张晋

随着我国经济发展水平的不断提升，大众的精神文化需求日益增长，博物院文创产品作为文化积淀与时代发展的产物，在宣传和推广过程中，逐渐成为满足大众精神文化需求的重要产品。现从文创产品营销的角度，分析北京故宫博物院文创产品营销的背景以及类型，从线下与线上两方面分析博物院文创产品营销的策略。线下采用的策略有加大实体店营销力度、藏品展览带动产品营销、组织活动拓展营销渠道，线上采用的策略有搭建线上虚拟商店、借助社交媒体推广、依托其他平台。在此基础上，提出北京故宫博物院文创产品营销策略，以迎合市场需求为前提，注重人才培养，强化品牌建设。总结北京故宫博物院文创产品营销经验，为其他文创产品营销提供可借鉴的思路。

北京故宫博物院文创产品营销的背景分析

北京故宫博物院不仅是我国最大的古代文化艺术博物馆，还是我国现存规模最大、保存最完整的古代宫殿建筑群，其“热度”有目共睹。作为以保护和收藏文物为首要功能的博物院，文创产品研发对突破博物院生存和发展困境发挥了重要作用。文创产品研发工作需要对传统文化进行创造性转化和创新性发展，是博物馆文创产品研发方向之一。

面对文创事业发展的客观需要，北京故宫博物院积极规划布局，采取一系列措施主动转型和发展。一是通过改造地下文物库房、基础设施建设、完善院藏文物防震应急管理体系，以及增加休息区域、改善照明系统等，拉近与大众的距离。二是积极举办教育活动，大力开发文创产品，引入现代化营销理念，充分发挥教育功能。三是与知名企业合作，拓展多元营销方式，拓宽资金来源，反哺博物院建设。

北京故宫博物院文创产品营销情况

实体类产品

为了展示北京故宫博物院深厚的文化和历史底蕴，博物院打造了一系列实体产品（如图1―图3所示），策划出版了《故宫经典》《故宫日历》等出版物，开发了生活用品、文具、箱包装饰等不同类目的文创产品，将传统文化和大众生活相结合，拉近了文创产品与大众之间的距离。同时，复制部分具有代表性的藏品，既传承了传统文化，又满足了文物收藏者的需求。

体验类产品

为适应时代发展要求，故宫博物院依托现代化信息技术和多媒体设备，开发并上线多款应用程序，如“胤美人图”“故宫展览”等，已开发的App具备交通指南、故宫文化历史知识科普等功能，极大地满足了大众的多元化需求。同时，故宫博物院建设了大高玄殿数字讲坛等数字专馆，向大众数字化、直观化、全面化展示了中华优秀传统文化。

北京故宫博物院文创产品营销策略分析

线下营销策略分析

1.加大实体店营销力度

（1）加大线下营销力度

线下营销是北京故宫博物院文创产品营销的主要形式。实体店是线下营销的重要载体，实体店的区域、位置、分布等成为博物院管理者重点考虑的因素。

线下营销可以为大众提供直观、真切的购物感受，方便其挑选和购买文创产品。线下营销应重点考虑整体规划，故宫博物院院内以及附近区域，特别是参观者参观的必经路线是开设实体店的重点区域，博物院在重点区域先后开设了故宫商品实体店、文化创意体验馆、文化产品专卖店等。博物院考虑到开放时间的限制，在出入口的重要区域规划开设了实体店，增加了参观者挑选和购买文创产品的机会。

为方便大众购买文创产品，故宫博物院充分考虑全国各地区文化底蕴、人流量等因素，在多地选择合适地点开设实体店，在北京市白孔雀艺术世界、奥林匹克公园等地均开设有实体店。同时，故宫博物院积极与其他省市及博物馆合作，开设实体店及分店，如与澳门艺术博物馆合作开设的故宫礼品专卖店，在深圳市开设的紫禁书院，以及在景德镇市、珠海市、福州市等城市开设的多家紫禁书院分院。紫禁书院不仅为消费者提供文创产品，而且定期开设讲座、展览等活动，进一步丰富了实体店营销方式。

