刘佳慧 冯会斌 付奕然

在新时代公共文化服务高质量发展的背景下，传统的群众文化活动存在不少现实难题，如吸引力不够、供需错位、实际作用不大等。现立足公共文化服务的核心目标，深入研究群众文化活动策划和落地执行的创新路径。研究认为，创新应贯穿理念、内容、形式、技术、机制等维度，既能提升活动的参与度和满意度，也能更好地发挥文化育人作用，推动公共文化服务的均等化与精准化，实现高质量发展。

群众文化活动是公共文化服务体系中最具活力、最接地气的组成部分，不仅是满足人民群众精神文化需求、保障基本文化权益的重要载体，还能提升社会文明程度。近年来，我国公共文化服务体系建设日益完善，群众文化活动的覆盖面和供给量明显增长。然而，部分活动仍存在诸多问题，如内容同质化、形式僵化，群众参与主动性不强、供需匹配度不佳等，制约了服务实效的充分发挥。当前，人民群众对精神文化生活的需求日益增长，呈现个性化、多元化和高品质化的趋势。这就要求群众文化活动的策划需紧跟时代发展步伐。同时，数字技术的快速发展与社会治理模式的深度变化，为群众文化活动的优化和转型带来了新的机遇。因此，在公共文化服务视域下，系统研究群众文化活动策划和实施的创新思路，解决发展难题、增强发展动力，这既是理论研究层面的迫切需求，也是提升公共文化服务质量、增强人民群众文化获得感与幸福感的现实需要。

群众文化活动面临的挑战与创新的时代必然性

传统模式的局限与困境

1.供需错位，“供不适需”与参与度不足

当前，许多文化活动仍遵循“自上而下”的行政指令模式，在策划环节脱离基层实际，未能精准把握群众的文化兴趣点。就内容而言，活动多以陈旧、同质化的“老一套”“大路货”为主；在形式上，长期沿用“台上演、台下看”的单向灌输方式，缺乏创新，最终导致“政府忙配送，群众不买账”的供需错位。此类活动虽覆盖面广，但群众的有效参与率、主动参与率和深度参与率均偏低，难以充分满足不同群体，尤其是年轻人、新市民等对差异化、个性化文化生活的需求。

2.主体单一，“政府包办”与社会活力激发不足

目前，部分文化行政部门仍习惯“唱独角戏”，从资金筹备、方案设计到组织实施，全程大包大揽。这不仅导致自身负担过重，也严重挤压了社会力量与群众的参与空间。各类文化社会组织、文艺团队以及志愿者、热心市民具备的专业能力和创造潜力，未能被有效激活与统筹整合，使得“多元共治、资源共享”的良性发展生态在多数地区尚未形成。

3.形式固化，“经验依赖”与创新动能匮乏

群众文化活动策划易陷入“路径依赖”怪圈，各类节庆、比赛及展演活动连年举办，内容却同质化严重，缺乏新意。部分活动未充分结合当下的审美趋势与传播规律，也未融入能增强互动体验的元素。此类群众文化活动形式陈旧，缺乏科技元素的融入与互动性设计，在当今信息爆炸、体验经济蓬勃发展的背景下，难以吸引公众关注，更遑论激发其主动参与的热情。

4.效能模糊，“重形轻效”与评估机制缺失

对活动的评价往往侧重于领导是否到场、场面是否热闹、有无媒体报道等表面指标，缺乏一套系统、多维度的综合评估机制。至于活动在多大程度上提升了参与者的文化素养、增强了社区认同感，以及能否形成品牌价值等深层效益往往难以量化评估。由此导致资源投入与产出效益之间缺乏精准的对应关系，不利于活动的持续优化与长远发展。

创新发展的必然要求

1.公共文化服务高质量发展的内在要求

当前，推动公共文化服务从“有没有”向“好不好”转型升级，已成为公共文化服务体系的重要方向，关键是要提升服务的适应性、匹配性和实际效果。作为直接面向公众的终端服务载体，群众文化活动是公众接触公共文化最直接的渠道。因此，需突破以往追求规模扩张的粗放模式，转向以品质提升为核心的精细化发展路径。通过系统性、多维度的创新，推动群众文化活动实现从“合格供给”到“优质供给”的转变，着力解决供需错配、实效不足等问题，为公共文化服务的高质量发展奠定坚实基础。

