共鸣，致使用户参与度较低。观众观看后缺乏持续关注的动力，较少进行点赞、评论或分享等互动行为，更不会对视频内容进行积极传播。由于视频缺乏足够的吸引力和互动性，用户极易流失，难以形成忠实的粉丝群体，进而影响非物质文化遗产的传播效果与社会影响力。

非物质文化遗产作为传统文化的重要载体，在传承过程中需保持核心内涵的稳定性。因此，在呈现形式与创意表达方面需深耕细作。非物质文化遗产的传播应着力于传统文化与现代传播方式的有机融合，通过探索新的表现方式和创意路径，以更加生动、有趣的形式展现非遗魅力，让观众在观赏过程中既能感受其独特价值，又能产生情感共鸣。

传承者不足，技艺传承困难

非物质文化遗产的传承需要传承人的参与和传授，但随着时间的推移，传承人的流失和老龄化现象日益严重，年轻一代对传统文化的认同和投入不足，不愿意花时间投入非遗文化的制作学习，导致非遗传承工作面临严峻挑战。尽管当下人们对非物质文化遗产的保护与传承关注度较高，但由于传统技艺往往需要长期学习、实践和积累，传承难度较大，致使能够坚持研习并传承非遗的群体规模有限。而传承者的匮乏，也直接导致非遗内容在短视频传播中面临诸多困境。乔彩凤、石瑞卿等学者认为，应该鼓励更多非遗传承人、非遗机构和文化组织参与非遗短视频的创作与传播，提升非遗短视频的曝光度。

除传承者数量不足，现有非遗传承群体中老年人占比较高，也是不容忽视的问题。他们虽具备精湛技艺与深厚经验，却在融入短视频平台时面临多重困境。一方面，老年传承者通常因缺乏视频拍摄、剪辑和运营等方面的技能，无法将自己炉火纯青的技艺有效地呈现在短视频平台上；另一方面，存在一定的思想壁垒，他们对于新兴的传播方式存在一定的排斥心理，认为传统的口头传承和实践更为重要，对于新媒体和现代传播方式的接受程度较低，导致非遗短视频传播在内容生产与理念革新层面均面临落地阻力。

“山白”抖音账号的出圈

非遗短视频传播顺应时代需求

自党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视非遗保护与传承工作。习近平总书记强调，非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。在党中央的指导下，非遗保护工作取得了显著成绩，非物质文化遗产保护体系初具规模。在全国范围内启动并实施了非遗传承人群研修研习培养计划，开创了文化生态保护区建设实践，实施了手工艺非遗振兴工程、重视传统节日与民俗活动的生活传承，实现了非遗保护的制度化、体系化与工作常态化。“短视频+非遗”的传播方式为非遗的传播和传承注入了新活力。

“山白”账号自身有出圈优势

“山白”账号的主人公名叫向宏俊，是一位复原非遗手工的自媒体从业者。作为一名“00后”的本科毕业大学生，他对非遗产生了浓厚的兴趣，便回到农村传承非遗。“山白”账号自2023年4月9日注册，从账号注册到目前为止总共发布了60条短视频作品，粉丝数为1624.4万。两年多的时间，该账号涨粉1000多万，总获赞数1.2亿，其中徽墨制作的一个视频点赞数高达1154.9万，作品集“织布印染”的播放量达到12.5亿次，“笔墨纸砚”的播放量达到13.1亿次。本文通过对该账号的分析，得出“山白”账号的出圈有以下原因。

1.素朴的外表与高质量视频的鲜明对比

在熙熙攘攘的网络世界中，花样繁多、制作精良的视频内容，吸引着大众的目光，引领着时尚潮流。然而，在这个瞬息万变的世界，仍有一些珍贵的宝藏，隐藏在平凡的生活角落里。那些朴素的传统文化，或许不具备高科技的呈现方式，但蕴含着丰富的历史文化内涵。“山白”账号即传递了这一理念。向宏俊衣着朴素，其作品画面干净、声音纯粹，没有特效、没有过多浮华的表达，甚至都没有什么台词，只是安静地传承着中华优秀传统文化。

