李媛

在消费升级、政策扶持和技术迭代的多重驱动下，教育出版文创产品正从“教材衍生品”向“文化新物种”转型。经典课文形象凭借其广泛的认知基础和深厚的文化底蕴，经过IP化处理后实现价值跃迁。以“李雷与韩梅梅”IP为例，通过从经典课文形象到人教文创IP的转型实践，探索了用户联结、技术赋能与业态融合等发展策略，进而从文化认同度、技术沉浸度和业态衍生力等方面构建教育出版IP化的发展路径。

在数字化浪潮与消费升级的双重驱动下，教育出版文创产业正从传统内容输出向跨界融合转型，经典文化资源的创新性开发成为行业关注的焦点。在此背景下，人民教育出版社将经典课文形象IP化作为活化文化资源的重要方向，为教育出版文创产业“破局”“出圈”提供思路。通过挖掘教材中承载集体记忆的文化符号，将其转化为具有情感价值与商业潜力的IP资产，既能实现教育资源的创新性传承，又能拓展文化消费的新场景。本文以人民教育出版社的IP开发项目为研究案例，结合从经典课文形象到人教文创IP的转型实践，探析跨界融合策略在用户联结、价值延伸与业态创新中的关键作用，旨在为教育出版文创行业提供兼具理论价值与实践意义的发展路径，推动文化资源在新时代语境下的创造性转化。

教育出版文创发展的现状与挑战

教育出版文创正处于政策驱动与市场觉醒的双重变奏期，《2023―2024中国出版业发展报告》显示，人口红利消失使出版业传统盈利模式遇困，需革新定位，向“出版物+其他文化服务”的二元型新业态转型，加强与文化、旅游、教育等产业融合。在此背景下，部分教育出版企业进行了迎接业态转型的尝试。以人民教育出版社（以下简称“人教社”）为例，2023年公开征集“创意人教”企业IP形象，陆续开发“教小萌”IP和人教文创系列产品，截至2025年4月，人教文创已开发了8个品类的200余种文创产品。同时，人教社还积极尝试“出版+文创+文旅”的跨界模式。2025年4月，人教社与海宁盐官观潮景区合作，在郑晓沧故居启动了首个集文化推广、场景打卡、互动体验、文创产品推介展示等于一体的多功能研学基地――“人教空间”，推出课文《观潮》系列文创。

在转型升级中，教育出版文创领域面临诸多挑战：其一，内容同质化严重，多数产品局限于简单复制或符号化应用，缺乏深层次的情感共鸣与叙事延展；其二，IP运营模式单一，跨媒介、跨业态的协同效应尚未充分释放；其三，宣传不够，渠道失焦，用户黏性不强。这些问题导致出版社文创产品的市场竞争力与可持续发展能力受到制约，亟须探索新的发展路径。

基于以上情况和实践的探索，人教社以经典课文形象IP化作为活化文化资源的关键抓手。通过深度挖掘教材中承载集体记忆的文化符号，结合用户调研与情感分析，将其转化为具有情感价值与商业潜力的IP资产。

经典课文形象IP化的核心逻辑

经典课文作为国民教育体系的核心文本，天然具备教育与文化双重属性。在历时性传播与共时性消费的交织中，这种双重属性既构成其社会功能的基础，又成为其IP化开发的底层逻辑。在数字化浪潮席卷的当代语境下，数字基因（如交互性、沉浸感、数据连通等特质）已深度重构文化创意产品的生产传播范式，成为经典课文形象IP化实现价值增值与体验升级的新属性。

教育性构建集体记忆――提供用户基础

经典课文构建了几代人的集体记忆，成为“80后”“90后”身份认同的核心情感纽带。随着这一群体陆续步入具备稳定消费能力的中年阶段，集体记忆正逐步转化为可量化的市场价值。

以“李雷与韩梅梅”为例，其文创产品中复刻的英语课本抱枕、摆件冰箱贴，精准触发用户对20世纪90年代校园生活的怀旧情绪。该系列首批发售时，35―45岁用户贡献了86%的销售额；超半数消费者在社交平台主动分享“课本对照图”的行为，直观印证了情感驱动型消费行为的本质是对青春记忆的怀念和再现。这种“记忆共振”现象，使经典课文形象IP化成为连接一代人文化消费的媒介。以课文《少年闰土》为例，该文本通过教材的标准化传播，成为跨越时代的“文化公约数”。课文中“深蓝的天空”“银项圈”“猹”等意象，经由数十年课堂讲解的重复强化，已演化为国民记忆。当同一文本被数亿学生诵读、解析与背诵时，其承载的不仅是鲁迅对乡土中国的深刻批判性反思，更被赋予作为身份认同文化符号的象征意义。数据显示，在社交平台“闰土与猹”相关话题中，85%的讨论者承认对文本的记忆源于小学课堂，印证了国民教育对集体记忆的塑造力。正是这种深入骨髓的认知沉淀，使得“少年闰土”成为无需解释的IP原型，为后续文创产品的开发提供了坚实的情感基础。

