推动音乐演出产业平台化与数字化发展，是新质生产力赋能音乐产业转型升级、促进音乐产业高质量发展的时代趋势。在线音乐演出平台作为数字技术与音乐演出深度融合的产物，正在重塑传统演出行业的生产方式、传播机制与价值结构。本文以腾讯音乐娱乐集团旗下在线演出平台TME live为研究对象，基于价值链理论与扎根理论，采用单案例研究方法对其价值实现路径进行分析;通过深度访谈与多源二手资料收集，对相关质性数据进行逐级编码，从价值创造、价值传递与价值获取三个核心维度梳理TME live的运营实践。研究发现，TME live通过优质内容的协同共创、产品生态与技术体系的相互支撑，以及盈利模式的多维探索，在平台内部形成了良性价值循环。本文的研究结论为理解在线音乐演出产业的价值链逻辑提供了一定思路，也为演出行业的数字化转型与平台化发展提供了实践参照。

音乐在线演出平台发展概况

宏观环境分析

　　随着中国式现代化进程持续迈进，我国已步入具有中国特色的社会主义新时代，推动产业数字化，培育以数字文化为代表的消费新业态、新模式成为文化产业扩内需、稳增长和促转型的重要抓手。《中国数字经济发展研究报告(2024年)》显示，2023年我国数字经济规模已达53.9万亿元，数字产业化、产业数字化占数字经济的比重分别为18.7%和81.3%。由此可见，数字化转型已成为我国各行业发展的必然趋势。

　　在新发展格局与消费转型背景下，推动音乐演出产业平台化与数字化发展，是新质生产力赋能音乐产业转型升级、促进音乐产业高质量发展的时代趋势。文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》等文件，阐释了推动数字技术与演艺产业融合发展的必要性，为新时代音乐演艺行业的发展指明了方向。在经济、社会和技术等多方面因素的合力推动下，在线音乐演出已成为演艺产业发展变革的重要方向，并展现出强劲的发展态势。目前，中国在线音乐演出市场已历经四轮迭代发展，呈现出以技术因素为导向的发展趋势。

研究案例选择

　　TME live是腾讯音乐娱乐集团于2020年推出的音乐现场演出品牌。该品牌诞生于公共卫生事件的时代背景，希望通过打造突破想象、打破边界的科技化、高品质超现场演出体验，引领传统演出市场与互联网的模式融合及技术变革。TME live在历经三轮发展迭代后，已成为腾讯音乐娱乐集团的重要业务之一，为音乐演出产业数字化提供了成功案例(如表1所示)。

　　目前，TME live在举办数量、演出阵容和音乐种类等方面都领先于国内其他在线音乐演出平台，成为国内该领域的佼佼者。艾媒咨询相关报告显示，在线演出市场中腾讯音乐的品牌认知度超30%，高于行业平均水平，因此具备案例代表性。同时，腾讯音乐娱乐集团作为上市企业，公开资料较为丰富，便于获取充足的案例质性资料，从而支持编码分析的展开。

基于扎根理论的数据收集与编码

方法选择与数据收集

　　本文采用单案例与扎根理论分析方法，对TME live的价值实现路径进行剖析。首先，单案例可以确保研究的纵深性，观察案例“如何(how)”运作有利于深入考察案例。其次，对收集到的数据进行编码分析，使分析结果直接扎根于案例材料之中，确保分析结果的客观性。

　　在数据收集方面，一是开展深度访谈。笔者对2名相关负责人进行访谈，共计119分钟，形成7502个字符的有效文本资料。二是二手资料收集。借助网络搜索、行业报告、企业宣传PPT、集团财报和TME live公众号等渠道，共收集相关资料688条，进一步完善和充实案例数据。

数据处理与编码分析

　　价值链指在特定行业运营的公司向最终客户提供有价值的产品或服务而执行的一系列活动。传统价值链框架由价值主张、价值创造、价值传递和价值获取四个基本要素构成。受研究主题影响，本文将对传统价值链进行适度简化，仅聚焦价值主张的实现过程。据此，形成价值创造、价值传递及价值获取三个核心构念。借助逐级编码对收集到的质性材料进行分析，提炼高频词并对其进行归类整合后，纳入相应构念。最终，在三个核心构念下形成4个主轴性编码、14个开放性编码，为后续分析提供结构化数据支持(如表2所示)。

在线音乐演出平台的价值实现路径分析

　　根据编码结果，最终得出基于价值链视角的3个核心范畴，涵盖内容创新、营销创新、盈利创新以及技术创新4个维度主范畴。因此，基于上述数据结果，以下将从“价值创造—价值传递—价值获取”这一价值主张实现过程对腾讯音乐娱乐集团TME live演出平台展开论述。

价值链上游：内容多元化与多样化的价值创造

　　TME live的价值创造主要集中于对演出内容的创新，具体体现为演出内容纵向与横向的多元化、多样性。

　　1.内容的纵向挖掘

　　在纵向上，TME live不断丰富音乐种类和风格，涵盖流行、电子、说唱、摇滚、国风、雷鬼等多种音乐类型，并于2021年年底将Tomorrowland电音节引入线上平台。这些纵向演出内容既满足了乐迷的分众化审美需求，也为垂类音乐吸引了更多受众。

