王月芳

各类主体将文物的名称、图像作为构成要素注册商标的现象长期存在，并由此引发了一系列问题。其主要原因在于文物知名度较高、商标注册制度不完善以及文物商标保护职责归属不明确。借助我国成熟的文物管理体制，发挥主管部门和管理单位职能，构建文物商标例外制度，实施限制性注册，并允许一定条件下的社会性许可使用，同时建立文物管理部门指导机制，可成为新的解决路径。

文物凝结了前人无数智慧，是人类文明历史的见证。为了更好地保护文物，避免文物受到不同程度的破坏，国家对文物实施立法保护，有关部门也采取了较为完善的管理措施。总体而言，我国的文物保护工作卓有成效。然而，除文物本身外，文物保护在另一个层面遇到“瓶颈”：文物商标注册处于无序、混乱的状态，部分文物商标的使用有损文物在公众心中应有的庄重感和历史感。

文物商标是指以文物名称、图像等作为商标要素的商标形式，其普遍特点是文物要素作为商标的主要识别部分，发挥主要识别功能。保护文物商标不同于对文物本体的保护，文物商标是基于文物元素衍生出的一种商标权利。文物本身是公共文化资源，其被注册成为商标后则衍生出属于注册人的垄断性私权。本文通过梳理现有文物商标注册情况与文物商标注册带来的问题，分析其中的原因，并基于《中华人民共和国商标法》基本框架和我国现有文物管理制度与架构，提出文物商标注册和管理的例外制度，为文物商标保护提供更合理的路径选择。

文物商标化

我国历史悠久、疆土广阔，可移动文物和不可移动文物资源丰富。文物（含可移动文物、不可移动文物、文化遗产地等）的名称、图像等要素被注册为商标，也称文物商标化。20世纪80年代起，这种文物商标化现象便持续存在。随着社会主义市场经济的繁荣发展，各市场主体的商标及品牌意识显著提升，加快了文物商标化的进程。

截至2025年年底，笔者选取了37个文物相关名称或简称作为检索条件，在国家知识产权局官方网站累计查询到有效注册商标1713件。其中，文物管理单位注册商标496件，其他企业注册1042件，自然人（个体工商户）注册175件。有效的文物名称商标注册数量和不同主体注册数量如表1所示，部分文物商标的注册类别和具体的商品及服务项目如表2所示。由表1可知，无关主体注册比例超过70%。从表2可以看出，文物商标注册的项目分布广泛。其中不仅覆盖了与文化相关的领域，也涉及部分与文物属性、保护及利用毫无关联的商业类别。这些类别（如烟酒、成人用品等）易与文物产生不当关联，存在损害其严肃性、历史形象与公共声誉的风险。

文物名称商标化已形成如下客观事实。第一，文物商标可由符合《中华人民共和国商标法》规定的任意法律主体，包括与文物管理、保护完全无关的企业和自然人（个体工商户），申请或注册为商标，用于任何类别的商品或服务。文物商标一旦被核准注册，则同时阻止了他人在该类别注册相同或近似商标。第二，国家指定负责文物保护与利用的管理单位可能因其他主体在先申请或在先注册，而无法注册、使用文物商标。第三，注册人的不当使用可能对文物的形象产生负面影响，有悖于文物保护的原则和方向。

原因

造成文物名称商标化的原因是多方面的，其中，文物知名度较高、商标注册制度不完善和文物商标保护职责归属不明确是主要原因。

文物的知名度较高

其名称被注册为商标的文物都具有一定的知名度。知名度带来的经济利益和竞争优势是文物被普遍注册为商标的重要原因。相较于不知名的创设商标，知名的文物商标可以被消费者更快识别和记忆。商标注册人将知名文物商标应用于商品或者服务，能够使商品和服务更容易获得市场竞争优势。除了攀附文物本身的知名度，使用文物商标还可使消费者认为该商标或服务来自该文物地，具有某种特殊品质，或提供该商品和服务的主体与文物管理单位存在某种特定联系，进而提升对该商品和服务的信任度，从而提高该商品或服务的市场占有率。

商标注册制度不完善

在现有商标制度下，对显著性的审查要求远高于对新颖性的考量。商标的产生，可以由注册主体创设，也可以“拿来”或“照搬”。这就为注册主体“拿来”文物申请注册提供了机会。现行《中华人民共和国商标法》列举的不得作为商标使用和不得注册的情形中，均未列举以文物名称或其他文物元素申请注册商标的情形，大量以文物名称作为商标要素的注册申请获得核准。

虽然“不以使用为目的的恶意注册”“诚实信用”原则和“不良影响”条款等可以规制部分以公共资源注册的情形，但由于各自适用情形所限，仍未能有效解决文物商标注册问题。虽然不良影响条款可以规制部分以文物名称注册商标的情况，但其属于兜底条款，出于对兜底条款使用的顾虑，行政裁定和司法判定中对不良影响的使用持谨慎态度。现有制度将大量注册公共资源名称的行为纳入“不以使用为目的的恶意注册”的规制范围。但“恶意”的认定通常以注册公共资源名称达到一定数量为前提。在实践中，注册量超过百件一般可认定为“大量”，不足百件的则需结合其他情形综合判定是否构成“恶意”。因此，“不以使用为目的的恶意注册”这一条款无法全面覆盖所有占用公共资源名称的情形。

文物商标保护职责归属不明确

虽然文物商标保护问题属于商标保护的范畴，立法机关和商标行政主管部门应在各自职责范围内实施相应的立法保护和行政保护，但文物商标源于公共属性的文物，相比一般商标，具有一定的特殊性。文物本体保护与文物商标保护存在一定的关联性，负责文物管理和保护的部门单位也应承担一定的责任。

