新媒体技术的快速普及，突破了传统工作模式固有的时空局限与传播壁垒，为群众文化工作注入了全新发展动力。以活动策划创新、非遗文化传承为核心抓手，依托新媒体平台独有的传播优势与技术特性，既能有效激活群众参与文化建设的热情，又能丰富文化供给的内容层次，提升服务开展的实际效能。本文结合基层群众文化工作的真实需求与实践积累，从内容打磨优化、活动形式设计、非遗活化传播、传播矩阵搭建等方面探索可行路径，让文化工作更加贴近群众日常生活，助力文化事业稳步向高质量方向推进，为文化惠民工程落地见效筑牢根基。

群众文化工作肩负着满足群众精神文化需求、传承本土文化的重要使命。传统模式中，群众文化工作受场地容量、人力配置、传播渠道等条件制约，服务供给与群众真实需求往往存在错位，难以适配新时代群众多元化的文化需求。新媒体技术的兴起，为破解这类现实难题提供了清晰方向，群众文化工作利用新媒体技术的核心是借助技术突破固有工作局限，推动文化服务从“被动供给”转向“主动对接”，从“集中开展”转向“常态渗透”。立足基层实际场景探索技术应用路径，对提升工作质量、扩大文化影响力有着重要的现实意义。

新媒体技术在群众文化工作中的应用价值

拓宽文化传播边界，提升覆盖广度

传统群众文化传播受场地、载体、人力等多重条件制约，覆盖范围偏窄，受众圈层相对固化，很难突破固有壁垒，实现广泛渗透。新媒体技术固有的无边界传播核心特性，恰好能突破物理空间与传统传播载体的双重限制，让各类文化内容依托大众日常使用的终端设备，顺畅触达不同年龄、不同职业、不同地域的群体。这种传播模式不仅能突破线下场地容量的硬性制约，实现文化内容的即时传递与长效留存，还能有效拉近文化与群众生活的距离，推动文化服务逐步摆脱小众化、局部化的困境，朝着全民性、普惠性方向稳步推进，显著拓展群众文化工作的覆盖广度，提升其实际辐射效能，让优质文化资源真正惠及更多群体。

强化双向互动效能，激活参与热情

群众文化工作的核心活力，终究要依靠群众自身的主动参与和积极投入来维系，脱离群众参与的文化工作很难拥有持久生命力。传统传播模式始终以单向输出为核心，文化供给方与群众之间缺乏高效畅通的沟通渠道，导致文化供给与群众真实需求存在明显偏差，调动群众参与积极性的效果一直不理想。新媒体技术为双方搭建了高效便捷、即时响应的互动桥梁，彻底改变了群众仅作为文化接受者的单一身份定位。丰富多样的互动形式能让群众深度介入文化工作的各个环节，精准传递自身的需求与偏好，同时不断拉近文化与日常生活的距离，增强群众对文化工作的归属感和认同感，进而激发全民参与文化建设的内生动力，为群众文化工作注入持久且强劲的生命力。

新媒体技术应用于群众文化工作存在的问题

内容创作同质化，贴合度不足

当前，部分群众文化工作的新媒体内容创作跟风模仿现象较为突出，同质化问题日渐明显，甚至出现批量复制的情况。核心症结在于创作过程中，既缺乏对本土文化特色的深度挖掘与精准呈现，也未能与群众的真实需求、审美偏好有效结合，导致内容缺乏辨识度。不少内容仅停留在表层展示层面，难以传递背后潜藏的文化内涵与精神内核，风格、表达形式千篇一律，无法引发群众的情感共鸣。加之部分创作者对新媒体传播规律掌握不够充分，内容呈现要么生硬堆砌文化知识点，显得枯燥乏味;要么过度侧重娱乐化表达，刻意迎合流量趋势，忽视文化内核的有效传递，最终既无法精准贴合群众需求，又难以达成文化传承的核心目标，直接影响整体工作实效。

活动策划创新性欠缺，线上线下脱节

部分依托新媒体开展的群众文化活动，还存在形式大于内容的问题，创新设计严重不足，大多只是简单将线下活动平移至线上，未能结合新媒体的传播特性、受众阅读习惯打造专属活动形态与互动模式。线上活动的互动环节往往流于表面，缺乏深度设计与持续吸引力，难以长期维系群众的参与热情，活动热度持续性不足;线下活动普遍忽视新媒体的赋能价值，未能借助其实现前期预热、中期互动、后期延展的全流程优化，造成线上线下各自独立、互不衔接，无法形成协同发力的良好格局。活动策划还缺乏系统性与针对性，忽视不同新媒体平台的传播特性与受众差异，采取同质化内容推送模式，进一步弱化活动效果，导致多数活动难以实现预期工作目标，未能充分发挥新媒体对群众文化工作的赋能作用。

依托新媒体技术提升群众文化工作质量的实践策略

深耕本土特色，打造差异化内容体系

内容是群众文化工作的核心支撑，只有紧扣本土文化资源核心，精准适配不同新媒体平台传播规律，把握受众偏好，才能打磨出既具差异化又扎实的内容体系。非遗文化作为不可替代的核心载体，需组建专属内容挖掘小组，逐一对接本地传承人进行深度访谈。

