在互联网时代背景下，新媒体作为创新基层公共文化服务供给方式的一种新手段愈加受到重视。笔者结合宝山区文化馆群众文化工作的实际案例，聚焦宝山区文化馆艺术培训部基于新媒体平台打造的市民艺术夜校、市民日校、周末美育课堂、星益校、创艺讲堂等一系列公共文化服务品牌，从建设基础、发展条件、运用情况以及工作成果等方面展开分析探讨，充分了解新媒体为地区群众文化工作带来的积极影响。研究发现，新媒体拓展了文化传播渠道、丰富了服务提供方式、提升了区域文化品牌、优化了供需对接方式，在一定程度上对课程宣传、招生推广、活动宣传等方面起到了良好效果。2026年春季班三大美育项目联动直播推广是区级文化馆运用新媒体手段开展惠民活动的一次积极尝试。本文结合笔者自身工作实际，梳理值得学习的经验做法，并以此为基础为基层文化馆更好地利用新媒体开展群众文化活动提供帮助。

　　随着时代发展，广大群众日益增长的精神文化生活需求更加多样化，“大水漫灌式”的线下宣传及集中培训已无法完全满足新时代公共文化服务的需求。新媒体具有快速、互动、广泛、灵活的特点，在一定程度上拓宽了基层文化馆群众文化建设的渠道。宝山区文化馆立足于区域群众文化工作的主力军职能，从艺术培训、活动开展、品牌建设等角度切入，充分运用新媒体资源，形成了以微信公众号为主平台、直播为主要拓展形式的综合性服务格局。

新媒体赋能群众文化建设的理论基础与现实优势

新媒体赋能群众文化建设的理论依据

　　利用新媒体进行群众文化建设，其本质是满足公共文化服务均等化、便利化、普惠化的内涵要求。公共文化服务以人为核心，使全体社会成员公平享受公共文化服务，而新媒体跨越了地域、时间及信息传播速度的限制，实现了文化服务的方便可达。基于文化传播学理论，新媒体实现了从单向灌输到双向互动的转变，群众也由被动接收者转变为主动参与者、传播者，为群众文化活动注入了新的生命力。

　　同时，数字公共服务理论注重借助科技手段优化服务流程和服务效能，文化馆利用新媒体开展招生、宣传、教学展示等工作，便是数字公共服务理论在基层的一次具体实践。新媒体不仅是重构群众文化服务关系链、提升服务效能的关键技术，也是实现公共文化资源有效下沉的重要路径。

新媒体在群众文化建设中的核心优势

　　新媒体应用于群众文化建设具有传统方式不可比拟的整体优势：一是传播速度快，一篇公众号文章或一次直播能够快速向广大市民传递信息，相较张贴海报、发布公告等方式更加快捷;二是互动性强，市民可以及时以留言、评论、私信等方式提出诉求，文化馆也可及时答疑解惑，增强服务黏度;三是呈现形式丰富多元，图文、短视频、直播等形式使课程介绍、师资展示、教学成果更加直观生动;四是可追踪、可优化，通过阅读量、转发量、咨询量等数据，文化馆能够判断宣传效果，及时调整内容方向与推广策略，使群众文化工作更具针对性，避免盲目投入。

基层文化馆运用新媒体开展群众文化工作的必要性

　　对于区级文化馆来说，利用新媒体做好群众文化工作迫在眉睫。因线下宣传存在一定局限性，如受地理位置、人员流动、时间等因素影响，诸多活动的宣传范围仅限于附近的人群，年轻人、上班族等无法及时参与活动。新媒体可以较好地解决这些问题，在一定程度上拓展了公共文化服务空间。

　　同时，随着市民艺术夜校、周末美育课堂等惠民项目的增多，传统方式已无法满足高频次、精细化的宣传需求，而新媒体可实现招生、开课、结课、成果展示全链条系统化运营。此外，树立区域群众文化品牌、提升文化馆影响力，也需要稳定的线上传播阵地。借助新媒体，基层文化馆能够更好地满足群众需求、降低服务成本、提升群众满意度，成为新时代推进群众文化建设高质量发展的必然选择。

宝山区文化馆艺术培训部新媒体应用现状与主要项目

宝山区文化馆艺术培训部工作概况

　　宝山区文化馆艺术培训部是负责区域全民艺术普及的核心部门，主要面向不同年龄、职业、文化基础的市民开展公益性艺术培训与美育服务，工作内容涵盖课程研发、招生组织、教学管理、活动推广、成果展示等。近年来，艺术培训部围绕群众需求打造了系列化、品牌化艺术项目，形成覆盖日间、夜间、周末，少儿、青少年、中青年、老年等多时段、多群体的培训体系。

