新媒体技术的应用为博物馆拓宽服务边界提供了全新载体，有利于提升服务体验，增强公众满意度。本文立足新媒体环境传播特征，以使用与满足理论和体验经济理论为基础，分析新媒体环境中博物馆观众服务在渠道多元化、形式轻量化、服务智能化方面的发展现状，进而探讨新媒体环境中博物馆观众服务中存在的发展弊端，并针对性地提出服务优化路径，旨在推动博物馆实现科技赋能与文化传承的深度融合，助力公共文化服务高质量发展。

大数据、人工智能(AI)及虚拟现实(VR)等新媒体技术的普及，深刻改变了信息的生产、传播与消费方式，公众的文化消费习惯逐步转向主动搜索、社交化分享和沉浸式体验。博物馆作为公共文化服务的重要载体，面临前所未有的机遇与挑战。使用与满足理论(Uses and Gratifications Approach)是传播学中的重要理论，该理论认为，受众是基于认知、情感、社交、休闲等自身需求而主动选择并使用媒介，并依据需求的满足程度调整媒介接触行为，从而为分析用户行为与优化媒介服务提供了重要理论依据。美国学者Pine与Gilmore将经济发展划分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段，认为企业应通过提供值得记忆的体验赢得顾客忠诚度。应用到博物馆领域，定制化活动则是指具有较高经济价值的体验。此外，体验经济理论的娱乐、教育、审美、逃避四维框架，为博物馆沉浸式互动体验的设计提供了评估工具。基于使用与满足理论，博物馆应更加关注观众多元化的需求动机，而体验经济理论则为博物馆从传递信息转向创造体验提供了价值依据。

新媒体为博物馆拓宽服务边界、丰富服务形式提供了技术可能，但当前许多博物馆的新媒体实践仍停留在初级阶段，缺乏系统性的服务设计，导致投入产出比不高，甚至出现炫技而内容空洞的现象。曾停指出在新媒体环境中，博物馆应遵循“人”是根本、“物”是核心的原则，博物馆服务的主体永远是人，技术是讲好故事的工具。徐兆琪等基于定量分析法，指出当前博物馆的智能传播面临内容生产与平台生态适配不足、社会资本积累薄弱、用户黏性不强等困境。目前，我国博物馆数字化服务体系日趋完善，但部分中小型博物馆受限于技术、人才及运营成本等因素，新媒体服务建设较为滞后，成为制约公共文化数字化服务均衡发展的短板。因此，研究新媒体环境下博物馆观众服务发展，既是提升博物馆公共文化服务效能的现实需要，也是推动博物馆转向公众参与平台的重要课题。基于此，本文审视新媒体环境中博物馆观众服务发展现状，并提出涵盖理念、矩阵、体验、反馈、人才的全链条服务优化路径。

新媒体环境中博物馆观众服务发展现状

近年来，在智慧博物馆建设与文化数字化战略的推动下，国内博物馆积极拥抱新媒体技术，观众服务在渠道、形式与智能化水平上均取得显著进展。

服务渠道多元化，服务边界持续拓宽

新媒体技术的发展突破了博物馆传统线下服务的时空限制，使博物馆服务场景从固定场馆延伸至线上空间，吸引了大批博物馆受众。线上平台具有受众基数庞大、信息推送精准、内容承载量大等优点，成为博物馆广泛宣传和维系受众的有效平台。当前，多数博物馆搭建了多元化新媒体服务渠道，通过微信公众号、抖音、微信小程序以及博物馆App，开展线上文物科普、展览预告或活动招募等基础服务。部分大型博物馆积极运用VR虚拟展厅、3D文物数字展示等新形式，推出云端展览、线上研学等特色服务，使观众随时随地可体验博物馆的文化服务，有效扩大了公共文化服务的覆盖面。例如，2020年故宫博物院推出“数字故宫”小程序，整合了全景故宫、文物数据库、展览日程等功能，将服务从馆舍内的“点”扩展到无处不在的“网”。