2.人民群众精神文化需求升级的实际诉求

随着人民物质生活水平的持续提升，其文化需求已不再满足于被动的“观赏”，而是由浅层的旁观体验，转向对深度参与、主动创造的热切追求，并愈发期待从中获得情感认同与精神共鸣。这种从“被动接受者”向“主动参与者”甚至“共创者”的角色转变，给活动策划提出了更高要求。因此，策划的群众文化活动内容不仅需更具新意、更有内涵，还要有温度、贴近群众日常生活。只有不断尝试，才能更好地回应人民群众对美好精神文化生活的新期待，让群众文化活动真正融入人民群众的日常生活。

3.数字化与社会治理转型的技术与制度赋能

5G、大数据、人工智能、虚拟现实等数字技术的兴起，为群众文化活动的形态创新与效能提升提供了技术支撑。此类技术能够助力活动形式突破物理时空限制，为实现活动内容的精准推送、沉浸式体验以及全过程效能评估奠定技术基础。同时，在社会治理层面，“共建共治共享”的现代理念日益深入人心，配套政策也在持续完善，这为打破政府单一供给的传统格局、构建多元社会力量协同参与的制度体系，提供了明确的政策依据和广阔的操作空间。技术和制度的双重赋能，为当下群众文化活动的创新带来了新的发展机遇和有利条件。

群众文化活动策划与实施的创新策略

理念创新

群众文化活动创新的首要前提在于理念的革新。传统的“我演你看”式行政化输送模式，已难以适应社会发展的新形势与群众日益增长的文化新期待。因此，必须突破既有框架，构建与时代需求相匹配的策划与实施逻辑。

1.确立以人民为中心的需求导向机制

活动策划的出发点，应从“我们有什么”转成“群众要什么”。因此，需建立常态化运行、精准对接群众文化需求的调研与反馈机制。综合运用线上线下问卷调查、社区议事会、大数据分析及上门走访等方式，精准掌握不同年龄、职业及兴趣爱好的群体对文化内容的真实需求。例如，针对老年群体，可开展健康养生、数字技能类活动；针对年轻群体，可开展时尚艺术、社群社交类活动；针对亲子家庭，则可开展体验实践类活动。将需求分析所得数据作为活动立项与资源分配的核心依据，真正实现从“政府配菜”到“群众点单”的根本性转变。

2.构建多元主体协同共治的格局

突破政府文化部门“包办一切”的传统模式，着手构建“政府牵头、社会参与、群众主导”的多元共治格局。首先，政府的角色应从“主办者”向“引导者、协调者、服务者与监管者”转型。为有效激发社会力量的参与活力，可通过提供项目补贴、场地支持、购买服务、荣誉激励等多元化方式，吸引文化类社会组织、文艺团体、民营机构、文化志愿者及社区骨干等群体，在活动策划、资金筹措、组织实施等环节充分发挥其专业优势与创造潜能。此外，可成立社区文化基金会或理事会，以制度化方式吸纳社会资源。其次，需切实推动权力下放，激发群众的参与主体意识，推广“群众策划团”“文化点单员”“社区文化CEO”等创新做法，让有热情、有专长的普通居民从台下观众转变为活动策划者、组织者乃至主讲人，让文化活动真正扎根民间土壤。最后，应强化跨部门协同联动，主动加强与教育、体育、旅游、科技、民政等部门的政策衔接与资源整合，共同策划实施“文化+教育”“文化+旅游”“文化+体育”等融合型公共文化项目，拓宽服务边界、形成服务合力，逐步构建开放、包容且富有内在活力的公共文化生态体系。

内容与形式创新

在精准洞察需求的基础上，群众文化活动的内容与形式需摒弃“大水漫灌”，追求“精准滴灌”与深度体验，打造具有辨识度与吸引力的文化产品。

1.实施精准化、分众化内容策划

根据需求调研所得数据，对服务对象进行精细化分层分类。具体而言，一是开展“社区深耕型”活动。紧密围绕社区独有的历史记忆、地域风貌、居民构成情况，挖掘“家门口”的文化资源，开展贴近群众生活的文化活动，以激活地方文化，增强居民的社区认同感与归属感。二是培育“兴趣社群型”活动。面向书友、戏迷群、乐手圈、手作爱好者及汉服同袍、骑行俱乐部等既有或潜在的特定兴趣社群，提供专业且有深度的活动支持与资源链接，协助其建立稳定的运行机制和交流平台，逐步孵化出富有活力的“文化自组织”。三是设计“公共议题融合型”活动。主动将文化活动与社会关注的公共议题结合，如策划环保主题公共艺术展、垃圾分类创意大赛、优良家风故事汇、法治文化情景剧巡演等，让文化服务在提供审美享受的同时，承载社会教育与价值引领功能，提升其综合社会效益。