　　2.内容的横向拓展

　　在横向上，TME live积极拓展国际演出内容。2017年，腾讯音乐娱乐集团相继与华纳、环球、索尼达成数字版权独家合作，全面拿下三大国际唱片公司中国大陆曲库资源;2020年，TME Live分别携手华纳、环球推出Billie Eilish、Dua Lipa线上独家演出，并上线花泽香菜专场音乐会;2021年，进一步与日本Being达成深度内容合作，持续拓展海外音乐内容市场。

价值链中游：营销与技术双重驱动的价值传递

　　TME live的价值传递主要体现在营销和技术创新上。营销创新有助于扩大TME live的社会影响力，从而帮助其拓展受众范围;技术创新有助于提升TME live的观演质量，从而提高用户的忠诚度。

　　1.用户版图的拓展

　　在展播渠道上，TME live并不局限于自身的四大平台，而是全面拓展与腾讯系其他产品线的生态合作，探索集团内部的整体协同发展，如与微信视频号合作，吸引更广泛的用户群体参与付费及免费的音乐演出。在内部互动上，TME live在依靠腾讯音乐娱乐集团月活用户“输血”的同时，反哺在线音乐平台，通过线上演出带动歌曲播放量的增长。此外，TME live还促进TME集团内部协同发展，推动内部资源配置优化和经济效益最大化。

　　2.用户黏性的增强

　　在5G商用与AI技术发展的背景下，TME live持续以科技赋能音乐，依托领先的声场研究、流媒体传输等技术，为用户提供沉浸式、实时交互的直播体验，提升用户的留存率。以刘宪华线上演出为例，TME live首次在业内应用OCTIV XR技术，将虚拟现实与4K直播融合，实现了真人歌手与二次元形象的实时互动，以优质内容和沉浸式观看体验不断增强用户黏性。

价值链下游：盈利模式多维度探索的价值获取

　　TME live的价值获取主要依赖盈利模式创新，通过广告业务、用户付费等盈利模式，实现多元化收入来源。

　　1.广告业务的深度挖掘

　　在线音乐演出的体验性和即时性特点，使得广告融入在线直播平台的合作形式拥有更多可能性。在横向上，TME live借助平台生态优势扩大品牌影响力，帮助品牌与音乐IP、艺人IP构建联系，助推品牌实现“破圈”传播;在纵向上，TME live凭借在音乐领域的专业性和对消费市场的精准洞察，得以根据不同参演艺人匹配相应的品牌方，达成将品牌诉求转化为音乐内容的目标，并与商业品牌联合共创，构建高度定制化的品牌IP体系。目前，TME live的广告业务范畴涵盖音响、饮食、化妆品、金融、汽车等不同领域，在腾讯音乐娱乐集团非订阅收入中贡献突出。

　　2.用户付费的优质探索

　　随着在线音乐版权环境的持续改善，国内在线音乐用户逐步养成付费意识和习惯，用户音乐付费转化率攀升，付费范围也逐步从音乐版权付费拓展至音乐泛娱乐产品等领域。TME live的线上付费方式主要通过购买演出直播版权，或以与艺人合作共创内容的形式向用户销售，实现盈利。与此同时，TME live积极布局线下演出市场，尝试将线上领域的能力和生态迁移至线下，打造独具腾讯特色的音乐节、大型演唱会等多类型音乐现场。

　　3.联合宣发的共赢策略

　　数字时代，音乐流媒体平台的“把关人”作用愈发显著，音乐工业时代以唱片公司为主导的传统宣发模式正经历数字化变革。TME live通过集结集团内部四大平台，整合内外部资源，在“自有平台+外部渠道”的双重助力下，以打造“音乐宣发可视化”为特点，与上游企业进行联合宣发。目前，TME live主要有“线上听歌会+新专辑预售”无缝衔接、“一站式”立体化宣发和“未发先听”专辑试听会三种联合宣发模式，为众多一线艺人首发数字专辑、实体专辑及定制化周边产品提供了有效载体。

总结与展望

研究结论

　　综上，本文通过对腾讯音乐娱乐集团TME live的价值链分析，发现TME live主要通过优质内容共创、产品生态与技术支持以及商业价值的持续挖掘，实现其作为在线音乐演出平台的价值主张。也正是凭借上述三方面的综合优势，TME live通过流媒体平台探索出在线音乐演出平台的发展模式，并在内部形成了相互促进的良性价值循环(如图1所示)。

未来展望

　　TME live的出现与发展具有鲜明的时代特点，随着线下演出逐步恢复常态化，线上演出的功能定位与发展空间面临新的调整，但TME live对于线上演出的探索并未因客观现实的转变而丧失研究价值。

　　当前，数实融合为中国经济发展提供了新动能、新空间和新的确定性，作为数实融合一体两翼的重要内容，产业数字化与数字产业化“双向奔赴”渐成常态。在此背景下，TME live在特定时期取得的阶段性成功，为在新质生产力变革的时代命题中如何推动演出行业的数字化转型与高质量发展提供了具有启示意义的实践参照。

　　作者：刘宇豪

　　制作：吴飞飞

　　校对：肖梦妍

　　审核：颜宝辉