向津瑶 陈珂 孔嘉祺 李展纯 常飞扬 周晨羽

摘要：在乡村振兴大背景下，乡村文旅成为撬动产业结构转型升级的重要动力源泉，但当前乡村文旅仍存在非遗活化困难等问题。为此，现探索以“数字化技术和综艺模式”双驱动模式为主体的差异化文旅体系，将数字化技术应用于打造非遗沉浸式体验场景和综艺式互动场景，并借助定制化旅游平台实现非遗宣传的精准匹配。基于产业融合、体验经济和创新扩散理论，构建非遗活化及乡村文旅高质量发展的示范模式。

实施乡村振兴战略以来，文旅融合发展成为活跃乡村资源的重要途径，推动了城乡要素流动。在相关政策层面，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出要深挖乡村文化内核，推动文旅产业创新发展。该政策既为乡村文旅提质升级提供了指引，也揭示了当前乡村文旅发展的核心命题，即如何在市场化逻辑中实现文旅发展文化价值与经济价值的平衡。在此语境中，探索“数字化技术+综艺模式”的双驱动路径，本质上是对“乡村文旅如何以文化为核心实现高质量发展”这一现实命题的回应，即通过将非遗资源嵌入沉浸式、参与式文旅场景，为乡村文旅注入差异化内核。因此，该模式旨在为非遗活化提供产业载体，最终构建乡村文旅与非遗协同发展的新范式。这正是本研究的核心价值所在。

乡村文旅与非遗活化的关系辨析及现存问题

乡村文旅与非遗活化的内在关联

乡村文旅与非遗活化在乡村振兴中呈相互促进关系，二者与乡村地域文化根植于同一土壤。非遗是乡村文旅的“文化内核”，其文化内容赋予文旅行业更加多元的呈现方式，能为乡村文旅打造具有差异化体验的非遗衍生品牌标签。从价值层面而言，乡村文旅是非遗活化的实现路径，非遗的传承需摆脱博物馆式的静态陈列模式，通过乡村文旅的场景化体验实现活化应用，如让游客亲身参与非遗技艺体验，吸纳更多非遗传承人。此外，当地文旅消费带来的经济效益可为非遗传承人的培养及技艺传承提供必要的经费支持，缓解后继乏人的困境。由此形成“利用非遗促进乡村文旅，借助乡村文旅实现非遗活化”的良性循环路径，使非遗拓展乡村文旅的文化深度和广度，避免其陷入“空心化观光”困境。同时，依托文旅赋能非遗转化，使非遗由“文化财产”转变为“生活资产”，实现两者互补互促，真正使其成为连接乡村文化振兴与产业振兴的重要纽带。由此可见，乡村文旅与非遗活化协同发展，本质上是“资源变价值”的过程，但现阶段二者协同联动仍存在诸多现实问题。

乡村文旅与非遗活化协同发展的现存问题

首先，非遗的技艺或仪式需依托原生语境维持其文化内核，而乡村文旅在市场化导向下，往往遵循“短平快”发展逻辑，易导致非遗异化为“形式表演”。例如，部分村落将当地传统民俗压缩为仅15分钟的舞台表演，或将非遗技艺制作工艺过程拆解为流水线式的体验项目，这种“文旅结合”看似实现了融合，实则消解了非遗本身的文化意蕴，使非遗发展陷入扁平化困境。

其次，非遗资源的散落性与产业集聚性之间的矛盾突出。非遗资源大多扎根于特定村落与地域空间，具有典型的在地性与分散性；而乡村文旅为达成产业化目标，往往需构建集群效应以实现降本增效，提升文旅品牌辨识度与经济效益。然而，当前多数地区并未建立非遗资源整合机制，盲目跟风开发，导致重复建设问题突出。此外，乡村非遗项目具有规模小、分布散、辨识度低等特征，难以有效转化为市场价值[1]，无法充分释放非遗产品与服务的价值潜力，进而导致乡村旅游难以支撑完整的文旅产业链，无法实现非遗持续性活化。

最后，参与主体参与性与利益分配不均衡。非遗活化的核心主体为传承人，而乡村文旅运营多以外来资本或地方合作社为主导。传承人侧重技艺传承与非遗文化尊严维护，经营方则追求低成本、高收益，二者利益诉求存在分歧，致使部分项目传承人被边缘化，部分传承人仅作为表演工具出现在旅游场景中，甚至未获得合理报酬，丧失非遗传播的话语权。同时，村民作为非遗文化持有者，未能有效参与文旅开发进程，削弱了非遗活化协同发展的内生动力，导致非遗活化脱离原生社群土壤。上述问题的本质根源，在于乡村文旅的“产业逻辑”与非遗活化的“文化逻辑”尚未形成统一的联动机制。

针对上述机制失衡问题，本文以产业融合、体验经济及创新扩散理论为支撑，构建“双驱动模式”以破解发展困局。通过数字化技术整合分散的非遗资源，以综艺模式重构乡村文旅体验场景，推动产业逻辑与文化逻辑协同发展，实现非遗活化与乡村文旅高质量联动。