服务形式轻量化，观众参与门槛降低

新媒体技术丰富了博物馆服务形式，使博物馆服务呈现轻量化特点，有效降低了观众的参与门槛。通过图文推文、短视频、短直播等方式，博物馆可以将晦涩厚重的历史文化知识转化为生动有趣的内容;同时，线上预约、智能导览、语音讲解、互动游戏及小程序文物AR复原等方式简化了观众参观流程，有效降低了观众参与博物馆文化活动的实践成本和认知门槛。我国多个博物馆取得显著成效，如六朝博物馆于2025年推出AI数字人导览机，提供智能讲解、参观路线规划及AI打卡拍照等服务，有效缓解了高峰期人工讲解的压力。社交媒体的点赞、评论、转发功能，使观众主动成为内容传播者，拉近了博物馆与公众间的距离，进一步提升了服务的趣味性、参与性及传播性。

服务趋向智能化，科技赋能效果初显

人工智能、大数据、物联网等技术的应用，推动博物馆服务向智能化发展。依托大数据技术，博物馆可根据观众参观行为、内容偏好等特点，实施精准的内容推送。馆内AI智慧导览可实时解答文物、展览、服务等方面的问题，根据观众的兴趣偏好智能调整讲解重点，突破固定讲解脚本的束缚。借助VR/AR技术，博物馆可打造沉浸式观展场景，有利于增强体验经济理论倡导的值得记忆的体验价值。上海博物馆东馆搭建了AI客流智能中枢与“AR+AI”导航平台，游客打开手机即可开启AR实景导航，系统结合预约、客流与AR导航行为数据，实时推荐最优观展线路，有效提升观展舒适度。内蒙古博物院于2026年全新推出流动数字博物馆2.0版，整合了文物互动墙、数字艺术触摸屏、VR互动体验、AI数字人导览员等9个数字展项，为观众带来沉浸式互动体验。智能化体验服务使博物馆文化服务得到进一步延伸，使静态文物以数字化形式得以活化传承及发展，契合当前公众沉浸式、个性化的文化服务需求，具有广阔的发展前景。

新媒体环境中博物馆观众服务存在的问题

服务理念滞后，用户中心意识缺失

从使用与满足理论来看，受众是传播过程中的活跃因素，其接受意愿和接受程度决定了传播效果，受众是否愿意接受传播内容是制约传播效果的主要因素。许多博物馆虽开通了新媒体账号，但其运营思维局限于以藏品为中心的单向传播模式，服务内容多为展览信息告知、新闻报道及宣传视频，缺乏对观众需求的深度调研，新媒体运营效果不佳。在新媒体运营过程中，多数博物馆仅将新媒体作为线下展览的宣传延伸，盲目批量推送文物介绍、展览公告等同质化内容，忽视了不同年龄、不同认知水平观众的个性化需求。例如，在面向儿童群体时，缺乏趣味化的活动设计。同时，在新媒体运营过程中，缺乏人文关怀与情感化服务思维，仅注重文化内容输出，忽视了观众对情感共鸣、社交表达、休闲娱乐等层面的诉求。用户中心意识的缺失，导致新媒体服务流于形式，难以契合观众的个性化、情感化服务需求。

新媒体服务体系碎片化，线上线下脱节

当前，多数博物馆新媒体服务存在“重渠道、轻运营”“重形式、轻体系”的问题，未能形成规模化的新媒体公共服务体系。一方面，多数博物馆同时运营多个新媒体平台，但各平台缺乏清晰的定位和差异化运营标准，导致运营内容同质化严重、服务功能重复，新媒体运营效果出现无序化问题。例如，微信公众号、短视频平台、官方网站等渠道内容重复、服务零散，未形成协同联动的服务矩阵，导致人力、技术和内容资源利用率低下，大幅降低了观众体验。另一方面，线上服务与线下服务存在明显割裂，线上流量无法转化为线下客流，未能充分发挥新媒体的引流价值;而线下观众的观展疑问、体验需求等，无法通过线上渠道得到满足，线上线下缺乏有效联动，彼此未能协同增效。此外，部分博物馆的数字化服务功能不完善，虚拟展厅画质模糊、智能导览定位不准、线上活动后续跟进缺失，缺乏长效运营机制，导致整体服务质量参差不齐。

