在公共文化服务高质量发展与博物馆职能转型背景下，突破传统封闭运营模式，依托社会化力量提升服务效能，并通过品牌化建设实现可持续长效发展，是博物馆领域的重要课题。本文以南京六朝博物馆为案例，阐释博物馆公共文化服务社会化运作的内涵与价值，从志愿者体系、社教课程、社区服务、数字化传播等方面分析其社会化运作实践，进而提出品牌化建设路径。社会化运作是品牌化建设的内容源泉，品牌化建设是社会化运作的价值升华，二者协同发力可有效推动博物馆转向公共文化服务枢纽。本文可为我国博物馆行业的社会化发展提供实践参考。

习近平总书记强调，“博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁”。进入21世纪，我国博物馆事业快速发展，在公共文化服务体系中的地位持续提升，但仍存在资源有限、人力不足、服务覆盖面窄、品牌辨识度不高等问题。因此，利用有限资源实现服务提质增效，已成为业界关注的重点。2021年，中共中央宣传部等九部门联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，明确鼓励社会力量参与，推动博物馆向多元主体协同的公共文化平台转型。文旅融合、文化数字化及“双减”等政策为博物馆拓展社会合作提供了重要机遇。南京六朝博物馆是国内展示六朝文物最全面、最系统的专题遗址博物馆。2014年开放以来，该馆以“尚青、奉献”为理念，打造“六朝青”志愿服务社，构建全年龄段社教课程体系，推动服务下沉社区、校园，依托新媒体扩大传播范围，形成可推广的公共文化服务模式。“六朝青”成功取得服务商标注册，多个项目获国家级、省级荣誉，为研究博物馆社会化运作与品牌化建设提供了典型样本。本文以六朝博物馆为研究对象，梳理其社会化运作实践，解析其品牌化建设路径，总结提炼相关经验启示，旨在为博物馆公共文化服务高质量发展提供参考。

博物馆公共文化服务社会化运作的内涵与价值

社会化运作的核心内涵

公共文化服务社会化运作，是指通过志愿者参与、馆校合作、社区联动、社会协同等方式，构建政府引导、博物馆主导、社会广泛参与的服务供给体系，可有效改变博物馆的单一供给模式，使其转向开放式平台服务，推动博物馆文化资源走出场馆、融入社会、服务公众。社会化运作主要包含以下四个要素。一是资源整合，博物馆吸纳社会人力、智力、场地、资金等资源，形成资源汇聚效应，如六朝博物馆与多所院校建立馆校合作，吸纳教育背景人员协同参与服务。二是主体多元，服务供给由馆内员工拓展至志愿者、合作教师、社区工作者，不同群体在博物馆主体统一协调下，分工协作、各展所长。三是服务下沉，社会化运作有助于推动服务走出场馆，走进社区、校园、家庭，提升文化可及性。四是效益优化，通过社会化运作，以有限财政投入撬动社会资源，扩大服务规模、提升服务质量，实现公共文化服务效益的最优化。

社会化运作的实践价值

社会化运作对博物馆公共文化服务转型具有多重价值。其一，突破资源瓶颈。博物馆通过社会化运作，有助于吸纳社会人力与智力资源，弥补人员编制、运营经费与专业力量的不足，提升博物馆的公共服务质量。其二，提升服务精准度。依托社会力量贴近基层的优势，博物馆能够精准把握社区、学校、家庭等不同场景的真实需求。通过馆校合作、社区共建，博物馆可以对接不同群体需求，提供分众化服务，如六朝博物馆为特殊教育学生提供文物3D触摸体验与盲文导览手册。其三，增强文化传播力。社会化运作模式以志愿者、教师和社区骨干等为传播媒介，结合新媒体扩大辐射范围，形成持续传播效应。其四，夯实可持续发展基础。博物馆通过制度建设、激励机制与品牌打造，可制定长效共建机制，降低对单一财政来源的依赖，增强服务体系的韧性与活力。