文物是公共资源。为实现对文物的管理，国家为文物设立了主管部门和相应的管理单位。《北京市知识产权保护条例》第十八条规定“知识产权保护管理部门应当会同有关部门加强传统文化领域和奥林匹克标志的知识产权保护，为相关专利申请、商标注册、作品登记、商业秘密保护等提供咨询和指导”，该规定在一定程度上体现了主管部门在文物商标保护中的作用。但现行法律法规或当前的文化政策，对文物主管部门和文物管理单位在文物商标保护方面的具体职责未予明确。

文物管理单位通常有着文物商标注册、使用的需求。文物管理单位性质多为文化事业单位，即为国家文化事业和人民文化需求而提供社会性服务的机构，如博物馆、遗产管理处等。20世纪80年代中期以来，事业单位发生了一系列变化。事业单位法人制度的建立，在法律上确认了事业单位的法人身份，事业单位变为“单位”及“法人”的双重身份；此外，在社会主义市场经济影响下，公共权利与商业活动多体整合，事实上对事业单位进行了某种程度的改造和重构。这种多体整合在文化领域体现为：国家鼓励文物管理单位在做好本职工作的同时，积极参与文化产业，盘活文化资源，促进社会发展。因参与经济活动，文物管理单位有了商标注册、使用的诉求，这种诉求源于实践需要而非源于文物商标保护职责，导致其成为各文物管理单位的“自选项”，各文物管理单位对文物商标保护的措施和力度差距较大。

路径――文物商标例外制度

基于上述问题和原因，可立足现有文物管理体制特点，充分发挥文物主管部门和文物管理单位的职能作用，构建《中华人民共和国商标法》框架下的文物商标制度。

实行文物商标限制注册

国家历来重视文物保护工作，为文物管理构建起较为完善的行政管理体系：形成了“文化和旅游部――国家文物局、地方政府――文化厅、文物局、文化站”的管理架构；并通过《中华人民共和国文物保护法》《世界文化遗产保护管理办法》等法律法规为不同类型的文物确定了法定主管部门。公权力在文物保护中发挥核心作用。为加强对文物的保护和管理，国家禁止将国有文物作为企业资产经营，而具体的文物保护、利用和配套服务的职责多由事业单位落实，即文物的管理单位。可借鉴地理标志商标注册中的地方政府授权制度，通过文物主管部门“介入”制度发挥作用：由文物主管部门根据历史文化价值、知名度等出具文物及相应的管理单位清单，并定期增补；原则上以列入文物清单的名称作为商标或商标组成要素申请注册的，申请主体应为该文物管理单位；不适宜申请注册商标的文物管理单位，可由文物主管部门出具授权书，由其他与文物管理、保护有关的，且符合《中华人民共和国商标法》注册主体要求的国有性质法人进行注册。

对文物商标注册类别或项目进行限制。将文物作为商标或商标要素，由注册人将其用于特定商品或者服务，容易造成贬损文物形象、声誉的情况，法律上称为“具有其他不良影响”。如果将文物商标用于烟、酒商品或提供烟酒服务等，容易产生曲解文物含义的社会效果，易对文化等公共利益和公共秩序产生消极影响。例如，在“故宫荟”商标异议案中，商标审查机关认为，被异议人“明知故宫的影响力，其在第33类‘果酒（含酒精）；葡萄酒’等商品上申请注册‘故宫荟’商标，并未产生与‘故宫’有明显区别的含义，若由其注册并使用该标志，可能会使外界产生我国的世界文化遗产名称可以被随意注册和使用的印象，并对我国的世界文化遗产产生保护不力的错误认识，同时结合被异议人后续又申请了‘故宫太和殿’‘故宫养心殿’‘故宫文华殿’商标，其借助故宫知名度的主观意图比较明显，因此‘故宫荟’由被异议人申请注册易对我国公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响”。

建立文物商标许可使用制度

当仅允许文物管理单位等少数主体注册文物商标时，其最大弊端在于可能造成不公平。如果允许文物管理单位注册文物商标，而因此限制了社会对文物商标的合理使用机会，不仅不利于发挥文物商标的应有价值，也有碍于维护社会公平。与文物保护、经营有关的主体，应有权利在适宜的商品及服务上使用文物商标。因此，可在设立限制注册制度的同时，建立文物商标许可使用制度：将申请注册的权利归于文物管理单位，其他适宜主体可在与文物相关的商标和服务上申请许可使用。文物商标许可使用制度将文物商标实际使用人由注册人扩大至获得许可使用的各个法律主体，可保证适宜的使用人有机会获得使用文物商标的授权，并支付适当费用以支持文物保护事业，补偿文物管理单位为维护商标权而产生的成本。文物管理单位应评估文物商标应用于其他主体的商品或服务的合理性和必要性，限制许可使用的范围，不得对与文物无关的主体及项目授予使用许可，避免滥用文物商标。

此外，应建立文物主管部门对文物商标使用指导机制，帮助、引导文物管理单位进行文物商标注册、管理、许可使用、维权等事项。

以文物作为要素注册商标的主要原因有因文物知名度而形成的商业利好、商标注册制度不完善和文物商标保护职责归属不明等。实行文物商标限制注册，可以规范文物商标注册行为，同时避免出现文物商标注册用于部分商品或服务时产生不良影响的问题；而文物商标许可使用制度，可以适度平衡社会合理的使用需求；建立文物主管部门对文物商标使用指导机制则是借助我国已有的文物管理体制，促进对文物商标使用的规范管理。

（作者单位：故宫博物院）