刘媛媛 刘杨幸和 杨雪梅 王英健

摘要：2018年，国家文化和旅游部成立，开启了文化和旅游融合发展的新纪元。在“以文塑旅，以旅彰文”理念的引领下，“文”“旅”宜融则融、能融尽融，文旅融合呈现纵深推进态势。随着文化旅游在全国范围内现象级爆火，博物馆旅游乘势而起。沧州地区博物馆作为城市文化地标和公共文化服务阵地，肩负着传承和弘扬中华优秀传统文化、讲好沧州故事、展示沧州良好形象的重要使命。在文旅融合的时代背景下，沧州地区博物馆既迎来实现高质量发展的历史契机，又面临着巨大的供给侧挑战。基于此，对沧州地区博物馆旅游发展路径展开研究十分必要。

博物馆旅游定义

国内学者对博物馆旅游的研究多关注供给与需求、文化体验、社会效益、目的等内容。这些研究虽对博物馆旅游定义进行了较为全面的阐释，但大多忽略了新型旅游业态与文旅产业、文旅经济的联系。基于此，笔者认为博物馆旅游是指在非营利的公益属性前提下，博物馆创新经营管理模式，以优质的文化产品和体验空间，吸引游客前来参观、学习、消费，进而推动文化事业、文化产业和旅游产业融合的文化经济业态。

沧州地区博物馆旅游发展现状

沧州地区博物馆现状

自2018年文化和旅游部门机构合并，文旅深度融合发展进入快车道，全国掀起了博物馆建设热潮，沧州地区也出现了一批重建或新建博物馆。从已备案的博物馆来看，沧州地区博物馆以国有博物馆为主体，非国有博物馆是重要组成部分。同时，仍有多个县市未建立区域性综合博物馆，现有博物馆以综合博物馆和专题博物馆为主，呈现地域分布不均衡、主题类型较为集中的特征。

沧州地区博物馆旅游发展现状

数据显示，2024年沧州全市拥有星级酒店9家，全年接待游客4859.39万人次，旅游花费达567.21亿元。其中，博物馆年接待游客共275.74万人次，占比5.67％，沧州市博物馆、大运河非物质文化遗产展示馆、黄骅市博物馆和河北海盐博物馆四家博物馆年参观人数达169.26万人次，占博物馆总参观人数的61.38％，显现出地区博物馆强大的吸附效应。此外，为提供更加优质的公共文化服务，发挥博物馆的教育、研究和展示功能，各博物馆致力于丰富产品供给，推出高质量的展览。2024年，沧州地区共举办陈列展览125个，吸引了大量游客前来参观。

沧州地区发展博物馆旅游的时代机遇

体制改革和政策红利为博物馆旅游夯实制度之基

“体制改革+政策红利”双轮驱动，为沧州地区发展博物馆旅游和实现文旅融合高质量发展奠定重要基础。

在体制改革层面，2018年3月，《国务院机构改革方案》提出组建文化和旅游部；同年10月，《河北省机构改革方案》出台，明确组建河北省文化和旅游厅。2018年12月，沧州市文化广电和旅游局正式挂牌。这一系列举措为沧州地区深化文旅融合、发展博物馆旅游奠定了坚实的制度基础。

在政策层面，国家有关部门出台了一系列相关政策和制度规划。《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》明确指出“全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地全部免费开放”。大众旅游时代，《关于推进博物馆改革发展的指导意见》等政策相继出台，为充实博物馆旅游资源、提高博物馆旅游产品和服务供给水平、激发博物馆旅游市场主体活力等提供了根本遵循。

此外，河北省人民政府和沧州市人民政府在贯彻落实国家有关政策的前提下，结合本省、市实际，颁布了《河北省文化和旅游发展“十四五”规划》等一系列政策措施，为沧州地区博物馆旅游实现区域资源共享、促进文创研发和数智化建设、开展博物馆旅游研学、推动公共服务设施更新升级提供了更加明确、细致的方向指引和实践路径。

媒体融合为发展博物馆旅游创造全方位、多层次宣传矩阵

2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，媒体融合大幕就此拉开。2022年8月，沧州市联合新华网共同谋划实施了沧州市国际传播“一中心两平台”项目，推出沧州市国际传播中心、沧州市产业出海平台和沧州市智慧融媒体平台，为讲好沧州文化故事、宣传博物馆旅游创造了良好条件。

在新兴媒体层面，随着抖音、今日头条、西瓜视频等自媒体平台的市场空间不断拓展，沧州各融媒体客户端纷纷开通抖音号或今日头条号，成功实现“一键发送、多端直达”的融合创新传播模式。沧州地区各博物馆也纷纷开通官方微信公众号、抖音号等进行宣传推广，吸引了众多观众前来博物馆参观。至此，沧州地区博物馆旅游基本形成了“传统媒体+新兴媒体+融媒体”格局，建立了中央、省、市、县四级立体宣传体系。

