短视频平台已成为旅游目的地形象生产与传播的重要场域。平台话题机制催生了大量同构化内容，但不同地区文旅短视频的传播效果仍存在显著分化。本文以抖音“各地文旅在王者开团”话题为研究情境，选取8条省级文旅官方账号短视频作为样本，采用解释性内容分析法，系统考察游戏IP符号与地方文化符号的匹配方式。研究表明，在同一叙事结构下，传播效果差异的核心影响因素并非形式框架，而是符号的组织与编码逻辑。依据历史关联程度、视觉匹配程度与表达逻辑清晰度三个维度，可将样本划分为整合型、过渡型与拼接型三类。三者协同决定内容传播力，维度协同性越高，用户互动表现越佳;任一维度存在短板，都会显著削弱整体传播效能。

短视频作为新兴的网络视听形式，凭借其视觉化、碎片化及平台分发机制，已成为文旅传播的重要媒介形态。在抖音热点话题以及平台流量机制对其进行推动的情况下，各地文旅账号的内容生产普遍采用相似的话题模板以及内容结构，从而形成了较强的“模板化传播”特征。一方面，同一叙事结构有助于降低用户识别成本，提升传播效率;另一方面，也会使文旅内容陷入同质化竞争。值得注意的是，即便在相近的叙事结构以及表达形式对其产生影响的过程中，不同地区视频的传播反馈依然存在明显差异，这意味着传播效果的差异并不完全取决于外在形式，更与内容的符号组织方式存在密切联系。

近年来，游戏IP逐渐成为文旅传播的重要外部符号资源。作为具有稳定世界观、角色体系和用户认知基础的数字文化符号，游戏IP在跨媒介传播过程中具有较强的话题聚合与情感唤起能力，能够吸引年轻群体的关注与参与。然而，现有研究更多聚焦“游戏+文旅”的融合模式、品牌联动或传播策略，对具体内容如何完成符号编码与意义建构的讨论相对不足;有关模板化传播的研究，也多停留于“内容趋同”的宏观判断，缺少对同一叙事结构下传播效果差异形成机制的分析。基于此，本文从内容层面出发，将文旅短视频视为受众意义建构的过程，即通过对现实片段的“组结”与“蒙太奇”式加工，实现不同符号要素的重新组织，进而建构受众对目的地空间的符号化认知。因此，本文重点考察游戏IP符号与地方文化符号之间的连接方式，并进一步分析其与用户互动表现之间的关系。

分析框架与研究路径

分析框架

本文以李普曼提出的拟态环境理论为核心分析视角。该理论认为，媒介并非现实环境的“镜子”式再现，而是通过对符号进行选择、加工和结构化，向受众呈现一个经过建构的环境。在文旅短视频传播语境中，“游戏IP+地方文旅”跨界内容的本质是一种符号重构过程：创作者通过重组游戏角色、皮肤、台词等数字符号资源，将虚拟游戏空间与现实目的地空间进行关联建构，形成“游戏—地方”的文化叙事空间。不同视频传播效果的差异本质是符号组织方式与意义生产效率的差异。

进一步来看，既有研究从不同视角对传播内容影响受众反应的机制进行了揭示。首先，在目的地形象相关研究对其进行探讨的情况下，受众对传播内容的解读往往建立在既有认知基础之上(指个体通过学校教育、大众传媒等非商业性信息渠道长期积淀形成的认知图式)，而目的地所承载的历史文化底蕴等抽象心理属性，构成了受众进行意义建构的核心认知基础。其次，短视频是一种以视觉符号为核心的媒介形态，在本文中，其传播效果高度依赖于游戏角色、皮肤设计与地方景观之间的视觉适配性，这种适配性直接决定了用户的注意力捕获效率与内容感知质量。以“王者荣耀×三星堆”跨界联动为例，相关报道指出，这个联动项目创新性地把三星堆青铜文物的典型纹理与现代游戏视觉特效进行了深度融合，让传统文化符号与数字美学实现了有机统一，这使得受众不需要额外的文本阐释，就能够快速识别游戏元素与三星堆文化之间的内在关联，进而有效提升内容的吸引力及直观感知度。最后，在基于多媒体学习与认知加工理论对其进行考量的情况下，信息编排的连贯性、表达的清晰度以及符号元素之间的时空叙事关系，都会显著影响受众的内容解码效率以及意义建构深度。