2.打造地域性、标志性文化品牌

品牌化运营是提升活动辨识度、影响力与可持续性的关键。品牌塑造需深深植根于当地独特的文化基因，将历史传统、民间艺术、物产风貌、人文精神等有机融入其中，并坚持长期深耕细作，而非仅着眼于短期需求。浙江的“乡村村晚”、上海的“市民文化节”、成都的“街头艺术表演”便是典型实例。在基层实践中，应遵循“一镇一品”“一村一特色”的发展思路，将本地传统节庆、非遗项目、民间技艺、特色物产等文化元素，与常态化、年度性活动载体深度融合。同时，可构建统一的品牌视觉识别系统（含Logo、口号、主视觉形象等），在坚守核心品质的前提下持续推动内容迭代与创新，并辅以有效的整合传播与推广策略，逐步积淀品牌价值。

3.探索沉浸式、互动式与融合式体验形式

通过形式创新突破舞台与观众席的物理界限，有效提升群众的参与感、投入度与文化获得感。具体路径主要包括以下三种。一是沉浸式体验。通过精心设计的场景布置、贯穿始终的剧情线索、角色扮演任务，并结合光影、音效及AR/VR等多媒体技术，将参与者带入特定的历史或文化情境，使其从单纯的“旁观者”转变为融入其中的“剧中人”。二是强互动参与。设计工作坊、主题共创营、技能大赛、文化沙龙、街头快闪等参与度较高的活动环节，其核心在于降低创作与表达门槛，为群众提供必要的工具和辅导，鼓励其从被动的观看者转变为积极的表演者、创作者乃至策展者。三是艺术融合形式。突破音乐、舞蹈、戏剧、美术、新媒体等传统艺术门类间的壁垒，策划推出环境舞蹈、沉浸式戏剧、声音景观艺术、数字光影秀等跨界融合活动。这种形式创新不仅契合当代群众，尤其是年轻群体对新奇、综合艺术体验的追求，也为传统文化的现代表达开辟了新路径，显著丰富了公共文化产品的形态和层次。

技术与传播创新

数字化是公共文化服务发展的必然趋势，也为群众文化活动的创新升级带来了系统性重塑的新机遇。因此，必须主动拥抱新技术，着力打造线上线下深度融合、全域覆盖的服务新场景。

1.建设智慧化活动管理与服务平台

该平台不应止于简单的信息发布，而应打造为统筹群众文化活动全生命周期的数字化核心枢纽。在核心功能方面，可依托国家及各级公共文化云资源，构建集活动发布、在线预约、智能票务、现场无感签到、多机位高清直播与点播、即时评价反馈及深度数据分析于一体的闭环系统。从便民服务角度看，平台可为市民提供“一站式”服务入口，通过一个应用即可浏览全区文化活动日程，并完成从查询到参与的全流程操作，显著降低公众获取服务的门槛。从决策支持角度看，平台后台可实时收集并分析活动报名热度、用户地域与年龄画像、各环节满意度评分、内容偏好等数据，为后续活动策划与资源调配提供可靠依据，推动管理方式从经验驱动向数据驱动转型。

2.深化线上线下（O2O）融合的活动模式

首先是“线上延伸至线下”。所有优质线下活动均应配备高清直播、多视角切换及线上互动专区（如弹幕、实时投票、嘉宾问答），这不仅能服务无法亲临现场的群众，扩大活动覆盖范围，更能将活动内容沉淀为可重复利用、可检索学习的数字文化资源库。其次是“线下赋能线上”。将线上发起的短视频大赛、摄影征集、云端展览中的优秀作品，延伸至线下的实体空间，如文化馆、美术馆、商圈等，举办落地展示、颁奖典礼或专场演出，赋予线上参与者以仪式感和荣誉感。由此形成可持续的激励循环，有效提升线上活动的吸引力和参与度。

