代莎莎

摘要：随着文化创意产业的蓬勃发展，档案文创产品作为传承国家记忆、提升文化软实力的重要载体，其推广工作的重要性愈发凸显。当前，社交媒体凭借庞大的用户群体、高效的裂变式传播效应、互动开放的生态格局及多元的呈现技术等优势，为档案文创产品推广提供了新路径，但实践中档案馆对此领域的理论研究存在明显不足。现通过分析社交媒体对档案文创产品推广的价值，探讨推广过程中的现实制约因素，进而提出有针对性的策略，旨在助力档案文创产品实现高效推广，推动档案文化的广泛传播。

研究背景

近年来，因契合时代发展潮流与公众日益增长的精神文化需求，文化创意产业呈现蓬勃发展态势。档案部门作为重要的文化资源保管单位，肩负着开发本土优质文化资源、传承国家与社会记忆的重要使命[1]。因此，档案文创产品开发成为提升国家文化软实力的重要举措。从社会层面看，档案文创产品开发既能顺应文化创意产业的发展趋势，提升档案部门的社会服务水平，又能吸引青年群体参与，提升公众对档案文化及档案部门的认知度[2]。同时，档案馆借助社交媒体创新服务方式，可增强社会对其文化事业单位的身份认同，重塑自身公众服务形象，打破公众对档案事业的刻板印象。

档案文创产品概述

档案文创产品的定义

档案文创产品并非单纯的物质商品，而是以实物或服务为载体的精神文化消费产品，其核心价值在于对档案资源的文化转化与创新表达。通过专业的文化挖掘与创意设计，从档案中提取具有历史意义、文化内涵的核心元素（如历史事件细节、传统纹样、名人手迹等），并将这些档案元素附着于实物载体（如文具、饰品、家居用品）或服务形态（如数字展览、文化体验活动）之上，最终转化为符合现代人审美偏好与认知方式的文化产品与服务。

档案文创产品的分类

1.基础类

基础类档案文创产品包括档案出版物和档案复制品。档案出版物是提取档案中的历史文化元素并与档案内容融合形成的产品，旨在依托档案资源开展教育和宣传，分为传统纸质产品（如图书、海报）与新型电子产品（如纪录片、微视频）两大类。档案复制品则是采用数字化技术复制档案原件内容形成的物品，仅选取馆内兼具历史意义与文化价值的档案资源进行复制。

2.创意类

创意类档案文创产品是在传统产品的基础上进行创新开发以提升产品附加值，使消费者在使用过程中获得沉浸式文化体验，具体可分为公共用品、生活用品、办公用品、装饰用品等。公共用品是面向公众生活领域设计的带有档案文化元素的产品，如道路指示牌、车站座椅、广场标识等；生活用品以档案资源为灵感来源进行开发，如依据档案馆建筑形状设计的钥匙扣、冰箱贴，结合档案历史人物形象开发的灯牌等；办公用品是融入档案文化要素的办公室用具；装饰用品则是将档案文化元素附着于各类工艺品、饰品之上的产品形态。

3.延伸类

延伸类档案文创产品指档案文化创意服务，以非物质的服务形态为公众提供个性化服务，满足不同用户的精神文化需求，主要包括特色展览、讲座会议、体验游戏等。例如，档案馆围绕特定主题举办档案文献专题展，展出档案文本、图片、音视频资料等多元馆藏资源。

档案文创产品的特点

档案是在历史活动中直接形成的历史记录，能够客观展现历史的真实面貌，以档案为基础开发的档案文创产品，除了具备商品实用功能，还附带文化元素，承载着传播档案文化的使命[3]。档案本质上归全体社会成员共有，以档案资源为依托衍生的档案文创产品，其价值并非局限于私人珍藏，更重要的价值在于向公众普及档案知识、传播档案文化。作为档案服务的创新形式，档案文创产品面向全社会公众开放供给，是档案公共文化服务体系的重要组成部分，共享性是其基本属性。“创新”是档案文创产品的核心要素。无论是传统形态的实物类档案文创产品，还是数字时代的体验类档案文创产品，均以文化创意研发为支撑，不仅在产品结构、性能和外部特征层面进行优化，还在内容层面不断丰富、完善，帮助人们深入了解档案中蕴含的文化信息。

档案文创产品的价值

使用价值是档案文创产品最根本的属性，也是其价值系统的基础层次。从表层价值看，档案文创产品的使用价值是满足人们日常生活的基本需求；从更深层次看，产品的其他附加价值均在使用过程中得以体现。当前，按用途可将档案文创产品划分为办公用品、生活用品、儿童用品等。其中，生活用品包含双肩包、照明灯、毛毯等；办公用品包括书签、签字笔、U盘等；儿童用品主要为各类服饰、益智游戏等。在实际工作中，档案馆多通过展览、讲座、论坛、文创体验活动等形式为公众提供文化教育服务。

