在公共文化服务体系中，文化馆是重要的组成部分，承担着组织群众文化活动的重要职责。在新时代背景下，群众文化活动组织与推广实践中面临的困境体现在供需错配、参与失衡、效率低下、资源不均等多个方面。随着大众文化需求日趋多元化、个性化，技术发展过程中群众文化活动组织与推广亟须创新。立足群众实际需求，可梳理出群众文化活动组织与推广的有效优化对策。研究表明，在群众文化活动组织与推广的过程中，必须先识别群众的文化需求，然后进行内容创新，以数字赋能与社会联动的方式，全面提升文化活动的影响力、扩大覆盖范围，为我国基层文化事业建设与发展提供理论依据。

　　随着物质生活的改善，广大人民群众有了更高的精神追求。为满足群众日益增长的精神文化需求，文化馆作为公益性文化机构，必须发挥自身职能作用，积极组织开展基层群众文化活动。从目前的发展趋势来看，我国群众整体素质明显提升，对群众文化活动的需求已不再局限于简单的“唱歌跳舞”，而是追求个性审美、自我表达、社交互动等更高层次体验。然而，在群众文化活动组织的过程中还面临很多问题。一方面，文化馆长期沿用传统、粗放的活动组织与推广模式，在形式和内容上缺少创新，难以吸引年轻群体参与。另一方面，新媒体迅速发展，公众注意力被严重分散，传统海报、文件通知、广播等宣传形式已经无法发挥有效的传播作用。不仅如此，文化馆自身也面临着人才凋零、经费匮乏、设施落后等问题，严重制约群众文化活动的组织与推广。对此，必须采取有效的改革创新手段，加强技术引入并提升服务质量，使群众文化活动的组织与推广能够突破时空限制，充分满足群众的精神文明需求。

群众文化活动的现状与困境

现状

　　从群众文化活动的发展现状来看，我国各级文化馆每年都会组织开展各类活动，包括文艺汇演、公益培训、节日庆典等，活动数量整体呈现出不断增长的趋势。在实践过程中，文化馆基于“文化惠民”工程开展丰富的品牌活动，如送戏下乡等，逐步形成“每周有活动，每月有主题，每年有创新”的服务模式。随着活动规模的扩大以及服务网络的日益完善，大部分地区已构建起三级服务网络，分别是县文化馆、乡镇文化站与村综合文化服务中心，通过总分馆协同合作的方式，实现文化活动逐层推广，切实打通文化服务“最后一公里”。部分较发达地区利用本地资源与经济优势，深入探索新型服务模式，如文化馆与社会组织合作协同模式，使活动触角进一步延伸，逐步向商圈、公园等场景拓展。

　　从活动内容来看，文化馆不仅积极组织传统文化活动，也开始创新内容形式，增加非遗体验、市民夜校、沉浸式戏剧等新的活动内容与业态。尤其在数字技术迅速发展的背景下，文化馆开始构建“线上+线下”服务模式，通过开设云课堂、开展直播展演、组织线上展览等方式，突破文化活动的时空界限，为群众提供丰富的“云端”活动内容，大幅拓展服务半径。

　　从群众角度来看，随着物质生活的改善，群众参与文化活动的积极性不断提升，越来越多的人开始关注并主动参与文化活动，群众自发组织各类文艺团队，并以社区为载体开展活动。在这个过程中，文化馆始终发挥着引导、组织、协调等积极作用。

困境

　　虽然群众文化活动的组织与推广工作有所进步和完善，但仍面临很多发展困境，制约服务效能的提升。从活动内容来看，虽然近几年一些文化馆增添了很多新的活动内容，但整体依旧以传统的合唱、书画、舞蹈等内容为主，缺少个性化、多元化、层次化的内容设计，导致活动难以吸引新成员参与，尤其对年轻群体缺少吸引力。同时，一些活动未从群众需求角度出发，活动内容长时间维持原状，造成群众逐渐产生审美疲劳。

