蒋卉蓉

在文化强国建设深入推进的背景下，历史名人文化IP的创造性转化与创新性发展已成为文创产业的核心议题。现以李白文化为研究对象，以“五花马”挂件开发为实证案例，综合运用产品设计领域的产品语义学、体验设计理论，以及品牌营销领域的4C理论、IP生命周期理论，系统构建并验证了历史名人文化创意产品的开发路径模型。“五花马”挂件的实践表明，唯有精准锚定文化符号的当代精神价值，方能实现历史名人文化IP商业价值的长效变现与文化生命力持续传承的双向赋能。

随着国民消费升级与文化自信意识觉醒，文化创意产业已成为衡量国家软实力、驱动经济增长的重要指标。据国家统计局发布的《2025年上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况》，2025年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入71292亿元，同比增长7.4%。其中，作为产业核心的文创产品领域增速亮眼，达到10.0%，显著高于行业平均水平。唐代诗人李白作为中国浪漫主义诗歌巅峰的代表，其“诗仙”形象、不朽诗篇及衍生出的文化意象（如“仗剑天涯”“五花马”“千金裘”等），在公众认知中拥有无可比拟的普及度与情感共鸣基础，是极具开发潜力的历史文化IP。

然而，当前李白文创产品的开发面临诸多困境：其一，“符号化”堆砌严重，产品多止步于“李白头像+经典诗句”的简单拼贴，缺乏对其文化精神内核的深度挖掘与现代表达；其二，“功能性”显著缺失，大量产品局限于装饰摆件、书签等传统形态，与现代日常生活场景严重脱节，难以使公众产生持续的消费动机；其三，“品牌化”认知模糊，不同开发主体推出的产品风格各异，未能形成统一、鲜明的IP视觉形象体系，稀释了品牌的整体价值。在此背景下，本文选取李白诗中极具代表性的“五花马”意象，将其应用于挂件产品开发，具有重要的理论参照与实践意义。

李白文化资源梳理与核心元素提取

李白文化资源的构成

李白文化以“诗仙”人格精神为核心，以诗歌为载体，涵盖“精神特质”“生活符号”“历史场景”三大维度。具体的李白文化资源构成梳理如表1所示。

“五花马”元素的文化价值分析

在李白丰富的文化符号系统中，“五花马”之所以能脱颖而出，成为文创开发的优质元素，源于其独特的文化价值。一是高辨识度的视觉符号。在唐代，“五花马”特指一种马毛被剪饰成五瓣花纹的名贵宝马，是贵族身份与豪侠气概的象征。其独特的“五瓣”纹样具备强烈的视觉记忆点，易于从众多元素中被识别和记忆，为设计转译提供了天然的图形基础；二是深刻的精神内涵。在《将进酒》这一巅峰之作中，“五花马，千金裘”与“呼儿将出换美酒”的并置，完成了对物质财富的潇洒超越。这使得“五花马”超越了物质本体，成为李白“视金钱如粪土”“追求精神绝对自由”豪放人格的绝佳象征，极易引发受众的情感共鸣与价值认同。其形象可灵活应用于挂件、饰品、文具、家居用品等多种产品形态。

“五花马”元素的提取与梳理

基于以上分析，对“五花马”元素开展分层级提炼，能够为设计转化环节输送条理清晰的核心素材。首先，核心视觉元素，如奔腾的姿态轮廓、标志性的五瓣花纹；其次，关联文化元素，包括李白的酒文化、诗歌文本（如《将进酒》）、唐代装饰纹样（如祥云）；最后，核心精神元素，如豪放不羁、洒脱自由、慷慨重义等。

“五花马”挂件的开发实践

市场定位

基于4C理论中的Customer分析，明确目标用户画像。一是核心用户，包含18―35岁的年轻群体（学生、白领），他们是“国潮”消费的主力军，注重个性表达与情感消费，有使用包挂、钥匙扣等配饰的习惯，对产品的“故事性”与“社交属性”有较高要求；二是次级用户，包括35―50岁的文化爱好者与游客，他们更看重产品的“文化底蕴”“收藏价值”与“品牌正统性”。

设计转译：从文化元素到产品形态

1.形态设计：基于产品语义学的符号转译

摒弃对文物或画作的简单复刻，转而采用抽象化、几何化的现代设计语言，实现文化符号的精准转译。在整体造型方面，捕捉骏马奔腾瞬间的动势，提炼极具张力的流线型轮廓。简化肌肉、鬃毛等繁复细节，以极简线条勾勒出昂首扬蹄的姿态，语义上直接呼应“自由”与“奔放”。在核心符号表达方面，将“五瓣花纹”进行几何化处理，并采用阴刻线描的手法呈现在马身两侧。此举既保留了最具辨识度的特征，又避免了写实花纹可能带来的琐碎感，符合现代审美。在文化细节融合方面，将马颈部的鬃毛与唐代祥云纹的曲线巧妙融合，赋予造型以流动感与吉祥寓意，实现“唐风”与现代极简主义的美学统一（如图1所示）。