档案文创产品的教育价值主要体现在三方面：一是为公众提供切身可感的文化体验，拉近与公众的距离。档案在走进公众视野方面存在局限性，而档案文创产品作为档案资源的利用方式之一，自带文化属性，公众在使用中可感受其文化教育功能。二是帮助公众长久留存档案文化记忆。观众通常难以在短期内多次参观同一档案馆，保存档案原貌或展示核心要素的文创产品，可作为档案馆参观体验的最佳纪念载体，持续唤醒公众的文化记忆。三是创设极具互动性与沉浸性的学习环境。相较于单向输出的教育方法，互动式教学和沉浸式教学效果具有显著优势[4]。

与普通商品不同，审美价值是构成档案文创产品核心竞争力的重要因素，其开发过程以满足消费者的审美需求为内在动力，是日常生活美学的具体体现。档案文创产品的审美价值源于两方面：一是档案资源自身的审美属性，档案天然蕴含独特的审美价值；二是艺术加工赋能，通过艺术化表达方式，最大限度地提取档案中的美学元素，以产品为载体展现档案文化的美学内涵。

基于传播模式的档案文创产品社交媒体推广制约因素分析

传播者维度：档案馆运营能力不足

传播者是档案文创产品社交媒体推广的核心主体，主要为各级各类档案馆。当前，档案馆在推广过程中存在明显的运营能力不足的问题，具体表现为两方面：其一，部分档案馆对社交媒体推广重视程度不够，在社交媒体平台的注册与运营环节缺乏主动性与积极性，仍停留在传统服务思维模式，未能充分认识社交媒体在扩大档案文创产品影响力方面的重要作用；其二，专业运营人才匮乏，现有工作人员多具备档案管理专业知识，但缺乏社交媒体运营所需的文案策划、新媒体技术应用、用户数据分析等能力，既难以产出吸引公众关注的推广内容，又无法对推广效果进行有效评估与优化。

传播内容维度：内容质量与呈现形式有待优化

传播内容是档案文创产品社交媒体推广的核心载体，其质量直接影响公众对产品的认知度与接受意愿。当前，传播内容层面的制约因素集中体现为两点：其一，文化内涵挖掘流于表面，部分档案文创产品推广内容仅停留在产品外观、功能等表面信息的介绍，未能深入挖掘产品背后蕴含的档案文化价值与历史意义。其二，呈现形式相对单一，多数档案馆仍以文字、图片等传统形式开展推广，未能充分利用社交媒体支持的视频、小程序、游戏等多元化呈现形式。

传播渠道维度：渠道融合与协同效应尚未有效发挥

传播渠道是档案文创产品社交媒体推广的重要路径。当前，传播渠道存在融合程度低的问题。一是渠道选择单一化，多数档案馆仅选择某一种或少数几种社交媒体平台进行推广，如仅运营微信公众号，而忽视微博、抖音、小红书等其他具有不同用户群体与传播特点的平台；二是多渠道运营缺乏联动性，即使部分档案馆布局了多个社交媒体平台，各平台之间也缺乏有效联动机制，推广内容同质化，未能根据不同平台的特性制定差异化推广策略，也未实现各平台之间的流量互通与用户转化，难以发挥多渠道协同推广的聚合效应；三是线上线下渠道脱节，档案馆在开展社交媒体线上推广的同时，未能与线下文创体验活动有效衔接，影响整体推广效果。

传播受众维度：受众定位缺乏精准性

传播受众是档案文创产品社交媒体推广的目标对象，精准定位受众是提升推广效率的关键前提。当前，档案馆在受众定位方面存在明显不足：一是受众细分程度不充分，档案馆未能根据年龄、职业、兴趣爱好等因素对档案文创产品的潜在受众进行细致划分，无法满足不同受众的个性化需求，导致部分推广内容对目标受众缺乏吸引力；二是受众需求调研与分析机制缺位，档案馆缺乏对公众需求的系统调研与分析，对公众喜爱的文创产品类型、功能、文化内涵等关键信息认知模糊，使得推广工作带有盲目性，难以推出真正契合公众期待的推广内容与产品。

传播效果维度：效果评估与优化机制缺失

传播效果是档案文创产品社交媒体推广的最终目标，也是衡量推广工作成效的重要依据。当前，传播效果评估与优化机制存在明显缺失，如评估指标单一，多数档案馆仅以社交媒体平台的粉丝关注数量、文章阅读量、内容转发量等表面数据作为评估推广效果的指标，忽视对用户互动频率、产品转化率、用户满意度等深层次指标的关注，无法全面、准确评估推广工作的实际效果。

社交媒体环境下档案文创产品推广策略

针对上述制约因素，结合社交媒体传播特点与档案文创产品特性，本文从以下五个维度出发，提出社交媒体环境下档案文创产品的推广策略。

传播者维度：全面提升档案馆的运营能力

各级档案馆需充分认识到社交媒体在档案文创产品推广中的重要作用，摒弃保守、消极的心态，树立主动推广、开放共享的运营理念。将社交媒体推广纳入档案文创产品的整体推广规划，明确推广目标、任务与责任，制订科学合理的推广计划，确保推广工作有序开展。