基于上述研究，本文将“符号连接方式”具体操作化为以下三个分析维度。

历史关联程度：主要考察游戏角色与地方文化之间是否存在人物原型、历史来源或文化符号对应关系，反映游戏IP符号与地方文化资源之间的深层关联基础。该维度关注不同符号系统之间是否具有可追溯的文化基础，以及这种关联能否支撑受众对内容合理性的理解。

视觉匹配程度：主要考察游戏角色皮肤的主题设定、纹样装饰及其他视觉元素，与目的地自然景观、文化标识等实体符号之间的契合程度，关注游戏视觉符号与地方文化景观之间是否形成协调的视觉表达。该维度强调视觉元素在吸引受众注意力、强化空间感知以及提升内容识别度方面的作用。

表达逻辑清晰度：主要考察短视频能否清晰建立“游戏角色—地方文化—目的地空间”之间的对应关系。具体表现为两个方面：一是地标指向性，即视频是否明确呈现具体景点或文化空间名称;二是关联可及性，即受众是否能够直接理解游戏符号与地方文化之间的连接逻辑。该维度反映内容在信息传递过程中对受众认知解码成本的影响。

这三个维度共同构成本文的分析框架，用于识别游戏IP符号与地方文化符号的连接方式，并进一步分析不同内容组合方式对用户互动表现的影响。

样本选择、数据来源与叙事结构

本文选取抖音“各地文旅在王者开团”话题中的8条省级文旅官方账号视频作为研究样本。这些视频分别来自四川文旅、湖北文旅、山西文旅、浙江文旅、好客山东、如意甘肃、陕西文旅和重庆文旅8个省级文旅官方账号。

1.样本筛选标准

样本筛选遵循四个标准：一是视频内容要包含《王者荣耀》的游戏IP元素;二是视频需要由省级文化和旅游部门的官方抖音账号进行发布;三是视频要完全符合话题的统一叙事结构;四是视频的发布时间为2025年10月28日，并且发布后一个月内的点赞、评论和转发数据完整可查。

2.样本代表性说明

选择这8个样本主要基于以下三点考虑：第一，这8个省份覆盖华北、华东、华中、西南和西北地区，地理特征和文化类型各异，具有代表性;第二，8条视频均严格遵循统一的抖音话题模板，有助于控制结构变量;第三，不同地区文化特色差异明显，便于观察内容组合方式的多样性。

3.同一叙事结构分析

8条样本视频基本遵循统一的三段式叙事结构：第一部分为地理空间锚定阶段(0—3秒)，通过全国地图快速高亮显示目标省份的行政边界，完成受众的地理空间定位;第二部分为地域身份唤醒阶段(3—5秒)，以文字形式明确标注省份名称，完成受众的地域身份唤醒;第三部分为核心符号匹配阶段(5秒至视频结束)，作为视频叙事的核心主体，该部分时长占比超过85%，是各省文旅实现游戏IP符号与地方文化符号连接的关键环节(如图1所示)。

研究方法

本文运用解释性内容分析法，对样本视频进行系统编码与跨案例比较。该方法关注媒介文本中的符号关系与意义建构过程，通过分析不同内容组织方式所具备的特征，并结合用户互动数据，揭示其在传播效果方面的差异。具体分析步骤如下。

一是逐帧编码与要素提取：对8条样本视频进行逐帧分析，提取并编码景点名称、字幕信息、游戏英雄角色、对应皮肤及配音台词等内容要素(如表1所示)。

二是多维度意义解读：基于前文构建的“历史关联程度—视觉匹配程度—表达逻辑清晰度”三维分析框架，对各样本的连接方式进行分析。

三是类型归纳与效果匹配：通过跨案例比较归纳内容组织类型，并结合用户互动数据分析不同类型与传播表现之间的关系。

注：本表为整合型核心要素编码示例，完整编码表因篇幅限制略去。

结果分析

互动数据的总体特征

由于所有样本均采用完全一致的三段式叙事结构，形式变量得到了有效控制，因此传播效果的差异主要源于内容组织方式的不同。对比各样本的互动表现(如图2所示)可知，不同样本的互动表现存在明显差异，其中山西文旅、陕西文旅和四川文旅整体表现较优，浙江文旅表现最差。不同账号在互动结构上也存在差异，如好客山东的转发量明显高于评论量，说明部分内容更容易激发用户分享行为;而山西文旅、四川文旅、湖北文旅等账号则以评论较活跃为特征，说明其内容更易引发用户讨论。