基于理论视角的数字化文旅模式新路径探索

“双驱动模式”是团队基于实地调研和现有文旅成功案例探索出的新模式。该模式以非遗资源为内容核心，依托数字化和综艺模式两大引擎双向驱动，构建全新的乡村文旅场景体验形式。其目标在于引导游客在乡村旅游过程中能依据个人喜好参与相应文化叙事实践，进而塑造乡村文旅场景的差异性，打造特色鲜明的乡村旅游区。

产业融合理论：“文旅+非遗”的业态创新逻辑

随着科技创新特别是数字技术的发展，现代化产业体系呈现明显的产业融合特征[2]。产业融合理论是指不同产业或同一产业内不同行业通过相互渗透、交叉重组，突破行业边界、催生新型业态的动态发展过程。

“双驱动模式”即本文重点探讨的未来发展路径，其本质是文化创意产业、游戏产业、传媒产业与乡村旅游产业的跨界联动发展。具体而言，双驱动中的综艺模式将真人秀节目创编理念与游戏互动机制结合，在乡村旅游场景中融入当下流行的游戏娱乐方式，有效增强游客的代入感与参与感，具有浓厚的娱乐要素。该模式实现了多元文化体验的深度融合，游客可以身临其境地感受乡村文化底蕴，体验乡土社会从过去到现在的时间流变，这也是乡村旅游从观光旅游到参与旅游的演进。“文旅+科技”的跨行业融合创造了沉浸式剧场、互动游戏型旅游等新业态，为乡村文旅发展拓展了更为广阔的空间，延伸了文旅产业边界，彰显了产业融合发展的强大动能。但仅以产业融合理论解析业态创新逻辑仍存在局限，后续体验经济理论可从消费需求视角进一步阐释“双驱动模式”，为非遗文旅体验升级与价值提升提供理论支撑。

体验经济理论：非遗文旅的消费需求新方向

体验经济理论是一种经济模式，它强调消费者在参与和体验过程中的感受和记忆，而不仅仅是产品或服务本身[3]。该理论认为，伴随经济的持续发展，消费者越来越愿意为那些能够提供独特、个性化体验的商品和服务支付额外的费用[4]。该理论还认为，“体验”是继产品、服务、商品后的又一种新型经济提供物，在经营战略中应注意体验的吸引力，将提供产品的体验视为未来的出路之一，以满足人们不断提升的产品需求，以及对更高情感、更高质量精神体验的向往[5]。这种消费体验的转变体现在现代旅游从传统的“看风景”转向“赏体验”的旅游探索，与本研究的“双驱动模式”深度契合。一方面，游客通过完成游览中的挑战任务，与参赛嘉宾团体共同创造美好的生活记忆；另一方面，运用数字化技术手段创造奇幻场景、搭建智能交互平台，使整个过程跌宕起伏、惊喜连连，让平凡的任务变成身临其境的非凡旅程。两者结合更将“体验”凸显为一种超越服务本身、能够带来更高附加值的经济产品。下文将依托创新扩散理论，进一步解析该模式的传播推广逻辑，为其快速落地与普及提供理论支撑。

创新扩散理论：数字化文旅模式的传播推广路径

罗杰斯创新扩散理论认为，大众对创新的采纳程度取决于对创新的认知，“可试性、可观察性、易用性、兼容性和相对优势性”是创新的五个属性[6]。创新扩散过程可被定义为：在一定时间内，创新通过不同的渠道在社会系统成员中传播的过程。而双驱动的综艺模式因其强烈的趣味性、社交性与成就感，显著提升了创新的相对优势与可观察性。数字化技术的引入简化了任务流程，提供了直观引导，降低了创新的复杂性。平台还可通过设计短时长的体验项目进行可试验性推广。在推广过程中，首批参与并分享的游客扮演了“创新者”和“早期采用者”的角色，他们借助社交媒体分享的个性化“综艺故事”，形成了强有力的口碑传播，能有效影响“早期大众”的决策，加速这一创新在目标客群中的扩散进程[7]。

上述三大理论已为“双驱动模式”提供了业态创新、需求导向与传播路径的支撑，下文将进一步从实践层面论证该模式在非遗文旅场景中的落地可行性。

“双驱动模式”的构建：内容阐释与理论可行性

“双驱动模式”的内容阐述

驱动一是在数字化技术的支撑下进行非遗资源的沉浸式整合，即在“双驱动模式”下，利用数字化技术为游客提供沉浸式的综艺式乡村旅游体验。在实践层面，整合非遗资源并开展沉浸式体验与互动设计，主要有两种方式。一方面，打造任务型场景。利用AR技术，在实景地标叠加虚拟线索、任务提示，让游客通过寻找线索、完成任务的方式感受非遗魅力；或通过VR技术复原相关历史场景，将其打造为大体量实体与数字混搭的游戏场地，使游客在游览过程中了解非遗知识、感受文化底蕴。另一方面，提供个性化参与支持。开发专属App，为每位游客建立专属玩家档案，根据游客特征布置针对性任务，全过程记录游客的挑战进度，并在任务完成后自动生成一段包含本人图像的专属微综艺片段，从而在提高参与度和代入感的同时，激发其分享欲。这种依托集成化手段的方式，使非遗知识的学习和文化感知摆脱了被动灌输的模式，转而通过参观者的自主探索，让其在游玩过程中，真正成为文化叙事的参与者。