传播内容维度：优化内容质量与呈现形式

充分利用社交媒体支持的多元化呈现形式，丰富档案文创产品推广内容载体。一是围绕档案文创产品拍摄创意短视频，如产品制作过程、使用场景展示、背后历史故事讲解等，在抖音、快手等短视频平台同步发布，吸引公众关注；二是设计兼具趣味性与互动性的线上互动内容，如档案文创产品知识问答、在线虚拟体验等，让用户在互动过程中加深产品认知；三是推出小程序与游戏，开发与档案文创产品相关的小程序，如产品购买、文化知识学习等功能小程序，或设计以档案文化为主题的小游戏，以提升用户参与度与品牌黏性。

传播渠道维度：加强多渠道融合与协同联动

根据档案文创产品的受众定位与不同社交媒体平台的传播特性，选择适配的推广渠道，同时构建多渠道协同推广格局。例如，针对年轻群体，重点运营抖音、小红书等平台，发布时尚、有趣味性的推广内容；针对专业人士与历史文化爱好者，加强微博、微信公众号等平台运营，推送深度文化解读与产品专业介绍内容。多个社交媒体平台运营应注重各渠道协同联动。一是推进内容差异化发布，根据不同平台的传播特点对内容进行调整，如在微信公众号发布长篇深度图文，在微博发布简短热点话题内容，在抖音发布短视频，实现同一文化主题的多形态呈现；二是推动流量互通与用户转化，在各平台的推广内容中嵌入其他平台的链接或二维码，引导用户跨平台关注；同时，针对不同平台的用户群体特点实施差异化转化策略，如通过抖音短视频吸引用户进入微信公众号了解产品更多信息，进而引导用户购买该产品。

传播受众维度：实施精准定位与互动服务

在科学细分受众的基础上，针对不同受众的需求，开展精准推广服务。其一，产品推荐精准化，根据受众的需求特点，在社交媒体平台为其推荐合适的档案文创产品，如向历史文化爱好者推荐具有深厚历史内涵的档案复制品、出版物，向时尚潮流爱好者推荐设计新颖的创意类文创产品。其二，内容推送个性化，利用社交媒体平台的数据分析功能，精准捕捉用户的兴趣偏好，为不同用户推送个性化内容，如为关注某一历史时期的用户推送相关主题档案文创产品的解读信息，提高内容的推送精准度与吸引力。其三，通过多种方式加强与受众的互动交流，提升用户参与度。一方面，开展线上互动活动，在社交媒体平台定期举办线上问答、话题讨论、创意征集、抽奖等互动活动，鼓励用户积极参与，如举办“档案文创产品设计创意征集”活动，吸引用户为产品设计建言献策；另一方面，建立用户社群，围绕档案文创产品建立微信社群、QQ群等用户社群，在社群中及时发布产品信息进行互动交流，增强用户归属感。

传播效果维度：建立科学的评估与优化机制

突破单一数据评估模式的局限，构建多维度的推广效果评估指标体系。一是传播力指标，包括社交媒体平台的关注人数、文章阅读量、转发量、评论量、点赞量、视频播放量等[5]，衡量推广内容的传播范围与影响力。二是互动力指标，包括用户留言回复率、互动活动参与人数、用户社群活跃度等，评估用户参与度与互动效果。

本文系统研究了社交媒体环境下档案文创产品推广策略。档案文创产品具有文化性、共享性、创新性等特点，蕴含使用价值、教育价值、审美价值与情感价值，对传承国家记忆、提升文化软实力具有重要意义。社交媒体凭借庞大的用户群体、高效的裂变式传播效应、开放包容的生态格局及多元的呈现技术等优势，为档案文创产品推广提供了有力支撑。随着元宇宙、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的发展，新的社交媒体形态与传播方式将不断涌现，后续可重点研究这些平台在档案文创产品推广中的应用策略，为推广工作提供更多创新思路；加强跨学科研究，档案文创产品推广涉及档案学、传播学、市场营销学、设计学等领域，未来，可进一步加强跨学科合作，整合多学科理论与方法，拓展研究的深度与广度。同时，还需通过实践检验策略的有效性，并根据实践情况优化策略体系，为档案文创产品社交媒体推广提供更具针对性与可操作性的方案。

（作者单位：北京强度环境研究所）

参考文献：

[1]缪甜,刘露.数字转型背景下档案文创产品开发策略研究[J].文化创新比较研究,2020,4(34):184-186.

[2]周丽霞,余少祥.基于SPSS分析的档案文创产品用户感知价值实证研究[J].档案学研究,2021(06):122-128.

[3]贺军.文化创意产业视域下的档案文创产品开发策略研究[J].北京档案,2021(03):27-30.

[4]林晶.新文创视域下档案文化创意产品开发研究[D].南宁:广西民族大学,2024.

[5]张昱琳.数字经济时代档案文创产品营销策略研究[D].郑州:郑州航空工业管理学院,2023.