李鲁凝

作为现代音乐产业的重要一环，网络音乐平台的发展对整个音乐产业的进步有着至关重要的推动作用。学者研究表明，价值共创是营销转型的核心逻辑，而价值创造的营销转型则对在线音乐产业的创新性发展起到重要作用。现基于服务逻辑下的价值共创理论框架，选择腾讯在线音乐平台作为研究对象，通过单案例研究方法，旨在深入探讨国内领先在线音乐平台在营销转型中的具体策略和路径。研究发现，腾讯在线音乐平台通过与消费者的双向协同演化，并与意见领袖等特殊消费者深度合作，形成新型的营销转型方式。该在线音乐平台通过对消费者心理的深刻把握，形成独特的营销转型机制，以保持其在线音乐产业中的领先地位。基于此，本研究进一步构建了在线音乐平台未来营销模式转型发展的方向及预期成果模型，为相关领域的研究和实践提供了参考，具有一定的普适性。

随着数字化和社交化发展，消费者需求日益多样化，传统产品交易模式难以适应复杂市场环境。在此背景下，在线音乐平台营销战略从传统手段转向注重与消费者深度互动与价值共创。互联网技术迅猛发展，促使消费者与企业关系发生根本性变化。戴鑫在《新媒体营销：网络营销新视角》一书中指出，新的市场关系模式对在线音乐平台营销产生了深远影响，推动其改变传统营销手段。近年来，腾讯音乐通过与特定消费者群体合作，推动品牌建设和用户引流，取得了显著成效。2024年腾讯音乐Q3财报显示，在线音乐营收超越社交娱乐，成为主要收入来源。腾讯音乐营销模式从单向输出转向与消费者共创价值，成为行业典型。本文将基于价值共创理论，梳理腾讯音乐营销转型路径，探讨其成功经验和可借鉴策略，为其他在线音乐平台营销提供参考。

文献综述与研究框架

企业协同演化的动态能力

企业与消费者共同发展至关重要，协同演化的动态能力是企业营销转型的基础。有人认为，动态能力是企业应对消费者变化并促进价值共创的关键。随着互联网经济的发展，企业在调整营销策略、适应市场环境时，必须理解消费者在动态能力中的作用。Teece（大卫・提斯）提出，企业保持竞争力需充分利用现有资源，在实践中形成动态能力。肖静华等人从企业与消费者互动的角度探讨了协同演化的动态能力，指出企业与消费者之间的协同演化，包括把握、适应和引导消费者变化三项能力，协同演化分为两个阶段。

企业营销模式升级

在商业环境的深刻变化下，企业与消费者交易的价值模式转变时必须重新审视与消费者的互动关系。在传统商业环境下，吴瑶等学者发现企业主要通过产品主导逻辑的价值创造模式协同整合资源，以满足消费者需求。随着互联网经济快速发展，王鹏指出，传统营销模式已无法适应日益多样化的消费者需求，企业的营销策略亟须变革。胡兵进一步强调，互联网消费时代打破了传统消费模式的局限，为消费模式变革提供了契机。

1.价值共创模式

Vargo首次提出“价值共创”概念，强调企业与消费者的直接互动与联合行动。Grönroos和Voima认为，价值的创造是一个互动过程，生产者无法独立完成，价值的定义由受益者决定。谢康、廖雪华指出，互联网经济的兴起使得服务消费者成为价值共创的重要实践。刘婷、赵彤认为，互联网经济下的社群促进了企业与消费者的深度参与集体创新。郭琳提出，基于价值共创理念的社群推动了和网络成员之间的合作共赢。价值网络中各方在资源整合过程中共同创造的价值即为价值共创，服务经济的核心正是这一机制。王丽平、刘小龙研究发现，价值创造主体包含生产者和其他参与方。

2.特殊消费者

在服务主导逻辑下产生的价值共创，关键在于在互联网经济中如何创造消费者价值以及实现双方的共享价值。胡孝平提出，价值共创的核心在于以具有营销影响力的特殊消费者为“媒介”，增强消费者的购物体验与企业认同感。吴瑶等进一步界定特殊消费者为具有意见领袖效应和社会资本的平民化中心。然而，部分学者对“网红”经济持保留意见。司凯指出，依赖特殊消费者的公信力可能难以建立企业与消费者之间的长期黏性。目前，学者更多聚焦于社会网络与口碑营销，尤其偏向意见领袖和平民化中心的形成机制、特征等研究，企业与消费者的价值共创仍是一个较新的研究领域。

研究框架

基于上述文献综述，本文思路按照“转型前―转型后”的企业营销转型过程展开。首先，简要分析转型前企业营销模式；其次，探讨企业与消费者价值创造的转型过程；最后，研究企业营销转型的实际情况。本文将以特殊消费者和企业为研究主体，探讨如何通过资源交互实现价值共创，并分析转型后的企业营销模式特征。