　　从活动时段来看，多数活动集中于工作日开展，普遍具有低强度、低互动的特点，面向群体为退休老年人，难以满足在职青年群体的参与需求。尤其在新媒体发展背景下，年轻人更倾向于线上娱乐活动，购买商业付费课程，文化馆组织的文化活动对青年群体缺少吸引力，导致参与群体有明显的年龄断层。

　　在推广方面，文化馆依旧采用传统的海报宣传、行政通知等推广形式，信息传播效率较低，能够覆盖的范围较窄。虽然一些文化馆通过微信公众号、短视频、直播等形式宣传，但由于缺少运营人才，难以发挥新媒体传播优势。同时，文化馆品牌塑造能力薄弱，导致群众即使观看直播或视频，也难以形成深刻印象或激发参与热情。

　　从文化馆自身情况来看，城乡或区域之间存在明显差距，一线城市中心文化馆的设施更加先进，集中了大量优秀人才，而县级、乡级、村级文化站普遍存在设施陈旧、场地不足、人才短缺等问题。尤其在活动经费方面，文化馆普遍依赖财政拨款，缺少丰富的经费来源且使用形式僵化，没有灵活地购买社会服务，难以为文化活动组织与推广注入活力。在数字化发展趋势下，很多文化馆虽已搭建线上平台，但平台能够发挥的功能有限，仅停留在活动公告、作品展示、线上报名等方面，缺少直播互动、网课资源、虚拟展厅等沉浸式体验内容。此外，数字鸿沟问题非常突出，老年群体普遍对平台操作不熟悉，影响其参与活动。

　　从机制来看，群众文化活动缺少政策激励，造成社会企业、民间文艺团体等主体的积极性难以被调动，只有文化馆单独支撑活动。目前采用的考核形式侧重过程指标，缺少对群众满意度、社群黏性等成效指标的衡量，造成活动评价重视数量和形式，而忽略了质量与实效。

群众文化活动组织与推广的创新需求

理念创新

　　在群众文化活动不断革新发展的过程中，始终采取单方面供给的形式，未充分考虑到群众的实际需求。在这种模式下，要提升群众文化活动的质量，就要转变传统的活动理念，将群众需求放在首位，使群众不再只是活动的接受者，而是转变为活动的发起者、参与者以及评价者。在活动策划阶段，可以开展事前调研工作，通过问卷、走访、大数据分析等方式，了解群众的实际需求，然后根据群众需求进行活动规划。文化馆需从根本上转变群众文化活动组织理念，从原本的“送文化”到群众中转变为在群众中“种文化”，即在输送文艺演出、培训内容的同时，培训文艺骨干和民间团队，培养群众自我服务能力，使文化活动在社区和乡村扎根。在这个过程中，文化馆需转变固化思维，树立场景思维，不再将自身物理空间作为唯一的阵地，而是将阵地拓展到公园、商场、线上平台等多个场景。

内容创新

　　群众文化活动面向的是全体群众，涉及不同的年龄段、职业和教育背景，所以内容必须具有差异性。传统的群众文化活动内容同质化问题显著，普遍面向老年群体，对此，需要采用分层次、多元化的策略，可以根据群众的年龄段进行层次划分，将群众分为老年群体、中青年群体和青少年群体，针对不同年龄段的群体设计不同的活动内容。针对老年群体，主要设计传统文化项目活动，如广场舞、戏曲等，以此为基础，增加智能手机培训、中医养生讲座、健康科普等活动;针对中青年群体，要对活动时段进行合理调整，开设“市民夜校”，在周末组织亲子互动工坊、脱口秀等活动;针对青少年，可以结合学校教育活动，推出校外非遗手作、科技大赛等活动，帮助学校构建第二课堂。此外，针对残障人士、外来务工人员子女等特殊群体，需要设置特殊化的活动与服务内容。