内容组合方式的类型归纳

结合历史关联、视觉匹配与表达逻辑三个维度，对8条样本视频进行比较后，可以将其内容组织方式概括为整合型、过渡型与拼接型三类。

1.整合型

整合型样本在三个维度上均表现出较高一致性，符号之间能够形成较完整的意义链条，代表样本包括山西、陕西与四川。

此类视频主要通过“人物原型—历史空间”或“皮肤主题—文化景观”的直接对应实现符号连接，使游戏角色、皮肤元素与地方文化之间形成较强的文化指涉关系。同时，视觉元素与地方景观之间具有较高匹配度，叙事逻辑较为连贯，受众能够较为直接地识别二者之间的关联。

以四川文旅为例，金沙博物馆与艾琳相关片段通过“太阳神鸟”纹样建立视觉关联，游戏皮肤中的金饰元素与金沙遗址文物形成符号呼应;李白故居与“谪仙醉月”皮肤则借助李白的诗人身份以及古风意境实现文化连接。此外，武侯祠对应诸葛亮、熊猫基地对应“胖达荣荣”皮肤，这些也都形成了较为直接的符号映射关系，而峨眉山与云缨通过角色技能设定中的“峨眉枪法”建立文化关联。

从整体情况来看，在对整合型样本进行考察的过程中，其中的游戏符号并非简单叠加在地方景观上，而是能够和地方文化形成一种相对稳定的符号对应关系，如此就更容易构建完整、连贯的“游戏—地方”意义空间。

2.过渡型

过渡型样本在三个维度上的表现呈现出明显差异，部分片段能够形成较强的符号关联，但整体连接稳定性不足，呈现出一种“局部整合、整体松散”的特征，代表样本包括湖北、重庆、山东与甘肃。

以湖北文旅为例，黄鹤楼与李白、昭君故里与王昭君之间均建立了较明确的人物原型关联，章华台和武则天“有凤来仪”之间也存在一定的文化象征意义。然而，部分内容更多依赖文本意象和情境氛围维系彼此之间的关联，如公孙离和晴川阁之间主要是通过“红叶最多情”等文本意象实现连接，缺少明确的文化来源和空间指向，使受众需要进一步补充二者之间的关联逻辑，导致符号连接强度较弱。

重庆文旅则体现出局部融合较强的特点。其中，白鹤梁水下博物馆与大乔“白鹤梁神女”皮肤之间具有较高的文化与视觉对应性，能够形成清晰的符号联系;但巫山与瑶、酉阳桃花源与庄周等组合主要借助“梦境”“自然”等抽象意象进行关联，缺少能够直接指向地方文化的历史来源或视觉符号，使部分内容仍需要受众进一步完成意义补充。

总体而言，过渡型样本已经具备一定程度的符号融合基础，但不同片段之间的关联强度并不稳定，容易出现局部有效、整体松散的情况。

3.拼接型

拼接型样本在历史关联、视觉匹配和表达逻辑三个维度上均存在不同程度的不足，游戏IP符号与地方文化符号之间尚未形成稳定的连接路径，浙江文旅便是此类情况中的典型代表。

从历史关联来看，该样本部分角色与目的地之间缺少明确的文化对应关系，更多体现为对区域文化意象的泛化借用。例如，上官婉儿“梁祝”皮肤对应舟山景色，虽然梁祝文化具有浙江地域属性，但其主要文化传播区域与舟山之间缺少直接关联，二者更多依赖浙江文化整体意象进行连接，未形成具体地域空间上的文化对应关系。

从视觉匹配来看，部分内容主要依靠游戏角色本身与地方景观进行关联，缺少进一步的视觉符号转译。例如，孙权对应宁波景色、孙策对应台州景色，主要通过角色身份进行关联，缺少地方文化指向性的皮肤元素或视觉设计强化，使游戏形象与地方景观之间的视觉联系相对有限。