研究设计

方法选择

本研究聚焦国内在线音乐平台营销转型的路径和方式。基于案例的理论构建，研究适合回答未探索或研究不充分的“HOW”问题，案例研究法剖析在线音乐平台的企业营销转型具有适切性。本研究采用单案例研究，选取腾讯在线音乐平台作为研究对象，通过深度分析其营销转型实践，探索特殊消费者角色。同时，腾讯在线音乐平台在消费者互动机制与双向影响中具有典型性，使成果贴近现实。鉴于学界对在线音乐平台营销转型研究有限，本研究采用探索性研究法。

案例选择

本研究的案例选择遵循典型性原则，选取了腾讯在线音乐平台作为研究对象。该平台是中国领先的在线音乐平台之一，凭借强大用户基础占据在线音乐产业重要地位。作为行业先锋，腾讯在线音乐平台在用户体验、营销转型等方面成绩显著，具有平台运营、内容创造等方面的成功经验，尤其在营销转型方面，为行业发展提供了宝贵借鉴。

数据收集

本研究数据源于一手资料与二手资料相结合，并运用三角验证方法确保研究结果的可靠性和多维性。一手资料为对部分使用过腾讯在线音乐平台的用户进行半结构式访谈，获取用户体验和品牌认知见解。二手资料涵盖腾讯音乐娱乐在社交平台和官方公众号上发布的文章等数据报告，以及网上公开的期刊文章、新闻报道等，有利于分析平台的市场运营和战略布局。通过交叉验证不同资料，排除单一数据源偏差，全面深入地反映腾讯在线音乐平台在品牌建设、用户体验等方面的实践与成效，为研究结论提供有力支持。

案例分析与发现

腾讯在线音乐平台价值提供营销模式

腾讯在线音乐平台在转型前的营销重点主要集中于产品销售，营销方式以企业单向输出为主，缺乏与消费者的深度联系与合作。相较其他在线音乐平台，腾讯在线音乐平台凭借平台数量、音乐版权资源、技术实力及品牌号召力，在此阶段具有一定优势。腾讯在线音乐平台的营销策略主要通过广告、新媒体传播、现场推广和节目植入等传统方式吸引消费者，从而推动交易。在售后阶段，腾讯在线音乐平台通过收集消费者反馈、分析购买数据，为产品优化和服务提升提供支持，进一步促进企业发展。在资源获取和利用方面，腾讯在线音乐平台通过与国内外知名唱片公司及版权方签订独家合作协议，确保平台音乐版权丰富且具有独特性，还与全球顶尖流媒体公司和技术供应商建立战略合作，提升全球竞争力。同时，腾讯在线音乐平台通过整合内外部资源，优化配置、提升效率，利用数据分析优化推荐系统，提升用户互动性和使用黏性，并与广告商、内容方等协作推动产业生态发展。然而，腾讯在线音乐平台在这一阶段主要围绕音乐娱乐产品交易，侧重物质满足，未能完全满足消费者的社交和情感需求。平台的音乐类型较为单一，界面设计较为传统，与消费者的互动和反馈机制不足，个性化定制和用户体验仍有提升空间。

腾讯在线音乐平台营销转型

腾讯在线音乐平台通过新媒体营销，与特殊消费者群体形成了协同演化的营销模式。在互联网营销的3.0阶段，传统营销模式逐渐被微商营销、朋友圈营销、“网红”营销和自媒体营销等新模式取代。通过分析2010年之后，腾讯在线音乐平台的线上、线下数据，发现意见领袖在营销转型中发挥了重要作用。

在这一转型过程中，企业与意见领袖形成了双向资源交互。随着社交平台和短视频的兴起，一些经验丰富的消费者通过分享高质量的内容逐渐成为意见领袖，特别是在音乐娱乐产品营销中，意见领袖的推荐对普通消费者的购买决策有着显著影响。腾讯在线音乐平台意识到音乐达人通过分享优质内容、推广平台广告链接，推动了普通消费者在数字音乐平台上的下载与购买。2018年数据显示，音乐达人带来的销售额逐年上升。平台通过数据分析识别头部音乐达人，邀请其直播或参与综艺节目，进一步吸引“粉丝流量”。在这一过程中，音乐达人凭借专业能力和个性化服务吸引消费者，腾讯平台提供内容权限和技术支持，降低成本，鼓励互动，推动引流。然而，随着达人增多，导致个别达人影响力减弱，互动方式有待改进，部分达人通过提升个人能力和推出原创音乐增强“粉丝”黏性。音乐达人由内容生产者转型为品牌代言人，成为平台与消费者的重要纽带。他们通过社交平台、短视频和直播塑造品牌形象，增强认同感，帮助腾讯在线音乐平台扩大影响力，推动“粉丝”转化为消费者，促进销售。随着个人品牌提升，达人影响力扩展至更多消费领域，成为品牌营销重要媒介。通过与企业协同，意见领袖推动市场拓展，使达人从推广者转变为品牌价值的核心力量，成为平台数字营销的重要资产。此过程中，平台与消费者的共创提升了资源对接能力，更好地满足了消费者的多样化需求。

