现基于4C营销理论，分析小红书平台上的城市书房使用笔记，归纳出空间、阅读、审美、社交四类读者需求，并探讨不同需求读者对城市书房的关注重点。针对城市书房营销存在的问题，从四大需求维度提出三个层面的解决方案：基础层着重提升读者便利性，降低使用成本;体验层深入挖掘消费者需求，维护长期关系;传播层建立情感沟通，形成良性互动。

　　城市书房诞生以来，便与“15分钟文化圈”、新型阅读空间、自助服务、社会化运作等概念紧密相连。作为便捷型阅读空间，城市书房弱化了传统图书馆的“藏”书功能，具有显著的为“用”属性。读者作为城市书房的核心受众，应成为城市书房营销工作的主要关注对象。在城市书房快速发展的十年间，经营者通过社会化合作运营、标准化建设、文旅融合等多种创新手段解决营销问题，取得了显著成效。从读者角度出发，城市书房如何践行“以人为中心”的理念，如何运用用户思维开展营销工作?本文尝试引入以消费者需求为中心的4C营销模型回答上述问题。

理论框架及相关研究综述

　　营销不应被狭义地理解为产品或服务的变现，其实质是通过锚定消费者需求，与之建立联系并维持长期合作关系的过程。城市书房营销指面向目标读者，通过聚焦细分人群的需求，打造空间场域，配备相应阅读资源和知识服务，构建与读者的长期联系。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋(Robert F. Lauterborn)提出4C营销理论。4C营销理论从消费者角度出发，包含四个维度：消费者需求(Consumer Needs and Wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

　　近年来，众多学者指出图书馆正经历从“以文献为中心”向“以人为中心”的转型，图书馆营销领域的研究也呈现出这种转向。李瑶、李菲、柯平基于4C营销理论构建了图书馆营销模式;冯耕、王庆乐、颜海亮根据4C营销模型，提出了公共图书馆古籍文创产品推广路径;饶晗、何婉思基于4C营销理论构建了高校图书馆营销实施的基本模型;吕冰玉、张卓则将4C理论引入高校图书馆教育领域并进行了分析。总体而言，现有图书馆营销研究中针对城市书房的研究相对较少。

基于4C营销理论的读者调查

数据来源

　　本研究数据来自小红书平台。鉴于小红书对平台权益和用户隐私的保护政策，明确禁止未经授权的数据爬取行为，2025年3月6日至14日，笔者采用人工收集方式，以“城市书房”“中山书房”“杭州书房”等为搜索词进行搜索，经过数据清洗和筛选，最终获得1313条有效笔记数据。

读者需求分析

　　从收集的笔记语料中，基于读者需求导向提取了75个高频关键词汇。通过对这些词汇涉及的概念进行归纳，获得13个中轴范畴，并将其归入4C模型核心类别(如表1所示)。

　　1.空间需求是基础需求

　　作为新型阅读空间，城市书房的空间特性是其物质基础和显著特征。空间需求是读者的基础需求。在含有文字内容的笔记中，大多涉及对城市书房空间的描述。例如，许多以自习、办公为目的的读者在笔记中使用了“座位”“待一天”等词语，表达了对空间实用性的需求;在以阅读为主题的笔记中，“沉浸”“I人”等词语反映了读者对空间静谧的要求;在“海书房”“秦岭书房”等特色鲜明的文旅书房相关笔记中，读者更多使用“出片”“颜值”等词语，体现了对空间美感的追求;涉及人际交往、互动的笔记则频繁出现“停车”“咖啡”等词语，关注点集中在空间配套设施和服务上。