六朝博物馆公共文化服务社会化运作实践

打造专业化志愿者队伍

志愿者是博物馆公共文化服务社会化运作的关键力量。六朝博物馆以“尚青、奉献”为理念，打造了规范化、专业化、品牌化的“六朝青”志愿服务社，成为博物馆公共文化服务社会化运作的标杆。

1.完善制度与激励机制

六朝博物馆制定了完善的志愿者管理制度，构建了“培训、考评、激励”三位一体体系。每季度不定期开展志愿者沙龙，每年春秋两季为志愿者提供与业务工作相关的主题培训课程，并邀请专家学者定期对志愿者进行业务考核，确保志愿者知识及时更新与服务质量持续提升。根据志愿者个人的全年志愿服务时长及服务质量，对年度十佳、优秀志愿者进行表彰，并开展优秀志愿者万里行活动。这种将表彰奖励与专业拓展结合的方式，有效提升了志愿者的积极性与归属感。

2.优化人员结构与服务内容

六朝博物馆积极吸纳具有教育工作背景和专业知识储备的人员，使志愿者队伍不仅具备服务热情，更拥有专业能力。志愿者免费定时讲解是六朝博物馆的特色服务之一;同时，六朝博物馆不断发掘志愿者的专业优势，使其成为博物馆开展社教活动的中坚力量。其中，“六朝青”志愿服务社主要开展的社会教育项目包括“美在六朝”“六朝风物”“荟识六朝”“岁时有约”“药香千年”“六朝工坊”等。十余年间，“六朝青”志愿服务社吸纳社会志愿者83人、青少年志愿者118名，组建志愿团队5支;志愿者累计服务时长近14万小时，提供志愿讲解12000余场，开展公益活动1000余场。

3.打造特色志愿服务项目

六朝博物馆坚持“迎进来、走出去”结合的理念，组织“六朝青”志愿服务社志愿者开展了“六朝青”博物馆课堂进社区(校园)志愿服务项目。依托六朝博物馆馆藏资源，结合南京“美丽古都”的城市内涵，深入挖掘南京地域文化内涵，结合街道、校园所在地的六朝文化(遗迹)和城市历史，走进新时代文明实践所(站)。该项目通过举办微展览、专题讲座、社教活动、系列博物馆课程、博物馆参观等方式，打通文化志愿服务的“最后一公里”，让社区居民、学校学生得以了解身边的六朝历史，深切感悟家国情怀。

4.数字化赋能志愿服务传播

为进一步扩大志愿服务的社会影响力，六朝博物馆主动顺应媒体融合发展趋势，为志愿服务搭建线上传播平台。依托新媒体平台推出“我叫六朝青”专栏，鼓励志愿者分享服务经历与文化感悟，拉近公众与博物馆之间的情感距离。同时，结合新媒体短视频创新方法，推出“我叫六朝青——请到台城来”系列志愿者讲解文物短视频，由志愿者担任主讲人，以生动通俗的方式解读六朝文物与历史故事，在弘扬志愿服务精神的同时，进一步扩大了博物馆公共文化服务的覆盖面与影响力。

开发全龄化社教课程

为响应国家“双减”政策要求，充分发挥博物馆社会教育功能，六朝博物馆以馆校合作为抓手，构建了学校、社会、家庭一体化教育体系，实现了全年龄段覆盖，进一步推动社会教育社会化、系统化运作。

1.打造系列研学课程

六朝博物馆与多所幼儿园、小学、高校、名师工作室及中医院建立长期稳定合作关系，共同研发推出“六朝研学课堂”系列课程。该系列课程类型涵盖美育、思政、人文、历史、中医药等领域，包括“美在六朝”“书画里的六朝”美育课程、“故事里的六朝”“六朝风物”思政课程、“荟识六朝”“文字里的六朝”等多学科融合课程;同时，面向儿童、青少年以及成人观众开放，满足不同年龄群体的学习需求，使观众通过实地参观、听取讲解及动手实践等方式，直观感受中华优秀传统文化的魅力。

