李骁昂

传统节日文化符号是民族文化的鲜活载体，从春节的灯笼到端午节的龙舟，既沉淀着历史记忆，又承载着集体情感。然而，在现代化与全球化浪潮中，这些符号面临异化、传承断层等困境。新媒体的崛起为其带来转机――技术赋能让传统节日文化符号焕发新生，传播革新可拓宽文化传承路径。本文聚焦新媒体语境，探讨传统节日文化符号的创新表达与传承路径，以期为文化传承提供思路。

传统节日文化符号概述

传统节日文化符号是在漫长历史进程中，由特定地域的民俗实践、精神信仰与生活智慧凝结而成的文化象征系统，既包含可见可感的物质载体，也涵盖动态的行为仪式与深层的精神意象。从春节的红灯笼、饺子，到端午节的粽子、龙舟，再到中秋节的月饼、玉兔，这些物质符号以具体形态承载着团圆、祈福等文化内涵；而清明节扫墓祭祖、重阳节登高敬老等行为符号，则通过重复性的仪式实践维系着家族伦理与社会情感联结。传统节日文化符号背后更蕴含着“天人合一”的自然观、“慎终追远”的孝道观等精神符号，构成民族文化的集体记忆密码。作为能指与所指的统一体，传统节日文化符号不仅是传统节日文化的核心标识，还是连接古今的意义桥梁，既在代际传承中维持着文化基因的稳定性，又随社会变迁不断被赋予新的表达形式，成为民族身份认同的重要载体和跨文化交流的情感媒介。

现代转型中的符号困境

符号异化与意义消解

在商业化浪潮的冲击下，传统节日文化符号逐渐偏离最初的文化轨道，陷入异化与意义消解的困境。不少商家将节日符号当作营销工具，过度强调其商业价值而忽略文化内涵。例如，中秋节的月饼本是承载团圆寓意的饮食符号，如今却被包装成奢华礼盒，价格持续攀升，礼盒的精美程度远超月饼本身，甚至出现“天价月饼”，其团圆的文化内涵被消费主义稀释，沦为彰显身份的消费符号。七夕节也逐渐被“情人节化”，商家大肆宣传鲜花、礼物等消费元素，使其原本蕴含的牛郎织女传说所承载的浪漫与忠贞的文化意义被弱化，传统节日文化符号的本真性不断流失。

代际传承断层

随着社会的快速发展，传统节日文化符号的代际传承出现明显断层。年轻一代成长于现代化、信息化环境中，生活节奏加快，与传统节日的情感联结相对薄弱，对传统节日文化符号的认知和理解也较为表面。他们更多通过碎片化的网络信息接触传统节日符号，难以深入了解其背后的历史渊源和文化内涵。例如，对于清明节祭祖的仪式，不少年轻人觉得流程烦琐、形式陈旧，参与意愿较低，甚至将其视为一种负担。而掌握传统节日文化符号传承主动权的老一辈，由于与年轻一代在生活方式、价值观念上存在差异，难以使用年轻人乐于接受的方式进行传承，导致传统节日文化符号在代际传递中逐渐被遗忘，传承链条面临断裂风险。

传播效能瓶颈

传统节日文化符号的传播方式在现代社会面临效能瓶颈。以往的传播多依赖线下的家庭聚会、社区活动、民俗展演等方式，传播范围有限，难以触达更广泛群体，尤其是年轻群体和海外群体。虽然部分地区尝试通过电视节目等传统媒体进行传播，但通常内容较为单一，形式缺乏创新，难以吸引大众的注意力。同时，传统传播方式对文化符号的呈现较为平面化，无法让大众深入感受和体验其文化魅力。例如，端午节的赛龙舟，线下观看局限于现场群众，电视转播也只是简单地呈现比赛过程，难以让观众体会到赛龙舟蕴含的集体协作精神和地方文化特色，传播效果大打折扣。

