杨万坤

铁路文创产品是弘扬铁路文化、塑造行业形象的重要载体，其发展质量直接关系铁路文化的传播效果。随着铁路文化事业的不断发展，铁路文创产品的开发与经营已积累一定的实践经验，但仍面临创新能力不足、文化传播力有限、文化内涵挖掘不够深入等问题。本文将在分析当前铁路文创产品发展现状的基础上，为促进铁路文创产业高质量发展提出优化策略。

随着文化产业的蓬勃发展，文创消费已成为社会公众文化生活的重要组成部分。作为中华文化与现代社会生活的重要纽带，文创产品让历史与艺术融入人们的日常生活，以中国国家博物馆凤冠冰箱贴为代表的一批“爆款”文创产品的出现，更引领了新的消费热点。铁路文创作为铁路文化收藏展示、宣传教育、科学研究的重要延伸，肩负着传承与弘扬优秀铁路文化的重要使命。为了使社会公众增加对铁路文化的了解，近年来，铁路行业积极投身文创开发与经营工作，推出了一系列兼具趣味性与铁路特色的文创产品，对增强铁路文化传播力、提升铁路行业品牌影响力起到了积极作用，但在品类丰富度、受众覆盖面、营销创新性等方面仍有较大提升空间。

铁路文创产品开发现状

铁路文创产品开发的基本情况

铁路文化创意产品，与铁路历史文化及发展历程深度关联，依托个人或集体的灵感与智慧创作而成，其生产、消费与营销活动均以传承铁路历史文化、传播铁路精神内涵为核心目标，是有形产品与无形服务的集合。通过归纳整理目前市面上的铁路文化创意产品，可大致分为以下四类。

一是电影、广播电视、表演艺术类产品，如纪录片《交通中国》、大型话剧《詹天佑》等。

二是视觉传播类产品，包括围绕铁路历史及文化设计制作的出版物和文化创意周边产品，如中国铁道博物馆以詹天佑及相关文物、元素为主题设计的系列文创产品等。

三是科技应用类产品，将铁路元素或文化衍生元素与增强现实、虚拟现实、混合现实等技术深度融合而开发的产品，如AR/VR互动式火车明信片和科普图书、影片、动漫、游戏等。

四是休闲娱乐、旅游产品，以铁路历史文化为依托设计的文化创意园区、旅游产品和休闲娱乐产品等。

以中国铁道博物馆为例，作为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位，近年来，通过持续深耕，该馆已推出涵盖馆藏文物、铁路文化及铁路相关题材的10余个品类、百余款文创产品，涉及生活用品、电子产品、教学用品、旅游纪念品等多个类别。同时，部分铁路行业内部企业、博物馆及商业公司也以不同形式投入铁路文化创意产品的生产、制作与运营。总体而言，近年来，借助文化产业快速发展的契机，铁路文化创意产业已形成一定发展规模，具备了相应的社会影响力。

铁路文创产品开发存在的问题

目前，铁路文创产品虽已初步构建起完整的品类体系，且取得了阶段性发展成果，但相较于文创产业的主流发展水平，仍存在诸多亟待重视的问题。

第一，由于产品创新能力欠缺，铁路文创产品目前仍以文具、模型、纪念品等品类为主，设计思路不够丰富，且未系统地挖掘铁路文化内涵，因而存在产品同质化现象，缺乏突出的竞争优势，难以满足消费者日益多样化、个性化的消费需求。

第二，对文化内涵的挖掘不够充分。铁路文化涵盖历史传承、精神内涵、行业特色等多个层面，但当前多数铁路文创产品对文化内涵的挖掘仍较为粗浅，未能实现铁路精神与实体产品的深度融合，导致文创产品的核心竞争力相对薄弱。

第三，铁路文创产品传播力不强，铁路文创产业传播形式较为单一，铁路文创产品主要依靠博物馆、车站等场所进行线下销售，部分产品辅以线上展示，缺乏专业、系统的推广，使产品难以得到有效传播。此外，对新媒体、新场景、新业态的挖掘不够充分，铁路文化的传播覆盖力受到制约。

第四，文创市场化运营尚不成熟，未能构建统一的品牌体系，部分单位的文创开发缺乏系统规划。铁路文化创意产业链尚不健全，设计、生产、销售等环节衔接不够顺畅，缺乏专业的设计与运营人才，从而影响了产品的市场竞争力。 

铁路文创产品的开发定位与设计导向

产品研发是文创产业发展的核心，直接决定了文创产品的市场竞争力与传播效果。研发铁路文创产品需牢牢把握铁路文化的核心特征，坚持以市场需求为导向，拓展产品品类，实现多元化发展。