沧州地区发展博物馆旅游面临的挑战

文化资源缺乏吸附效应

沧州历史悠久、人文荟萃，拥有《诗经》、运河、渤海、医药、武术、杂技六大文脉和丰富的红色文化资源。2024年，沧州地区博物馆旅游形势持续向好，游客参观数量突破265万人次。然而，尽管游客参观人数不断攀升，但市级博物馆龙头效应不足，县（市）级博物馆和非国有博物馆参观人次普遍较少，这反映了各馆在文化资源挖掘深度、艺术展示能力和文创产品研发能力方面仍处于较低水平，难以形成对游客的吸附效应。

博物馆群体合力弱

为整合沧州地区博物馆文旅资源，搭建博物馆共建共享平台，促进博物馆建设提质升级，2018年1月，沧州市博物馆联盟及理事会在沧州市博物馆宣告成立。2024年6月，为进一步加深沧州地区博物馆群体联系，发挥博物馆合力，推动博物馆实现高质量发展，沧州市博物馆组织召开了第二届理事会一次会议暨“博物馆高质量发展”主题研讨会。但在实际运行中，该联盟及理事会发挥的平台作用微乎其微，博物馆馆际交流和业务合作极少，即使有流动展览和藏品交流也仅限于个别国有博物馆，非国有博物馆在区域内基本处于“孤岛”状态。种种现象表明，作为沧州地区博物馆旅游的重要主体，各博物馆间尚未形成促进行业发展的强大合力和规模效应。

数字科技赋能乏力

近年来，云计算、大数据、人工智能等数智技术发展迅速，为沧州地区博物馆旅游事业带来巨大机遇。但由于财政扶持资金不足，社会资本融资政策不明确，博物馆管理人员能力有限，沧州地区博物馆的数字化、智能化、智慧化水平普遍不高。不少场馆因建馆时间较长，出现了互动体验设施落后、老化甚至损坏的现象。以沧州市博物馆为例，2014年新馆开馆至今已超10年，各展厅均出现了不同程度的老旧现象，许多数字体验设备成为摆设。“济世沧海――沧州中医药文化展”等新办展览，展馆内的数字智能设施也经常处于损坏状态，无法使用。至于整个场馆的智慧化建设更是明显滞后，不仅数字设备、智能设备数量少，而且使用率和实用率均处于较低水平。

经营管理方式过于保守

当前，无论是国有博物馆还是非国有博物馆，沧州地区博物馆普遍存在管理方式过于保守的问题。国有博物馆作为财政资金支持的事业单位，“非营利”是其开馆运营的基本前提，这就导致这些博物馆的管理者过度注重社会效益，在文创研发、研学教育等方面止步不前，与各旅行社的合作也往往处于被动状态，缺乏进一步的主动合作。而非国有博物馆因所有权归私人所有，其运营水平与所有者的管理能力密切相关。纵观沧州地区的非国有博物馆，多数处于自给自足的运营状态，管理方式保守、粗放，文化资源转化率低，与外界的合作主要依赖政府、学校和部分旅行社，亟须提升自身的管理水平。

沧州地区发展博物馆旅游的思考

注重推广，深挖地方文脉资源

加强博物馆文化品牌建设，必须重视营销推广能力的提升，依托当前媒体融合优势，积极推广沧州地区博物馆旅游，向全国各地尤其是京津冀周边地区公众展现“河海狮城 文武沧州”的新文化形象。沧州有着5000多年的人类史和文化史，孕育了辉煌灿烂的六大文脉和底蕴深厚的红色文化。深挖沧州地区的文脉资源，推出具有创新性和趣味性的文化产品，是提升沧州地区博物馆文化吸附效应，做好、做强博物馆旅游营销推广的基础。这要求博物馆和旅行团体齐头并进、共同发力。

在博物馆层面，研究沧州地区文脉，讲好沧州文化故事，传承沧州文化精髓，弘扬沧州文化精神是博物馆的重要使命和职责。博物馆可以通过深化展厅讲解词、举办讲解比赛、出版科普学术书籍等多种途径，学懂、弄通沧州文脉知识，提高讲故事的能力。从“供给侧”角度提升策展和文创开发能力，推出优质主题展览与文创产品；借助传统媒体与新媒体加强宣传，增强文化IP影响力。

在旅行社层面，提升导游素养，加强导游职业培训，借助激励机制、旅行团体成员打分制等途径提高导游理解沧州文化、讲好沧州故事的能力，并以导游直播讲解和自媒体营销的方式提升沧州地区博物馆的传播力和旅游吸引力，实现博物馆和旅行社的共赢。