　　艺术培训部在日常工作中充分运用新媒体手段，在工作流程中融入新媒体元素，逐渐形成了以微信公众号为主平台、直播为主要拓展形式的宣传和服务体系;同时，注重提前做好线上宣传推广策划，在项目设计之初便考虑如何实现精准推送，提高公共文化产品服务的影响力。

依托新媒体运行的核心培训项目体系

　　1.宝山市民艺术夜校：市级品牌分校的新媒体赋能运营

　　宝山市民艺术夜校作为针对白天上班、晚上想学习艺术知识的上班族而开设的公益性培训课程，也是笔者的主要工作内容。其完全按照上海市级品牌的统一规范执行，对新媒体实施全平台运行及宣传策略，以宝山区文化馆的微信公众号为主要阵地，发布招生通知、教学信息、教师风采、报名说明、上课提示、授课情况、毕业作品等内容。

　　新媒体的应用有效解决了夜校目标群体时间分散、难以通过线下方式集中通知的难题;同时，通过精准内容推送，高效联结上班族，吸引大量年轻市民参与。作为市级惠民品牌推广的重要延伸，新媒体已成为宝山市民艺术夜校保障运营效率、扩大品牌影响力、实现文化惠民落地的重要支撑。

　　2.宝山市民日校：市级品牌延伸的新媒体便民宣推模式

　　宝山市民日校以新媒体为核心便民宣推载体，突破传统日间培训的时空局限，通过微信公众号等新媒体平台精准触达上班族、退休群体、创业者等目标人群，构建贴合各类群体需求的日间文化教育生态，实现课程信息的精准推送与便捷获取，彰显新媒体的便民优势。

　　针对宝山高新技术产业园区上班族时间紧张、工作压力较大的实际情况，文化馆在线下开设午间一小时等特色课程，并通过微信公众号等新媒体平台进行宣传推广，运用图文推送、短视频展示等形式重点介绍拳力燃脂、瑜伽入门、国画等课程内容，使群众能够更加直观、便捷地了解课程信息。这不仅提升了课程宣传的时效性，也在一定程度上补齐了传统线下宣传方式触达不足的短板，推动了线下课程开展与线上宣传推广的有效衔接。

　　3.宝山周末美育课堂：市级品牌分支的新媒体特色宣推

　　宝山周末美育课堂主要面向青少年群体，在周末为其提供专业的美育知识学习和实践机会，填补青少年校外公益美育资源的空白。基于项目特点，新媒体宣传推广侧重内容的生动性和专业性，通过宝山区文化馆微信公众号详细介绍课程内容、挖掘课程特色亮点、展示授课教师资质，精准触达青少年群体及相关关注者。

　　同时，依托微信公众号进行项目宣传与资讯发布，面向青少年及社会大众实时推送课程动态，持续扩大项目影响力;同步开通热线咨询通道，保障群众课程疑问高效解答、咨询渠道长效畅通。项目落地常态化运营，切实助力区域青少年文化素养稳步提升。

　　4.宝山星益校：数字化创新的新媒体全流程服务项目

　　宝山星益校是宝山区文化馆为回应市民高涨的文化学习需求，创新推出的公共文化服务项目，旨在摆脱“一课难求”的困境，通过增加优质课程、创新服务机制，与宝山市民艺术夜校、市民日校、周末美育课堂协同发力，形成全时段、全龄段、全域覆盖的公共文化培训体系。

　　为满足宝山市民日益增长的文化资源需求，打造区域文化特色品牌，赋能宝山高质量发展，宝山区文化馆联合区政务服务中心共同打造“星益校”应用，并接入市民云宝山旗舰店，以公益性收费课程新模式为市民文化生活注入新活力。该应用依托区政务服务中心信息化服务的专业技术力量，借鉴上海市民艺术夜校的成熟运营模式，通过科学规划、系统开发打造集课程信息浏览、在线报名、课程收藏等功能于一体的掌上课程服务平台，为市民搭建起便捷高效的文化学习桥梁。

　　5.创艺讲堂：公益普及类的新媒体双轨传播项目

　　宝山创艺讲堂是宝山区文化馆为广大市民提供的免费公益性艺术教育系列讲座活动之一，涵盖美术类、音乐类、舞蹈类、非遗类等课程内容，丰富市民精神文化生活，促进社会公众艺术素养和审美能力的提升。为实现线下有体验、线上全覆盖，突破时空边界，课程采取现场教学和网络直播两种方式并行，线下市民可通过新媒体客户端参与直播，达到“云上”“云下”协同发力的效果。

