王欣月

摘要：现以服务生态系统视角下的价值共创理论为分析框架，通过解构荆州市图书馆“绘声绘色”双语故事会，揭示图书馆儿童阅读品牌的共创机理。研究发现，该品牌通过图书馆、儿童、家长、志愿者及社会机构等多元主体协同共治，依托“资源―制度―互动”的核心机制，实现了知识传递、认知跃迁、社会共融等多维价值。基于此，构建“主体嵌入―制度赋能―资源交互―价值实现”的共创策略框架并提出具体建议，为创新儿童阅读服务提供理论范式与实践路径。

图书馆作为社会公共文化服务体系的核心组成部分，在推动全民阅读、构建学习型社会中扮演着不可替代的角色。儿童阅读作为全民阅读的基石，不仅是培养儿童终身学习能力的关键，更是塑造民族精神、提升国家文化软实力的重要途径。2023年，新版《图书馆服务宣言》明确提出“培养儿童阅读习惯”的战略目标[1]，凸显了儿童阅读在图书馆服务体系中的优先地位。

文献综述与理论基础

图书馆儿童阅读品牌研究现状

围绕图书馆儿童阅读品牌展开的研究成果较为丰富，但仍存在一些问题。其一，现有研究视角多从实践角度出发，根据个体经验展开对策研究，营口市少年儿童图书馆以个体实例阐述图书馆阅读推广活动品牌化的策略[2]。其二，研究重点未聚焦图书馆儿童阅读品牌本身，南京图书馆以“南图姐姐”故事汇为例，将打造儿童绘本阅读品牌作为阅读推广策略之一[3]。此外，现有研究大多缺乏坚实的理论基础，推广的普适性以及经验的科学性有待考量。本文将从理论视角出发，寻找适配的理论，分析图书馆儿童阅读品牌的构建过程，探讨图书馆少儿阅读品牌构建的路径及优化策略，以弥补现有研究的不足。

价值共创理论的发展与核心观点

价值共创理论源于共同生产[4]，随着市场经济环境的变化，消费者在价值创造中的地位随之提升，消费者体验与服务主导逻辑成为价值共创研究的关键视角，价值共创理论也正式形成。随后，网络经济的发展使得参与主体愈发多元，服务科学及服务生态系统等更宏观的研究视角由此衍生，价值共创理论得到进一步丰富和拓展[5]。

服务生态系统是由不同的经济与社会服务参与者根据自身价值主张，通过资源整合和服务交换在共享的制度安排下形成的自适应、自我调节的系统[6]。结合研究对象的特征，本文选取服务生态系统视角下的价值共创理论作为分析基础。服务生态系统下的价值共创核心要素包含多元主体、资源整合、服务、互动及制度、情境价值。本文将在厘清多元参与主体及互动关系的基础上，以价值主张、制度安排、整合互动及价值实现为研究框架，探索图书馆儿童阅读品牌的服务生态系统价值内涵。

价值共创理论与图书馆儿童阅读品牌的契合性

一方面，早有学者将价值共创理论应用于品牌研究方面。Merz等分析了品牌研究的演化路径，指出未来品牌研究应以服务主导逻辑和协同性价值共创作为理论基础[7]。另一方面，图书馆作为公共服务机构，本就处于复杂的服务生态系统。图书馆服务并非单向的价值创造过程，而是多方互动互惠，共同铸造价值的共生过程，契合价值共创的内涵[8]。图书馆在构建儿童阅读品牌的过程中，涉及多方主体，需各方协作与资源整合，同时其长期运营离不开制度的规范与约束，品牌构建受内外部因素的影响，呈现动态变化的趋势，因此，图书馆儿童阅读品牌在一定意义上也构成了服务生态系统。从服务生态系统视角研究图书馆儿童阅读品牌，可聚焦各参与方基于自身资源实现服务交换、创造价值的过程，通过深入剖析各参与主体关系、价值主张、资源整合、服务交换以及创造的价值内涵，有助于为更多图书馆构建儿童阅读品牌提供参考。