互动体验薄弱，观众参与深度不足

互动性既是新媒体服务的核心优势，也是增强观众黏性的关键。当前，多数博物馆的新媒体内容以单向科普、宣传为主，双向互动内容占比极低，缺乏参与性强的互动活动设计。博物馆开展线上知识竞赛、话题讨论、体验分享等互动活动的频次低、形式单一、创新性不足，难以激发观众的参与热情。从体验经济理论的四个维度衡量，多数博物馆提供的互动体验停留在娱乐和审美层面，侧重画面视觉呈现与轻量化趣味体验，而忽视了教育和“逃离”方面，即在知识科普的教育性、脱离日常浮躁的沉浸式体验方面存在明显短板，无法实现体验维度的全覆盖。许多博物馆引入触摸屏、投影互动、VR设备等新媒体装置，但实际效果不理想，VR/AR、人工智能等技术片面追求科技感与视觉效果，技术应用流于表面，在内容设计上极为薄弱，多是通过简单的虚拟场景进行展示，未深度结合文物故事、文化内涵设计交互场景，导致观众体验感单一，无法沉浸式感知文化价值及历史底蕴，难以满足观众高品质的观展服务需求。

用户反馈机制不健全，服务优化缺乏依据

新媒体环境赋予观众即时表达的能力，但许多博物馆尚未建立与之匹配的反馈机制。博物馆传播是博物馆与受众进行互动交流的过程，受众是传播过程中重要的活跃因素和反馈来源，观众的体验反馈是优化服务、完善内容的重要依据，但观众的线上线下反馈意见往往未能被有效采集、分析并用于整改优化。新媒体渠道的反馈入口隐蔽、反馈渠道单一，多数博物馆未在小程序、微信公众号、短视频平台设置便捷的意见反馈通道;同时，存在重收集、轻处理的问题，对观众的线上留言、评论、投诉、建议等缺乏专人整理、分类、跟进与回复，无法及时捕捉观众需求与服务短板。此外，由于缺乏大数据分析意识，博物馆未能充分挖掘观众浏览、互动、观展等行为数据，无法精准定位用户需求，服务优化盲目化与同质化。反馈机制的缺失导致博物馆无法准确识别服务痛点，服务改进陷入自我感觉良好的盲目状态，与观众的需求差距不断拉大。此外，观众的反馈未被重视，极大挫伤了公众的参与积极性，部分负面口碑在社交媒体平台上被放大传播，形成负面口碑，进而影响了更多潜在观众的参观意愿，严重制约博物馆公共服务的口碑与品牌形象建设。

专业复合型人才匮乏，运营能力不足

新媒体环境中的博物馆观众服务升级，要求工作人员兼具博物馆文博专业知识、新媒体运营能力、数字化技术应用能力与用户服务意识，然而，当前博物馆的人才结构存在失衡问题，复合型人才较为匮乏。现有工作人员多为传统文博专业出身，虽精通文物研究、展览策划等领域，但缺乏新媒体技术、内容运营及数据分析的专业能力;而专职新媒体运营人员又多为传媒专业背景，普遍欠缺文博专业知识，导致线上内容难以兼顾专业性与趣味性，服务内容与质量参差不齐。工作人员的数字化服务能力、新媒体运营能力难以适配行业快速发展需求，成为制约服务优化的核心人才短板。同时，多数博物馆未构建常态化人才培训体系，人才引进机制不健全，难以持续吸纳优质复合型人才;博物馆现有的人员创新激励不足，导致部分工作人员服务创新动力不足，进一步制约了博物馆新媒体服务的长效运营。