3.构建全媒体、社交化的传播矩阵

彻底改变依赖公告栏、宣传单页的传统宣传模式，积极进驻微信、微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等主流社交平台，并根据各平台特性实施差异化运用。传播的核心需从以往的“单向宣传”转变为“内容共创和关系维护”。具体而言，首先，推行内容化、故事化传播。突破单纯发布活动通知的局限，围绕活动筹备花絮、主讲人故事、精彩节目片段、参与者感言等内容，精心制作短视频、主题海报、图文长帖等具有自发传播能力的内容产品，以情感共鸣与真实叙事打动受众。其次，开展意见领袖合作传播。邀请本地具有公信力的文化名人、网络达人、热心市民担任“活动体验官”，从他们的视角进行真实分享，借助其圈层影响力实现精准“破圈”传播，提升活动的时尚感与公信力。最后，激发用户主动生成内容。在活动中设计具有话题性的互动环节，并提供便捷的分享工具，鼓励参与者自行制作图文、视频并发布至社交平台。由此，将数量众多的参与者转化为活动品牌的主动传播者，形成裂变式的二次传播，逐步构建活跃的线上社群，使活动影响力得以持续发酵、长效沉淀。

机制与评估创新

可持续的创新，既需完善的机制作为保障，也需建立科学的效能评估体系，从而确保活动不仅“办得热闹”，更能“办出实效”。

1.健全社会化运营与资源整合机制

这一机制的核心在于“专业”与“开放”。就“专业化运营”路径而言，对于投入较大、周期较长、专业要求较高的大型品牌活动或常设项目，可通过政府购买服务、公开招标、特许经营等方式，引入具备专业资质与市场竞争力的文化公司、社会组织或专业团队，委托其承担整体策划、环节运营或全程管理。此举有助于提升活动的专业水准、运营效率与市场适应性，有效激发供给侧活力。此外，需着力推进资源的“盘活”与“引入”。一方面，系统梳理分散于文化馆站、学校、企业、商业综合体乃至公园广场的各类公共与社会空间，通过搭建预约共享平台、签订合作备忘录等方式，推动空间资源高效整合与有序开放，实现资源的“功能复合”与“错时利用”。另一方面，创新投融资机制，通过设立文化发展基金、争取企业公益赞助、对接慈善基金会、开发品牌衍生品等多元路径，积极引入社会资本，逐步形成“政府保障基本、社会多方补充”的可持续资金投入模式。

2.建立以效能为核心的科学评估体系

建立以效能为核心的科学评估体系，彻底扭转“重形式轻效果、重过程轻影响、重投入轻产出”的传统评价方式。搭建科学评估体系，需从三个层面着手。一是评估维度的多元化。需构建一套突破单一参与人次统计的综合指标体系，涵盖量化和质性两类指标：“参与度”反映覆盖广度，包括线下覆盖率、线上浏览量、互动转化率等；“满意度”体现服务质量，通过现场扫码评价、深度访谈、追踪问卷等方式收集；“影响力”衡量社会影响，如媒体转载量、社交平台声量、品牌价值评估等；“社会价值”考察长远效益，关注对社区凝聚力、居民文化素养、本土文化传承、社会文明风尚等方面带来的可感知、可描述的积极改变。二是评估主体的多元化。改变单纯依赖上级考核的单一模式，构建由服务对象（群众）评价、第三方专业机构独立评估、行业专家同行评议、主办方自评共同构成的多元评价主体框架。尤其要保障群众评价的权重与真实性，确保服务对象能充分行使评判权。三是评估结果的实际应用。这是评估体系能否发挥“指挥棒”作用的关键所在。应制定刚性约束，将评估结果与下一年的项目预算安排、同类活动承办方遴选、相关机构及个人绩效考核、先进典型评选等直接挂钩，形成“策划―实施―评估―反馈―优化”的完整管理闭环，让评估真正成为发现问题、剖析原因、调整决策、持续改进的核心工具，最终实现“以评促建、以评促管、以评促优”的根本目标，推动公共文化服务从“办活动”向“出效益”的高质量发展阶段迈进。

群众文化活动的创新，绝非局部的形式翻新或简单的技术叠加，而是一场深植于公共文化服务理念与实践的系统性变革。需改变僵化的供给思维，坚持以人民为中心，构建多元协同治理格局，提供精准化、品牌化的文化内容，善用数字技术拓展服务场景，并构建科学的评估体系与可持续运营机制。未来，群众文化活动应深度融入现代公共文化服务体系建设，在促进精神生活共同富裕、增强社会凝聚力与文化自信方面发挥基础作用。唯有守正创新、扎根生活、尊重人民创造，群众文化活动才能永葆生机，成为滋养人心、汇聚力量的文化图景。

（作者单位：肥城市文化艺术服务中心）