　　为使内容更加丰富，需突破内容边界，构建多元化的跨界内容组合形式，如文化与旅游结合、文化与健康结合、文化与体育结合等。文化馆必须充分挖掘本地资源，培育有辨识度的品牌文化活动，确保活动能够持续运营，满足群众对内容丰富性与高质量的需求。

传播创新

　　在创新活动理念与内容的同时，还需要创新活动的传播形式与途径，让群众能够充分了解活动内容，便于参与各项活动。在新时代，要创新活动传播形式，就要构建新媒体传播矩阵，提升文化馆对新媒体平台与账号的运营能力，包括微信视频号、小红书、抖音等，转变传统单一的宣传形式。例如，采用短视频预告、高光切片、活动参与者录制Volg发布视频等形式，以轻量化、情感化为核心理念，提升传播效果。文化馆可以培养馆内的网络达人，也可以与民间自媒体人签约，发挥“网红”效应。文化馆也需强化社群运营能力，采用前沿社群运营手段，打造良好的活动口碑，提升营销宣传效果。文化馆应充分利用自建平台，或依托各类政务App文化模块，采集用户数据并为用户推送个性化活动信息，实现“一对一”宣传推广。

机制创新

　　要使群众文化组织活动真正深入群众，文化馆需要构建完善的制度体系，转变传统封闭的运行模式，构建全新的运作体系。为此，文化馆需要引入社会力量，建立社会参与机制，通过购买服务、邀请专业团队或机构等方式，增加群众文化活动的支持力量。文化馆还需构建数字化赋能机制，搭建“智慧文化馆”平台，集成用户画像、直播互动、在线预约等多元化功能;同时保留线下服务机制，提供人工窗口、电话咨询等线下渠道，弥合数字鸿沟。为转变注重活动数量而忽略活动实效的观念，必须改进考核评价机制，引入多元考核指标，包括社群活跃度、群众满意度等，并构建“试错容错”机制，为基层创新提供条件和支持。在资源整合层面，需建立区域联动与共享机制，突破行政区划壁垒，构建文化机构联盟，为文化活动的组织与推广奠定基础。

群众文化活动组织与推广的原则

以民为本，因地制宜

　　在组织和推广群众文化活动的过程中，文化馆必须坚持以人为本的基本原则，将服务群众作为工作的核心任务，不论组织哪种活动，都要将群众的文化需求作为基本导向，确保文化活动契合群众的兴趣与能力。在活动设计时，必须贴近群众的实际生活，杜绝形式主义，尊重群众在活动中的主体地位，充分发挥群众的创造力，使群众不只是文化的接受者，更是活动的参与者、合作者、创造者，从而彰显文化惠民理念。

　　要服务好群众，文化馆还必须坚持因地制宜的理念，从本地实际情况出发，在文化活动中引入地方文化、风俗习惯、特色资源等。既要挖掘本土资源，也要尊重文化差异，在彰显特色的同时，融合其他地区或民族的文化内容与形式，以此展现文化自信与包容的态度。

自愿参与，寓教于乐

　　组织群众文化活动时，文化馆必须坚持自愿参与的原则，不能强制或诱导群众参与。在活动内容上，必须保障积极健康的价值导向，契合社会主义核心价值观，并能够彰显文化内涵、传递文化价值。在组织形式上，坚守活动公益性、普惠性的特点，将基本公共文化服务作为出发点，确保各地区、各群体、各年龄段的群众都能够参与和共享文化成果。重点关注农村地区、边远地区的群众，以及老年人、残障人士、未成年人等特殊群体，通过平等普惠的活动，缩小城乡之间的文化服务差距。

　　在活动开展过程中，必须秉持寓教于乐的原则。文化馆组织的文化活动并非只是简单的娱乐项目，而是要促进文化的传播、创新与传承。文化馆应采用群众喜闻乐见的活动形式，将中华优秀传统文化、传统美德、社会主义核心价值观等融入活动，通过寓教于乐的方式，提升群众的文化素养、道德品质与精神品格，在彰显文化娱乐性的同时发挥文化育人价值。