新媒体环境中博物馆观众服务的优化路径

转变服务理念，树立用户中心服务思维

在泛新媒体时代，面对日益激烈的用户市场竞争，博物馆应树立以用户为中心、以需求为导向的现代化服务理念，将观众体验贯穿服务策划、内容创作、渠道运营、服务优化的全流程。首先，立足受众分层思维，满足不同群体需求。博物馆应建立常态化的观众需求调研机制，运用深度访谈、用户画像、参观者旅程地图等工具，深入理解不同观众群体的观展动机、服务痛点与情感诉求，并将其作为服务设计的出发点。针对青少年、中老年、专业研究者、普通大众等不同受众的需求差异，设计差异化服务内容，为青少年打造趣味科普、线上研学内容，为专业研究者提供高清数字文物资源、学术资料查询服务，为普通大众提供轻量化、通俗化的文化体验服务。还可以针对儿童观众，开发寓教于乐的亲子活动;针对老年观众，提供志愿者讲解、语音导览等贴心服务。其次，突破单向输出思维，树立双向互动、精准服务意识，以观众需求为导向调整新媒体运营策略，摒弃同质化内容推送，聚焦观众感兴趣的文物故事、历史知识、互动体验场景，使新媒体服务真正契合观众需求。最后，将价值共创常态化，观众不仅是服务的消费者，更是内容的生产者和体验的共建者，应充分发挥新媒体价值，鼓励并回应用户生成内容。当观众能够在服务体验中实现知识获取、情感共鸣、社交分享等多重满足时，更愿意从被动接收者转变为主动传播者。

搭建协同新媒体矩阵，突破线上线下服务壁垒

针对新媒体服务体系碎片化、线上线下脱节的问题，需搭建协同联动的新媒体服务矩阵，实现从技术架构到内容运营的深度融合。一是整合服务入口。以微信小程序或官方App为统一入口，集成预约、购票、导览、互动、文创、社区等全部功能，避免观众在多渠道间跳转的信息断点。二是打破“数据孤岛”，构建统一的观众账户体系。记录观众的全渠道行为，包括线上浏览记录、线下展厅停留时长、互动参与项目等，数据经脱敏处理后汇入观众画像数据库，为精准服务提供依据。三是明确各平台功能定位。微信公众号聚焦权威资讯与预约服务，短视频平台侧重趣味科普与文物故事，官方网站承载学术资源与数字展厅，社交媒体平台注重话题互动与用户分享，避免内容重复与资源浪费。四是实现线上线下场景联动。观众线下扫码收藏的文物自动同步至线上个人收藏夹，线上预约时选择的兴趣标签在到场后触发展品智能推荐，离场后基于参观记录推送延伸阅读或文创优惠信息。借助线上引流、线下体验、线上复盘的服务模式，将一次性参观转化为长期的文化关系。

创新互动体验形式，打造沉浸式智慧服务场景

从体验经济理论来看，互动设计应致力于创造值得记忆的体验。体验经济理论提出的娱乐、教育、审美、逃避四维框架，为博物馆互动体验的设计提供了精准的评估工具，高质量的互动体验应兼具寓教于乐的知识传递、引发情感共鸣的审美体验，以及让观众暂时脱离日常、全身心投入文化情境的沉浸感。一方面，开展多元化线上互动活动，定期举办文创集章打卡、主题话题讨论、参观摄影大赛、线上文物临摹等活动，及时回复观众的留言评论，搭建博物馆与观众、观众与观众之间的沟通桥梁，增强用户黏性。另一方面，深化数字技术融合应用，升级沉浸式智慧服务。发展文化叙事型AR和VR，引导观众完成从看到理解，再到共鸣的认知跃迁与情感升华。2026年国际博物馆日期间，南京推出全国文博领域首个城市级“AI+AR”智能导览，并将其命名为“智能馆长”，使文物实现与观众的跨时空对话;借助数字技术打造线上线下联动的沉浸式研学、互动展览，通过游戏化与沉浸式互动机制，基于真实参观动线的解谜任务、角色扮演与寻宝游戏，能够有效提升青少年群体的参观黏性与内容吸收率;打造共创型数字互动空间，在展厅内设置数字留言墙、电子涂鸦板、文物拼图共创屏等互动设施，观众创作的内容可实时投影到公共空间或被收录到后续的数字展览资源池，形成正向的参与激励循环;善用轻量级互动工具，对于预算有限的博物馆，H5互动问答、弹幕互动、社交媒体平台话题挑战等低成本方式同样有效。焦作博物馆推出的“如果文物会说话”短视频系列，采用第一人称叙事手法，以文物自述打造沉浸式视听体验，获学习强国平台重点推荐，成为现象级传播产品。