2.创新课程实施形式

为提升教育效果与观众体验感，六朝博物馆采用专题导赏、专题授课、亲子互动、手工坊、展演展示、教学研讨等多元化创新课程实施模式。专题导赏由社教专员或志愿者带领观众深入理解文物与展览背景;专题授课由合作学校教师与博物馆专员联合开展，融合多媒体课件及研学手册，实现美术、历史、文学、思政等多学科融合教学;亲子互动通过故事分享、趣味游戏等增强活动效果;在手工坊课程中，活动参与者可通过创意绘画、非遗制作或考古模拟等形式，走近馆藏文物展品，体悟中华优秀传统文化;在展演展示课程中，通过编排小型舞台剧等沉浸式形式再现六朝历史;教学研讨围绕课程设计与实施开展，为博物馆工作人员、教师与志愿者提供教研交流平台，既保障了课程教学质量，又促进了社会力量的有序参与。

3.拓展服务场景与特殊群体关怀

六朝博物馆积极扩大项目覆盖面，将展演类精品课程送进干部休养所、中小学校，并融入博物馆节假日特色文化活动，打造沉浸式、全场景的博物馆文化空间;同时，引导公众走进博物馆参与文化体验，并向公众展示多年来的项目成果，将课程菜单化、系列化。此外，六朝博物馆还高度重视特殊群体文化权益，为特殊教育学生量身打造无障碍参与模式。通过提供文物3D模型触摸体验、配备盲文导览手册等方式，使视觉障碍学生能直观感受文物形态与历史信息，实现文化服务的普惠性与公平性。

4.完善服务保障与宣传推广

六朝博物馆构建了全流程服务体系，在活动准备阶段，设置专人负责咨询解答;在活动期间，由安保部门保障活动秩序与现场安全;在活动结束后，由社教专员及时收集观众反馈，通过抽样调查、线上反馈等方式了解观众的活动体验、学习收获与相关建议，从而不断优化课程设计与服务质量。在文旅融合的时代背景下，六朝博物馆依托官方网站、微信公众号、微博等发布活动信息，并结合国际博物馆日、文化遗产日等重大节点开展主题推广活动，提升了社教项目的知晓度和参与度。

拓展普惠化社区服务

六朝博物馆秉持“迎进来、走出去”结合的服务理念，积极推动文化资源向基层延伸，使博物馆文化真正走进社区、融入百姓生活，实现博物馆公共文化服务的社区化与普惠化。

1.精准对接社区需求

六朝博物馆以新时代文明实践所(站)及社区文化阵地为载体，深入挖掘各社区所处区域的六朝文化元素，并结合街道历史遗迹、城市文脉，将历史文化资源融入社区文化建设，进而提供精准在地化的社区文化服务。同时，根据不同社区人群构成特点及文化资源情况，推出微展览、专题讲座、互动体验、博物馆课程等形式多样的服务，选取贴近生活、贴近群众的内容开展相关活动，使居民能够了解身边历史、感受城市文脉，进一步增强文化认同感与家国情怀。例如，在六朝遗迹较为集中的街道，重点设计遗址探访、专题讲座等活动;在人口密集的新建社区，突出亲子互动、微展览等活动;在老年人较多的老旧小区，则开展故事化讲述与怀旧主题活动。六朝博物馆以“接地气”的生活化服务方式，将服务活动与社区所处地域的历史文化结合，有效提升了公共文化服务的亲和力和认同感。

2.深化校园文化合作

除了社区服务，六朝博物馆还将优质教育资源送进多所中小学，将博物馆课程融入学校课后服务，不仅丰富了校园文化供给，还为学生提供了走出课堂、触摸历史的机会。为充分发挥博物馆课程的教育潜力，馆校双方在课程研发、教学实施、效果评价等方面开展深度协作，逐步建立了稳定长效的合作机制。在“双减”政策背景下，博物馆教育为校园文化注入了厚重的历史底蕴与人文内涵，以博物馆资源滋养青少年全面发展，筑牢青少年文化根基，增强青少年文化自信。