向宏俊耗费一年多时间筹备制作徽墨主题短视频，不仅以当下人们喜闻乐见的短视频形式传递古人智慧，同时更好地向观众展示了非物质文化遗产的珍贵价值。从割漆到炼油，再到锤炼成型，每个步骤均精雕细琢，每次镜头捕捉都致力于还原最本真的场景与情感。这期仅有5分58秒的视频，因长达一年的匠心打磨，最终呈现出效果完美而有力量的作品。他将古籍中记载的那些“智慧”，通过短视频的形式实现了创新性传播与活态传承。

2.古法技艺，传承非遗

向宏俊在央视“三农”栏目采访中的发言引发了众多网友的关注。他所传递的“以古法还原非遗技艺”的浪漫情怀，触动了大众的心弦。如今，在科技飞速发展的时代，传统手艺面临失传风险，正是像向宏俊这样执着坚守的传承者，才能让非物质文化遗产的珍贵技艺得以传承与延续。向宏俊不仅是这么说的，在行为上也是这么落实的。“山白”账号的视频内容都是他沉浸式投入非遗技艺当中而制作完成的，学习非遗技艺需要沉得住气、吃得了苦、“霸得蛮”，而向宏俊做到了在坚守家乡文化根脉的同时，更好地推动中华优秀传统文化的广泛传播。这些视频不仅仅展示了古老工艺的制作过程，更传递了传统文化的情感和精神内涵。每一段视频都是一次对传统文化的致敬，都是一次文化传承的探索和实践。

3.深耕内容，重拾情感记忆

2019年，武汉大学媒体发展研究中心在《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》中指出，短视频以数字化形式实现了对传统文化传承与传播的三大功能：唤醒、激活、复现。在现代社会，信息爆炸、碎片化的生活节奏常常分散人们的注意力，使其内心情感记忆逐渐淡忘或模糊。在快节奏的生活中，人们很难有机会或者有时间去接触并了解非物质文化遗产的传承与制作过程。然而，正是像向宏俊这样兼具使命感与创造力的创作者，通过在抖音平台发布短视频，将观众带入非物质文化遗产的璀璨世界。

“山白”账号发布的《织麻为布，夏布》，是总计时长为6分23秒的短视频，通过分段拍摄收麻、割麻、脱胶、分麻、织布等过程，展现了古老的麻布制作工艺。此类短视频在为观众打开一扇了解非物质文化遗产窗口的同时，更将现代年轻人的记忆拉回到过去，唤起了大众对传统文化的情感共鸣与价值认同。

非物质文化遗产短视频传播的路径

深挖非遗文化内涵，加强文化认同感

非遗文化记载了一个民族的智慧、思想和价值观，它是国家文化不可缺少的组成部分。通过深入挖掘非物质文化遗产内涵，可以让观众更好地理解传统文化的价值和意义，从而增强自己的文化认同感。这不仅是对过去的尊重和珍视，更是对未来的自信和期许。创新非遗短视频内容，不仅要把非遗文化做“精”做“活”，还要坚持在非遗短视频垂直领域创作，持续输出高质量内容，从而增加粉丝黏性，构建非遗场域集体记忆。在创作非遗短视频内容时，为了更好地深耕和输出高质量非遗内容，可选择特定的非遗领域进行创作，并保持创作的垂直性和专业性，同时进一步深入挖掘非遗项目的独特魅力和深厚内涵，让观众在短视频中领略传统文化的精髓和魅力。