开放创新，安全有序

　　单一陈旧的文化活动无法激发群众参与兴趣，因此，文化馆必须坚持开放创新的原则，在活动中灵活运用新媒体、新技术，使活动形式更加多元，传播渠道更加丰富。与此同时，文化馆应突破行业界限与部门壁垒，既要发挥政府主导作用，也要促进社会各界协同发力，营造良好的社会文化氛围。

　　在这个过程中，必须坚持安全有序的基本原则，制定并落实详细的安全管理制度，保障设备、场地等都符合安全标准规范。文化馆必须安排专门的活动组织人员与安全监督人员，严格遵守相关法律制度，维护好活动现场秩序，保障活动顺利开展与圆满落幕。尤其是组织大型群众文化活动时，文化馆必须先根据要求提交申请，经过审批与安全评估后，才能按照规范要求开展活动。

群众文化活动组织与推广的有效措施

对接群众需求，实施分众供给策略

　　根据上述创新需求，文化馆在实践过程中，需全面落实常态化调研工作，采用线上问卷、社区座谈、大数据分析等方式，定期普查群众文化需求，并根据普查结果动态更新数据库。例如，某地区开展的2024年“文化服务满意度大调研”，发放了覆盖26个行政村与20个社区的调查问卷。调查结果显示，有超过60%的受访者认为文化活动内容陈旧单一，近50%的老年群体反映并未参加过文化培训，年轻群体反映数字阅读、非遗研学等服务供给率不足20%。文化馆可以通过具体数据了解群众的需求与偏好，然后制订精准的服务供给方案，也可采用线上平台征集的方式，如烟台市文化馆依托“烟台文旅云”平台，开通线上意见反馈渠道，文化馆收集群众诉求后建立相应的数据库，由社区文艺骨干负责报送信息，实时反馈互动动态与群众诉求。此外，部分文化馆开展“您点单·我服务”征集活动，向群众征集多样化活动方案，了解群众需求。例如，部分群众自发组建儿童合唱团，初期仅建立7人团队进行尝试，随着不断优化和改进，目前已经成为总文化馆的常驻文化项目。

　　在活动组织与服务供给方面，采取分众化对策，根据前文所述的年龄划分方式，为不同年龄段群体提供不同的活动内容和服务模式。例如，山东东营垦利区创建“文化夜校”，根据中青年群体的活动时间与内容需求，以夜校的形式组织美妆、直播、脱口秀等活动;同时，为老年群体提供信息技术培训课程，为家庭提供亲子互动文化活动等。为满足这些需求，文化馆联动政府、企业、社会组织、志愿者等多方力量，组建超30人的教师团队，并在实践中不断扩充师资力量。目前，夜校开设艺术熏陶、健康养生、亲子互动等课程，已经完成230期课程教学，涵盖课程30余种，充分满足了各年龄段的群众文化活动需求。针对特殊群体，文化馆配备盲文书籍、有声读物等资源，并提供义诊服务、智能机使用科普等上门服务。

构建传播矩阵，加强数字技术赋能

　　在活动传播方面，文化馆必须发挥新媒体优势，构建全媒体传播矩阵，加大推广力度，并引入数字技术，实现技术赋能。如前文所述，主要运营抖音、微博、微信视频号等平台，同时加强社群运营和IP塑造，通过建设云平台，获取丰富的线上资源。例如，湖北省文化馆创建“1+4+N”全域覆盖传播体系，即1个核心大脑和4个主力平台。核心大脑指的是“文化云享”小程序，能够与全省118家县级及以上文化馆联通，满足数据共享需求;4个平台指的是微信公众号、视频号、抖音和微博;同时，拓展N种延伸渠道，包括地方融媒体中心、国家公共文化云等。该模式构建后，形成线上点单与线下体验结合的活动传播模式。以此为基础，文化馆打造了“荆楚艺术导师”项目，不仅通过新媒体平台发布宣传视频，也在线上招募数十名专业导师，开发了80门文化课程，并将这些课程与内容引入线下社区、商场等场景，方便群众随时参与。借助“O2O”模式的运用，有效沉淀线上流量，强化活动宣传效果。