文化性激活符号延伸――彰显文化价值

经典课文所具备的文化性，能够激活符号形象的延展潜能。李雷与韩梅梅是人教社20世纪90年代出版的初中英语教科书里的两个主要人物。人教社于2024年推出“李雷与韩梅梅”IP，展示了教材角色从教育工具到文化符号的蜕变过程。作为人教版英语课本的虚拟人物，他们本是无叙事背景的功能性存在，却在“80后”“90后”的集体回忆中逐渐被赋予“青春载体”的象征意义。鹦鹉Polly成为纯真年代的视觉标识，李雷与韩梅梅的蓝白校服则化作“80后”校园情怀的经典符号。这种符号的延展性在IP开发中表现为三重转化：时空转化（从20世纪90年代课本跃入2024年潮酷文创产品）、形态转化（从平面插画变为3D潮玩）、价值转化（从语言学习工具升级为情感消费对象）。   

值得关注的是，这种延展并非对教育属性的消解，而是通过“课本道具复刻”（如鹦鹉Polly造型徽章）实现教育记忆的商业转译，使消费者在为情怀付费的同时，无意识间完成对教育共同体的身份确证。

教育性与文化性的辩证统一，构成经典课文IP化的根本张力。教育性确保文化符号的认知合法性，文化性则为教育记忆注入市场生命力，二者共同作用于经典课文形象的IP开发。当《少年闰土》的月下捕猹场景被改编为书展中沉浸式互动游戏时，参与者既在娱乐中重温教育记忆，又通过消费行为将静态文本转化为动态文化资本。这种双重属性的共振，正是教育出版文创从“教材衍生品”升级为“文化新物种”的关键机制。

数字性赋能体验重构――拓展消费可能性

AR（增强现实）与区块链技术的应用，突破了教材的物理边界，使经典课文场景获得沉浸式重生。例如，通过扫描人教社文创产品的AR识别码，即可触发三维动态场景：月下少年闰土持叉捕猹的场景跃然眼前，伴随蟋蟀鸣叫与夜风的低吟，空间音频技术立体还原了乡土田野的沉浸式氛围。技术不仅可以激活文本的感官维度，还可以通过数字藏品（NFT）实现文化资产的稀缺性确权。技术已从文本叙事的辅助工具，升维为重构IP价值逻辑的核心本体。

在以“李雷与韩梅梅”IP开发为典型案例的主题创意空间设计中，用XR技术复原课本场景，使回忆隐匿于阅读空间里，融合课本剧、主题咖啡等业态，将消费场景从书店延伸至商业综合体。主题创意空间项目更深层的变革在于产业链的重组，即教育机构提供版权授权、科技公司负责体验设计、设计品牌落实衍生文创产品，传统出版方则转型为此IP生态的整合者。这种跨界协同不仅创造了复合营收模型，更重塑了文化产品的价值评估体系。IP影响力不再仅凭销量衡量，而是纳入社交媒体话题、用户共创内容量等维度。

三重驱动的交织效应，标志着教育出版文创从“内容衍生”到“体验经济”的范式转换。当技术将课本场景转化为可交互的数字空间，当怀旧情感被编码为消费符号，当教育文本跨界重构商业生态，经典课文形象IP化成为一场关于教育文化记忆再生产的社会实验。

跨界融合驱动下的经典课文形象重启

情感共振：集体记忆的符号化转译

李雷与韩梅梅作为20世纪90年代人教版初中英语教材的核心角色，其IP价值根植于改革开放后教育现代化进程的集体记忆。从符号学视角看，经历了三重价值重构：原始教材中，鹦鹉Polly仅为语言学习的情景道具；2000年后，随着教材改版，鹦鹉Polly在“80后”“90后”群体中升华为“青春纪念物”；2010年，社交媒体时代，网友创作相关流行歌曲唤醒了一个时代的集体青春记忆；2017年，同名电影上映，完成了集体记忆的亚文化编码。

李雷与韩梅梅IP开发初期，设计团队通过大数据分析锁定此套英语教科书的核心记忆符号：韩梅梅的经典短发、李雷的蓝色校服、Polly与师生们的日常英语对话场景。这种符号提取并非简单复刻，而是在保留经典造型的基础上，通过“微创新”实现集体记忆唤醒，如将李雷、韩梅梅与Polly的形象进行二次创作，简化后的形象注重个性表达，搭载潮流网感，这种转化既保留了怀旧元素又能满足现代审美需求。