上述传统节日文化符号在现代转型中面临的诸多困境，使其文化价值难以有效彰显，传承发展也受到阻碍。而新媒体的蓬勃发展为解决这些困境提供了新可能，新媒体的技术优势和传播特性，可为传统节日文化符号找到新的表达与传承路径。因此，探讨新媒体传播中传统节日文化符号的创新表达与传承路径显得尤为必要。

新媒体传播中传统节日文化符号的创新表达

技术赋能的符号再造

1.数字可视化

借助数字技术将抽象的传统节日文化符号转化为直观、动态的视觉形式。通过图形设计、动画制作等手段，让符号打破物理载体的限制，以更丰富的视觉语言传递文化内涵。以澎湃新闻发布的《可视化的二十四节气是什么样子？》为例，二十四节气源于上古时期，与农耕文明紧密相连，主要揭示天文气象规律。设计团队整理节气、时间等结构化数据，以主视图与辅助视图相结合的方式呈现。主视图从内至外展示北斗七星运行、季节等，以手绘印章体现节气特征；天象视图含方位、星宿等，支持鼠标悬停高亮交互；昼夜长短视图用柱状图展示变化。此设计呈现了节气来源、表现形式及相关历法习俗，不仅让团队掌握了可视化分析方法，还让更多人得以深入了解传统节日文化符号。

2.沉浸式体验

依托VR、AR等技术构建虚拟场景，让大众置身于传统节日文化符号相关的环境中，通过多感官参与增强其对符号的感知与理解。上海豫园灯会在传播传统节日符号时，就巧妙运用了AR技术，灯会中融入《山海经》中的元素，游客用手机扫描特定灯笼，虚拟瑞兽便会从灯笼中“跃出”，在游客身边游走互动，有的瑞兽还会“讲述”与春节相关的传说。这种方式让游客不再是被动观看灯笼这一符号，而是沉浸式参与节日场景。2024年灯会期间，相关互动参与量突破500万人次。

3.数据驱动的符号迭代

通过分析用户在新媒体平台上的行为数据，把握其对传统节日文化符号的偏好，进而有针对性地调整符号的呈现形式与内容，实现符号的动态优化。今日头条在“端午纳福”活动中，对用户搜索数据进行分析，发现年轻用户更关注端午节的养生知识与诗词文化。基于此，平台将楚辞诗句与艾草、菖蒲等端午节符号相结合，推出“诗词养生签”，用户点击签文不仅可查看与诗句相关的端午节养生小技巧，还能生成带有个人化元素的海报分享。活动不仅带动相关内容阅读量的提升，也让端午节符号更贴合年轻大众需求。

传播范式革新

1.跨媒介叙事

打破单一媒介的界限，将传统节日文化符号融入不同媒介形态内容，形成相互关联的叙事体系，增强符号传播的完整性与吸引力。河南卫视“奇妙游”系列便是跨媒介叙事的典型代表，以《2021端午奇妙游》为例，该节目不再是传统的歌舞串联，而是以“网剧+网综”的形式，不仅通过短剧讲述端午节相关的故事线索，还穿插了《洛神水赋》等舞蹈表演，同时结合新闻片段介绍端午节习俗。观众可以在电视端观看完整节目，也可以在短视频平台观看舞蹈高光片段与剧情解析，不同媒介内容相互补充，让龙舟、粽子等端午节符号通过多元叙事被受众深刻感知，单系列节目短视频播放量累计破10亿次。

2.UGC共创生态

鼓励用户成为内容创作者，让大众参与传统节日文化符号的传播与再创作，形成“专业创作+用户生产”的良性生态。例如，2024年，微博上关于“春节申遗成功”的话题在24小时内引爆4亿次阅读量，使其成为非遗传播“扩音器”与“破圈场”。该平台汇聚多个非遗传承人及保护单位，其中年轻传承人占比65%；苏绣仿妆、蜀锦剧集等跨界联动，让非遗从“被看见”到“被热爱”。2024年，微博全年产生非遗相关热搜话题超1100个，累计阅读量突破800亿次，见证了传统文化在数字时代的鲜活新生。恰逢2025年“文化和自然遗产日”来临之际，微博与中国传媒大学非遗传播研究中心携手发布《2025微博非遗发展报告》。这份报告依托大数据的挖掘与解析，对微博平台上非遗传播的新趋势展开系统梳理，紧跟文化传承与创新的时代节奏，力求持续唤醒并增强中华优秀传统文化的生命力与发展势能。同时，微博成为用户创作非遗的“共享工坊”，用户不仅是非遗内容的传播者，更是创作者，通过UGC让非遗在互动中焕发生机。