资源整合，打造博物馆文化大IP

当前，沧州地区博物馆以中小型博物馆为主，珍贵文物分散于各博物馆，且从业人员文化水平参差不齐，难以充分发挥博物馆传承中华优秀传统文化、让文物“活起来”的重要作用。整合沧州博物馆文化资源，打造集群文化IP，是增强群体合力、推动博物馆旅游高质量发展、实现文物“活起来”的必然要求。沧州地区文化资源的整合，既包含藏品、展览、宣教、学术的共享和互通，也涵盖人员、技术、管理等要素的协同联动。文旅部门要充分发挥领导作用，由市级博物馆牵头，依托平台优势与管理细则，为合作策展、旅游研学等打通脉络，奠定IP基础。可依托沧州博物馆联盟及理事会，成立IP工作组，线上搭建集群App，开设文创旗舰店，开展自媒体营销；线下推出优质展览、特色文创、深度研学及主题旅游线路，规范文创商店运营，全方位打造特色博物馆文化大IP。

紧跟时代，提升博物馆数智化水平

进入信息化时代，科技作为第一生产力，在推动社会发展进步、提高文化生活品质方面的作用愈发显著。沧州地区博物馆作为实现区域文化和旅游深度融合的重要主体，只有积极融入这一时代浪潮，才能不断满足观众的多元化需求，带给观众美好的参观体验。这就要求沧州地区博物馆不断提升数字化、智能化和智慧化水平。

国有博物馆应积极发挥先锋作用，根据展馆规模、藏品概况、人员构成、资金来源等具体情况，开展博物馆数字化、智能设备和智慧博物馆建设情况的摸底调查，制订数智设备更新方案，分级分类施策；还可通过财政支持、社会资本合作促进博物馆提质升级，搭建互联互通系统。非国有博物馆由于人员专业性不足、学历较低，需要沧州市文旅相关部门积极发挥沟通协调作用，促成国有博物馆对口帮扶计划，帮助非国有博物馆在人员培训、数智化升级方面实现双效提升；但鉴于资金有限、观众较少，非国有博物馆需结合实际量力而行，同时利用自身优势，积极寻找合作伙伴，以资金入股、品牌授权等多种方式筹措资金，从而提升博物馆的数智化水平，增强观众的参观兴趣。

开拓进取，构建新型博物馆旅游管理模式

改革开放以来，中国在不断的自我革新中创造了一个又一个历史奇迹。进入新时代，博物馆只有不断开拓进取、自我变革，构建现代化的博物馆旅游管理模式，才能真正实现高质量发展，推动文化与旅游的深度融合。

当前，沧州地区国有博物馆主要实行党支部或党委领导下的馆长负责制，馆长全面负责本单位业务、人事、财务等各项管理工作。为改变博物馆旅游管理被动保守的局面，馆长作为单位的领导核心，应积极转变思想，不断学习与时代接轨的博物馆管理知识，主动出击、适度放权，通过规范博物馆旅游管理细则和流程，与其他文博机构、第三方公司积极开展合作等方式，在文创研发、旅游研学、策展巡展等方面不断突破自我局限，建立与时代相适应的新型博物馆旅游管理模式。此外，国有博物馆还应牢记文化传承的初心和重要使命，注重社会效益，把准经营方向盘，合理运用博物馆旅游收益，做到专项专用，为博物馆旅游持续注入活力。

相较于国有博物馆，沧州地区非国有博物馆在管理形式上更为“自由”。由出资人担任馆长的非国有博物馆，管理者不仅自身要加强学习，还应积极与其他文博机构建立良好合作关系，借助到大馆取经、寻求帮扶等方式，建立科学合理的博物馆旅游规章制度，并主动与文旅企业沟通合作，共同开展文创研发、深度研学等创收业务，不断拓宽收入渠道。对于出资人不担任管理者的非国有博物馆，可以参考企业职业经理人或第三方公司外包管理模式，聘请专业的主理人或公司负责博物馆运营事宜，以提升博物馆管理水平，促进非国有博物馆新型旅游管理模式的构建，最终实现社会效益与经济效益的最大化。

启示与展望

新时代，大力发展沧州地区博物馆旅游是促进城市文化事业、文化产业和旅游产业深度融合，满足人民高品质文化生活需求，推动城市经济结构转型的重要实践。未来，政府必将出台更多指导性文件，促进博物馆和旅游在机制、产业、服务等领域的深度重组与融合。沧州地区各文博单位也将齐心协力、转变思路、创新管理、推出精品，为沧州地区博物馆旅游事业不断注入新的生机与活力。

沧州市社会科学发展研究课题“文旅融合背景下沧州地区博物馆旅游发展路径研究”（课题批准号：2025084）。

（作者单位：沧州市博物馆）