以苏绣与皮影戏的传承实践为例，走访苏绣传承人时，既要厘清平针、缠针等核心技法的历史脉络，更要捕捉他们坚守传统纹样底色并适配现代审美进行改良设计的鲜活故事;对接皮影戏传承人时，摸清影偶选皮、雕刻全流程工序，深挖不同剧目承载的民俗内涵，摒弃过去单纯展示技法、缺乏故事内核的粗放模式。在传播时采用“技艺演示+故事讲述”融合表达，使静态的苏绣针法、皮影雕刻，转化为有温度、有情感共鸣的内容，强化内容的感染力与传播力。挖掘中还要留存细节，把苏绣传承人对丝线光泽的极致追求、皮影戏艺人对唱腔韵味的反复打磨融入其中，让非遗文化呈现更具真实质感。

根据非遗技艺类型搭建专属内容框架，手工技艺类非遗聚焦制作流程与关键技术细节。苏绣内容搭配特写镜头，捕捉丝线穿针、分层绣制的细微动作，用慢动作回放缠针技法缠绕轨迹，让群众直观感受苏绣技艺的精湛与传承人的指尖匠心;剪纸内容聚焦刻刀角度控制、细小纸屑清理等细节，还原窗花、喜字等传统纹样创作全过程。例如，民俗类非遗围绕节庆场景与仪式流程呈现端午龙舟习俗时，不仅要展示龙舟木工裁切、拼接工序与竞渡现场组织流程，还要解读龙舟彩绘龙纹寓意、竞渡前祭祀龙王禁忌，补充本地龙舟队百年来鲜为人知的规矩，助力群众读懂非遗核心价值。

结合群体需求分层创作，面向不同群体打造差异化内容体系。面向中老年推出“苏绣、皮影传承人的坚守”等节奏舒缓、内涵厚重的专题片，语言平实;面向青年打造苏绣“一秒换线”挑战、皮影戏角色模仿等轻量化短视频，用日常表达传递文化内核，适当融入流行配乐却不偏离非遗本质。建立群众内容征集机制，通过线上话题、作品投稿、作品评优鼓励群众分享学习苏绣技艺、参与剪纸花样大赛的作品，让群众从接受者转变为创作主体，提升内容贴合度。

创新活动策划，构建线上线下联动模式

以新媒体为核心纽带，突破线上线下活动壁垒，构建深度融合、协同发力的群众文化活动体系，提升活动实效，激发群众参与热情。以苏绣、皮影为例，筹备阶段与预热环节需精心策划，依托多平台发布15—30秒预告短片，非遗体验活动突出苏绣绣制书签、皮影戏组装影偶等亮点，并搭配传承人“手把手教你做非遗”的邀请拉近与群众的距离;文化展演活动剪辑皮影戏《三打白骨精》片段、龙舟竞渡高光瞬间吸引关注。发起话题引导群众表达需求，通过“想体验苏绣还是皮影戏”投票确定流程，提前激发热情、积累热度。预留3—5天预热调整期，根据反馈微调细节，如多数人希望增加苏绣纹样，就提前准备牡丹、竹菊等传统模板，确保活动贴合实际。

活动开展阶段按类型设计差异化互动，非遗体验类采用“线上直播教学+线下实操体验”模式。线上苏绣体验邀请传承人讲解书签绣制起针、收针要点，演示平针技法，开通专属通道解答“丝线打结怎么办”等疑问，让异地群众同步学习;线下在社区文化中心设置实操场地，按人数配齐绣绷、丝线、绣针，传承人现场指导，针对绣线松紧不均、纹样歪斜等难点示范纠正，满足本地群众实践需求。文化展演类通过线上直播、虚拟观演拓展场景，皮影戏直播兼顾全景与影偶特写，虚拟观演设置多角度切换功能，搭配留言、点赞互动，实现线上线下氛围互通。活动结束后，依托新媒体发布精彩片段、参与者作品、数据及反馈合集，扩大后续影响力。针对各平台特性策划衍生活动，短视频平台发起技法挑战，社交媒体侧重照片分享，直播平台定期举办传承人访谈，形成多平台联动，注重活动常态化，每月设定主题，五月“端午非遗季”、六月“传统技艺月”，打造专属品牌，培养群众稳定参与习惯。

强化非遗活化，拓宽传承传播路径

依托新媒体技术构建全方位、常态化非遗传承传播体系，摆脱传承乏力困境。针对传承人开展2—3天专项新媒体运营培训，覆盖短视频拍摄构图、基础剪辑、直播把控、账号维护等技能，邀请专业运营人员现场授课、一对一指导，结合技艺特点定制方案——为苏绣传承人设计“技法拆解+成品展示”脚本，为皮影戏传承人规划“剧目片段+后台花絮”直播内容，帮助他们熟练运用传播工具。培训后提供1个月跟踪指导，解决传承人调试直播亮度、搭配配乐等难题，确保培训效果落地，不流于形式。