助力非遗技艺传承，塑造非遗文化IP

非遗技艺的传承是非遗文化传播的关键，唯有夯实非遗技艺传承根基，方能实现非遗文化的深度传播。如今，在人人都能通过移动手机进行传播的短视频时代，非遗文化的传播已经变得更加便捷和广泛。相关主体可以充分利用各种社交媒体平台、短视频平台和在线直播等渠道，将非遗文化的精华呈现给更多人。在非遗内容传播过程中，将各种资源有效结合利用是关键，促进各传播主体的优势互补，共同推动非遗文化的广泛传播。通过各方的努力与合作推动非遗文化的传播与传承，让非遗文化的传播更加丰富多彩，从而触及更广泛的受众群体，进而让更多人了解、喜爱并参与非遗文化的传承与弘扬。

通过挖掘非遗项目所蕴含的文化内涵，开发兼具文化意义和审美价值的设计品和文创产品，以此增强非遗文化的现实价值，打造文化IP是促进非遗文化传播的重要途径之一。非遗文化蕴含深厚的历史底蕴与文化内涵，却因传统呈现方式的局限性，在当代日常生活中常面临“接触壁垒”与“认知隔阂”。若能将其转化为大众容易接触到的现代产品或精神符号，不仅会为非遗注入新的活力和动力，更能搭建传统与当代的对话桥梁。将非遗文化与现代设计深度融合，可以开发出具有独特魅力和现代感的设计品和文创产品。这些产品不仅能传承与弘扬非遗精髓，还能吸引更多年轻人和消费者。

重视人才培养，培育非遗短视频宣传者

“山白”出圈的成功关键在于其极具技艺，能够高度还原古物技艺，并通过现代设备进行拍摄和剪辑，将这些传统技艺生动地呈现出来。他对古物技艺的还原能力使观众能够身临其境地感受传统手工艺的魅力和历史底蕴，这种体验让人仿佛穿越到古代，感受到传统文化的厚重与魅力。同时，他精湛的拍摄和剪辑技术赋予这些古物技艺新的生命和表现形式，使其更具现代感和吸引力。这种古物技艺与现代手法的巧妙结合让观众既能感受到传统文化的魅力，又能够与当代社会产生情感共鸣。

重视人才的培养，是推动非遗文化传播的关键一环。在当今数字化时代，短视频已成为流行的传播媒介，其快速、直观、生动的特点为传播非遗文化提供了全新的可能性。然而，部分非遗传承者可能在技艺方面很精湛，却缺乏良好的拍摄剪辑能力，或缺乏坚持下去的耐心，导致非遗文化的传播受到了阻碍。为此，相关部门可以开设针对非遗短视频制作的培训课程，吸引有志于从事非遗传播工作的年轻人参与，结合理论与实践培养非遗文化传播人才。

构建良好的非遗文化类短视频传播环境

构建良好的非遗文化类短视频传播环境，需要政府、文化机构、媒体平台以及内容创作者共同努力。首先，政府可以加大对非遗文化类短视频的支持和扶持力度，提供相关的政策支持和资金支持，鼓励更多的文化机构和创作者参与非遗文化类短视频的制作和传播。其次，文化机构可以举办形式多样的传统文化宣传活动，加强对非遗文化的宣传和推广；同时，与内容创作者合作，共同打造具有影响力和吸引力的传统文化类短视频。再次，媒体平台在内容审核和推荐算法上也可以更加倾向于非遗文化类短视频，给予其更多的曝光机会，提升其在平台上的可见度和影响力。此外，媒体平台还可以提供更多资源和优惠政策，吸引更多的非遗内容创作者加入非遗文化类短视频的创作。最后，内容创作者在制作非遗文化类短视频时，需要注重内容的质量和创意，深入挖掘传统文化的内涵和精髓，结合现代人的审美和需求，打造出具有吸引力和感染力的作品。

非遗文化短视频作为数字时代的新型传播载体，具有巨大的潜力和发展空间，同时面临着一些挑战和困难。相关主体需通过持续不断的努力和探索，不断提升非遗文化短视频传播的效果，为非遗文化的传承与弘扬注入新的活力和动力，让非遗文化在数字技术的推动下焕发生机，实现经济效益和文化效益的双丰收。

（作者单位：吉首大学）