腾讯在线音乐平台价值共创营销模式分析

腾讯在线音乐平台在转型后的营销模式中，逐渐形成以平台与消费者共同创造价值的互动式体系，突破了传统的单向产品交易模式。首先，平台通过增强与用户之间的互动，不仅提供音乐内容，还提供丰富的增值服务、社交互动和个性化推荐。这种深度合作让平台与音乐创作者（特殊消费者）共同推动音乐体验的提升，创作者的内容创作与粉丝社交影响力进一步提升了普通用户的体验。其次，腾讯在线音乐平台注重双向资源共享与对接，支持价值共创。平台通过与创作者、社交媒体意见领袖及音乐爱好者的紧密合作，共享创作灵感与个性化音乐内容。同时，平台为创作者提供传播渠道、数据支持与创作工具，推动双方共同成长。腾讯在线音乐平台还通过大数据分析与用户画像，精确识别用户需求，推动创作者与用户的互动，转化用户决策，提升内容创作的个性化和传播效果。借助移动互联网技术，平台实现了低成本、高效率的用户与创作者互动，社交功能、在线直播和用户评论等方式帮助创作者获取数据驱动的创作建议，推动在线音乐平台内容的创新与传播。这一价值共创的模式不仅为平台带来经济收益，也提升了用户体验和创作者曝光度。整体来看，腾讯在线音乐平台通过价值共创的营销模式互动，构建了一个以用户和创作者为核心的互动平台，推动了内容创作、社交互动与个性化服务的深度融合，从而实现多方共赢的目标。

在线音乐平台营销转型模式分析

近年来，互联网营销的兴起改变了企业与消费者之间的互动方式，给相关行业带来了挑战。尽管已有研究关注旅游、服装等平台的营销模式，但研究发现，在线音乐平台如何在服务主导逻辑下实现价值共创尚缺乏系统性探讨。本次研究发现，在线音乐平台的营销方式已从传统的价值提供转向与消费者的双向合作，关键在于平台与消费者之间的协同演化。然而，许多在线音乐平台在实践中难以与每位消费者建立紧密互动。

以腾讯在线音乐平台为例，平台通过与意见领袖等特殊消费者的深度合作间接影响普通消费者，形成了新型的营销转型方式。在这一价值共创模式中，平台与意见领袖的互动主要通过构建交易媒介，意见领袖凭借其专业资源，发挥营销影响力，提升普通消费者的信任度，增强营销效果。

相较普通消费者，特殊消费者拥有更丰富的个性化资源，平台与消费者的互动有助于增强品牌黏性。腾讯在线音乐平台选择与意见领袖协同演化，通过与具有专业能力的意见领袖合作，促进营销转型。然而，单纯依赖意见领袖的影响力可能导致其能力认同逐渐减弱。因此，平台与意见领袖之间应建立资源共享和对接的合作模式。通过提供全链条资源支持，企业帮助意见领袖从单纯的知识传播者成长为具有产品设计和技术支持的品牌化意见领袖，从而强化与普通消费者的联系，促进长期稳定的营销合作。此观点在现有文献中尚未进行过充分讨论，这为在线音乐平台的营销转型提供了新视角。

研究结论

本研究通过对腾讯在线音乐平台的单案例分析，探讨了其营销转型的模式与路径，并结合服务主导逻辑中的企业与消费者双向交互作用理论以及动态能力理论进行了系统分析。研究发现，腾讯在线音乐平台的营销转型较为全面，且企业与消费者之间的互动机制逐步成熟。在此过程中，腾讯与特殊消费者之间的资源双向合作发挥了关键作用，尤其是通过与意见领袖的合作以及普通消费者情感联结的加深等重要路径，推动了在线音乐平台营销模式的转型。

本研究的创新之处在于，现有的服务主导逻辑理论大多集中于服装、旅游等行业，而针对在线音乐平台领域的价值共创研究相对较少，尤其是对在线音乐平台营销模式转型的系统性分析尚显不足。通过对腾讯在线音乐平台这一典型案例的深入分析，不仅揭示了平台与消费者互动机制的演变过程，还探索了适用于在线音乐平台的营销转型机制理论框架，体现了研究的适切性。互联网营销背景下，进一步阐明企业与特殊消费者之间的资源双向合作如何促进企业动态能力的形成，可有效推动营销转型的实现。

未来发展方向及预期成果

互联网营销多元化背景下，音乐企业面临与消费者有效双向合作的营销难题。本研究聚焦于两点，一是音乐企业应依据产品特性和消费者需求选择目标群体，通过多样化合作模式推动营销转型；二是与特殊消费者合作时，企业需考虑消费者不稳定性因素，构建长期稳定合作机制。企业可采用资源共享、供应链对接等方式为消费者提供支持，以应对“塌房”或“热度下降”等风险，确保合作关系的可持续性。

（作者单位：中国音乐学院）