设计赋能：记忆场景的产品化重生

从记忆复刻到场景重构，设计团队采用“高还原+时尚反差”策略激活大众记忆。部分产品1∶1还原教材经典插画，如英语书枕、Polly徽章保留了原版封面、插图元素，而华容道冰箱贴、鼠标垫、T恤则通过设计师二创为李雷与韩梅梅增加了流行属性，用现代设计语言重构经典IP，同时以教育基因区隔普通潮牌，从而拓展市场。此策略精准捕捉怀旧经济的核心矛盾――用户既渴望记忆的真实性，又需与当代审美适配。市场反馈显示，首批产品中兼具复刻与创新的鼠标垫销售额占比达74%。

2025年，北京图书订货会期间，李雷与韩梅梅主题书枕的购买者中，35―45岁用户占比达82%，且67%的消费者表示“购买是为找回初中课堂的纯粹感”，印证了怀旧经济的情感溢价机制。

未来，人教文创尝试技术赋能，将“李雷与韩梅梅”从静态符号到沉浸式体验。一是增加AR交互，扫描课本抱枕触发三维英语课堂场景，用户可通过手势与虚拟Polly对话；二是线上剧本杀，在网络平台搭建“1993英语教室”虚拟空间，用户可化身教材角色参与剧情任务。技术应用不仅拓展了体验维度，更通过“数字原生代”的参与延长了IP生命周期；三是构建“教育+消费+社交”的复合生态，与咖啡品牌联名，同时在公众号发起“寻找英语课代表”挑战赛，用户通过小程序答题完毕可以获赠线下咖啡消费满减券，而咖啡品牌会在全国店铺推出人教文创联名产品，利用“破圈”模式使IP从一次性消费升级为持续情感联结。

伦理平衡：教育IP的可持续发展

李雷与韩梅梅IP重启成功的背后，仍需警惕三大风险：一是文化折扣，过度娱乐化导致教育基因流失（如网民篡改教材原意的创作）；二是代际冲突，“00后”对“父母辈IP”的疏离感；三是版权治理，跨界开发中的多方利益分配难题。对此，人教社构建“双轨制”管控体系，一是内容防火墙，与版权部门紧密联系，严禁衍生品偏离社会主义核心价值观；二是代际黏合剂，增加与“Z时代”新生潮流品牌的联名，开发亲子系列产品，如T恤、棒球帽，通过家庭场景实现记忆传承。

教育出版IP的跨界融合需遵循“教育为体、技术为用、商业为术”原则。通过激活集体记忆的情感价值、强化技术应用的教育属性、构建多元业态的共生关系，“李雷与韩梅梅”IP将在数字时代完成文化传承与产业创新的双重使命。

李雷与韩梅梅的案例证明，经典IP重启绝非简单的怀旧消费，而是对文化记忆的创造性转化。其成功关键在于情感共鸣的精准量化（通过大数据定位记忆峰值年龄段），技术应用的场景适配（避免为数字化而数字化），生态建设的开放边界（从出版机构主导转向用户共创）。

结论与展望

在国家大力倡导文化自信，积极推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的时代背景下，教育出版行业的文创市场受消费升级、政策支持及数字技术进步的多重驱动，彰显出强大的增长活力。依托IP化运营，教育出版机构能够突破传统出版边界，通过故事创新、视觉重塑、跨界联名等方式，实现文化价值的深度挖掘与市场价值的有效提升。同时，技术赋能不仅提升了用户体验，还增强了文创产品的交互性与沉浸感，使其在年轻化、数字化市场中更具竞争力。当闰土的钢叉化作AR交互的触点，当李雷与韩梅梅的教室延伸至元宇宙，出版文创便完成了从知识传递到文明传承的使命跃迁。

未来的核心命题在于：如何让技术更有温度，让商业更具文化责任感，最终实现“教育赋能―文化传播―产业升级”的良性循环。经典课文形象的IP化不仅是出版业自我革新的机遇，更是传统文化创造性转化的时代命题。唯有持续创新与跨界融合，方能推动出版文创产品在数字化浪潮中焕发持久生命力。

需着重强调的是，技术虽是助力经典课文形象IP化的重要手段，但绝非最终目的，文化内核才是决定IP长久生命力的关键所在。未来，在持续推进经典课文形象IP化进程中，开发产品时务必提高警惕，防止对历史人物的娱乐化，以免消解其严肃性，切实维护经典课文形象所承载的文化内涵与历史价值。

（作者单位：人民教育出版社有限公司）