　　2.四类需求用户的关注重点

　　除空间需求外，读者还表现出资源需求、审美需求和社交需求。不同需求的用户对城市书房营销要素的关注重点存在差异。第一类是以空间需求为主的用户，一般为将城市书房作为办公场所或自习室的读者，他们倾向于选择“附近”“旁边”等地理位置便利的书房，由于使用时间较长，更关注“插座”“饮水机”“空调”“外卖柜”等配套设施。第二类是以“空间需求+资源需求”为主的阅读用户，他们追求在良好氛围中的沉浸式阅读体验，不仅关注空间的实用性，还注重书籍契合度与资源多样性，会对“书很多”“选品好”的书房予以好评。第三类是以“空间需求+审美需求”为主的文旅用户，他们将城市书房视为旅游目的地，关注建筑风格、周边景观、室内布置美感及周边娱乐设施，如“在公园里，门口可以泛舟”，其行为多表现为观光、打卡、亲子活动等。第四类是以“空间需求+交往需求”为主的社交用户，他们将城市书房视为交流平台，有的用户称赞书房“有包厢”，关注咖啡简餐的“味道”和“价格”，有的用户希望参与优质活动、与同好建立联系，期待在“繁华静处遇知音”。不同需求用户对城市书房的关注重点如图1所示。

城市书房营销困境

　　1.空间维度：不同需求用户相互干扰

　　不同需求用户在城市书房的行为方式存在差异，导致他们相互影响、相互干扰。加之部分城市书房缺乏行之有效的噪声管控制度，以及管理人员专业素养不足、管理不到位，致使秩序混乱。在搜索获得的小红书笔记中，包含负面评价信息的有115条。负评类型中排在首位的是城市书房的使用秩序问题，共39条，包括“儿童喧哗”“聊天”“读书会干扰”“补课”“视频声音”“拍照”等，其中，不满被儿童声音干扰的负面评价最多，共25条。

　　2.阅读维度：资源匮乏且更新不及时

　　近年来，全国各地纷纷在总分馆制框架下构建“XX分钟阅读圈”。庞大的城市书房体系需要大量阅读资源作为建设基础，更需要持续的资源更新作为后续支撑。然而，部分城市书房建设维护乏力，资源质量和馆藏结构无法得到保障。此外，部分城市书房存在资源短缺、更新不及时等问题，无法满足读者的阅读需求。

　　3.文旅维度：打卡用户“复购”意愿低

　　许多城市书房经营者突破阅读空间的局限，将其发展为多功能文旅综合体，吸引了众多游客前去体验文化氛围，得到了广泛好评。但部分城市书房出现景观化现象，城市书房之间设计元素相互借鉴，如镜面阶梯、做旧复古等元素使用泛滥，易使读者产生审美疲劳，不愿再次前往。

　　4.社会交往维度：用户自主性受限

　　图书馆是除家庭、工作场所外的“第三空间”。随着生产力的提升，人们在第一空间和第二空间自由支配的时间不断增加，对第三空间的需求更加旺盛。部分城市书房定期举办读书会、分享会等阅读推广活动，以吸引人流，增强用户黏性。例如，宁波某城市书房开设相亲空间并配套相关活动，大连某城市书房开展健身公益宣讲活动。城市书房虽搭建了交流平台，但活动主题往往由主办方拟定，读者缺乏自主组织活动的空间。

城市书房营销策略

基础层：提升读者便利性(Cost)，降低使用成本(Convenience)

　　将空间需求作为基本保障，升级便民设施。例如，将桌面充电插座、Wi-Fi、饮用热水、温湿度调节设备、步行5分钟可到达的洗手间等纳入城市书房建设标准，满足读者长时间停留的需求，进一步提升空间的舒适性和便捷性。简化读者注册流程，如浙江地区公共图书馆支持支付宝、微信信用分免押金注册，用户使用手机即可快速申请读者证。积极应用新技术，打造更自由、更具人文关怀的知识获取体验。例如，重庆图书馆启用“开放式无感智慧借阅系统”，采用置顶式芯片感知设备、AI摄像头，主动收集、关联读者及图书信息，实现图书自动借阅。