构建闭环反馈体系，实现精准化服务升级

博物馆持续捕捉观众的满足程度及其动态变化，有利于实现服务的精准化升级。因此，博物馆应构建集采集、分析、整改及优化于一体的完整反馈体系，以用户需求驱动服务精细化升级。一是拓宽反馈渠道，在微信公众号、参观小程序、短视频平台、线下展厅智能终端设置便捷的意见反馈入口，替代传统纸质留言模式，方便观众随时反馈体验问题与服务建议。二是建立专业审核回复机制，可引入文本分析技术，对开放式评论进行倾向判断与主题聚类分析，快速识别高频痛点，如导览耳机租借排队太久、展厅空调温度过低、AR眼镜佩戴不适等。同时，将反馈数据与行为数据进行交叉关联分析，精准定位问题根源。对观众反馈的问题进行分类整理、限时回复，及时补齐服务短板，对设施故障、安全隐患等紧急问题在2小时内处理到位，对标识不清、服务指引模糊等普遍性问题在24小时内给出改进方案并将整改结果公开公示，增强观众的参与感和认同感。三是利用大数据、用户画像技术挖掘用户数据，精准分析不同受众内容需求，构建多维度用户模型，实现文化资源、服务内容的精准推送，让新媒体服务转向个性化适配，全面提升服务精准度。四是建立反馈评审会制度。每月将收集到的高频反馈转化为具体服务改进任务，明确责任人与完成时限，并在下一轮反馈周期中对改进效果进行验证，持续提升服务质量，提高观众的品牌忠诚度。

培育复合型人才队伍，夯实服务发展基础

面对新媒体环境中复合型人才匮乏的问题，需构建专业化、复合型的人才培育与管理体系。

一是完善引进机制，优化人才配置。积极设置新媒体运营专技岗位，吸纳兼具文博专业素养、新媒体运营能力与数字化技术能力的复合型人才，明确岗位职责，实现专人专岗、精细化运营。同时，结合实际情况，采用项目制用工或服务外包等方式，引入具备互联网运营实战经验的第三方专业力量。二是实施分层分类培训体系。与高校数字媒体、传播学等专业及头部互联网企业合作，开展定制化在职培训。培训对象不仅包括新媒体运营专员，还应覆盖策展人、讲解员、管理人员等岗位群体，引导现有工作人员建立用户思维和数据素养，突破专业壁垒，提升综合素养能力。三是搭建交流学习平台，加强行业内博物馆新媒体运营经验交流，借鉴优秀场馆的运营模式与服务经验，结合自身馆藏特色创新服务模式，持续提升新媒体服务质量与运营水平。四是建立内部创新激励机制。设立服务创新奖、观众体验“金点子”奖等荣誉机制与实质性激励，鼓励一线员工提出服务改进创意，通过小额试验性项目快速验证可行性，降低创新试错门槛。同时，为复合型人才打通管理与专业并行的双轨晋升通道，在服务优化的关键决策中赋予其充分话语权，增强工作人员的专业价值认同感与归属感，使博物馆的观众服务实现可持续优化升级。

新媒体技术与博物馆公共服务的深度融合，虽有利于突破时空壁垒，提升服务的个性化与智能化水平，但也带来服务发展质量的新挑战。因此，博物馆应以用户需求为服务理念，通过转变理念、构建协同矩阵、创新互动形式等优化路径，推动博物馆公共文化服务高质量发展，使馆藏文化资源真正“活”起来、传开来。未来，随着人工智能、元宇宙等技术的迭代发展，博物馆需紧跟技术趋势，动态优化服务模式，持续提升观众体验与公共服务效能。

作者：徐丁

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