从表达逻辑来看，浙江文旅对目的地空间的指向性也相对不足。视频中多采用“舟山景色”“台州景色”等区域性表述，而非具体文化地标或空间名称，使游戏角色、地方文化与目的地之间的关系缺少清晰呈现。

总体来看，拼接型样本并非完全缺少文化资源基础，而是在游戏IP符号与地方文化资源之间缺少进一步的空间化转译和叙事组织，难以形成稳定、清晰的“游戏—地方”意义链条。

内容组合方式与互动表现的关系

进一步结合用户互动数据及评论内容，对不同内容组织类型与用户参与方式之间的关系进行分析。

第一，从用户评论内容来看，符号连接的清晰程度影响用户互动的讨论方向。以整合型样本为例，山西文旅评论量达到479条，用户讨论主要集中于角色身份、历史文化与目的地之间的对应关系，表明受众能够较为直接地识别游戏符号与地方文化之间的关联。过渡型样本虽然整体连接稳定性不足，但部分具有明确文化来源的内容仍能够形成互动基础。例如，湖北文旅评论量(232条)明显高于好客山东(51条)以及如意甘肃(114条)，其中“黄鹤楼—李白”“昭君故里—王昭君”等符号对应关系较为清晰，更容易引发用户围绕角色与地方文化展开讨论。相比之下，浙江文旅评论量为80条，用户反馈主要集中于景观美感，如“浙浙好美”“云栖竹径很美”等，较少涉及角色、皮肤与地方文化之间的关联，说明其内容虽然具有视觉吸引力，但尚未充分激发用户对符号关系的进一步解读。

第二，从整体传播效果来看，三个维度之间的协同关系决定了内容意义建构的完整程度。当历史关联、视觉匹配和表达逻辑能够形成相互支撑时，游戏IP符号与地方文化符号之间更容易建立稳定的意义链条，从而增强用户的理解和互动。整合型样本正是通过三个维度的协调配合，使受众无需额外推断即可完成“游戏—地方”的关联识别，并进一步产生文化理解与情感表达。例如，四川文旅评论区中出现“云缨和峨眉好配”“不错不错，终于知道用这句诗了，这才是让孩子们认识你们的正确方式”等反馈，表明用户不仅关注游戏角色与目的地之间的表层匹配，也能够进一步理解其中蕴含的历史文化关联。相较而言，过渡型样本虽然具备部分有效连接，但由于不同片段之间的关联强度不均衡，传播效果受到一定的限制;拼接型样本则因多个维度缺少支撑，用户互动更多停留于景观评价层面，难以进入视频所建构的文化叙事语境。因此，游戏IP文旅传播的关键不在于单一元素的引入，而在于不同符号维度之间能否形成稳定、协调的连接机制。

本文发现，在同一叙事结构的约束下，不同文旅短视频传播表现的差异主要源于游戏IP符号与地方文化符号的组织方式。研究结果与拟态环境理论形成了较好的呼应，即媒介传播效果并非仅取决于符号资源的引入，还取决于符号之间能否形成有效的意义建构机制。具体而言，整合型样本在历史关联、视觉匹配与表达逻辑三个维度上表现较为均衡，能够形成完整连贯的“游戏—地方”意义链条，因此更容易获得较好的互动反馈;过渡型样本虽然具备一定的符号融合基础，但部分维度存在不足，导致传播效果受到一定限制;拼接型样本由于缺乏稳定的符号连接路径，虚拟符号与现实目的地之间难以形成清晰对应，整体互动表现相对较弱。

进一步来看，三个维度分别作用于受众意义建构的不同环节：历史关联程度影响受众对游戏符号与地方文化连接合理性的判断，视觉匹配程度影响内容的直观感知与吸引效果，表达逻辑清晰度则影响受众对符号关系的理解效率。三者共同作用于用户的信息解码与互动表达，单一维度的优势难以完全弥补其他维度的不足。因此，文旅传播中的游戏IP应用并非简单叠加流行元素，而是需要通过文化关联、视觉融合与空间转译，使游戏符号与地方文化景观之间建立清晰、自然且易于识别的融景关系。

作者：李玉杰

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