3.全球化符号转译

结合不同文化背景大众的认知习惯，对传统节日文化符号进行调整与解读，使其成为跨文化传播的桥梁。例如，2025年春节时期，TikTok上的外国网友对中国新年兴致渐浓，不少人到小红书发帖提问，“过中国春节要准备什么”“怎么加入中国新年”。热心网友纷纷在评论区答疑，还顺势科普“过年三件套”：解冻刘德华、发红包、集五福，围观网友打趣“没有学到但有被笑到”。2025年是春节被列入人类非物质文化遗产代表作名录后的首个新年，受到外国网友扎堆关注，“赛博春节”的热闹景象，正成为中外文化交流的重要契机。

文化价值的现代转译

1.符号谱系重构

梳理传统节日文化符号的核心内涵，将其与现代社会的议题相结合，构建新的符号关联体系，拓展符号的时代价值。广西百色市右江区的“三月三”活动就进行了这样的尝试，“三月三”原本的符号多与壮族歌圩、服饰相关，当地将这些符号与“乡村振兴”“民族团结”议题相结合。活动中，壮族服饰秀融入乡村手艺人的故事，在展示服饰纹样的同时，介绍乡村非遗产业的发展；歌圩比赛以“民族团结”为主题创作歌词，让铜鼓、绣球等符号成为连接传统与时代议题的纽带。活动通过新媒体传播后，相关话题阅读量有所提升，符号的时代内涵得到凸显。

2.情感联结创新

挖掘传统节日文化符号承载的情感内核，用现代大众耳熟能详的情感表达方式进行呈现，增强符号与大众的情感共鸣。例如，天赦日这一传统吉日的传播，恰是情感联结创新的生动体现，其承载着人们祈福减压的情感内核。Z世代用数字化方式重构表达，电子木鱼App让“祈福”变成指尖互动，“AI择吉时”“量子许愿瓶”将传统仪式转化为年轻人熟悉的科技玩法；“轻木鱼”元服务的“狂暴模式”，把积累“功德”制作成视觉爽感动画，精准契合年轻人释放压力的情感需求。此外，东南亚的“节奏师”应用，也以卡通IP重构敲击互动，让传统符号成为跨越文化的情感出口，引发不同文化背景下人们的共鸣。

3.商业价值共生

在不破坏传统节日文化符号本真性的前提下，将其与商业活动合理结合，通过商业传播扩大符号影响力，同时借助商业收益反哺文化传承。泉州梨园戏与元宵节灯会的结合就是成功案例，梨园戏中的《陈三五娘》是闽南地区的文化符号，当地将戏中故事与元宵节灯会相结合，在灯会中设置戏中场景的灯组，推出“看灯会、赏梨园戏”的套票，还开发了印有戏中角色的文创产品。活动期间，《陈三五娘》这一文化符号被更多人知晓，又通过商业收益支持了梨园戏的传承与发展，实现文化与商业的共生。

新媒体传播中传统节日文化符号的传承路径

构建“符号―场景―体验”三位一体模型

此模型的核心在于将传统节日文化符号、与之适配的场景以及大众的切身体验紧密关联。在符号层面，需对传统节日文化符号进行深度挖掘与精准提炼，明确其核心内涵与独特价值。以春节为例，“福”字、春联、红包等皆是极具代表性的文化符号，蕴含着吉祥如意、辞旧迎新、祝福祈愿等丰富寓意。