鼓励传承人开设个人账号，打造专属个人品牌，苏绣传承人分享纹样设计、丝线挑选技巧与绣法心得;皮影戏传承人发布影偶雕刻细节、排练日常，用真实内容拉近与群众距离。建立专业团队与传承人结对帮扶机制，协助优化选题、打磨内容，如调整字幕大小、剪辑直播片段二次传播，结合平台规律精准推送，在抖音、快手的晚间7—9点高峰时段加大频次，实现非遗精准传播。创新传播形式，借助虚拟现实技术打造沉浸式苏绣体验，群众通过手机可“零距离”观察丝线穿梭;依托增强现实技术开发皮影戏互动程序，扫描图案即可呈现影偶表演，提升体验感。开发苏绣书签、皮影钥匙扣等文创产品，兼顾实用与纪念价值;将核心技艺拆解为10—15分钟线上短课程，适配碎片学习需求。联合青年社团举办苏绣纹样创作大赛、皮影戏短视频翻拍活动，鼓励青年参与，培养新生代传承力量。

搭建多元传播矩阵，提升运营专业水平

统筹新媒体传播布局，突破单一平台局限，搭建多平台协同矩阵，实现全方位覆盖。前期调研主流平台，明确各平台受众画像、传播优势与内容偏好，精准定位方向，在抖音、快手推送1—3分钟轻量化内容，如苏绣技法片段、皮影戏节选、剪纸瞬间，搭配简洁字幕与轻快配乐;微信公众号、小红书侧重图文解读与话题互动，发布“苏绣丝线挑选指南”等内容，搭配高清图强化分享属性;视频号、哔哩哔哩直播聚焦实时体验，常态化开展传承人教学、后台探秘、赛事直播，时长1—2小时并预留互动时间;今日头条、本地文化公众号发布“百年苏绣的坚守与创新”等深度内容，满足深度阅读需求，构建立体传播网络。

加强基层工作人员新媒体技能培训，每季度开展1次内容创作、平台运营、数据分析培训，邀请专家结合本地案例讲解技巧，如分析苏绣高点赞视频构图、皮影戏直播话术，通过实操演练提升能力，培训后考核确保达标。建立运营考核机制，明确更新频率，短视频每周至少3条、图文每周至少1条，互动回复不超过24小时，设定苏绣视频单条播放量不低于5000、皮影直播参与人数不低于300等指标。与本地新媒体团队合作，借助外部资源优化内容创作推广，安排内部人员协作学习，培养本土人才。建立数据监测机制，跟踪各平台完播率、转发量、评论数，每周形成报告，精准把握群众喜好，若青年关注苏绣创新纹样则调整内容侧重，优化传播策略。

完善保障机制，筑牢工作开展根基

健全保障机制是群众文化工作高质量推进的基础，需从资金、资源、人员、监管四个维度构建保障体系，为新媒体应用筑牢根基。加大资金投入，设立专项基金并明确使用范围与审批流程，避免资金滥用。资金重点投向三方面：一是购置微距镜头、专业麦克风、高清直播设备等器材;二是支付传承人录制补贴、运营人员酬劳等劳务费，承担培训、活动物料与场地开支，提供充足物质保障;三是建立资金公示制度，定期公开采购清单、开支明细，接受监督，确保资金使用合规。

建立部门协同机制，文化、文旅、传媒部门每月召开对接会，突破部门间协作壁垒，整合资源，形成合力。文化部门牵头统筹规划、内容审核与非遗保护，梳理苏绣、皮影戏、剪纸习俗等资源并建立数据库，核实技艺谱系，确保内容准确;传媒部门提供技术与平台支持，助力内容在本地媒体广泛传播。建立严格审核机制，组建由文化专家、传承人、工作人员构成的审核团队，邀请传承人核查技法表述，明确流程标准。鼓励社会力量参与，通过政策引导吸引文创企业开发产品、赞助活动，社会组织协助组织招募，志愿者参与现场服务和线上推广，增强工作力量。

构建人员储备体系，吸纳非遗爱好者、新媒体从业者加入工作队伍，定期开展经验交流活动，分享设备操作、活动组织的实用技巧。建立动态调整机制，根据非遗传播效果、群众反馈优化保障措施，如新增非遗文创开发专项资金，补充年轻审核人员以适配新媒体内容审核需求，强化各环节衔接配合，避免部门协作脱节、资金使用与活动需求错位，切实让保障机制落地见效，为群众文化工作与非遗传承提供稳定支撑。

新媒体技术为群众文化工作注入了新动能，突破传统模式长期积累的固化局限，文化惠民落地见效、非遗文化代代相传，搭建起更加广泛的展示与传播路径。群众文化工作者要主动适配新媒体时代的发展态势，提升专业运营能力，摒弃同质化明显、只重表面功夫的工作方式，不搞形式化套路。内容既要贴近生活本质、对接大众真实需求，也要让非遗文化借助新媒体的传播优势，重新焕发持久活力。在持续探索实践中，推动群众文化工作从数量积累转向质量提升，从被动供给转为主动服务，筑牢新时代文化建设的群众根基，回应大众不断增长的精神文化需求。

作者：张国慧

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