（2）优化实体店配套设施及服务

文创产品的质量、类别是广大游客选购文创产品时重要的考虑因素，实体店配套设施及服务状况也是游客选购产品时的隐性影响因素，对此，故宫博物院采取了一系列实体店“软文化”营销策略。一是营造舒适的购物环境，参照博物院参观环境确定实体店装修风格，按照系列、类别、功能设置不同的文创产品展示区，借助灯光、展柜等材料，为游客创建良好的购物环境，激发游客对文创产品的购买热情。二是设立专门的休息区，故宫博物院的部分文创产品实体店为缓解游客的疲惫感与烦躁情绪，规划了休息区域，并准备了茶水、小吃等。相较于故宫博物院，其他地区实体店空间虽小，但同样划分出休息区，便于游客在购物、娱乐之余，保持轻松愉悦的心情挑选文创产品。三是培养专业人员推销产品，为增强游客对博物院文创产品蕴含历史文化知识的了解程度，故宫博物院对销售人员进行系列化的培训，在游客选购产品时，为其提供专业讲解。四是提供多种增值服务，除了上述服务，博物院还为游客提供邮寄、包装等增值服务。例如，为来自各地的游客提供邮寄服务，为文创产品设计研发独具文化特色的包装，为购买文创产品的游客提供纪念章盖章增值服务等。

2.藏品展览带动产品营销

为带动文创产品营销，故宫博物院定期开展多种形式的展览活动，如故宫博物院内藏品展览、国内外藏品巡展等。

故宫博物院内藏品展览是带动文创产品营销的主要渠道，除了对文创产品感兴趣的游客通过藏品展览自主选购文创产品，还有部分游客在参观博物院或展览后，因良好的参观体验，对博物院推出的文创产品产生情感认同，萌发购买文创产品的想法。

故宫博物院内藏品展览因空间限制，国内其他地区以及国外的游客不具备参观条件，为了尽可能满足游客的多元需求，故宫博物院在国内外各地区推出巡回展览，使博物院藏品走进大众视野，既弘扬了我国优秀传统文化，又带动了文化产业的发展。

3.组织活动拓展营销渠道

故宫博物院为拓展文创产品营销渠道，积极组织多种活动。一是开办迎合现代社会需求的文创产品快闪店。为扩大产品影响力，故宫博物院挑选优质文创产品，积极参加国内外文创产品展览会，通过参加“杭州文化创意产业博览会”“法兰克福国际文具及办公用品展览会”等国内外产业展览会，介绍文创产品，与同行进行交流和学习，借助展览会、媒体宣传等力量扩大文创产品的影响力。与此同时，加强与知名企业合作，拓展营销渠道。知名企业具有雄厚的经济实力，且社会知名度较高，博物院与知名企业合作，可与知名企业联合推出相关活动，拓展销售渠道，实现互惠互利的双赢目标。例如，故宫博物院与皇家加勒比游轮有限公司在2016年签署战略合作协议，在其旗下“海洋礼赞号”首航期间，推出文创产品展示活动，宣传文创产品，吸引民众的关注。

线上营销策略分析

1.搭建线上虚拟商店

互联网时代，网购已成为大众购买文创产品的主要方式。北京故宫博物院文创产品营销极为重视线上营销策略的探索，自2007年以来，博物院开办了多家线上虚拟商店，如淘宝、天猫、微店等，文创产品爱好者不必前往实体店便能购买到心仪的产品。各虚拟商店销售产品的性质和方式略有不同，淘宝与天猫主要针对年轻消费群体，推出“萌化”“拟人化”文创产品，拉近大众与传统文化的距离，全面展示中华优秀传统文化，如“皇帝亲亲之宝”的宝玺手机支架（如图4所示）。

故宫博物院文创旗舰店的文创产品针对35―50岁群体，深度提炼藏品文物的文化底蕴，将我国优秀传统文化与当代生活相结合，设计出优雅、有创意的中高端文创产品，展示了中华优秀传统文化的精髓，特别是千里江山系列的文创产品（丝巾、茶具、高仿画等），如图5所示。同时，故宫博物院文创旗舰店开发多种服务功能。例如，在旗舰店首页设置出版物等模块，提供线上购书等服务，在为大众提供便利的同时，提升品牌知名度。