在场景营造层面，借助新媒体技术打造线上线下相融合的多元场景。线上，通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术，搭建虚拟节日场景。例如，端午节时，用户戴上VR设备，便能置身热闹的汨罗江畔，观看龙舟竞渡，感受水花飞溅，耳边响起激昂的鼓点与呐喊声。线下，可在城市地标、社区、商场等场所，依据节日特色布置场景，如中秋节时在商场中庭设置巨型玉兔花灯，周边悬挂诗词灯笼，营造浓厚的节日氛围。

在体验设计层面，要充分考虑不同群体的需求与喜好。例如，针对儿童群体，设计春节民俗手工体验活动，让其亲手制作红包、绘制年画；针对年轻群体，开展端午节“汉服打卡”活动，鼓励他们分享在传统场景中身着汉服的照片，增强其对节日符号的情感认同与文化归属感。

完善“政府―学界―企业―社群”协同机制

政府应扮演引导者与支持者的关键角色。以南京市为例，南京市委宣传部指导设立“我们的节日”南京工作室，依托南京报业传媒集团开展具体工作，并出台相关方案，推动传统节日振兴实践。政府可以通过资金扶持、政策优惠等方式，鼓励文化企业开发传统节日相关的文创产品、举办文化活动，如对创作优秀传统节日主题的动漫、游戏企业给予税收减免。

学界则凭借其专业知识，为传统节日文化符号传承提供理论支撑与智力支持。例如，中国传媒大学非遗传播研究中心与微博联合发布的《2025微博非遗发展报告》，系统梳理传播态势。高校可开设传统节日文化相关课程，培养专业人才，或组织专家学者深入研究节日内涵，为传承实践提供学术指导。

企业拥有强大的市场运作与创新能力。互联网企业可利用自身平台优势，开展传统节日相关的线上活动，如支付宝每年春节的“集五福”活动，吸引数亿用户参与，其将春节祈福、团圆等符号融入活动，极大地提升了节日影响力。文化企业可开发高质量文创产品，如故宫博物院推出的一系列与传统节日相关的文创产品，将传统节日文化符号与故宫文化相结合，深受消费者喜爱。

社群是传承的基层力量，能带动大众广泛参与。社区可组织居民开展端午节包粽子、中秋节做月饼等活动，促进邻里交流，传承节日习俗。网络社群中，豆瓣上有多个与传统节日相关的小组，组内成员通过分享节日知识、习俗，交流过节体验，形成良好的文化传播氛围。

培育“文化解码―编码”能力

培育“文化解码―编码”能力，有助于让大众更好地理解与传播传统节日文化符号。学校可从基础教育阶段开始，在中小学语文、美术、音乐等课程中融入传统节日文化内容。例如，美术课上让学生以传统节日为主题进行绘画创作，解读传统节日文化符号内涵后，再编码成自己的艺术作品。

社会培训方面，可开展针对不同人群的传统节日文化培训班。面向非遗传承人，开展新媒体传播技能培训，使其能更好地将传统节日技艺与文化通过网络传播；面向普通民众，举办传统节日文化讲座，提升他们对节日符号的理解与运用能力。

新媒体平台应发挥作用，通过算法推荐，为用户精准推送传统节日文化内容，引导用户参与话题讨论、创作分享。例如，抖音推出传统节日话题挑战，鼓励用户制作并发布与传统节日文化符号相关的短视频，使其在创作过程中完成对传统节日文化符号的解码与重新编码，以新颖形式向大众传播，促进传统节日文化符号在新媒体环境下的传承与创新发展。

新媒体为传统节日文化符号的传承注入新活力，技术、传播与价值层面的创新实践，让其突破时空局限，实现传统与现代的对话。构建“符号―场景―体验”模型、完善多方协同机制、培育文化转化能力，为符号传承提供可行路径。未来，需把握文化内核，平衡创新与本真，让传统节日文化符号在新媒体时代持续传递文化力量，成为民族身份认同的纽带与跨文化交流的桥梁。

（作者单位：墨尔本大学文学院）