2.材质与色彩：基于体验设计的情感传递

材质选用传统的短毛绒，密度高、手感柔软顺滑，填充物选择PP棉，增强柔软度，优化手感触感；挂绳选用棉麻编织绳，提供温润触感，提升用户使用体验；色彩搭配以米色为主基调，花纹颜色源于人民币基调的调和色，沉稳内敛，既能唤起对盛唐气象的历史想象，又能精准契合“马上有钱”美好寓意；同时，在五瓣花纹的阴刻线条内填充暗金色。这种同色系的细微对比，既能突出核心符号，又能保持整体的高级感与历史厚重感。

3.功能融合：基于场景需求的实用设计

为消除“华而不实”的行业痛点，本设计进行了深度的功能集成。其一，核心功能。挂件主体设计为可开合结构，内部巧妙嵌入一枚“迷你U盘”。U盘的接口巧妙地与“马头”造型结合，旋转即可弹出，实现了文化符号与数码功能的融合，满足了用户高频的移动存储需求。其二，趣味功能。挂件的金属挂钩被设计成隐藏式开瓶器。此功能不仅实用，更与李白“酒仙”形象形成幽默且精准的互动，成为引发用户会心一笑的“彩蛋”，极大地增强了产品的话题性与记忆点。其三，便携设计。严格控制产品尺寸与重量，使其能轻松作为钥匙扣、背包挂饰、箱包标签使用，融入用户的日常生活场景（如图2所示）。

李白文创产品的开发路径构建

基于“五花马”挂件的成功实践，本研究提炼出具有系统性与可复用的历史名人文化创意产品的开发路径模型。该模型由“基础―核心―延伸”三个核心阶段构成，形成了从文化价值到商业价值的闭环。

文化解码与价值萃取（基础）

这是文创产品开发的起点，旨在从庞杂的历史文化资源中提炼核心价值。首先，对名人文化进行多维梳理（精神特质、生活符号、作品意象），建立文化资源库。其次，运用文化学与符号学方法，评估各元素的当代共鸣力、视觉辨识度与场景适配性，最终筛选出兼具精神内核与转化潜力的“超级符号”。例如，在2026年马年来临之际推出这款“五花马”挂件，马头上的“开元通宝”元素寓意着“马上有钱”，巧妙契合了公众对生肖文化的关注热潮，实现了传统文化与现代审美的有机融合。

设计转译与功能融合（核心）

此阶段是实现文化“活化”的关键。首先，依据产品语义学理论，将筛选出的文化元素进行现代设计语言的转译，通过抽象、简化、重构等手法，使其符合当代审美，而非简单复刻。其次，遵循体验设计理论，从本能层、行为层、反思层进行全方位考量，如通过材质色彩营造美感，通过功能植入（如U盘、开瓶器）满足实用需求，通过细节设计（如祥云纹、马上有钱）引发情感与文化共鸣，最终实现“文化性”与“实用性”的有机统一。

场景营销与IP衍生（延伸）

此阶段决定了产品能否成功触达消费者并获得长效生命力。首先，基于4C营销理论，以消费者为中心，通过线上线下全渠道进行场景化触达，并利用内容营销讲述文化故事，与用户建立深度沟通。其次，基于IP生命周期理论，将单个产品视为IP运营的起点。借助市场反馈验证核心符号的有效性，并规划系列化产品线与跨界合作，推动IP从“孵化期”向“成长期”“成熟期”迈进，构建强大的品牌资产。

该路径的核心逻辑在于，它并非线性的“流水线”作业，而是以“文化内核”为基石，以“设计”“营销”为创新的动态循环系统。每个商业阶段的反馈，都应反哺至文化解码与设计转译环节，实现IP的持续优化与迭代。

成果与展望

研究成果

本研究通过理论与案例的相互印证，得出以下核心结论。

第一，历史名人文化IP的文创开发，其成功关键在于实现从“文化资源”到“文化产业”的创造性转化。这一转化过程并非自发形成，而是需要一套科学、系统的方法论作为支撑。本文构建的“文化―设计―商业”三维开发路径，为正处于探索阶段的文博机构与文创企业提供了清晰的行动指南。

第二，文创产品的本质是“文化的容器”与“情感的连接器”。“五花马”挂件的案例证明，成功的文创产品必须超越“纪念品”的单一属性，通过精深的文化解码、巧妙的设计转译和精准的功能融合，成为能够融入现代生活场景、承载用户个人情感的文化消费品。唯有如此，文化传承才能从被动说教转变为主动的消费与体验。

第三，可持续的文创开发必须具备“IP运营”的长期思维。单个产品的成功只是起点，其更重要的意义在于验证核心文化符号的市场价值，并为后续的IP矩阵建设奠定基础。唯有通过持续的内容滋养、产品迭代与跨界延伸，才能避免历史名人文化IP的价值被一次性消耗，实现其生命周期的最大化。

研究展望

展望未来，李白文化乃至整个历史名人文化IP的文创开发，尚有广阔发展空间，值得深入探索。其一，与技术深度融合：利用AR/VR、人工智能等技术，开发沉浸式叙事体验与互动性文创产品，突破物理形态的局限。其二，探索更丰富的业态跨界：将李白IP与游戏、动漫、影视、主题酒店乃至特色农业等领域进行深度融合，创造“文创+”的无限可能。其三，拓展国际传播视角：思考如何将李白文化中蕴含的具有人类普遍性的情感，通过文创产品这一柔性媒介，进行全球化表达，助力中华文化更好地走向世界。

（作者单位：江油市李白纪念馆）