另外，故宫文化创意馆通过策划节庆促销和日常促销等活动，挖掘潜在消费者和消费需求，为文创产品线上营销提供辅助支持。

2.借助社交媒体推广

互联网时代，以微信、微博为代表的社交媒体已成为信息传播和产品营销的重要渠道。北京故宫博物院借助微信、微博等社交媒体，为文创产品线上营销提供助力。故宫博物院借助官方认证的微博平台，如故宫博物院、故宫淘宝等，为大众提供藏品信息、历史文化等介绍与咨询服务，与微博用户进行线上互动，如点赞、评论、发帖等，拉近与大众之间的关系。除此之外，故宫博物院多个微博账号之间进行互动，提升账号活跃度，以此推广文创产品。同时，博物院借助微信平台开设故宫淘宝、故宫文化创意馆及故宫出版等微信公众号，各有侧重地推广文创产品，如故宫淘宝每月更新1―2篇文创产品的微信推文，故宫文化创意馆与故宫出版通过微信美文推广博物馆文创产品。

3.依托其他平台助力

故宫博物院建立了官方网站，设置导览、教育、文创等模块，为大众提供多元服务。此外，平台提供发布、推广文创产品，以及功能介绍等服务，便于更好地为大众介绍文创产品。为了做好线上文创产品推广和营销，博物院还依托其他平台，如故宫博物院官方网站、腾讯、爱奇艺等，与腾讯游戏合作，推出一款介绍故宫的主题手游――天天爱消除故宫特别版，并通过与多家线上平台合作，不断完善线上营销策略。

北京故宫博物院文创产品营销的启示

以迎合市场需求为前提

北京故宫博物院文创产品面向大众，只有符合当前市场需求，才能带动文创产品的销售。因此，文创产品营销必须做好前期市场调研。首先，准确定位自身情况，了解博物院藏品信息、文化历史等；其次，了解市场动态，掌握大众消费需求，了解当下大众的喜好和市场潮流趋势，为文创产品准确定位市场需求打好基础；最后，了解竞争对手的实际情况，收集同类型文创产品价格、市场、定位等信息，不断调整产品营销策略。

以注重人才培养为条件

近年来，故宫博物院文创产品营销管理者积极引进先进的管理理念，不断更新传统理念，探索适合博物院文创产品的营销模式。我国故宫博物院文创产品营销处于发展阶段，在整体发展过程中，文创产品开发设计者、经营管理者以及专业的营销人才缺失是制约博物院营销模式完善的关键所在。因此，应推动完善博物院文创产品营销策略，加大对专业人才的引进和培养力度，通过系统化培训、观察学习以及深造提升等方式，组建优秀的文创产品营销团队，为博物院文创产品营销之路的不断探索贡献智慧和力量。

以强化品牌建设为根本

品牌是一种无形资产，也是博物院文创产品的生命和灵魂所在。消费者对故宫博物院文创产品的认可和喜爱程度取决于对该品牌的认知和接受情况。因此，构建文创产品营销模式、优化和完善营销策略应从品牌建设入手，进一步加强品牌建设，发挥品牌效应。为彰显故宫特色，博物院注册“故宫”“紫禁城”等商标，文创产品营销策略的制定始终以博物院文化为中心，确保文创产品在激烈的市场竞争中占据一席之地。

故宫博物院文创产品是博物院文化的延伸，是中华优秀传统文化的组成部分，也是传统文化在新时代发展的产物。文创产品的推广和营销是传承和弘扬中华优秀传统文化、促进文化产业发展的重要路径。北京故宫博物院文创产品在面临诸多困境时，积极探索和开发多元营销模式，通过采用线上与线下结合的营销策略，拓宽了文创产品营销渠道，扩大了文创产品的影响力。本文梳理总结了北京故宫博物院文创产品营销的成功经验，为其他文创产品营销提供借鉴和参考。然而，北京故宫博物院文创产品仍处于初步发展阶段，产品营销模式的构建还需调动多元主体相互配合，共同发挥作用，为促进文创产品的良性发展、弘扬中华优秀传统文化提供持续动力。

（作者单位：故宫博物院）