　　线上直播不仅扩大了讲堂的受众覆盖面，还有效解决了线下场所容纳人数少、覆盖面窄的问题。依托互联网新媒体平台，宝山创艺讲堂从单纯的线下活动拓展为可多次使用、多方分享的艺术普及资源，让更多市民足不出户便能享受专业的公共文化服务。同时，提升了项目的普惠性，群众若有疑惑，可在直播平台留言。

新媒体宣传主阵地：宝山区文化馆微信公众号

　　1.招生、开课、结课全链条宣推机制

　　宝山区文化馆微信公众号已形成一套成熟的全链条宣推机制。招生阶段，集中发布招生简章，明确课程内容、报名方式;开课后，宣传课程亮点，展示学员风采、课堂花絮;结课后，展示成果并总结课程活动经验，提升项目完整性。

　　依托该运营模式，市民能够全面知悉项目全流程;依托常态化宣传持续集聚社会关注度，有效扩大受众现场参与规模，助推艺术教学规范化、有序化开展。

　　2.信息发布、互动答疑、成果展示一体化

　　宝山区文化馆微信公众号不仅是信息发布窗口，更是集互动答疑、成果展示于一体的综合服务平台。宝山区文化馆微信公众号明确标注咨询电话，引导市民通过电话咨询课程内容、报名流程、师资条件等;同时，工作人员会及时回复，拉近与群众的距离，实现新媒体宣传引导与线下咨询服务的有效联动，让微信公众号的服务功能更具实用性和针对性。

　　此外，宝山区文化馆微信公众号集中展示各培训项目的教学成果、优秀案例、活动照片和视频，让社会直观感受文化馆惠民服务成效。一体化运营模式不仅提升了服务效率，还增强了群众文化建设的透明度与公信力，为宝山区群众文化工作营造了良好舆论氛围。

新媒体在宝山区群众文化建设中的积极影响

拓宽宣传渠道，提升群众文化参与度

　　1.突破时空限制，实现精准触达

　　新媒体彻底突破了传统宣传模式在时间与空间上的局限，让宝山区文化馆各类培训项目信息实现“随时随地可获取”。宝山市民艺术夜校作为热门惠民项目，课程热度高、竞争激烈。为切实保障上班族的参与权益，避免工作时段发布抢课信息影响上班族参与，文化馆特意将夜校抢课及相关信息发布时间调整至双休日。这一优化既解决了上班族工作日无暇关注、无法抢课的难题，又精准触达了夜校核心目标群体，有效提升了抢课的公平性;同时，进一步扩大项目普及范围，让公共文化服务真正惠及有需求的各类群体。

　　2.降低信息获取门槛，扩大服务覆盖面

　　传统的宣传方式需要市民亲临场馆查看相关信息，信息获取成本较高。新媒体时代，信息唾手可得，极大降低了群众享受公共文化服务的门槛。群众不受地域、出行限制，平等获取招生与活动信息，延伸服务边界。面向老年人、上班族、学生提供普惠服务，帮助不便线下到场群体对接艺术资源，助推全民艺术普及大范围落地。

　　3.提升报名效率，优化群众参与体验

　　新媒体赋能线上报名全流程，依托微信公众号即可一站式查阅全部项目资讯，突破线下反复询问、来回跑腿的壁垒。规范课程介绍与统一报名标准，规避因内容差异引发的认知分歧，有效压缩报名时间;线上宣传同步减轻场馆线下宣讲压力，降低群众参与门槛。由此，构建起资讯查阅、在线咨询、线上报名、落地参训的全链条服务闭环，既提升群众满意度，也助力文化馆优化内部服务管控效能。

创新服务模式，推动公共文化服务提质增效

　　1.“线上宣传+线下授课”融合服务模式

　　宝山区文化馆逐渐形成了“线上宣传+线下授课”的模式。线上聚焦资讯发布、宣传推广，线下深耕实操授课、实景体验服务，二者互补联动、协同发力。线上扩大服务覆盖面、提升运转效率，线下注重教学品质与现场体验感，在拓展服务体量的同时坚守艺术培训的实操属性与沉浸式体验。契合基层群众文化建设现实需求，成为推动公共文化服务提质增效的有效途径。

　　2.直播赋能：课程前置展示与师资透明化

　　2026年春季班，宝山市民艺术夜校、市民日校、周末美育课堂在全市(区、县)率先以直播方式进行课前宣传，在直播间直观呈现课程内容、教学特点以及授课教师的基本情况，让市民提前预览课堂教学的具体情境。直播形式使得课程更加公开，授课教师也更加立体化，提高了市民的信任度和报名的积极性。相较传统图文，直播活动更具说服力和亲和力，是新媒体创新服务模式的典型实践。