驱动二是在综艺模式的基础上进行“非遗+综艺”IP的场景化打造。要实现体验升级与创新，核心在于将第三视角的“综艺”转化为沉浸式的“综艺模式”场景化角色体验。这就意味着需要结合本地特色创编相应综艺剧本，深入挖掘本地非遗故事，构建完整的体验流程。具体可借鉴上海七宝古镇的实践经验，设计游客可参与的古镇寻宝活动，让游客在竹编馆、酒坊等场所参观学习、参与体验的过程中挖掘相关线索，并结合古建筑传承等信息破解谜题。同时，可通过多种方式营造综艺录制氛围，如设置任务发布站点、选择具备综艺感的引导员，以及在关键节点设置隐秘式摄像头进行抓拍等。上述举措可以引导游客深度投入，建立自身与当地风土人情的情感联结，将原本的单一性消费转化为对独特体验的情感与价值认同。

“双驱动模式”的理论可行性

“数字化技术+综艺模式”的“双驱动模式”本质上是乡村文旅与非遗活化在理论逻辑层面达到协同的互补模式。“数字化技术+综艺模式”作为核心组织架构，突破了非遗文化资源与乡村文旅产业载体的边界；同时，借助数字化技术这一媒介，将“活态传承”的非遗技艺转化为可体验、可传播的文旅要素。此外，在非遗文化的仪式与技艺呈现中嵌入综艺化情景功能，将其打造成体验型产品，构建“文化+产业”的新型联结方式，契合产业融合理论中业态重构、价值增值的内在要义。

从体验经济理论角度看，“双驱动模式”顺应了消费升级背景下的深层次体验趋势，其中，“过程性”与“感知性”是体验经济的典型特征。平台采用“数字化技术+综艺模式”的路径，推动游客从传统旁观者转变为主动参与者，从目标到成果都能为游客带来获得感与成就感，进而提升游客的留存意愿。同时，通过融入VR/AR技术或智能导览的方式，增强游客对体验产品的代入感与认同感，推动非遗文化实现从“体验对象”到“情感依托”的转变。

从创新扩散理论角度看，“双驱动模式”具备“可接受、可传播”的创新属性，综艺模式的“趣味性、社交性”提升了游客的参与度，数字化技术的“轻量化、易操作”增强了模式的“兼容性”，有助于该模式适配不同乡村的资源禀赋。此外，体验过程中产生的“个性化内容”（如非遗短视频、任务打卡记录）也成为模式扩散与宣传的重要一环，推动创新从“试点”向“全域”快速推广。

本研究聚焦乡村文旅与非遗活化的协同困局，创新性地以产业融合、体验经济、创新扩散三大理论为支撑，构建“数字化技术+综艺模式”的“双驱动模式”，形成了从理论研究到模式建构，再到未来实践的完整研究链条。相较传统非遗文旅的碎片化开发，本研究的原创性在于将非遗资源转化为沉浸式文化叙事载体，既为解决非遗传播扁平化、资源分布零散、传承主体失衡等问题提供了可行路径，也为乡村文旅从观光型向参与体验型升级提供了新范式。

未来，需进一步结合具体区域的资源特性与实际情况，将上述理论框架应用于不同地区，增强其区域适用性；同时，引入量化研究方法，从游客体验、非遗传承效益等维度评估该模式的实际效能，持续调整并优化非遗活化与乡村文旅高质量发展的联动模式。

浙江传媒学院2025年省级大学生创新创业训练计划项目资助（项目编号：S202511647053）。

（作者单位：浙江传媒学院文化创意与管理学院）

参考文献：

[1]常睿,张凤.非物质文化遗产赋能乡村文化振兴的逻辑、困境与路径[J].安徽乡村振兴研究,2025,04(05):45-53.

[2]王文凯,雷尚君.构建现代化产业体系背景下科技创新赋能产业融合研究[J].重庆社会科学,2025(05):29-44.

[3][4]罗婧嵘,张文政.体验经济视角下乡村旅游产品创新发展路径[J].农业科技管理,2025,44(02):20-23.

[5]祁可可,李栀子,吴方敏.创新扩散视角下顶端新闻的传播机制研究[J].新媒体研究,2025,11(02):81-86.

[6]查嵌龄.创新扩散理论下临沧市大雪山乡坚果农业信息传播实践研究[D].西安:陕西师范大学,2022.

[7]查嵌龄.创新扩散理论下临沧市大雪山乡坚果农业信息传播实践研究[D].西安:陕西师范大学,2022.