坚持实用性、普及性与趣味性融合

1.强化实用属性，提升产品核心吸引力

铁路文创产品要注重将铁路文化元素与日常用品的实用功能有机结合，把铁路线路、车站建筑等元素巧妙运用于水杯、笔筒、笔记本等日常用品，让消费者在日常使用中潜移默化地感受铁路文化，进而增强产品的市场接受度。

2.坚持大众化原则，平衡销量与效益

铁路文创应构建“大众为主、高端补充”的产品结构体系，以百元以下、高性价比的大众款产品为核心主力，以亲民价格扩大销量，让铁路文化真正走入普通消费者的生活。适度开发高端定制产品，如限量版机车模型等，既提高产品附加值，又提升品牌档次，二者兼顾，方能达成销量、效益、传播三者间的良性循环。

3.注入趣味元素，增强互动体验感

目前消费者越来越注重文创产品的体验感，因此铁路文创产品不应局限于既有品类，而应注重增加趣味性设计和互动元素，让产品更具新鲜度与可玩性。例如，制作火车主题毛绒玩具，以激发小朋友的好奇心；开发铁路元素的拼图和搭建类益智玩具，提升孩子的动手能力；选用硅胶、木质、金属等不同材质的产品，为消费者提供更加丰富的触觉体验，从而满足其个性化和趣味性需求。

拓展产品品类，提升产品价值

1.补充女性专属品类，覆盖细分受众市场

女性消费者是文创产品消费的重要受众，但目前铁路文创产品中符合女性审美需求的产品较为稀缺。因此，为提高女性消费群体的购买意愿，博物馆应面向女性开发系列文创产品。在设计上，选用柔和协调的配色，运用铁路文化中的柔美元素，如以高铁线条为造型的首饰，以车站建筑纹样为图案的丝巾等。在品类上，重点覆盖饰品、美妆、家居装饰、手账本等女性消费热点领域，精准填补此类细分市场的空白。

2.深挖核心IP价值，强化品牌效应

铁路领域拥有许多可被深入挖掘和激活的优质IP资源。例如，以“中国铁路之父”詹天佑为代表的一批铁路科学家，他们所展现的创新精神和爱国精神具有极高的文化价值。博物馆应充分挖掘和弘扬科学家精神，以詹天佑诞辰165周年等为节点，开发特色鲜明的文创产品，并通过举办主题活动、线上宣传等方式，扩大IP影响力。此外，应充分挖掘和运用“中国铁路”“中国高铁”等品牌影响力。中国高铁作为一张亮丽的国家“名片”，在世界范围内具有极高的知名度和影响力，其形象本身就是重要的文化资源。在产品开发过程中，应突破馆藏文物及元素局限，将中国铁路、中国高铁等代表性元素融入产品设计，开发具有市场辨识度的系列文创产品，放大品牌效应，提升产品的市场竞争力。

3.增加潮流文创品类，吸引年轻消费者

年轻群体是文创消费的主力，其审美取向、消费习惯均具有明显的潮流化特征。铁路文创应在坚守正确意识形态导向的前提下，主动拓展潮玩类文创的研发，如开发铁路元素盲盒、手办等产品；与知名品牌跨界联名推出文创产品，借合作方流量扩大品牌影响力；利用社交媒体平台强化线上传播力等，从而充分吸引年轻群体的关注，让铁路文创真正成为深受年轻群体喜爱与追捧的潮流产品。

4.推进现有产品迭代升级，提升品质体验

热销成熟产品已处于市场竞争有利位置，因此需有计划地对其开展迭代升级，如选用更环保、更耐用的材料，对机车3D拼插玩具中所用EPS硬纸板的厚度及韧性进行升级，并通过防水、防折处理，改善产品质感；优化生产工艺，提高产品的精细化程度，做到模型细节高度还原、拼插结构合理流畅。更为重要的是，在功能层面可融入更多智能化元素，如为列车模型加入声光效果、遥控功能等，助力成熟产品保持较强的市场竞争力，满足消费者的高品质需求。

铁路文化创意产品的经营策略

铁路文创应突破传统营销模式的局限，通过多场景融合、多渠道布局、多策略创新，提升文创产品的传播力与销售量。

多场景融合：实现文化传播与消费转化

1.与社教活动深度融合

社教活动是博物馆文化传播的重要载体，具有受众参与度高、体验感强等优势，铁路文博场馆文创经营应注重利用社教活动的平台优势，推出“文创产品+社教课程”的组合营销模式，让参与者在感受铁路文化魅力的同时自然完成消费转化。例如，中国铁道博物馆正阳门展馆于2025年推出的“铁博寻宝记”主题活动，正是此类融合经营思路的成功范例。该活动从策划阶段便对文创经营予以充分考量，并为此专门设计了文创套餐，同时将文创产品作为活动任务的实物奖励，使游客在参与活动时可以直观、充分地了解文创产品及铁路文化，建立真实的情感联结。活动现场还设置了临时文创售卖区，直接将社教活动的消费引流作用落到实处。此外，中国铁道博物馆配合铁路科普课堂推出了配套文创套装，内含学习手册、教具、文具等，使参与者在学习铁路知识的同时，获得有纪念意义与实用价值的文创产品，真正实现文化传播与经营创收相互促进。