　　在实践活动中，文化馆也要加强数字技术的应用，通过数字赋能的方式，扩大活动的影响力。例如，山东省滨州市文化馆组织的“村晚大舞台”活动，打破传统的一年一次的活动模式，通过与短视频平台联合的方式，搭建常态化直播账号，开展线上展演。该项目并非简单的直播演出，而是充分彰显群众主体性的活动，其借助直播平台降低活动参与门槛，并增加弹幕、评论、转发等互动形式，强化群众参与感。文化馆业务骨干担任主播，在当地景区直播讲解，在直播的同时进行文旅宣传，既宣传了文化活动，又带动了旅游消费。2025年，滨州市文化馆全年开展直播81场，线上观看人次突破500万，点赞互动量超150万，成功入选全国“村晚大舞台”首批试点单位。

壮大活动队伍，引入社会各界力量

　　为满足文化活动的组织与传播需求，文化馆必须加强文化活动队伍的建设，积极引入社会各界的力量。为此，文化馆应结合实际制定《社会力量参与公共文化服务目录》，明确划分可外包和不可外包的活动类型，采用公开招标等方式，引入专业机构参与。同时，深入探索“场地换服务”模式，文化馆负责提供场地，社会机构承担提供服务的责任，获取的收益用于反哺公益项目。此外，建立志愿者孵化模式，如创建“星级评定”机制，针对文化馆内人手短缺的问题，开设免费培训班，发展培训班中的学员成为文化活动志愿者。为鼓励更多志愿者参与，出台《星级服务团队评定办法》，根据评定结果予以奖励，包括物质和精神两类奖励，根据不同评价等级提供不同金额的奖金或奖品。针对不符合规定、存在弄虚作假问题的团队，根据规定取消其星级评定资格。目前，文化志愿者队伍日益壮大，吸纳了来自社会各界的文化志愿者，为文化活动的组织与推广注入活力。

　　文化馆也可以采用跨区域、跨机构联盟形式，采用市场化运营手段，在维持公益属性的基础上，对部分热门和精品课程收取成本费用，用于反哺免费项目和基础设施建设。例如，郑州市金水区文化馆构建“非遗+产业”跨界合作模式，在坚守公益普惠原则的同时，深入探索市场化反哺机制。文化馆全面整合辖区内非遗资源，与传承人、社会资本达成合作关系，开发出50余个品种的非遗文创产品，其中金石传拓系列文创产品的年均销售额超200万元。不仅如此，文化馆不局限于馆内展陈，而是不断向社会各界拓展，打造非遗工作室，并与合作社联合。其中，省级非遗“朱氏彩绘”依托该模式实现了规模化生产，年产值5000余万元。此外，文化馆还采用标准化、连锁化的运行形式，组织标准化的非遗技艺培训活动，结合连锁化经营模式，提升收益、带动就业。通过这种跨界合作、跨机构联盟的形式，文化馆既扩大了文化活动的影响力，也提升了文化活动的组织效用，使活动触角不断延伸。

　　综上所述，群众文化活动是公共文化服务不可或缺的重要载体，能够满足群众的精神文明需求。文化馆要充分发挥文化活动组织者与引导者的职能，根据活动现状创新组织与推广途径。在实践中，借助转变观念、创新内容、丰富形式等方式，构建需求驱动、精准供给的活动内容与服务体系。未来，人民群众精神文化需求会持续升级，文化馆的角色也要随之演进，逐步转变为文化生态的构建者，不断突破体制壁垒，举办更多满足群众需求的优质文化活动，为新时代文化事业的高质量发展贡献力量。

　　作者：唐蔓贞

　　审核：颜宝辉