3.形成品牌示范效应

六朝博物馆社区服务项目凭借高质量的内容与广泛的社会影响，荣获国家级、省级多项荣誉。这些荣誉不仅是对项目本身的认可，还使项目成为博物馆服务基层的行业典范，具有一定的品牌示范效应，带动了周边区域博物馆对社区服务模式的关注与学习。借助这一项目，六朝博物馆从传统的文化展示场馆转变为参与社会治理、服务基层群众的公共文化阵地，有效提升了城市公共文化服务的整体水平。

构建数字化传播体系

在文化数字化战略背景下，六朝博物馆积极运用新媒体技术，有效突破时空限制，推动公共文化服务朝着数字化、轻量化与便捷化方向发展，有效扩大了品牌传播覆盖面。

1.新媒体专栏建设

六朝博物馆在新媒体平台开设“我叫六朝青”专栏，由志愿者分享服务感悟、讲述六朝故事，鼓励志愿者从幕后走向台前，增强公众对博物馆的情感认同。该专栏以真实、温暖的叙事风格，打造有温度、有情怀的文化传播窗口，公众可通过阅读志愿者的真实分享，提升对博物馆的认同感。

2.短视频内容创新

六朝博物馆推出志愿者主讲的系列文物讲解短视频，以通俗化、趣味化及轻量化形式呈现，对六朝文物背后的历史故事、艺术价值进行普及化传播。短视频形式适配移动端传播场景，符合当代公众碎片化、视觉化的信息接受习惯，便于社交平台转发分享，有效扩大了六朝文化的传播范围、提升了传播效率。

3.线上线下联动

六朝博物馆通过线上平台发布活动预告、报名通道与精彩回顾，吸引公众走进博物馆参与线下体验;线下活动的高质量开展又为线上传播提供了丰富素材，形成线上引流、线下体验、线上回流的可持续传播模式。在文旅融合的时代背景下，这不仅有助于提升品牌影响力，还有助于带动参观流量，间接促进文创、休闲等相关业态发展，实现公共文化服务与文旅融合发展的良性互动。例如，馆校协同教育吸引了大量亲子家庭及外地游客参与其中，扩大了活动覆盖面，并带动了馆内文创、茶饮等相关产业的发展。

六朝博物馆公共文化服务品牌化建设路径

立足六朝文化，打造特色公共文化IP

品牌定位是品牌化建设的战略起点。首先，六朝博物馆应以自身独特的文化资源为根基开展品牌定位，以“尚青、奉献”为精神内核，明确具有高辨识度的文化IP发展方向。其次，六朝博物馆应将自身定位为六朝文化传播者、公共服务践行者与城市文化名片，为品牌建设提供了更广阔的发展空间。六朝博物馆在紧扣六朝历史、文物、人物、艺术、民俗等主题开展历史专业活动的同时，强化公共服务属性与城市文化标识功能，使品牌既扎根历史文脉，又贴近社会公众。此外，“六朝青”志愿服务社成功完成服务商标注册，标志着博物馆志愿服务品牌迈向规范化、法治化、体系化，使“六朝青”服务团队升级为具有产权价值与社会影响力的文化品牌，成为国内博物馆领域品牌化建设的先行探索。

标准化与特色化结合，夯实服务品质根基

优质稳定的内容供给是品牌核心竞争优势所在，内容的品质决定着品牌的信誉度。六朝博物馆应坚持服务标准化与内容特色化齐头并进，夯实品牌建设的发展基础，增强公共文化服务的规范标准与独特魅力。一是推进服务标准化建设。在志愿者管理、社教课程、社区服务等方面的关键环节，统一工作流程与评价标准，制定科学有效的志愿者招募、培训、考核、激励制度，并在社教课程设计、实施、反馈及优化等环节，建立可复制、可监督、可优化的工作运行机制，不断更新课程内容。在社区服务层面，设置需求调研、方案设计、资源匹配及效果评估等标准环节，确保各类场景的服务质量稳定可控，为品牌获得公众信任奠定坚实基础。二是保障特色化内容。六朝博物馆的品牌内容应基于六朝文物、历史、美学、民俗等特色资源，开发并设计具有辨识度的课程与活动，以自身独特馆藏为依托，将六朝青瓷、书画艺术、礼仪风俗、城市变迁等文化元素融入服务全流程，进而构建独特的文化内容体系。三是实施分众化供给。六朝博物馆应充分考虑不同群体的认知特点及文化需求，面向学龄前儿童、青少年、成人、特殊群体开展有针对性的服务供给。学龄前儿童以游戏化、体验式为主;青少年注重知识性与实践性结合;成人偏向深度鉴赏与文化交流;特殊群体则配备无障碍设施与辅助工具，使不同群体都能获得契合自身需求的文化体验，从而在分众化服务中提升品牌满意度。