2.与临时展览深度融合

临时展览是博物馆吸引游客、提高人气的有力手段，文创开发应注重与临时展览同步策划、同步开发、同步推广，形成展览与文创互为补充、彼此促进的良性局面。2026年是青藏铁路开通20周年，也是京奉铁路正阳门东车站（中国铁道博物馆正阳门展馆原址）建成启用120周年，中国铁道博物馆计划围绕重要主题及时间节点，开发配套文创产品。以“纪念京奉铁路正阳门东车站建成启用120周年特展”为契机，推出冰箱贴、书签、帆布包、明信片等产品，让游客在观赏展览、领略铁路历史文化魅力的同时，能够选购文创产品留作纪念，实现展览主题与文创产品的深度融合。此外，博物馆还应将文创产品列为核心宣传亮点，主动开展推广工作，充分借助新媒体平台，提升展览的附加值。

多渠道布局：拓宽经营场景，丰富销售途径

1.挖掘团体渠道，提供定制化服务

团体客户是文创产品销售的重要增长点，具有订单量大、需求稳定等特点。铁路文创经营应主动对接各类团体机构，挖掘定制化需求，拓宽团体销售渠道，针对团体客户的宣传与培训等需求，开发专属定制文创产品，建立长期合作关系，扩大团体销售规模。

2.拓宽经营渠道，丰富销售途径

目前中国铁道博物馆的文创销售主要依靠博物馆内部门店，销售途径相对单一。为进一步扩大市场份额，博物馆应主动拓展其他经营方式，丰富产品销售途径。第一，与第三方开展合作，在旅游景区、书店、文创店等场所设立文创专柜，扩大产品覆盖范围。第二，探索新型线下销售模式，在火车站候车厅、高铁列车上设置流动售货车、自助贩卖机，让消费者在乘车、出行等日常场景中能够便捷购买铁路文创产品。第三，加强与各博物馆、文化场馆协作，组织开展文创产品互展互销活动，以资源互享、优势互补的方式合理拓宽产品销售渠道。

多策略创新：聚智聚力，打造文创标杆

1.鼓励多元研发，吸纳外部创意资源

文创产品的创新要以充分的创意资源为支撑，推进多元主体参与文创研发。第一，鼓励各铁路文博场馆从自身特点、资源优势出发，独立或协作开展文创产品研发，形成“多点开花”的研发格局。第二，主动与外部资源对接，以征集设计方案、联合研发等形式吸纳外部创意资源，切实丰富文创研发思路。具体而言，可与高校合作举办文创设计大赛，面向学生征集优秀设计方案，并考虑将获奖作品转化成实物产品；也可与专业设计机构合作，对重点产品予以深度开发，真正让产品设计更精良、更具市场竞争力。

2.扩充研发储备，强化人才支撑

人才是文创研发最根本、最活跃的要素，因此要系统、有计划地加强研发人才队伍建设，让其真正成为铁路文创产业发展的源头活水。第一，以内部培养与外部引进相结合的方式建设一支兼具铁路文化素养与设计能力的专业研发队伍，定期组织研发人员参加行业培训、专业交流活动，切实提升专业水平。第二，主动建设人才库，把铁路文化专家、铁路文化爱好者、民间手艺人等人才资源纳入其中，让文创研发既有人力支持，也有创意源泉。第三，完善研发人才激励机制，对表现突出、成绩卓著的研发人员予以物质奖励，以此充分调动其积极性。更重要的是，铁路文博场所观众的建议，是文创产品开发的核心宝贵素材，博物馆需充分借助观众调查、市场调研等方式收集消费者意见建议，据此优化产品设计，形成以市场为导向、以观众满意为目标的良性发展机制。

铁路文创产业有助于传播铁路文化，既是信息化时代发展的必然选择，也是公众感知与内化优秀铁路文化的迫切期待。展望未来，铁路行业文化创意产品仍有巨大的发展潜力，需要联合铁路行业文化文物单位共同研发、携手合作，以此带动铁路文创产业整体发展，推动更多铁路文创产品走进千家万户。通过持续的优化与创新，铁路文创产品必将牢牢把握文化产业发展的时代机遇，成为传播铁路文化、弘扬铁路精神、塑造品牌形象的重要载体，为促进铁路文化事业高质量发展作出更大贡献。

（作者单位：中国铁道博物馆）