图书馆儿童阅读品牌价值共创分析

荆州市图书馆儿童阅读品牌价值共创的典型性

荆州市图书馆着眼于明德基金会捐赠的13000册原版英文绘本，打造了绘声绘色双语故事会品牌。该品牌通过提供沉浸式双语体验、创新多感官互动模式、打造专业志愿者团队，开展线上线下互动，为全市中小学读者开辟了阅读新通道。绘声绘色双语故事会曾多次获得长江读书节“十佳阅读推广创新创意活动”称号，是荆州市图书馆在服务生态系统中的品牌价值共创实践，可对其他公共图书馆共创儿童阅读品牌有所启发。

绘声绘色双语故事会价值共创主体及互动关系

在解构图书馆儿童阅读品牌价值共创时，需优先识别不同的价值创造主体。在绘声绘色双语故事会中，核心参与者主要包含图书馆、读者及志愿者，其他参与主体涉及学校、媒体、基金会、政府机构等。不同主体在服务生态系统中所处位置的不同，形成了各异的互动关系，最终构成了微观、中观、宏观三个互动层次[9]，这三个层次相互嵌入关联且不断发展演进。微观层面是服务生态系统实现价值共创的基本面，绘声绘色双语故事会的微观层由图书馆与读者共同组成，读者通过深度互动参与活动的全过程，实现价值的共同发现与协同创造。中观层面的互动关系从微观二元拓展至三元，其他直接利益相关者参与服务生态系统，包括志愿者、学校、政府单位、媒体机构等。宏观层面是开放的系统，嵌套在广泛社会和文化结构的动态系统中，参与主体以更多样的互动方式参与价值共创[10]（如图1所示）。

绘声绘色双语故事会价值共创的过程

1.绘声绘色双语故事会的价值主张

服务生态系统内的多层次互动依托价值主张而连接[11]，价值主张对价值共创和服务创新意义重大。荆州市图书馆基于自身馆藏绘本资源，针对儿童群体的知识需求，主张促进绘本资源利用、提升服务效能、打造儿童阅读品牌。儿童在绘声绘色双语故事会中的价值主张在于培养阅读兴趣、提升阅读能力、拓展知识面。家长在绘声绘色双语故事会中主张拥有亲子互动平台、获取育儿资源、提升家庭教育水平。绘声绘色双语故事会中的志愿者则主张传授知识与经验以实现社会价值、提升个人技能、获得社会认可。

2.绘声绘色双语故事会的制度要素

制度框架能够协调和优化资源的整合过程，通过制定清晰的管理政策、优化流程和明确职责分配，为各类资源的协同运作提供保障，是价值共创的重要支撑[12]。服务生态系统中的制度框架包含具体制度、制度安排及制度化三个概念，其中制度安排是一系列相互关联的制度构成的有机关联集合。绘声绘色双语故事会在萌芽到成熟的过程中，制度也在不断优化，但目前的制度大多是独立、分离、未成系统的，未形成制度安排。发展较为成熟的是志愿者管理制度，明确了不同志愿者的责任范畴，提供了相应的培训服务，以此规范志愿者服务行为。读者反馈机制也在持续完善，搭建了线上线下反馈双渠道，读者既可在线下活动后进行交流，也可通过后台留言提出意见。此外，多方合作机制初步建立，与长江大学外语学院、荆州市部分中小学及图书馆所在社区深入合作，扩大活动影响力。

3.绘声绘色双语故事会的资源整合与服务互动

资源整合与服务互动是价值共创的具体实践。厘清各核心参与主体的优势资源，有助于达成价值共创意识，推动互利互惠并实现各自的价值主张。荆州市图书馆在绘声绘色双语故事会构建中主要提供场地、绘本、宣发组织等优势资源。志愿者以自身的时间、技能、热情作为互动资源，读者则在绘声绘色双语故事会中积极参与活动、分享阅读体验、提出改进建议等。

服务互动是价值共创中最核心的要素之一。在明确各主体的资源优势的基础上，需进一步分析核心参与主体的互动行为。就荆州市图书馆与绘声绘色双语故事会志愿者而言，前者为后者提供培训、管理、激励等支持，后者为前者提供服务，形成价值实体，双方共同提升服务质量。在荆州市图书馆与绘声绘色双语故事会读者之间，图书馆为读者提供阅读资源和活动，读者为图书馆提供反馈和建议，双方共同优化服务内容。在绘声绘色双语故事会志愿者与读者之间，绘声绘色双语故事会的志愿者为读者提供阅读引导和陪伴，读者为志愿者提供成就感和价值感，双方共同营造良好的阅读氛围。