　　3.教学点特色直播：增强场景感与吸引力

　　艺术培训部聚焦核心培训项目，在教学点开展市民艺术夜校、市民日校、周末美育课堂三个项目的联动直播活动，重点直播教学点的整体环境、场地布局等核心场景。这类联动直播可以让市民直观了解教学点的硬件条件与整体氛围，有效降低市民对课程及教学场地的陌生感，进一步提高市民的报名意愿。同时，让市民足不出户便能直观感受各教学点的优势，让公共文化服务更具温度，切实提升各类培训项目的吸引力与公信力。

强化品牌塑造，提升区域群众文化影响力

　　1.统一视觉呈现与内容输出，形成品牌辨识度

　　宝山区文化馆微信公众号围绕各类艺术培训项目，坚持统一的视觉呈现与内容输出导向，持续推送项目相关信息，逐步固化宝山区文化馆艺术培训项目的整体形象。清晰的项目名称、固定的宣传节奏，让市民艺术夜校、星益校等核心项目在宝山区形成较高的辨识度。借助新媒体的持续曝光，各类项目的品牌影响力不断提升，逐步从单一项目亮点向系统的公共文化培训品牌体系转化，进一步强化宝山群众文化的品牌意识，助力区域群众文化影响力的提升。

　　2.多项目联动宣推，提升整体品牌效应

　　2026年春季班，宝山市民艺术夜校、市民日校、周末美育课堂三个项目联动直播，形成宣传合力，避免单一项目推广力量的分散。多项目联动开展丰富了直播内容，便于市民一站式知晓各类惠民举措，持续放大公共文化品牌集聚效应。此举既夯实文化馆艺术培训品牌建设，也向群众呈现系统化、规模化的公共文化服务形态，助推区域群众文化工作落地。

　　3.以新媒体传播树立区级文化馆示范标杆

　　宝山区文化馆的新媒体创新实践，尤其是全市率先开展的美育项目课前直播，为区级文化馆利用新媒体开展群众文化工作提供了新范式。规范的线上运营、创新的直播推广、成熟的微信公众号体系，都彰显了基层文化馆的数字化服务实力。这些实践既提高了基层文化馆的影响力，也为其他地区公共文化服务机构建设提供了参考，带动各地群众文化事业发展。

优化供需对接，提升公共文化服务精准性

　　1.通过留言、互动数据掌握群众需求

　　微信公众号后台留言、直播间弹幕等方式是文化馆直接了解群众意见的重要窗口。根据群众对课程类型、上课时间、内容难易程度等方面的意见建议，艺术培训部可以更加精准地掌握群众的真实需求。新媒体将推动群众文化工作从“以我为主”的供给型向“以人为本”的需求型转变，从而使课程设置贴近群众需求，提高服务的针对性。

　　2.依据传播效果动态调整课程设置

　　依托阅读量、咨询量等运营数据研判课程受欢迎程度，对热门课程适度扩容、增开班次;针对关注度偏低的课程，通过内容迭代优化、强化宣传推广等举措提升曝光度。以客观数据支撑课程规划，弱化主观经验决策，实现公共文化资源科学配置，持续提升公共文化服务品质。

　　3.增强群众黏性，推动文化服务可持续发展

　　常态化内容更新与长效线上互动，维系群众对文化馆的关注度，推动群众深度参与招生、上课、成果展示全流程，不断培育群众的归属感与认同感，稳步提升群众黏性。稳固的群众基础支撑项目常态化运营，形成“宣传—参与—反馈—优化”的良性循环，助力公共文化服务可持续发展。

　　本文以宝山区文化馆艺术培训部的工作实践为基础，从以下几方面论述了新媒体为群众文化建设带来的积极作用：新媒体助力基层文化馆做好宣传推广工作，突破空间局限性，拓宽受众范围，吸引更多市民关注;探索线下线上一体化服务模式，采用网络直播的方式将课程公开化，让宣传生活化;加强区域文化品牌建设，提升文化馆影响力;进一步做好供需对接工作，让公共文化服务更加精准、更加贴近群众需求。

　　总之，随着数字化水平的不断提高，新媒体将更好地服务于群众文化建设工作。宝山区文化馆应继续从实际出发，密切联系群众，创新工作思路及举措，促使全民艺术普及不断深化，从而为区域群众文化工作的可持续发展提供有效支撑。

　　作者：王益婷

　　制作：吴飞飞

　　校对：肖梦妍

　　审核：颜宝辉