体验层：深入挖掘消费者需求(Consumer Needs and Wants)，维护长期关系

　　1.对接社区服务，拓展空间复合功能

　　依托社区附近的商圈，与社区网格化服务体系深度融合，构建“15分钟文化生活圈”。采用模块化设计理念，形成“固定功能+弹性空间”的复合布局，保障办公、自习、阅读的固定空间，通过可移动隔断实现培训、社交等场景的弹性转换。根据社区居民生活规律安排服务内容，如上午设置婴幼儿绘本亲子阅读专区，下午开设老年人培训、阅读分享区，傍晚设置中小学生自习区，夜间或周末面向社群、社团开放场地预约。同时，采用智能预约系统实现便民理发、织补裁缝、家电维修等服务的错时供给，提升用户的获得感和依赖度。

　　2.资源主题化配置，将阅读融入场景

　　对城市书房进行主题化打造，通过精准对接周边场景与用户需求，构建“场景—资源—服务”适配体系，丰富阅读活动的情境体验，提升资源供给的针对性，打造沉浸式文化体验场域，延长读者和游客的停留时间。例如，在公园、步行街等场所打造建筑美学、时尚家居、咖啡与酒文化等主题书房，采用轻量装修与多元装饰营造主题氛围，配套相关图书资源，定期开展主题体验与交流活动;在医院建设医学主题书房，周期性邀请临床医生选择医学图书、期刊，定期开展面向医生的交流分享活动和面向市民的健康讲座;在菜市场开设美食主题书房，配置饮食文化书籍，举办名厨美食节、烹饪比赛等活动，提升读者体验。

　　3.提升设计质感，构建文化生态

　　在现代休闲场景中，拍照打卡已成为兼具美学体验与社交价值的刚性需求。部分用户在小红书笔记中表现出对城市书房环境的欣赏和享受，大量使用书房窗外树景、街景和书房内的地方文化符号作为配图。城市书房的内部设计宜采用“空间美学+文化生态”双轮驱动模式，打造可记忆、可分享的城市文旅“明信片”。例如，根据周边自然景观特色，设置落地窗和座椅组合，实现“一窗一景”的效果;摒弃厚重的硬装风格，依托光线、绿植、花艺、器皿摆件营造松弛、静谧的空间氛围，并根据季节和活动主题变换空间布局，保持新鲜感;对地方非物质文化遗产进行现代转化，如西安城市书房可采用秦俑甲片纹样制作镂空屏风，泉州城市书房可用德化白瓷碎片拼贴艺术墙，凸显空间的独特性。

传播层：建立情感沟通(Communication)，形成良性互动

　　1.构建情感联结

　　通过构建城市书房与用户的情感联结，让用户成为书房发展的参与者与见证者。例如，舟山昌正市场“岛与书房”通过拍摄书房建设前后对比、搭建布置过程、“以书换蔬”图书征集活动等纪实影像，引入亲民主播“刘姐”，借助短视频讲述书房故事，利用视频号发布内容以实现广泛传播，深化了与读者的情感联结。

　　2.用户参与式传播

　　构建互动机制，将读者从信息接收者转变为内容创作者和传播者，借助用户参与行为与社交网络扩大品牌影响力。例如，定期开放荣誉店长申请，由读者担任城市书房“一日店长”并自主策划主题展陈、推荐书单，以图文或视频的形式记录完整过程;发起“书房与我”主题故事征集活动，将优质内容剪辑成微纪录片;设置与书籍有关的趣味任务，用户完成任务后在社交平台发布话题内容，即可兑换特调饮品或文创周边产品。

　　3.重视数据回流

　　将读者行为数据转化为可量化分析的资源，进而实现需求精准捕捉和体验优化，保障城市书房的可持续运营。借助城市书房服务系统、摄像设备、问卷调查等渠道，收集读者使用频次、书籍借阅类型、空间停留热区、活动参与深度、评价反馈等信息，以此构建用户画像，动态调整书房运营策略，实现“场景—用户—反馈”的良性循环。

　　作者：邵雪诗 刘海芳

　　制作：吴飞飞

　　校对：肖梦妍

　　审核：颜宝辉