4.绘声绘色双语故事会的价值实现

服务生态系统价值共创理念重视情境价值，并将其衍生为社会情境价值与文化情境价值，结合最基础的使用价值，可从三个角度分析绘声绘色双语故事会的价值实现。其一，绘声绘色双语故事会的使用价值主要体现在为儿童读者提供双语相关知识、技能、智慧等。其二，绘声绘色双语故事会通过多方协作提升活动效果，创造社会情境价值，提升儿童群体文化水平与素质，推动全民阅读，为家长提供亲子互动平台与资源，缓和亲子关系，促进家庭教育。其三，文化情境价值对外表现为文化传播并吸引相同的群体参与绘声绘色双语故事会的价值共创，对内则表现为各读者之间分享互助、内部激励，进而产生情感认同与凝聚力，助力读者实现认知升级。

图书馆儿童阅读品牌价值共创策略

培育多元主体共生的价值共创生态网络

图书馆需意识到多元主体在儿童阅读品牌价值共创中的重要作用，努力培育多元主体协同共生共创共享的生态网络，深度整合资源与服务。首先，图书馆需绘制利益相关者地图，识别所有潜在的价值共创主体，分析其利益诉求和资源能力。其次，搭建协同合作平台，图书馆应积极构建与学校、出版社、公益组织等长期稳定的合作关系，共同打造优质阅读资源和服务，并进行资源流动和共享。最后，读者是最核心的价值创造主体，图书馆应着力提升读者参与度，包括通过问卷调查等方式主动了解读者需求及鼓励读者深度参与活动设计和实施等。

建立规范化、系统化的价值共创治理机制

图书馆儿童阅读品牌的价值共创需要制度的协调保障，保护多元主体的权益，增强读者黏性和信任感[13]，进而保障价值共创过程的高效性与可持续性。健全制度规范体系，包括多方协作机制、激励机制、品牌管理机制等。就激励机制而言，面向儿童，图书馆可以设立阅读积分、勋章、阅读之星等奖励机制，并定期颁发奖品予以表彰；面向志愿者，可以对表现积极主动、志愿服务达到一定时长的志愿者颁发优秀志愿者证书，并赠送图书馆周边文创产品；面向社会力量，制定资源捐赠和奖励制度。而完善反馈机制需建立多元反馈渠道，打造信息及时处理机制，构建多层次的评价反馈内容体系[14]。

打造内外联动双线并行的服务生态系统

图书馆在进行儿童阅读品牌价值共创实践中，通过构建互动式阅读生态，有助于最大程度地发挥儿童阅读品牌价值共创的协同效应。一方面，图书馆需整合并优化升级内外部资源。针对内部资源，图书馆应在前期着眼于已有的馆藏资源进行开发利用，中后期尝试引入更多元的资源，同时针对性开展馆员能力提升专项培训，推动其专业素养、服务能力与资源整合需求适配；针对外部资源，应整合学校、家庭、社会机构资源，开展馆校合作、举办家庭共读、组织馆外体验式活动。另一方面，图书馆需将线下活动与线上平台结合，如线上报名、线下参与，线上分享、线下交流等，形成线上线下良性互动循环，提升用户参与度和活跃度。

构建利益相关者持续共赢的价值体系

价值实现是衡量价值共创结果的重要依据，图书馆在共创儿童阅读品牌过程中，需设计满足各主体价值主张的服务，构建持续共赢的价值体系；同时，衡量各主体价值实现效果，建立科学的价值评估体系及指标。图书馆可通过满意度调查、阅读能力测评等方式，评估各主体价值实现情况。此外，构建儿童阅读品牌价值传播体系也有助于推动价值实现，进而催生更广泛的社会价值及文化价值。

在公共图书馆服务创新与全民阅读推广背景下，本研究不仅为图书馆儿童阅读品牌的价值共创实践提供了理论依据和实践指导，也为未来相关研究提供了新的视角。同时，本研究也存在一定局限性。未来，可结合数字化技术、跨文化比较等方法，深入探讨儿童阅读品牌在多元化服务生态系统中的价值共创机制，以助力儿童阅读事业深入推进。

（作者单位：荆州市图书馆）

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