全域化传播，提升品牌知名度与美誉度

品牌传播作为促进品牌价值外显、品牌资产转化的重要环节，六朝博物馆应从品牌战略视角出发，建立以品牌价值为核心、以社会感知为目标的全域传播体系。首先，以服务品质塑造口碑传播，以常态化服务为主线，通过志愿讲解、社教课程、风采展示等方式增强品牌曝光度。将每一次志愿服务、社教活动和社区延伸都作为品牌形象的现场展示，通过稳定、专业、有温度的公共文化服务，在公众心中建立可靠、优质的品牌认知，使口碑传播成为最具说服力的品牌宣传。其次，以关键节点为聚焦点，借助国际博物馆日、文化遗产日、特展开幕等重要契机集中展现品牌形象，进一步扩大品牌辐射范围。同时，以行业与社会为覆盖面，通过荣誉认证、媒体宣传、学术交流等形式提高博物馆影响力，巩固品牌的公信力与权威性，使品牌传播更具说服力与引领性。此外，传播方式还应从单向输出转变为多方共创，使志愿者、合作教师、社区居民、学生群体逐渐成为品牌传播主体;建立内容共创机制，通过线上线下的案例征集、成果展示及互动分享等形式，打造社会各界共同讲述品牌故事的传播格局，有效提升品牌传播的可信度与渗透力。

长效化机制，保障品牌可持续发展

为保障品牌长足稳定发展，六朝博物馆应建立系统化、制度化、常态化的运营保障机制，推动品牌实现可持续长效发展。一是人才保障，稳定的志愿者队伍、专业的社教团队及合作单位师资，可为服务品质与内容创新注入持续动力。博物馆可通过建立馆校合作人才培养机制，与高等院校共建产学研实践基地，联合开设文物相关专业课程等方式，培养兼具文博专业、数字技术和运营管理能力的复合型人才。同时，与幼儿园、中小学及高校等机构建立长期合作关系，确保社教课程的人力供给。二是激励保障，提供必要的资金保障和学习交流机会，通过物质奖励与精神表彰等形式，提升公众的参与积极性。三是创新保障，持续进行课程创新、场景创新、形式创新及技术创新，以满足公众日益增长的文化需求，提高博物馆的品牌吸引力，避免品牌固化与审美疲劳。例如，加大数字赋能与文创开发力度，运用VR/AR技术打造沉浸式交互体验。此外，六朝博物馆应与不同社会主体建立稳定且互信的合作关系，促进与多元化主体实现共建共享，不断拓展品牌边界、丰富品牌内涵，实现博物馆公共文化服务品牌的长效可持续发展。

六朝博物馆的实践表明，在新时代公共文化服务高质量发展的背景下，博物馆公共文化服务的社会化运作及品牌化建设是相互嵌入、互相增益的统一体。社会化运作能够以志愿者体系、馆校合作、社区联动、数字化传播等实践措施，为博物馆注入人力、智力与活力;而品牌化建设则从精准定位、丰富内容、全域传播与长效运营等方面，逐渐塑造出可识别、可信赖、可持续的公共文化品牌。二者协同发力，推动博物馆成为传承文化、服务公众、引领文明的重要载体，为增强文化自信、建设文化强国贡献力量。

作者：周雨璟

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